Winnende SponsorRingcases 2012

- 1 -
van 2012
SponsorRingcases
De winnende
Kunst & Cultuur Maatschappij Entertainment Media Sport

- 2 -
SponsorRingen
De Winnende SponsorRing-cases
van 2012 is een uitgave van BBP
Media in opdracht van de Stichting
Sponsor Ringen.
Redactie: Ad Maatjens
Vormgeving: Sandra de Groot
Voorwoord 3
Kunst & Cultuur 5
Vodafone Firestarters
Entertainment 13
Rabobank en Floriade 2012
Maatschappij 23
Coca-Cola en Mission Olympic
Sport 31
Randstad en NOC*NSF
Media 41
Vodafone en The voice of Holland
Inhoudsopgave
colofon
BBP
media

- 3 -
voorwoord
SponsorRingen
Met veel genoegen presenteren wij u hierbij het eerste SponsorRingen e-book met
daarin de winnende SponsorRing-cases van 2012.
De missie van de Stichting Sponsor Ringen is om door middel van het jaarlijks uitreiken
van prijzen voor beste sponsorcases de professionaliteit van het vakgebied sponsoring
te promoten en sponsoring als geïntegreerd onderdeel van de marketingcommunica-
tiemix te stimuleren. Dit jaar heeft het bestuur een aantal nieuwe stappen gezet in de
verdere versterking van het vakgebied sponsoring. Dat gebeurt door een steeds verdere
verbetering van de prijs, zowel via een zo onafhankelijk en objectief mogelijk jurerings-
traject als van de uitreiking van SponsorRingen zelf.
Daarnaast heeft de Stichting een aantal nieuwe activiteiten geïnitieerd ten behoeve van
de professionele ontwikkeling van het vakgebied sponsoring. In juni en juli zijn vanuit
de vijf categorieën waarin een SponsorRing kan worden gewonnen gratis te bezoeken
seminars georganiseerd bij de winnaars van een SponsorRing 2012. Tijdens de seminars
werden de winnende cases diepgaand gepresenteerd en besproken.
Een ander initiatief is het publiceren van de winnende cases in dit e-book met alle
informatie over de case, zoals doelstellingen, activaties, resultaten en juryrapport. Bij het
lezen van deze cases wordt duidelijk hoe sponsoring zich afgelopen decennium heeft
ontwikkeld, in uitvoering en in effectiviteit. Met name in het meten van de resultaten zijn
grote vorderingen gemaakt.
Dit boek is mede tot stand is gekomen door een nauwere samenwerking met een groei-
end aantal vrienden van zowel sponsors als adviesbureaus. Zij hebben in grote mate
(financieel) bijgedragen aan de ontwikkeling van de SponsorRing. Hopelijk groeit deze
groep van Vrienden van de SponsorRing komende jaren door.
Wij hopen dat deze winnende cases tot veel inzichten en ideeën leiden en dat ze op hun
beurt voor nieuwe mooie en winnende cases van de SponsorRing zorgen. Zodat volgend
jaar misschien wel uw sponsorship in deze uitgave is opgenomen.
Rik Ruts
Voorzitter Stichting Sponsor Ringen
De winnende
SponsorRingcases
van 2012
- 3 -

- 6 -
Doelstellingen en doelgroepen
Er is een kleine groep voorlopers (influencers)
die attitudes en meningen binnen com-
munities en industrieën beïnvloeden. Steeds
meer gebeurt dat met behulp van nieuwe
technologie en digitale middelen, waaronder
persoonlijke blogs en social media. Het zijn
mensen die de rol van de traditionele journa-
list overnemen en met deze nieuwe middelen
een hoge mate van invloed uitoefenen. Deze
influencers waarop Vodafone zich richt is
aanwezig op vooruitstrevende evenementen
als TEDx, Amsterdam Dance Event, Amsterdam
Fashion Week, Museumnacht en PICNIC. In-
novatie en mobile lifestyle staan centraal
binnen de continue dialoog met deze Firestar-
ters van de toekomst. Deze kleine influencers
doelgroep (circa 100.000 mensen) is echter
kritisch en moeilijk te bereiken. Vodafone
Firestarters is ontwikkeld om deze groep
influencers te verbinden met Vodafone. Het
contact tussen de Firestarters en Vodafone
gebeurt enerzijds door ze uit te nodigen aan
tafel en de dialoog aan te gaan, anderzijds
door informerende en inspirerende content
aan te bieden. Doel is het innovatieve
merkimago van Vodafone te verstevigen. De
content moet daarbij spannend genoeg zijn
om onbetaald geplaatst te worden op de
relevante blogs voor deze influencers.
Uit onderzoek van mediabureau OMD is
gebleken dat influencers over het algemeen
16-35-jarige stedelingen zijn, hoog sociaal
zijn, trendsettende attitudes hebben en hun
geld en tijd voornamelijk besteden aan en-
tertainment, reizen, mode en technologie. Via
Firestarters wil Vodafone het gesprek aangaan
met deze opinieleiders en wil men kennis van
pioniers delen met een bredere doelgroep.
Doelstelling van Vodafone was ook een rode
lijn aan te brengen in de merkactivaties bij
een groot aantal evenementen waar Voda-
fone bij betrokken is. Met Firestarters is een
activatieconcept gelanceerd dat lijn brengt in
de manier waarop het bedrijf zich presenteert
op culturele events.
Verder moet Firestarters de merkbelofte
‘Power to You’ van Vodafone ondersteunen
en uitdiepen. En Firestarters moet talent en
ondernemerschap stimuleren.
Zoals eerder gezegd is de sponsorfee die
Vodafone betaalt aan de verschillende evene-
menten beperkt. Liever investeert men in de
op maat gemaakte formats. Vodafone is qua
doelstellingen en rechten ook niet geïnteres-
seerd in exposure en naamgeving rondom
Firestarters. De aanwezigheid moet vooral
waarde toevoegen en passen bij Vodafone.
Strategie en activatie
Vodafone heeft als merkbelofte ‘Power to
You’. In 2011 zag het Brand Building Frame-
work er volgens onderstaande afbeelding uit:
SponsorRing Kunst & Cultuur
Case
Vodafone Firestarters is een rondreizende
talkshow over innovatie en is onderdeel
van het influencers-programma van tele-
combedrijf Vodafone. Met het programma
wil Vodafone een relatie opbouwen met de
voorhoede van Nederland. Daarbij staat
de vraag: ‘Hoe heeft de digitale (mobiele)
wereld jouw industrie veranderd? centraal.
Firestarters richtte zich in 2012 op mode,
muziek, technologie en kunst, de vier hoofd-
disciplines binnen de belevingswereld van
de doelgroep. De shows werden dat jaar
gebracht op culturele events als PICNIC,
The Next Web, Amsterdam Dance Event,
STRP, TEDxAmsterdam, Arnhem Mode
Biënnale, Amsterdam Fashion Week en
Eurosonic Noorderslag. In totaal was men bij
zestien evenementen betrokken. Daarnaast
organiseerde Firestarters workshops, mas-
terclasses en portfolio reviews in de eigen
Firestarters studio, gevestigd in het hoofd-
kantoor van Vodafone. Inmiddels is in 2013
het aantal disciplines uitgebreid tot zes, met
de toevoeging van film en media en ligt de
focus op innovatie, inspiratie, technologie en
mobiele communicatie.
Vier moderators
Aangezien Vodafone zelf geen autoriteit
is op de verschillende gebieden waarop
Firestarters zich richt, en zich daarom ook
beperkt tot een faciliterende rol, werden
vier moderators aangesteld om de shows
te presenteren. NRC-journalist Aynouk Tan
voor mode, Parool- en 3voor12-schrijver
Sander Kerkhof doet muziek, NRC-journalist
Ernst-Jan Pfauth is verantwoordelijk voor
technologie en kunst is in handen van Radio
6 presentator Andrew Makkinga. Elke mo-
derator werkt met een co-host die de taak
heeft om de discussies levendig te houden
door middel van scherpe opmerkingen en
door de vragen die tijdens de talkshow via
Twitter gesteld worden te behandelen. De
resultaten van de discussies worden via
digitale media, waaronder blogs, tweets en
video door de influencers zelf ‘wereldkundig’
gemaakt.
Vodafone Firestarters heeft als doel een relatie op te bouwen met de voorhoede van Nederland.
Vodafone Firestarters
Inspiration through innovation

- 7 -
Het sponsorbeleid van Vodafone is gebaseerd
op vier uitgangspunten. Allereerst moet het
aansluiten bij de core business van Vodafone:
gebruik maken van mobiele telefoons. Spon-
sorships moeten altijd gedurende een langere
tijd lopen en geen one-off zijn. Het derde
criterium is bereik. Dat betekent dat sponsor-
ships een voldoende grote massa moeten be-
reiken. Als laatste is belangrijk dat Vodafone
als sponsor relevante digitale interactie kan
toevoegen aan het partnership.
In 2011 bereikte Vodafone de consument
via succesvolle massamediale sponsorships
zoals The Voice of Holland, Formule 1 en ID&T
(o.a. Sensation White). Door deze focus op de
massa zou de innovatieve inslag van Voda-
fone onder druk kunnen komen te staan. Om
innovatie en Vodafone aan elkaar te blijven
verbinden en ook innovatie te bewerkstel-
ligen, is Firestarters ontwikkeld. Firestarters
focust zich binnen het bovenstaande frame-
work op Purposeful en Inspiring. Beide komen
tot uitdrukking in de Firestarters-slogan:
‘Iinspiration through innovation.’
Het meest innovatieve aan het Firestarters-
project is dat de inhoud gezamenlijk wordt be-
paald met de partners, het externe event waar
Firestarters gehouden wordt, en de moderator.
Dit zorgt er voor dat er objectief naar topics
gekeken wordt en het geen ‘Vodafone-show’ is.
De exposure van Vodafone op de evenementen
en bij de discussies is dan ook beperkt.
Tot de ontwikkeling van Firestarters was
Vodafone op de culturele evenementen aan-
wezig zonder consistent activatieconcept. Met
het Firestarters-concept produceert Vodafone
content door middel van live talkshows op
evenementen waar de doelgroep zich be-
vindt. Zowel live als achteraf met online video
wordt kennis van pioniers op het gebied van
innovatie en mobile lifestyle gedeeld met een
publiek van influencers.
Het faciliteren van een Firestarters-talkshow
is nu voorwaarde voor de sponsoring door
Vodafone van culturele evenementen. Daar-
om wordt gekozen voor innovatieve events
waar deze doelgroep aanwezig is en waar de
veranderingen ontstaan.
Gang van zaken
De gang van zaken bij de evenementen volgt
een vast format en concept. Afhankelijk van
de wens van de partner wordt in een drie-
hoeksoverleg (evenement organisatie, mode-
rator en Vodafone) de toegevoegde waarde
bepaald. Een voorbeeld is het Amsterdam
Dance Event waar samen met de moderator
en ADE wordt gezocht naar antwoorden op de
vragen: Hoe is de digitale (mobiele) wereld
jouw industrie aan het veranderen? Wie ver-
oorzaken die verandering? Wie zijn er gebaat
of juist niet gebaat bij deze verandering, wie
zijn geïnteresseerd in deze verandering? De
juiste personen worden vervolgens uitgeno-
digd om aan te schuiven bij de talkshow. Voor
elk event worden discussies via social media
gestart als basis voor de shows.
De shows hebben steeds een eigen deskundi-
ge moderator die samen met de events twee
á drie gasten per show uitnodigen. Dit zijn
bewezen professionals binnen hun disciplines
als Henrik Schärfe (Geminoid), Yme Bosma
(Hyves), Bas Kosters (modeontwerper) en
Benny Rodrigues (dj/producer). Tegen de ach-
tergrond van een vast decor worden bij elk
event twee talkshows geproduceerd. Tijdens
de events worden de shows gefilmd voor een
live publiek en zijn de shows te volgen via
een live stream en Twitter. Vragen via Twitter
worden direct in de shows behandeld. Blogs,
scholen en instellingen worden uitgenodigd
om de shows bij te wonen.
Vodafone Firestarters verkent hoe de digitale wereld industrieën verandert.
De totale investeringskosten van
Vodafone bedragen 125.000 euro aan
productie, content- en activatiekosten en in
totaal 160.000 euro aan sponsorfees voor
de events. De sponsorfees voor de verschil-
lende evenementen zijn beperkt en liggen
tussen de 10.000 en 15.000 euro, behalve
in het geval dat Vodafone ook hoofdsponsor
van het betreffende evenement is, zoals bij
Amsterdam Fashion Week en PICNIC. Er zijn
geen extra media-investeringen door het
virale effect van de aanpak. Uitgangspunt
is dat de content zo goed moet zijn dat die
zich zelf verspreidt via de diverse (social
media en blogs) kanalen. Overigens zal dat
in 2013 veranderen doordat Vodafone een
samenwerking is aangegaan met Discovery
Channel voor het uitzenden van een aantal
documentaires.

- 8 -
Na de evenementen worden de shows online
gezet op de blog (www.firestarters.nl), geseed
via eigen social media kanalen (Twitter, Face-
book), de evenementenkanalen (websites,
social media, nieuwsbrieven), en via google
search, pr, media partners en Vodafone kana-
len (Clear Magazine, YouTube, Facebook). Op
deze manier moet een groter publiek geïnspi-
reerd en geïnformeerd.
Waarde
Vodafone Firestarters heeft ook een grote
waarde voor de evenementen waar het
concept aanwezig is. Via het concept wordt
inhoud en verdieping aan het evenement
toegevoegd. Vodafone stelt zichzelf daarbij
in dienst van het desbetreffende event en
voorziet in de behoefte van de gesponsorde
om de discussies te faciliteren die op dat mo-
ment geadresseerd moeten worden. Het com-
mitment van alle individuele event-partners
is wel essentieel voor het succes. Zij moeten
net als Vodafone geloven in de waarde van de
talkshow en het moet een toevoeging zijn op
hun bestaande event-programma. De topics
en gasten worden gezamenlijk vastgesteld
zodat de shows een aanvulling zijn op de be-
staande programmering van het evenement.
Niet alleen organiseerde Firestarters talk-
shows op locatie, maar ook workshops, mas-
terclasses en portfolio reviews in de eigen
studioruimte die gevestigd is op de zesde ver-
dieping van het hoofdkantoor van Vodafone.
Deze eigen evenementen worden samen
met partners als Amsterdam Fashion Week,
22tracks en Gup Magazine georganiseerd.
Firestarters werd in 2012 gebracht op culturele events als PICNIC, Amsterdam Dance Event,
STRP, Amsterdam Fashion Week en TEDx.

- 9 -
Resultaten
In opdracht van Vodafone heeft OMD Adtractive
een uitgebreid onderzoek gedaan (n=4.000) om de
naamsbekendheid van Vodafone Firestarters vast te
stellen. Daaruit blijkt dat Firestarters in korte periode
mooie resultaten heeft opgeleverd voor Vodafone. Het
concept had binnen een jaar 12% herkenbaarheid
binnen de doelgroep 20-39 jaar, terwijl de doelstelling
4% was. Er verschenen meer dan 150 publicaties
op relevante influencers-blogs zoals Dutchcowboys,
Styletoday en Hyped. Tijdens de evenementen kwamen
30.000 eventbezoekers in aanraking met Firestarters.
5.2 miljoen unieke bezoekers werden geïnformeerd
via de eventwebsites. De documentaires hebben
bescheiden kijkersresultaten opgeleverd van 10.000
tot 35.000 views. Een samenwerking met Discovery
Channel moet een groter kijkerspubliek gaan trekken.
Actief gebruik van de sociale media Twitter (meer dan
2.000 followers) en Facebook (meer dan 1.000 fans)
leidde tot 238.000 social media contacten in 2012.
Uit gedetailleerde gebruiksstatistieken van de website
en Facebook is er ook een groot verschil waar te
nemen tussen de ‘doorvertelkracht’ van de Firestarters
Facebook-groep en de corporate Vodafone Facebook-
pagina. Een verschil dat duidelijk de toegevoegde
waarde van Firestarters laat zien voor Vodafone.
Aangezien Vodafone zelf geen autoriteit is op de verschillende gebieden waarop Firestarters
zich richt, werden moderators aangesteld om de shows te presenteren.

- 10 -
Juryrapport
SponsorRing Kunst & Cultuur Firestarters is een vernieuwend en
eigenwijs concept gericht op relevan-
tie en daarmee perfect passend bij de
doelgroep van zeer kritische influencers.
Aangezien Vodafone geen autoriteit is
op het gebied van mode, kunst, muziek
en (deels) technologie, heeft men zich
terecht een bescheiden en faciliterende
rol toebedeeld. Sterk is dat Vodafone de
kenners laat bepalen wat de topics zijn en
wie er aan tafel plaatsnemen. Daarmee
geeft men (deels) de controle over het
merk Vodafone uit handen. Het bedrijf is
faciliterend en helpt bij de verspreiding.
Op deze manier staat Vodafone in dienst
van de gesponsorde, hetgeen precies in
de ‘Power to You’-filosofie van Vodafone
past.
Vanuit de faciliterende rol van Vodafone
is Firestarters sponsoring anno nu een
voorbeeld van hoe een groot merk klein
kan blijven door focus op specifieke
content, off- en online interactie in een
oprechte dialoog. Een dialoog die de
doelgroep op organische wijze koppelt
aan Vodafone. In plaats van voeden met
hapklare brokken en videoflitsen wordt
een kleiner publiek bediend met shows
met diepgang en inhoud, dit als beweging
tegen de accelererende en vervlakkende
informatiestroom die ons anno 2012
bereikt.
‘Vodafone Firestarters is gericht op
relevantie en past in opzet en uitvoering
perfect bij de doelgroep van zeer kriti-
sche influencers. Met Firestarters heeft
Vodafone een uniek en innovatief concept
in handen dat zijn gelijke niet kent binnen
de wereld van de telecom. Vodafone heeft
met Firestarters een antwoord gevonden
op een voor het bedrijf strategisch pro-
bleem om een voor het telecombedrijf
moeilijke, maar zeer belangrijke groep
mensen, te bereiken. Op een moderne
manier en tegen lage kosten.’
‘Daarnaast ondersteunt Vodafone niet
alleen de instellingen waar men aan-
wezig is, maar biedt het ook content
die meerwaarde geeft aan de culturele
evenementen. Door zich niet te verbinden
aan een organisatie maar aan meerdere
evenementen of festivals verspreid over
het hele jaar, rijgt men een keten van
evenementen aan zich waardoor een ef-
fectieve spreiding wordt bereikt.’
‘Vodafone Firestarters is een overtuigend,
inhoudelijk en vernieuwend sponsorcon-
cept. En bovendien een bijzonder slim en
effectief idee.’

- 11 -
Vodafone Firestarters is een rondreizende
talkshow over innovatie en is onderdeel van het
influencers-programma van Vodafone. Het pro-
gramma heeft als doel een relatie op te bouwen
met de voorhoede van Nederland. Daarbij staat
de vraag: ‘Hoe heeft de digitale (mobiele) wereld
jouw industrie veranderd?’ centraal. Tevens orga-
niseert Firestarters workshops, masterclasses en
portfolio reviews in de eigen studioruimte in het
hoofdkantoor van Vodafone.
Vodafone Firestarters verkent hoe de digitale
wereld industrieën verandert. Via partnerships
met initiatieven die een passie delen voor
het verleggen van grenzen met behulp van
technologie, wil Vodafone inspirerende content
aanbieden. Vodafone gelooft dat connectivity
resulteert in innovatie. Door de focus te richten
op innovatie is het merk marktleider binnen de
internationale telecomsector geworden.
De doelgroep van Firestarters bestaat uit
mensen die een nieuw geluid laten horen en
daarmee verandering teweeg willen brengen
Daarbij richt men zich op mode, muziek,
technologie en kunst, de vier hoofddisciplines
binnen de belevingswereld van deze doelgroep.
De shows worden gebracht op culturele events
als PICNIC, The Next Web, Amsterdam Dance
Event, STRP, TEDxAmsterdam en Amsterdam
Fashion Week.
Vodafone beperkt zich tot een faciliterende rol
en stelt journalisten aan als moderators om
de shows te presenteren. Elke moderator werkt
met een co-host die als taak heeft de discussies
levendig te houden en de vragen die tijdens de
talkshow via Twitter gesteld worden te behan-
delen. Samen met de events nodigen de mode-
rators twee á drie gasten per show uit; bewezen
professionals als Henrik Schärfe (Geminoid),
Yme Bosma (Hyves), Bas Kosters (modeontwer-
per) en Benny Rodrigues (DJ/producer).
Vodafone wil met Firestarters contact leggen
met de kleine influencers-doelgroep en opinie-
leiders om met hen de dialoog aan te gaan en
inspirerende en spannende content te leveren.
Innovatie en mobile lifestyle staan centraal
binnen de dialoog. Doelstelling van Vodafone
is het innovatieve merkimago van het telecom-
bedrijf verstevigen. Daarnaast moet Firestarters
een rode lijn aanbrengen in de merkactivaties
voor een voorlopersdoelgroep en de Vodafone-
merkbelofte ‘Power to You’ ondersteunen en
uitdiepen.
Inmiddels zijn circa 30.000 eventbezoekers in
aanraking gekomen met Firestarters en werden
5,2 miljoen unieke bezoekers geïnformeerd
via de eventwebsites. Binnen een jaar is de
herkenbaarheid gegroeid naar 12% binnen de
doelgroep 20-39 jaar (bron: OMD Adtractive
onderzoek). Er verschenen meer dan 150 pu-
blicaties op relevante blogs als Dutchcowboys,
Styletoday en Hyped et cetera.
samenvatting

- 14 -
Meer dan bij voorgaande edities van Floriade
heeft Rabobank bij Floriade 2012 op groeps-
niveau het foundership commercieel en als
zakelijk platform ingezet. Niet alleen door het
evenement in te zetten als platform voor on-
der meer B2B, maar ook door zijn betrokken-
heid bij de toekomstige doorontwikkeling van
het Floriade-park tot groen bedrijventerrein.
Een belangrijk onderdeel, en verschil met
voorgaande founderships van de Floriade,
was dat Rabobank via de lokale (Floriade-)
bank Venlo, de betrokkenheid van Rabo Vast-
goedgroep, De Lage Landen en Interpolis dit
keer ook de huisbank van de Floriade was en
verantwoordelijk voor de financiering en het
betalingsverkeer.
Rabobank is daarbij de ‘partner in business’
voor Floriade. Dit betekent onder meer een
langdurige financiële relatie met de Floriade
als huisbankier en het faciliteren van alle
financiële producten en diensten. Rabobank
doet zaken in aanloop naar, tijdens, maar ook
na afloop van de Floriade bij de verdere door-
ontwikkeling. Rabobank wilde bovendien Flo-
riade 2012 benutten voor de versterking van
zijn merkwaarden toonaangevend, betrokken
en dichtbij, vanuit de focus op duurzaam-
heid (cradle to cradle) en innovatie. Als derde
doelstelling wilde Rabobank, in lijn met het
strategisch kader, Floriade 2012 publicitair
benutten als de bank die een natuurlijke
partner van de ‘groene’ sector in Nederland
en daarbuiten is.
Bij het verwezenlijken van de doelstellingen
van het foundership was het belangrijk om
binnen alle Rabobank-groepsonderdelen
draagvlak voor het foundership te creëren
en daarna dit draagvlak om te zetten in een
activering langs de vijf genoemde hoofdlijnen
Environment, Green Engine, Relax & Heal,
Education & Innovation en World Show Stage,
die bijdraagt aan de corporate doelstellin-
gen. Corporate doelstellingen en individuele
doelstellingen van groepsonderdelen liggen
niet altijd met elkaar in lijn. Om dit toch voor
elkaar te krijgen stak Rabobank veel energie
in de interne communicatie binnen de Rabo-
bank Groep en koos men voor een meerjarige
‘trajectstrategie’. Ondanks de economische
problemen die zich kort na het afsluiten van
het sponsorcontract manifesteerde, is toch
geprobeerd een brede activering als partner
van een zo lang lopend en breed ingestoken
event rond te krijgen.
Het foundership richtte zich op veel verschil-
lende doelgroepen. Niet vreemd gezien de
omvang en duur van het partnership. Daarbij
kan onderscheid gemaakt worden tussen de
particuliere en zakelijke relaties. De particu-
liere relaties zijn de particuliere klanten van
de Rabobank en in het bijzonder de 1,9 mil-
joen leden van de bank. Hieronder vallen ook
de personeelsleden van de Rabobank Groep.
Aan de zakelijke kant zijn de doelgroepen de
zakelijke relaties vanuit de primaire food- &
agri-sector en de periferie van deze sector.
Daarnaast betreft het zakelijke relaties vanuit
andere sectoren zoals Handel, Industrie en
Dienstverlening, Horeca, Wellness en At-
tractieparken, Gezondheidszorg, Vastgoed-
ontwikkeling, Verzekeren en Internationaal
zakendoen. Een derde zakelijke doelgroep
zijn de Private Banking-relaties. Ook richt het
SponsorRing Entertainment
Case
Gezien de historie is Rabobank niet alleen
de natuurlijke partner van de groensector
in Nederland, maar ook van Floriade. Vanaf
de allereerste editie in 1960 is de bank
hoofdsponsor van de wereldtuinbouwten-
toonstelling. Op 8 december 2004 werd de
organisatie van de 6de Floriade toegewezen
aan Venlo, overigens op dat moment de enig
overgebleven kandidaat. Het was de eerste
keer dat de Floriade niet in de Randstad
werd georganiseerd. Drie jaar later, in
december 2007, tekende Rabobank het
contract met de Stichting Floriade 2012.
Het officiële contract liep van 3 april 2008
tot 1 juni 2013. In totaal betaalde de bank
aan Floriade een sponsorfee van 6 miljoen
euro voor een periode van vijf jaar. Voor de
activatie van het foundership van Rabobank
met Floriade 2012 heeft de Rabobank Groep
een budget van 4,7 miljoen euro ingezet.
Hieruit zijn ook de kosten betaald van de
Rabo Earthwalk, het paviljoen van Rabobank
op het Floriade-park en de massamediale
campagne. Dit budget is ingezet vanaf 2008
tot en met 2012.
Belangrijk is dat het bij het partnership
ging om een Rabobank Groepscontract.
Rabobank is een coöperatieve organisatie
waarbij de aangesloten banken autonoom
kunnen opereren. Commitment en bijdragen
vanuit de verschillende onderdelen van de
Rabobank Groep waren dan ook onmisbaar
in de activering. Allereerst natuurlijk van de
139 zelfstandige lokale Rabobanken, waarbij
de lokale banken Venlo (huisbankier van Flo-
riade), Venray, Maashorst en Peel & Maas (in
de volksmond de Floriadebanken genoemd),
een speciale positie hadden. Daarnaast
was er de betrokkenheid vanuit de Rabo
Vastgoedgroep, De Lage Landen, Interpolis,
Schretlen, Robeco, Rabobank International
en de business directoraten van Rabobank
Nederland.
Rabobank Groep en Floriade 2012
Het Rabobank paviljoen, waarin ‘edutainment’ de rode draad is, kreeg de naam:
‘Rabo Earthwalk’.

- 15 -
foundership op directies, Raden van Commis-
sarissen en ledenraden van de lokale banken.
Een bijzondere doelgroep vormen kinderen in
de basisschoolleeftijd. Deze doelgroep werd
onder andere bereikt via de lokale banken
vanuit het programma Rabo Floriade Kids
Experience. Als laatste doelgroep kan de (in-
ternationale) pers en pr genoemd worden.
Als de primaire marketing- en communicatie-
doelgroep voor Floriade stonden de gezinnen
met kinderen in de leeftijd tot en met 12 jaar
en hun extended families (opa/oma/klein-
kind) centraal.
Strategie en activering
Merkwaarden van Rabobank zijn dichtbij,
betrokken en toonaangevend. De Floriade
versterkt deze drie merkwaarden. Dichtbij
doordat Rabobank veel klanten en leden naar
de Floriade heeft gebracht. Betrokken omdat
Rabobank op veel onderdelen echt heeft bij-
gedragen aan het welslagen van de Floriade.
En tenslotte toonaangevend door de bijzon-
dere eigen inzending, de Rabo Earthwalk en
verschillende exclusieve ontvangsten, zoals
bijvoorbeeld de openlucht Bach-concerten.
Naast de bijdrage aan de merkwaarden van
de Rabobank moest de activering van het
foundership van Rabobank met Floriade
2012 de positionering van Rabobank op
een drietal terreinen ondersteunen en een
bijdrage leveren aan de vooraf geformuleerde
doelstellingen:
1. De Rabobank als een bank met ideeën.
2. De Rabobank als een bank van en voor
klanten en specifiek de leden.
3. De Rabobank als een toonaangevende
food- & agri-bank in de wereld.
De activering van het sponsorship is geba-
seerd op vier pijlers: het B2B-programma,
particuliere leden, de Rabo Floriade Kids
Experience en de Rabo Earthwalk.
Vanuit een trajectstrategie werden in de
uitwerking en activering van het foundership
drie fases onderscheiden. Een Warming Up
(pre-events), de Floriade Experience zelf
en tot slot de Working Out, die doorliep na
de sluitingsdatum in oktober 2012. Hierbij
moesten zowel de particuliere als de zakelijke
doelgroepen zich aangesproken voelen.
Interactie en beleving zijn randvoorwaarden
in de uitwerking, met een focus op innovatie
en duurzaamheid.
Een complicerende factor bij de activering
was dat op de Floriade, gezien de ligging
van Venlo aan de Duitse grens, bijna de helft
van de te verwachtte 2 miljoen bezoekers
uit Duitsland zou komen. Er blijkt een groot
verschil te zijn in het verwachtingspatroon
tussen Duitsers en Nederlanders bij een
bezoek aan een evenement als de Floriade.
Nederlanders willen vooral vermaakt worden,
Duitsers willen graag, op een plezierige ma-
nier, iets leren.
Warming Up
In 2011 werden door Rabobank in en rondom
het Previewcenter van het Floriadepark 35
pre-events voor diverse doelgroepen georga-
niseerd. Er zijn arrangementen samengesteld
voor doelgroepen uit de tuinbouw (boomkwe-
kers), de grond-, wegen waterbouw, voor
marketing- en communicatiemedewerkers
van de Rabobank Groep, Raad van Bestuur,
directies en bestuurders van lokale banken.
Het park in aanleg en de in 2011 geopende
kabelbaan over het park werden daarbij vaak
benut.
De Rabo Floriade Kids Experience bestond uit een programma met meerjarige lespakketten
voor basisscholen over tuinbouw en natuur

- 16 -
Ook het ledenprogramma voor de 1,9 miljoen
leden van de Rabobank werd al in 2011
gestart. Vanaf de opening op 5 april 2012
tot en met de sluiting op 7 oktober werd
een continu aanbod aan de leden gedaan.
Als leidende communicatiekanalen naar de
leden zijn het ledenmagazine Dichterbij en
de website www.rabobank.nl/leden ingezet.
In 2011 stond gezonde voeding centraal en
werd een kookboek aangeboden. In 2012 was
er redactionele aandacht voor de strategie en
aanleg van het park, de duurzaamheid en de
Rabo Floriade Kids Experience.
Vanaf 2011 is de activatie van het part-
nership ondersteund met diverse point of
sale-materialen. Voorbeelden hiervan zijn
banieren, presentatiewand, software met
content en aftelmechanisme, tafeldriehoe-
ken, viewpoints, algemene flyers en speciale
flyers voor de Rabo Floriade Kids Experience
en relatiegeschenken in de RaboShop. Alle
communicatiemiddelen, print, audiovisueel,
banners, radio et cetera zijn via de centrale
Rabo Communicatie Shop verspreid binnen
de Rabobank Groep.
Floriade Experience
Om de betrokkenheid van de Rabobank bij
wereldwijde ontwikkelingen in de food- &
agri-markten te tonen en het foundership van
Rabobank onder brede doelgroepen bekend
te maken, heeft Rabobank een eigen pavil-
joen gerealiseerd op het parkdeel Environ-
ment. Het paviljoen, waarin edutainment de
rode draad is, kreeg de naam Rabo Earthwalk.
Het werd een halve wereldbol van formaat,
die de bezoeker in staat stelt om ‘te lopen
over het dak van de wereld’. Wanneer men
naar boven loopt ontmoet men onderweg
tien duurzame, innovatieve ondernemers, via
grote portretfoto’s, zogenoemde glocalizers
(globaal-lokaal). Binnen in de Earthwalk
ontdekt men de wereld waarin deze tien
ondernemers actief zijn. Bezoekers staan op
een glazen vloer waaronder een spectaculaire
film wordt afgespeeld, die vanuit een uniek
loodrecht perspectief laat zien op welke
manier de aarde elke dag in beweging is om
de mens te laten leven zoals we dat allemaal
elke dag doen. Na deze film met bijzondere
effecten loopt men door naar het dak van
de halve wereldbol. Daar ziet men opnieuw
de tien glocalizers en komt men meer over
hun producten en diensten te weten. Hier is
bovendien een prachtig uitzicht over het Flo-
riade-park. Na de wandeling over het dak van
de wereld loopt men naar beneden om in de
Rabo360 te komen. In dit tweede onderdeel
van het paviljoen krijgen bezoekers zicht op
de rol die de Rabobank Groep heeft gespeeld
voor de glocalizers. Dat kan zijn als financier,
als verzekeraar of als vastgoedontwikkelaar,
in ieder geval altijd met de focus op innovatie
en duurzaamheid. Daarnaast krijgt de bezoe-
ker zicht op de wereldwijde activiteiten van
de Rabobank Groep. In Rabo360 waren ook
de prestaties van de Rabo-sporters tijdens de
Tour de France, de Olympische Spelen en het
WK Wielrennen rechtstreeks te volgen.
Derde en laatste onderdeel van het pavil-
joen is de Vliegunit waar de bezoeker zijn
eigen reis over de wereld kan opnemen en
vastleggen in een filmpje van 30 seconden.
Deze wordt direct per e-mail verzonden
en kan meteen via social media worden
gedeeld met familie en vrienden. Vanaf de
actiesite werden 17.864 downloads gedaan
van persoonlijke filmpjes. Het totale paviljoen
van de Rabobank werd door de bezoekers
beoordeeld met een dikke 8 en werd door de
ANWB uitgeroepen tot één van de drie must
sees op het Floriade-park.
Voordat de Rabo Earthwalk daadwerkelijk ge-
reed was, was het al mogelijk om er ‘virtueel
Floriade 2012 in Venlo was de eerste keer dat de wereldtuinbouwtentoonstelling niet in de
Randstad werd georganiseerd.

- 17 -
doorheen te wandelen’. Zowel de virtuele
rondleiding als twee making of-films zijn
prominent ingezet in de Rabobank-campagne
voor Floriade. De virtuele tour en de making
of zijn samen 41.301 keer bekeken.
De tien glocalizers spelen een belangrijke
rol in de Rabo Earthwalk. Samen met de film
dragen zij het concept van het paviljoen. Tij-
dens de Rabo Earthwalk tiendaagse stonden
deze innovatieve, duurzame ondernemers
een (dag)deel in de spotlight in Rabo360. Zij
ontvingen op hun (dag)deel eigen relaties,
beantwoordde vragen van bezoekers en
gaven een toelichting op de producten en
diensten van hun bedrijf. Een call to action
om Rabo Earthwalk tegen het einde van de
openingsperiode nog te bezoeken met klan-
ten en relaties.
Floriade heeft samen met Imagineers een multi-
media-tour ontwikkeld die door de Rabobank is
gebrand en is ingezet voor het ledenprogramma
en de B2B-programma’s. Ook Rabobank-klanten
kregen op het park 50% korting op vertoon
van hun Rabo-pas. In deze multimediale tour
is een speciaal item opgenomen over de Rabo
Earthwalk en een speciaal welkom namens
Rabobank.
De Rabo Floriade Kids Experience bestond uit
een programma met meerjarige lespakketten
voor basisscholen over tuinbouw en natuur, een
speciale Floriade Kids-website, mascottes, een
educatieve schoolreis naar het Floriade-park in
2012 en een klassikale workshop naar keuze op
het Floriade-park. Voor in de bus is een speciale
dvd ontwikkeld, op het park is er de expeditie-
gids (opdrachtenboekje) en een Rabo Floriade
Kids-bidon bij vertrek vanuit de school. Met In-
terpolis is een speciaal polsbandje ontwikkeld.
Door de samenwerking met de lokale banken
hebben 330 basisscholen uit heel Nederland,
met in totaal 13.350 kinderen op uitnodiging
van de lokale bank de Rabo Floriade Kids Expe-
rience beleefd.
Vanuit de samenwerking die de Rabobank
Foundation heeft met de Zonnebloem is
een speciaal arrangement ontwikkeld om
15.000 mensen met een fysieke beperking
en hun begeleiders (in totaal dus 33.500)
een onvergetelijke dag te laten beleven op
Floriade 2012. Een speciale Rabobank-prijs,
eigen depot voor de rolstoelen, een ont-
vangst in de Rabo Earthwalk en een lunch
waren onderdeel van het Zonnebloem-
arrangement.
Rabobank heeft, in afstemming met de mas-
samediale campagne van de Floriade, een
eigen campagne gevoerd met als centrale
boodschap: ‘Rabo Earthwalk, wereldattractie
op Floriade 2012’. De uitwerking hiervan
is gedaan in een radiocommercial, een
outdoorcampagne met abri’s op de stations,
een billboardcampagne in de grote steden
onder de lijn Amsterdam/Amersfoort/Arn-
hem, een tweetal masten op de strategische
wegen A2 en A73, advertenties zowel off-
line en online (nu.nl en startpagina.nl), sea/
seo-campagne, inzet van Twitter, Facebook,
bannering op www.rabobank.nl (particulie-
ren, bedrijven en private banking), redacti-
onele artikelen in magazines, de inzet van
de lokale banken-sites en narrow casting
lokaal en centraal. Tenslotte is een actiesite
gebouwd om de filmpjes uit de vliegunit
te tonen en via sociale media te delen, en
kunnen bezoekers via Foursquare inchecken
bij het Rabo Paviljoen en zo een special
(cateringvoucher á € 2,50) verkrijgen.
Gedurende de looptijd van Floriade heeft
Rabobank in Duitsland een internetbank
gelanceerd. Om de bekendheid van Rabobank
Facts &
figures
activatie Warming Up en
Floriade Experience
• 35 Rabobank pre-events
• 180.744 Floriade combitickets voor leden
+ herfstaanbiedng (volwassenen en
kinderen)
• 4.500 Floriade-boeken Living Nature
• 8.766 Floriade Multimedia Tours voor
leden
• 2 x 500 Rabo-ledentickets voor Bach-
concerten (uitverkocht)
• 325 B2B-events met ruim 20.000 rela-
ties, losse B2B -tickets 16.785 (25/9)
• 330 basisscholen beleven de Rabo Flo-
riade Kids Experience met in totaal ruim
13.353 kids
• 681.296 bezoekers aan de Rabo Ea-
rthwalk met 17.864 downloads actiesite
• 30.000 bezoekers Zonnebloem-arrange-
ment
• 41.301 views van de virtuele tour en de
making of op YouTube
• 34.032 views van de online promo
• 12.336 views van de Rabobank-films
• 5 t/m 14 september Rabo Earthwalk
tiendaagse
• Radiocommercial week 14, 15, 16, 22,
23, 27, 28 en 36
• 1.384 FourSquare-check ins op Floriade
waarvan 571 bij Rabo Earthwalk
• 327 billboards en 1.045 abri’s ingezet
De verschillende onderdelen van de Rabobank Groep, waaronder de 139 zelfstandige lokale
Rabobanken waren onmisbaar in de activering.

- 18 -
kracht bij te zetten is ook Floriade 2012
gebruikt. De Floriade heeft een groot aantal
bezoekers uit de Duitse deelstaat Nordrhein
Westfalen. Deze bezoekers vonden na hun
bezoek aan Floriade een ansichtkaart op hun
auto met de uitnodiging om Rabobank DE via
internet te bezoeken en daar een spaarreke-
ning te openen.
Op 31 augustus en 1 september werden in
het theater van Floriade op World Show Stage
twee concerten verzorgd door de Neder-
landse Bach Vereniging, waarvan Rabobank
eveneens hoofdsponsor is.
Binnen het B2B-programma zijn gedurende
de openingsperiode van de Floriade in totaal
326 B2B-events georganiseerd waaraan is
deelgenomen door 101 (van de 139) lokale
banken en door alle groepsonderdelen.
Vanuit deze arrangementen zijn er in totaal
ruim 20.000 relaties te gast geweest op
Floriade 2012 vanuit de Rabobank Groep.
Daarnaast werden door de Groep nog eens
12.500 tickets gekocht voor individuele B2B-
toepassing.
Het B2B-programma was opgesplitst in een
standaard arrangementsprogramma en een
maatwerkprogramma dat aan de hand van
een producten- en dienstencatalogus kon
worden samengesteld. Deel- en afnemers wa-
ren afkomstig uit de gehele Rabobank Groep.
Internationaal heeft Rabobank in afstemming
met de landendagen/weken van Floriade,
landenarrangementen georganiseerd voor
klanten/prospects met internationale ambi-
ties. Deze arrangementen waren gefocust op
de voor Rabobank belangrijke strategische
landen: VS, China, Turkije, Duitsland, Italië/
Spanje, Verenigd Koninkrijk en België. Voor
klanten van Private Banking zijn programma’s
gemaakt zoals ‘dineren met een vinoloog’
en ‘schilderen met Ans Markus’. Vanuit de
samenwerking met het WNF is er een pro-
gramma gemaakt voor een aantal zondagen,
waarbij Private Banking-gezinnen met hun
kinderen welkom waren. Veel lokale banken
en groepsonderdelen kozen er ook voor om
eigen maatwerkprogramma’s samen te stellen
uit de Rabobank producten- en dienstenca-
talogus.
Working Out
In de derde fase, na de sluiting van de Flo-
riade op 7 oktober 2012, was de Rabobank
vanuit diverse groepsonderdelen betrokken
bij de doorontwikkeling als onderdeel van de
Working Out. De Rabobank-studie ‘Floreren
met flexibiliteit’ werd bijvoorbeeld doorgezet
in masterclasses. De internationale weken
en dagen programma’s krijgen een vervolg
in doorlopende educatieve programma’s in
het buitenland. De vier Floriade-banken in de
regio Venlo zijn aangesloten op de spin off-
activiteiten in de regio. Bij de doorontwikke-
ling van het Floriade-park liggen kansen voor
de Rabo Vastgoedgroep.
Het foundership van Rabobank richtte zich op veel verschillende doelgroepen.

- 19 -
Resultaten
In opdracht van de organisatie van de Floriade heeft
onderzoeksbureau Motivaction tussen 2008 en 2012
kwalitatief onderzoek uitgevoerd om ‘de Floriade
inzicht te bieden in de verwachtingen, behoeften en
bezoekgedrag van potentiële bezoekers op grond
waarvan de Floriade 2012 zijn communicatie en
tentoonstelling kan inrichten’. Er zijn een 0-meting,
1-meting en 2-meting gedaan om de vergelijking over
een langere periode te kunnen maken. Uit de 3-meting
die is uitgevoerd onder de bezoekers van Floriade tus-
sen april en september, blijkt dat 74% van de bezoe-
kers weet dat de Rabobank hoofdsponsor is. 73,5%
vindt het partnership goed tot zeer goed passend bij
de Rabobank. De begrippen beleving, duurzaam-
heid, innovatie en educatie vindt men het beste bij de
Floriade passen en worden ook door bezoekers in het
onderzoek teruggegeven. Zo’n 12% van de Floriade-
entreekaarten zijn via de Rabobank gekocht.
In het kwartaalonderzoek door TNS/Nipo, dat in
opdracht van Rabobank via internet (Capi-methode) is
uitgevoerd onder klanten en prospects in de markten
Particulieren, Private Banking en Bedrijven is vanaf
medio 2011 en 2012 het Floriade-project meege-
nomen. Doel van dit onderzoek is de bekendheid en
passendheid van de sponsoring van Floriade door
Rabobank te toetsen onder particulieren en bedrijven.
In 2012 is in het 1ste en 3de kwartaal gemeten. Naar-
mate de Floriade dichterbij kwam nam de bekendheid
van de sponsoring toe. In het 1ste halfjaar van 2012 is
14% van de klanten van de Rabobank bekend met het
foundership en wordt de passendheid door vier op de
tien Rabobank-klanten beoordeeld als zeer en/of ta-
melijk goed passend. In het 3de kwartaal zijn de cijfers
sterk toegenomen. (aanvullen met nieuwe cijfers!)
Om in 2012 een op maat B2B-programma samen
te stellen op basis van de behoeften onder zakelijke
relaties is in 2011 onder directies, managers com-
municatie, coöperatie en marketing, private banking
en bedrijven van lokale banken onderzoek verricht
naar de wensen en behoeften. In 2011 bleek daarbij
al 94% van de ondervraagden bekend te zijn met het
foundership. Bij 22% was er een spontane bekend-
heid. Bij 3% top of mind. Uit die meting bleek opnieuw
dat nagenoeg iedereen het foundership (heel) goed
vindt passen bij de Rabobank. De bekendheid van
het foundership steeg in de loop van 2012 naar bijna
100%, 40% spontaan en 11% top of mind.
Banken lieten in het onderzoek weten grote interesse te
hebben in arrangementen voor relaties, met name voor
de doelgroep zakelijke relaties. Op de vraag hoe zij het
foundership lokaal wilden inzetten antwoordde 67% dat
men dat zeker ging doen via een centrale ledenaanbie-
ding in het ledenblad Dichterbij. 23% antwoordde op
deze vraag met ‘zeer waarschijnlijk’. 53% had zeker
interesse in hospitality-arrangementen voor relaties.
De Rabobank sponsort de Floriade die in 2012 in Nederland wordt gehouden. Was u hiervan op de hoogte?
K2 11 K4 11 K1 12 K3 12 Trend
Ja 8 9 10 30 +
Nee 92 91 90 70 +
Hoe vindt u deze samenwerking passen bij de Rabobank?
K2 11 K4 11 K1 12 K3 12 Trend
zeer goed passen 12 10 12 14 +
tamelijk goed passen 24 26 25 27 +
goed noch slecht passen 40 37 36 34 +
tamelijk slecht pasen 6 7 7 6 +
zeer slecht passen 6 7 7 6 +
geen antwoord 11 13 14 10 +
Bekendheid en passendheid sponsoring Floriade
Passendheid samenwerking bij RabobankOp de hoogte van sponsoring Floriade door Rabobank
Rabobankklanten
Rabobank primaire klanten
Leden
Niet-klanten
K2 2011 K4 2011 K1 2012 K2 2011 K4 2011 K1 2012
25%
20%
15%
10%
5%
0%
60%
59%
40%
30%
20%
10%
0%

- 20 -
Uit de metingen van 2012 blijkt dat er onder de
managers communicatie grote waardering is voor
het programma. Van de ondervraagden die het
programma hebben afgenomen vond 97% het vaste
hospitality-programma goed tot zeer goed. Opvallend
is dat het Rabo Floriade Kids Experience-programma
maar door een derde van de banken werd afgenomen,
maar dat het door de banken die hebben deelgeno-
men erg gewaardeerd werd.
Rabobank heeft alle B2B-arrangementen uit het stan-
daardprogramma dat is aangeboden onderzocht en
hierbij de inhoudelijke kwaliteit van de arrangementen
bevraagd en de mate waarin deze arrangementen
aansloten op de wensen van de lokale banken en
de doelgroep. Inhoudelijk worden de arrangementen
door de deelnemers beoordeeld met 7,8. In nagenoeg
alle arrangementen was een bezoek aan de Rabo
Earthwalk onderdeel van het programma. Het paviljoen
van de Rabobank wordt door de zakelijke bezoekers
gemiddeld beoordeeld met een 7,7. De glocalizers
worden door hen zeer gewaardeerd. De lokale banken
en groepsonderdelen die de B2B-arrangementen
hebben afgenomen of zelf een B2B-maatwerkarrange-
ment hebben samengesteld geven gemiddeld een 7,5
als rapportcijfer.
Rabobank heeft de bezoekers van het Rabobank-
paviljoen via een enquête in de maanden mei en juni
gevraagd naar hun waardering voor het Rabobank-
paviljoen. In totaal hebben 500 respondenten hieraan
meegewerkt. De algemene waardering voor de Rabo
Earthwalk als paviljoen kwam uit op een 8. Specifiek
is gevraagd naar de experience van de film, die werd
met een 8,3 beoordeeld. De invulling van de tien
ondernemers die een belangrijke rol spelen in het
paviljoen werd door 77,4% als positief beoordeeld.
Tijdens de gehele looptijd van Floriade Kids is een eva-
luatieonderzoek gedaan onder deelnemende scholen.
Ruim 70% heeft kennis genomen van de Rabo Flori-
ade Kids Experience via de Rabobank. 88,5% sprak uit
tevreden tot zeer tevreden te zijn over het programma
en de wijze waarop kinderen kennis maakten met de
Nederlandse tuinbouw in relatie tot hun eigen leven.
96,5% vond de betrokkenheid van Rabobank bij de
Rabo Floriade Kids Experience passend.
Niet alleen voor Rabobank was het partnership suc-
cesvol. Ook Floriade zelf profiteerde volop van de
samenwerking. Zo heeft Floriade gebruik gemaakt
van de kennis en ervaring die binnen de Rabobank
beschikbaar is met betrekking tot het uitwerken en
activeren van grote sponsorships, marketing- en
communicatiestrategieën en inkoopkennis, -expertise
en -voorwaarden. De communicatiekanalen van
Rabobank zijn vanaf 2010 consistent en consequent
ingezet om Floriade te promoten en het draagvlak voor
het sponsorship binnen de Rabobank Groep op te bou-
wen en te onderhouden. Het internationale netwerk
van Rabobank heeft ondersteuning gegeven bij de
werving van de internationale inzendingen. Via de
speciale bestelmodule van Rabobank binnen het re-
serveringssysteem van de Floriade zijn ruim 180.744
combitickets (volwassenen en kinderen) verkocht aan
leden van de Rabobank.

- 21 -
Juryrapport
SponsorRing Entertainment ‘Het foundership van de Rabobank van
de Floriade 2012 is het voorbeeld dat
ook leisureprojecten kans maken en
thuishoren in de categorie Entertainment.
Het is vooral de volle breedte waarin
het partnership is geactiveerd: in tijd, in
doelgroepen en in activaties, waardoor
de case een SponsorRing verdient. Met de
perfecte fit tussen Rabobank en Floriade,
waarbij beleving en interactie met de
natuur centraal stond, wordt ook de
strategie duidelijk en simpel. Dat neemt
niet weg dat het ambitieus en bijzonder
is om in economisch zware tijden toch
zo’n brede activering als partner van een
zo langlopend en breed ingestoken event
rond te krijgen. De case is goed onder-
bouwd en laat uitstekende resultaten
zien. Mede door de samenwerking met de
Rabobank is de Floriade 2012 een groot
succes geworden.’

- 22 -
De World Expo Floriade 2012 is een internati-
onaal groen belevingsevent dat om de tien jaar
wordt georganiseerd. In 2012 vond Floriade
plaats in Venlo. Het was in dat jaar het grootste
publieksevenement in Nederland. Bij het evene-
ment staat de interactie tussen mens en natuur
centraal. Dat gebeurde in 2012 rondom vijf
kernthema’s: Environment, Green Engine, Relax
& Heal, Education & Innovation en World Show
Stage. Leidraad bij alle vijf de themavelden is
de tuinbouw als motor van de Nederlandse
economie en de invloed van de tuinbouw op de
kwaliteit van ons leven. Daarnaast is belangrijk
dat Floriade een extra impuls geeft aan de eco-
nomie in Noord-Limburg, in het bijzonder aan
het tuinbouwgebied Greenport Venlo.
Rabobank was, net als bij de voorgaande
Floriade-edities, ook in 2012 founder en hoofd-
sponsor van de wereldtuinbouwtentoonstelling.
Rabobank koos voor het partnership omdat het
de ambitie heeft om wereldwijd de leidende
food- & agri-bank te zijn. De thema’s die tijdens
Floriade centraal staan passen bij die ambitie.
De ondersteuning is verder in lijn met de stra-
tegie om de natuurlijke partner van de ‘groene’
sector in Nederland en daarbuiten te zijn.
Rabobank is letterlijk en figuurlijk partner in
business, vanuit een gezamenlijke focus op
duurzaamheid en innovatie. Het partnership is
geactiveerd via het huisbankierschap, leden-
voordeelacties, B2B-bijeenkomsten, betrokken-
heid bij een speciaal programma voor kinderen
en door de bouw van een eigen paviljoen, de
Rabo Earthwalk.
Zowel in de uitwerking als in de campagne
gingen meer traditionele media en nieuwe
(social) media hand in hand, waardoor brede
doelgroepen zijn aangesproken. In totaal waren
er rondom de Floriade 2012 onder andere 35
Rabobank-pre-events, 174.563 Floriade-com-
bitickets voor Rabobank-leden, 4.500 Floriade-
boeken Living Nature, 324 B2B-events met ruim
20.000 relaties, 330 basisscholen die de Rabo
Floriade Kids Experience beleefden met in totaal
ruim 13.200 kids en 675.000 bezoekers aan de
Rabo Earthwalk. Floriade positioneerde zich voor
brede doelgroepen in de particuliere (gezinnen
met kinderen en hun families) en zakelijke markt
als een interactief belevingsevent. Klantgroepen
waarin de Rabobank grote marktaandelen heeft.
Het versterkte voor Rabobank de merkwaarden
dichtbij, betrokken en toonaangevend.
Rabobank was ook de ‘partner in business’ voor
de Floriade, met onder meer een langdurige fi-
nanciële relatie met de Floriade als huisbankier
en het faciliteren van alle financiële producten
en diensten.
samenvatting

- 24 -
Het partnership van Coca-Cola binnen
Mission Olympic is niet gebaseerd op com-
merciële of volumegedreven doelstellingen.
Voor Coca-Cola is Mission Olympic een op
corporate reputatie gedreven platform.
Belangrijkste doelstelling voor Coca-Cola met
Mission Olympic is zoveel mogelijk tieners
in de leeftijd van 12 tot 19 jaar bereiken en
stimuleren om te blijven sporten door hen
hun gehele schoolperiode, gedurende het
gehele schooljaar, een schoolsportcompetitie
met aspiraties te bieden. De competitie wordt
afgesloten met een groots finale evenement
(Mission Olympic The School Final) vol sport,
entertainment, show en olympische beleving
in het Olympisch Stadion te Amsterdam. In-
middels is het platform helemaal verankerd in
de strategie en beleidsvoering van Coca-Cola.
Specifieke doelstellingen bij Mission Olympic
in 2012 waren om 280 deelnemende scho-
len, circa 43% van alle voortgezet onderwijs-
scholen in Nederland, mee te laten doen.
Verder wil men gezien worden als de meest
bekende en gewaardeerde schoolsportcom-
petitie onder voortgezet onderwijs scholieren
en docenten in Nederland. Dat Mission Olym-
pic ín de doelgroep gezien wordt als ‘samen
sporten’ moet daarbij groeien van 58% in
november 2009 naar 70% medio 2012. Dat
Mission Olympic gezien wordt als ‘sport in a
fun way’ moet groeien van 51% in november
2009 naar 70% in 2012. Ook moet Mission
Olympic in de doelgroep gezien worden als
een evenement dat een bijdrage levert aan de
verbinding met school.
2012 is wat betreft doelstellingen overigens
een tussenstation. Richting 2016 moet er een
verdere groei plaatsvinden naar de deelname
door 400 scholen. Mission Olympic moet dan
de meest bekende en gewaardeerde school-
sportcompetitie onder voortgezet onderwijs
scholieren en docenten in Nederland zijn die
het gehele jaar herkenbaar en relevant is.
Doelgroepen waarop Mission Olympic zich
richt zijn op de eerste plaats leerlingen in
het voortgezet onderwijs (12 – 19 jaar).
Daarnaast zijn het de docenten en directies
van de scholen. Een derde doelgroep zijn
politieke en maatschappelijke stakeholders.
Het partnership richt zich ook intern op de
werknemers van Coca-Cola Nederland.
Strategie en activatie
Mission Olympic werd tien jaar geleden
bewust klein gestart met als strategie om van
daaruit geleidelijk te groeien. In 2003 begon
het als een eendaags finale-evenement.
Inmiddels is Mission Olympic stapsgewijs
uitgebouwd tot een jaar rond relevant event
en platform. Naar de toekomst is de strategie
gericht op kwaliteitsoptimalisatie en groei
van het aantal deelnemende scholen en
jongeren.
Er is groot verschil tussen scholen voor wat
betreft het al dan niet meedoen aan Mission
Olympic. Soms zijn schooldirecties bepalend,
maar meestal zijn het de docenten Lichame-
lijke Opvoeding die het voortouw nemen. Het
SponsorRing Maatschappij
Case
In een tijd dat obesitas een steeds groter
probleem vormt, neemt ook Coca-Cola zijn ver-
antwoordelijkheid op het gebied van voeding en
bewegen. Coca-Cola voert daarom een actief
beleid dat ervoor moet zorgen dat mensen min-
der calorieën via zijn dranken tot zich nemen en
er meer wordt bewogen. De vier pijlers van het
beleid van Coca-Cola op het terrein van voe-
ding en gezondheid zijn: breed en gevarieerd
productassortiment, heldere (voedingswaarde)
informatie, verantwoorde sales en marketing
en een actieve leefstijl. Coca-Cola wil de
consument een breed en gevarieerd productas-
sortiment voorzetten. Dat gebeurt onder andere
via een groot assortiment nieuwe en kleinere
formaten petflessen en blikjes. Bovendien
worden producten geïntroduceerd met weinig
tot geen calorieën. Dat gebeurt bijvoorbeeld ook
door innovaties in calorieloze zoetstof-toevoe-
gingen. Op die manier is het aantal calorieën
in Sprite met 30% verlaagd. Bij de vier pijlers
hoort ook heldere (voedingswaarde) informatie
en transparantie over het aantal calorieën in
de producten door dat op de verpakkingen te
vermelden. Eén van de vier pijlers is het promo-
ten van een actieve leefstijl. Onder deze pijler
valt Mission Olympic.Vanuit een verantwoord
sales- en marketingbeleid richt Coca-Cola zich
niet op jongeren onder 12 jaar.
Sportparticipatie
De sportdeelname onder jongeren in de leeftijds-
categorie 12-19 jaar neemt naarmate ze ouder
worden steeds verder af.Ook op scholen is steeds
minder ruimte voor sport en lichamelijke opvoe-
ding.Coca-Cola merkte bovendien dat er vanuit
de schoolleidingen defensief tegen het merk
Coca-Cola werd aangekeken.De twee ontwik-
kelingen werden gecombineerd en dat resulteerde
in het aanbieden van een zinvolle activiteit aan
scholen via Mission Olympic.Mission Olympic
is bovendien opgezet tegen de achtergrond van
de maatschappelijke aandacht voor voeding en
gezondheid,de noodzaak van een gebalanceerde
actieve leefstijl en het beleid van Coca-Cola op
het terrein van voeding en gezondheid.Onderzoek
wijst uit dat jongeren wel willen bewegen als de
sportprogramma’s aansluiten op de wensen en
verwachtingen van de huidige jeugd.
Het thema sport sluit natuurlijk volledig aan
bij de corporate heritage van Coca-Cola en de
integratie van de ‘assets’ die Coca-Cola interna-
tionaal heeft rond de Olympische Spelen en het
EK en WK Voetbal. Coca-Cola begon overigens
zijn participatie met de olympische beweging
toevalligerwijs ook in het Olympisch Stadion in
Amsterdam in 1928.
Coca-Cola en Mission Olympic
Een active lifestyle platform
Ruim 5.000 scholieren halen de Mission Olympic The School Final die ieder jaar gehouden
wordt in het Olympisch Stadion te Amsterdam

- 25 -
kost een aantal jaren om zicht te krijgen op
de drivers en barriers van scholen om al dan
niet mee te doen en hier in de communicatie
per school gericht op in te spelen. Het laten
groeien van Mission Olympic verreist daarom
een langetermijndoelstelling en strategie.
Afgelopen jaren is hard gewerkt aan het uit-
bouwen van het concept, waarbij steeds meer
wordt ingespeeld op de wensen van zowel
scholen als deelnemers.
De activering van Mission Olympic heeft
afgelopen jaar plaatsgevonden via scholen,
online, de Mission Olympic School Final, inzet
van (oud-)topsporters en via pr in landelijke
dagbladen en tv.
Op scholen werden docenten van informatie
voorzien en werden posters opgehangen om
zo jongeren te activeren. Scholen konden een
clinic winnen van olympisch judokampioen
Mark Huizinga.
Via een social media-strategie werd de bele-
ving rondom Mission Olympic onder jongeren
vergroot. De activaties zijn erop gericht de
teams zichtbaar te maken, het teamgevoel
te vergroten en de teams met elkaar te laten
communiceren. Op de Mission Olympic face-
bookpagina (meer dan 8.000 leden) wordt
gecommuniceerd over allerlei leuke zaken
met betrekking tot Mission Olympic en ver-
wante sportevenementen. Ook zijn er games,
challenges en prijzenacties te vinden.
Via Twitter werd buzz gecreëerd over Mission
Olympic, bijvoorbeeld via tweets van sporters
als Epke Zonderland.
Een pr-campagne via alle landelijke dagbla-
den (hardcopy en online) en tv moest zorgen
voor landelijke exposure.
Omdat 2012 het jaar was van de Olympische
Zomerspelen in Londen, kon een merk-
campagne worden ontwikkeld waarbij de
Coca-Cola brand-campagne tijdens de Spelen
(Move to the Beat) en Mission Olympic werden
geïntegreerd in één gezamenlijke multimedia-
campagne. Daarbij werd in samenwerking met
MTV het programma MTV The Move gemaakt;
een tv-programma waarin jongeren de kans
krijgen om een plek in de Exclusieve Coca-
Cola Dance Crew te krijgen. Het programma
volgt hoe de Dance Crew, onder begeleiding
van de bekende choreograaf en danser
Shaker, wordt klaargestoomd voor de ultieme
performance op de Mission Olympic School
Final 2012. Om deel te nemen zijn meer dan
tweehonderd audities live of online gedaan,
waarna zeven jongeren zich plaatsten voor
de Exclusieve Dance Crew. 70% van alle
Nederlandse tieners, ongeveer 1,4 miljoen
mensen, hebben de Crew gevolgd tijdens een
wekelijkse update op MTV.
90% van de finalisten zegt dat Mission Olympic jongeren helpt bij het meer gaan sporten.
Mission Olympic is gezamenlijk ontwik-
keld door Coca-Cola, NOC*NSF en de Konink-
lijke Vereniging voor Lichamelijke Opvoeding
(KVLO). Medio 2013 is ook Achmea als
partner toegetreden. Gezamenlijke doelstelling
van de vier partijen is het structureel stimu-
leren van sport en beweging onder jongeren
van 12 tot 19 jaar. Alle vier de partijen hebben
daarnaast hun eigen rol. De KVLO heeft het
contact met de scholen en de leraren LO. Met
Sportkoepel NOC*NSF heeft Mission Olympic
een geloofwaardige partner op het gebied van
sport met een relevant uitgebreid netwerk van
sportverenigingen en gemeenten. Coca-Cola
gebruikt zijn marketingkennis en kennis van
de doelgroep en is verantwoordelijk voor de
entertainmentfactor.Achmea’s doelstellingen om
meer jongeren te laten sporten sluiten één op
één aan op die van Mission Olympic. De zorgver-
zekeraar gaat een belangrijke rol spelen in het
aan ‘de voorkant’ laten groeien van het aantal
deelnemende scholen en jongeren. Daarbij gaat
het om de selectierondes en de regiofinales.
Mission Olympic begon in 2003 als 1-daags
evenement, waarbij het de finale was van de
KVLO-schoolsportcompetitie. In de afgelopen
tien jaar hebben de partners Mission Olympic
stap voor stap opgebouwd en laten uitgroeien
tot een actief lifestyle platform waaraan circa
50% van alle voortgezet onderwijs-scholen
deelneemt. Van de circa 150.000 leerlingen
halen ruim 5.000 scholieren de landelijke
finale, de Mission Olympic The School Final.
Deze wordt elk jaar gehouden in het Olym-
pisch Stadion te Amsterdam. Door de jaren
heen heeft Mission Olympic zich ontwikkeld
tot de grootste schoolsportcompetitie voor het
voortgezet onderwijs van Nederland. Een com-
petitie met achttien sporten die het gehele
jaar duurt, met selectiewedstrijden, regionale
kampioenschappen en een landelijke finale.
Als platform is Mission Olympic uitgegroeid
van sportplatform of jongerenplatform tot
sponsorproperty waar andere sponsors,
zoals recentelijk zorgverzekeraar Achmea, als
volwaardige partners in willen participeren.
Mission Olympic is een dermate groot succes
in Nederland dat Coca-Cola Corporate Mis-
sion Olympic ook in andere landen is gaan
ontwikkelen. Het bestaat inmiddels in een iets
andere vorm in Duitsland. Daar richt Mission
Olympic zich niet op een competitie tussen
scholen, maar is het een citysport platform.
Ook in België wordt Mission Olympic inge-
voerd. Verder is er interesse vanuit Frankrijk,
Engeland, Turkije, Brazilië, Verenigde Staten,
Noorwegen, Denemarken en Zweden!
De totale investeringskosten van Coca-Cola in
het sponsorship gaan naar activatie en orga-
nisatie. Coca-Cola is via Mission Olympic ook
official supplier van sportkoepel NOC*NSF.

- 26 -
Resultaten
Het succes van Mission Olympic voor Coca-Cola be-
rust op vier factoren. Er is een license to operate in het
onderwijskanaal. Mission Olympic is binnen Coca-Cola
van een public affairs-activiteit gegroeid naar een eve-
nement dat helemaal in de business van het bedrijf is
gaan zitten. Er is een succesvolle samenwerking met
de drie andere partners, waardoor een gezamenlijke
aanpak kon worden opgezet. En als laatste was de
wijze van communiceren belangrijk. Coca-Cola heeft
ervoor gekozen om alleen Mission Olympic als zijn
communicatieplatform op scholen te gebruiken. Er is
geen Coca-Cola branding.
Er is geen andere schoolcompetitie of jeugdspor-
tevenement als Mission Olympic waar jaar na jaar
zoveel jongeren aan meedoen. In 2012 namen 315
voortgezet onderwijs scholen (circa 48% van alle
scholen voortgezet onderwijs in Nederland) deel
aan de competitie. Ongeveer 150.000 leerlingen
doen mee aan Mission Olympic selectiewedstrijden.
Daarvan plaatsen circa 20.000 leerlingen zich voor de
Mission Olympic Regionale Finales. Uiteindelijk doen
er ongeveer vijfduizend leerlingen mee aan de Mission
Olympic The School Final in het Olympisch Stadion in
Amsterdam.
Uit een onderzoek van FireFish (Intelligent Research
Kwalitatief en Kwantitatief onderzoek in Amsterdam)
uit 2013 blijkt dat in 2012 13% van alle jongeren
in Nederland in de leeftijd van 12 tot en met 19 jaar
bekend was met Mission Olympic en dat dit in 2013
is gegroeid naar 23%. Wanneer er iets meer over
het programma werd uitgelegd, kende 38% van
de ondervraagden Mission Olympic. 94% Van de
deelnemende jongeren beoordeelt Mission Olympic
als ‘pretty good’(39%) of ‘excellent’ (55%). Ook hier
is in 2013 een verdere groei te zien naar 96% (‘pretty
good’ 39%, ‘excellent’ 57%).
Bij de belangrijke doelstellingen over sportparticipatie
blijkt dat 90% van de finalisten zegt dat Mission Olym-
pic jongeren helpt bij het meer gaan sporten.
83% van de deelnemende leerlingen zegt dat Mis-
sion Olympic een bijdrage levert aan hun school.
Deelnemers aan Mission Olympic voelen zich trots op
en verbonden met hun school, omdat ze deelnemen
uit naam van de school. Daarmee worden nieuwe
‘ambassadeurs’ voor de school gegenereerd. Voor
94% is het echt leuk om onderdeel van Mission
Olympic te zijn.
Onder docenten en schooldirecties groeide afgelopen
jaren het vertrouwen in en de waardering voor Mission
Olympic, hetgeen resulteert in een stabiele groei van
de deelname. In 2012 deden 315 scholen mee, terwijl
het doel 280 scholen was.
Door zijn unieke concept dat gericht inspeelt op de
belevingswereld van jongeren, levert Mission Olympic
een bijdrage aan de invulling van de gymles en levert
het gemotiveerde leerlingen op die (mede in het kader
van Mission Olympic) deelnemen aan de gymles en
buitenschools sportaanbod via de selectiewedstrijden
voor Mission Olympic. (Docentenonderzoek: Instituut
voor Commercieel Management, Hogeschool Rot-
terdam, juni 2012).
Mission Olympic wordt ook bij gelegenheid gebruikt
voor de stakeholdernetwerkbijeenkomst tijdens de
School Final in Amsterdam, waarbij 150 à 200 gasten
worden ontvangen, waarvan 100 externe stakeholders
op het terrein van voeding en gezondheid zoals NGO’s,
Meer informatie: www.missionolympic.nl
Doe mee met
Mission Olympic
Je docent LO
kan jullie inschrijven!
Winnaars van de
regionale kampioenschappen
reizen af naar
’Mission Olympic
The School Final’
in ’t Olympisch Stadion
in Amsterdam
18383.A2 poster MO 2012_V4.indd 1 30-08-12 14:19
Op scholen werden docenten van
informatie voorzien en werden
posters opgehangen om zo jongeren
te activeren.
Conclusions 3
Detailed findings 9
1 Awareness 10
2 Participants 15
3 Non-participants 22
4 Coca-Cola 26
5 ‘Pimped’ Regional Finals 38
6 Media 41
Sample structure 43
Coca-Cola is really cool
Coca-Cola is great fun
Coca-Cola helps make sports fun for kids
Coca-Cola helps teens meet new people
Coca-Cola helps teens get more involved with sports
Coca-Cola really contributes to schools
Coca-Cola encourages teens to try new sports
Coca-Cola helps teens get more involved with their schools
Coca-Cola cares about teens’ health and wellbeing
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Non-Participants Finalist at event
59%
77%
61%
75%
56%
65%
54%
64%
59%
59%
45%
68%
52%
53%
40%
48%
30%
39%
Involvement drives brand perceptions

- 27 -
ministeries, politici, gemeenten en sportbonden. In
de periode 2005-2007 is bovendien een inhoudelijk
symposium georganiseerd tijdens de School Final
over de rol van industrie op de middelbare scholen, in
aanwezigheid van staatssecretaris van VWS, mede op
basis van kwantitatief onderzoek.
Mission Olympic draagt bij aan de inhoudelijke
doelstellingen om Nederland op olympisch niveau te
krijgen op het terrein van breedtesport.
Meer dan 100 werknemers van Coca-Cola uit alle
disciplines (de fabriek, sales, distributie en marketing)
werken jaarlijks mee als vrijwilligers aan Mission
Olympic The School Final. Elk jaar zijn werknemers
van Coca-Cola aanwezig op The School Final om
contact te leggen met Nederlandse tieners en met
eigen ogen te zien hoe Mission Olympic bij draagt aan
een actieve leefstijl.
Voor NOC*NSF biedt Mission Olympic een platform
waarmee NOC*NSF een bijdrage levert aan de
doelstelling om de sportparticipatie in Nederland
te verhogen van 65% naar 75% in 2016. De bij
Coca-Cola aanwezige marketingexpertise kan via het
sponsorship uitgewisseld worden met de expertise die
er op dit gebied bij NOC*NSF is.
Coca-Cola is een van TOP-partners van het Interna-
tionaal Olympisch Comité. Doordat Coca-Cola ook
supplier van NOC*NSF is kunnen deze partnerships
elkaar versterken en biedt dit extra mogelijkheden om
Mission Olympic tijdens Olympische Spelen op een
unieke wijze te activeren.
Ook de reputatie en merkperceptie van Coca-Cola
wordt door Mission Olympic vergroot. 59% vindt dat
Coca-Cola het beoefenen van nieuwe sporten aan-
moedigt. 65% vindt dat Coca-Cola sport leuker maakt.
68% vindt dat Coca-Cola een bijdrage levert aan
school. 39% vindt dat Coca-Cola geeft om het welzijn
en de gezondheid van jongeren. Scholieren zien dat
Coca-Cola de afzender is en leggen de associatie
tussen sport en Coca-Cola.
MO is really fun to be part of
It’s cool to be involved in MO
MO prompts teens to practice sports more often
MO really contributes to schools
MO makes sports really fun
MO gets me/teens more involved with sports
MO helps me/teens meet people from all over the country
MO gets me/teens more involved with stuff at school
MO has encouraged me/teens to try new
0 20 40 60 80 100
Participated in QR only Participated in QR and Final Finalists at event
94%
97%
99%
75%
97%
92%
70%
77%
90%
63%
86%
85%
68%
81%
74%
77%
85%
35%
54%
66%
66%
39%
70%
36%
49%
51%
37%
MO encourages sport participation and involvement

- 28 -
Juryrapport
SponsorRing Maatschappij Mission Olympic is niet alleen uitgegroeid
tot de grootste schoolsportcompetitie van
Nederland, maar tevens tot een relevant
‘sportmerk’ voor de leerlingen waar in-
middels andere partijen zich inhoudelijk
aan hebben verbonden, zoals zorgverze-
keraar Achmea. De jarenlange en conse-
quente sponsoractivatie van Coca-Cola en
NOC*NSF is nu zelf een gewilde sponsor-
propositie geworden. Een ultiem bewijs
van de relevantie en waarde van Mission
Olympic voor scholen, leerlingen, lokale
overheden, bedrijfsleven en overige
stakeholders.
De doelen zijn helder en ambitieus. 48%
van de middelbare scholen doet inmid-
dels mee aan Mission Olympic en men wil
binnen een paar jaar doorgroeien naar
60%. Mission Olympic is uitgegroeid tot
een activiteit die gedurende het hele
jaar geactiveerd wordt met voorcompe-
tities, regio events et cetera. Het feit dat
ZKH Willem Alexander het event wilde
openen, geeft ook aan dat het een serieus
event is geworden met maatschappe-
lijke relevantie, waarbij in 10 jaar tijd
meer dan 1 miljoen jongeren aan Mission
Olympic hebben deelgenomen. Coca-Cola
neemt bij zijn doelgroepbenadering
zowel de eigen medewerkers, de politiek,
docenten als scholieren mee.
‘In een tijd dat kinderen minder gaan be-
wegen, springt Coca-Cola al jaren in deze
markt om kinderen via scholen te laten
sporten. Meer bewegen en gezond leven
is voor Coca-Cola een bedrijfsstatement
en Mission Olympic geeft daaraan inhoud
en geloofwaardigheid.
Ieder jaar nemen er meer scholen en
leerlingen deel aan Mission Olympic, dat
is uitgegroeid tot een brede activiteit
die gedurende het hele jaar geactiveerd
wordt met voorcompetities, regio events
et cetera. Daarnaast is het dit jaar mooi
geïntegreerd met het Coca-Cola-spon-
sorship van de Olympische Spelen en de
Move to the Beat-campagne. In de ogen
van de jury de duidelijke winnaar.’

- 29 -
Mission Olympic is de grootste schoolsport-
competitie voor het voortgezet onderwijs van
Nederland. Het is door Coca-Cola, NOC*NSF en
de Koninklijke Vereniging voor Lichamelijke
Opvoeding ontwikkeld met als doelstelling het
structureel stimuleren van sport en beweging
onder jongeren.
Mission Olympic is voor Coca-Cola een cor-
porate reputatie gedreven platform, zonder
commerciële of volumegedreven doelstel-
lingen. Coca-Cola wil met de Mission Olympic
schoolsportcompetitie zoveel mogelijk tieners
(12-19 jaar) bereiken en stimuleren om te blij-
ven sporten. Dat gebeurt door hen hun gehele
schoolperiode en gedurende het gehele school-
jaar een schoolsportcompetitie met aspiraties
te bieden. Uiteindelijk culmineert de competitie
in een groots finale evenement met de Mission
Olympic The School Final, een evenement vol
entertainment, show en olympische beleving in
het Olympisch Stadion in Amsterdam.
Bij Coca-Cola is sinds de start in 2003 Mission
Olympic uitgebouwd van een 1-daags evene-
ment tot een active lifestyle platform, waaraan
inmiddels 48% van alle voortgezet onderwijs
scholen (315 scholen) deelnemen en ruim
150.000 leerlingen jaarlijks toewerken naar de
finale in het Olympisch Stadion. Als platform
is het uitgegroeid van sponsor tot sponsorpro-
perty waar andere sponsors in willen investe-
ren. Het contract met NOC*NSF is inmiddels
verlengd tot en met 2016.
Mission Olympic draagt bij aan de maatschappe-
lijke doelstelling om de sportparticipatie in Neder-
land te verhogen van 65% naar 75% in 2016.
Mission Olympic vormt een geïntegreerd
onderdeel van het beleid van Coca-Cola op
het terrein van voeding en beweging. De vier
pijlers van het beleid van Coca-Cola op het
terrein van voeding en gezondheid zijn: breed
en gevarieerd productassortiment, heldere (voe-
dingswaarde) informatie, verantwoorde sales
en marketing en een actieve leefstijl. Het thema
sport sluit ook volledig aan bij de corporate
heritage van Coca-Cola en de integratie van de
‘assets’ die Coca-Cola internationaal heeft als
sponsor van de Olympische Spelen en het EK en
WK Voetbal. Dat leverde in 2012 een relevante
en impactvolle integratie van Mission Olympic
met de Olympische campagne van Coca-Cola
(Move to the Beat-campagne) op.
Mission Olympic is inmiddels een internationa-
le best practice binnen de Coca-Cola Company.
samenvatting
In het bijzijn van sportende kinderen en (ex-) topsporters opende KoningWillem-Alexander
Mission Olympic

- 32 -
De doelstellingen van Randstad bij het spon-
sorship van NOC*NSF kunnen onderscheiden
worden voor drie verschillende doelgroepen:
B2B, B2C (flexwerkers) en intern.
Bij B2B richt Randstad zich op opdrachtgevers
en inleners. Doelstellingen zijn het vergroten
van de sponsorbekendheid en relevantie
van Randstad als partner van NOC*NSF en
specifieker de betrokkenheid van Randstad
bij de olympische sport. Er waren ambitieuze
doelstellingen geformuleerd om de B2B-
opbrengsten te verhogen. Doel is de sponsor-
bekendheid te vergroten naar 15% overall en
20% onder relaties van Randstad. Daarnaast
wil Randstad de klantrelatie via het sponsor-
ship verstevigen, verdiepen en verbreden. Dat
gebeurt onder andere via een hospitalityplat-
form. Randstad wil ook zijn marktaandeel in
een aantal vastgestelde aandachtsgebieden
vergroten. Het sponsorship moet bovendien
bijdragen aan het uitbouwen van de vier
merkwaarden van Randstad: Dichtbij & Be-
trokken, Kennisgestuurd & Creatief, Toonaan-
gevend & Gedreven en Ondernemend.
Ook richting flexwerkers (B2C) is de doelstel-
ling het vergroten van de sponsorbekendheid
en de relevantie van het sponsorship van
Randstad met NOC*NSF en de betrokken-
heid van Randstad bij de olympische sport.
Hier is het doel de sponsorbekendheid onder
flexwerkers te vergroten naar 20%. Belangrijk
is dat flexwerkers een groter aanbevelings-
gedrag krijgen. Als men bekend is met het
sponsorship moet dit aanbevelingsgedrag
groeien naar 10% aanbeveling. Onder flex-
werkers wil Randstad ook de deelname aan
de activiteiten en de activaties rondom het
sponsorship stimuleren en de relatie sport en
werk versterken.
Intern is de belangrijkste doelstelling het ver-
hogen van de medewerkerstrots en -binding.
De doelstellingen die Randstad met betrek-
king tot Londen 2012 heeft geformuleerd
zijn ambitieus. Niet alleen omdat ze op veel
verschillende niveaus zijn geformuleerd,
maar ook omdat ze veel ambitieuzer zijn dan
eerdere olympische campagnes van Randstad
(Athene, Beijing). Ook zijn ze ambitieuzer dan
eerdere doelstellingen van andere Partners in
Sport van NOC*NSF, in zoverre die natuurlijk
bekend waren bij Randstad. Om de doelstel-
lingen te bereiken is een omvangrijke cam-
pagne en een breed opgezet activatieplan
ontwikkeld.
Bovenal heeft Randstad zich voorafgaand aan
de campagne ten doel gesteld om niet alleen
Londen te evalueren, maar de volledige voor-
afgaande vijftien jaren sponsorship. Mede op
basis van die evaluatie en een gedetailleerde
roi-meting (uitgevoerd door Misportscompa-
ny) zou ook het besluit worden genomen om
al dan niet door te gaan met het sponsorship.
Randstad had er dus alle belang bij niet al-
leen ambitieus te formuleren, maar ook realis-
tisch te beoordelen.
Strategie en activering
Het merkthema van Randstad is Iedereen
heeft iets met Randstad. Onder dit thema
heeft Randstad in de aanloop naar en tijdens
de Olympische Spelen van Londen 2012
de campagne Werken aan sportieve ambities
ontwikkeld. Sportieve ambities kan men
SponsorRing Sport
Case
Randstad is sinds 1997 Partner in Sport van
NOC*NSF. Vanuit de overtuiging om mensen
het beste uit zichzelf te laten halen, voelt
Randstad zich verbonden met de sportieve
drive, passie en ambitie van onze Neder-
landse sporters. Randstad steunt daarom de
Nederlandse sport met zijn diensten en pro-
beert sporters zo te helpen hun sportieve en
maatschappelijke ambities waar te maken.
Randstad heeft om een drietal specifieke
redenen gekozen voor een partnership met
NOC*NSF. Allereerst wil Randstad door
een sterke associatie met sport zijn merk
en bijbehorende waarden verstevigen.
Ook wordt het partnership ingezet om een
positieve impact te bewerkstelligen op sales
vanuit nieuwe relaties en het versterken
van bestaande relaties. Daarnaast heeft het
partnership met NOC*NSF tot doel om de
company pride van de medewerkers van
Randstad te verhogen.
Naast een financiële vergoeding aan
NOC*NSF staat bovenal de dienstverlening
van Randstad in de sport centraal. Zo is
Randstad al jaren lang verankerd in de
Nederlandse sport via programma’s als
Goud op de Werkvloer, Randstad Carrière
Coaching, Randstad Transitie Traject én
de Randstad Topsport Academie. Via deze
programma’s biedt Randstad directe
ondersteuning aan sporters tijdens en na
hun sportieve carrière. Inmiddels zijn er
duizenden sporters via één of meerdere
programma’s geholpen.
Daarnaast is Randstad er ook voor bonden
en verenigingen. Randstad werkt mee aan
het professionaliseren van werkgeverschap
in de sport door de inzet van specifieke
hr-kennis. Zo helpt Randstad de sportsector
zich te ontwikkelen en te groeien, om Ne-
derland samen met NOC*NSF op Olympisch
niveau te brengen.
In de aanloop naar en tijdens de Olympische
en Paralympische Spelen van Londen 2012,
heeft Randstad het partnership met NOC*NSF
een centrale positie gegeven binnen zijn corpo-
rate- en marketingcommunicatiebeleid. Met
de campagne Werken aan sportieve ambities
wil Randstad de jarenlang verankering in de
sport uitdragen naar het Nederlands publiek.
Dit alles als metafoor voor zijn dienstverlening.
Daarvoor is een 360 graden-benadering geko-
zen. De totale investeringskosten van Randstad
in het afgelopen jaar waren ongeveer 3 miljoen
euro. De activatiekosten bedroegen ongeveer
de factor 1,5 ten opzichte van de sponsorfee
aan NOC*NSF.
Randstad en NOC*NSF
304 dagen voor London 2012 werd de ‘Werken aan sportieve ambities’-campagne van
Randstad gelanceerd.

- 33 -
daarbij letterlijk nemen: de ambitie van de
(olympische) sporters. Maar ‘sportieve ambi-
ties’ kan ook breder worden geïnterpreteerd
als: uitdrukking van een sportieve mentaliteit.
Die mentaliteit koppelen aan Randstad moet
sympathie opwekken. Met ‘werken aan’ wordt
aan Randstad de actieve rol gegeven die past
bij de activiteiten die Randstad rondom sport
onderneemt, zoals het ondersteunen van
sporters en sportbonden. Bovendien is het
woord werken natuurlijk relevant in relatie tot
Randstad, want als uitzendorganisatie staat
Randstad midden in de wereld van werken.
Omdat de olympische atleten het gezicht
van NOC*NSF zijn en zij ook iets hebben met
Randstad, is er een bewuste keuze gemaakt
om een aantal olympische sporters zo als am-
bassadeur aan Randstad te verbinden. Voor
2012 waren dat onder meer Maartje Paumen
en Epke Zonderland. De sporters hebben ver-
volgens in de verschillende middelen van de
campagne een centrale rol gespeeld, waarbij
steeds uitgelegd werd wat de relatie tussen
sporter en Randstad is. Om deze boodschap
op een optimale wijze te communiceren met
de verschillende doelgroepen van Randstad,
is gekozen voor een gefaseerde opbouw van
de publiekscampagne en activatie.
Fase 1: Awareness opbouwen
(september 2011- december 2011)
De boodschap in de eerste fase was dat
Randstad sponsor is van NOC*NSF en de
olympische Sporters en dat Randstad er voor
zorgt dat zij kunnen blijven groeien in hun
sport en hun leven daarnaast. In deze fase is
de bekendheid van de relatie van Randstad
met de olympische sporters opgebouwd.
Fase 2: Kennismaken met de sporters
(januari 2012 - februari 2012)
In de tweede fase is duidelijk gemaakt welke
sporters door Randstad worden ondersteund,
wat de rol is die Randstad speelt en wat de
relatie is tussen de wereld van werk en sport.
Fase 3: Supporten
(maart 2012 - juni 2012)
De boodschap in de fase vlak voor de spelen
is dat men, net als Randstad, de olympische
sporters kan ondersteunen in de aanloop naar
en tijdens de Olympische Spelen. Randstad
doet dit door te laten zien hoe betrokken
Randstad is bij de voorbereiding van de
sporters en zijn de verschillende doelgroepen
aangespoord om samen met Randstad de
sporters te ondersteunen.
Fase 4: Feliciteren/steunen
(juli 2012 - september 2012)
In deze fase zijn de doelgroepen aangespoord
om sporters te feliciteren en laat Randstad
zien dat het bedrijf er ook na de Olympische
Spelen is voor de olympische sporters.
Voor de activering is een groot aantal mid-
delen ingezet, van tv-commercials en print,
tot incentive- en hospitalityprogramma’s en
digitale media.
Commercial
Door in de tv-commercial gebruik te maken
van de mozaïekvertelling uit de vijftigjarige
jubileumcampagne van begin 2012 is er let-
terlijk en figuurlijk een brug geslagen tussen
de jubileumcampagne en de olympische cam-
pagne Werken aan sportieve ambities. Waar-
bij, naarmate de Olympische Spelen dichterbij
kwamen, de rol van de olympische sporters
als het ambassadeursteam van Randstad
steeds groter werd. Er zijn twee commercials
ontwikkeld, waarbij de eerste commercial een
SponsorRing Sport
Randstad verzorgde wederom de crew van
het Holland Heineken House en heeft alle
medewerkers gezocht, geworven, geselec-
teerd en begeleid.

- 34 -
overgang is van de jubileumcampagne naar
de olympische campagne. Deze commercial
eindigt met Epke Zonderland, die vervolgens
in de tweede, volledig olympische commerci-
al, als eerste in de verhaallijn voorkomt. Deze
tweede commercial staat volledig in het teken
van olympische sporters die op verschillende
manieren ondersteund worden door Randstad
en zo allemaal op hun eigen manier iets met
Randstad hebben. Op deze manier wordt de
rol van Randstad in de sport uitgelegd.
Aanwezigheid Holland Heineken House
De aanwezigheid van Randstad in het
Holland Heineken House in Londen is op
verschillende manieren tot uiting gekomen.
Zo heeft Randstad wederom de crew van
het huis verzorgd en alle medewerkers (een
kleine driehonderd) gezocht, geworven, ge-
selecteerd en begeleid. De begeleiding gold
uiteindelijk voor de meer dan vijfhonderd
man die er hebben gewerkt. Voor Randstad
een essentiële activatie van het sponsor-
ship dat de link legt tussen de dienstver-
lening en de realisatie van het Holland
Heineken House. Dit heeft dit met name in
de aanloop (de werving van de crew) voor
veel publiciteit gezorgd met een pr-waarde
van meer dan 1 miljoen euro. Randstad had
ook een eigen olympische Randstad-vesti-
ging in het Holland Heineken House, waar
verschillende sportgerelateerde banen wer-
den aangeboden voor de B2C-doelgroep en
verschillende (oud-)sporters werden aange-
boden aan de B2B-doelgroep. Tot slot heeft
Randstad gedurende de Olympische Spelen
op verschillende momenten publiciteit
gekregen door zijn aanwezigheid in het huis
en was er elke dag een Randstad-reporter
in het huis om middels video’s en blogs alle
Randstad-medewerkers in Nederland op de
hoogte te houden.
Radio
Via vergaande radio-inzet (al ver) voor en
tijdens de Spelen met 538 en BNR kon door
middel van allerlei redactionele activaties de
aandacht worden gevestigd op de sport en de
bijdrage van Randstad aan sport en sporter.
Dat uitten de twee zenders in hun ‘eigen’
commercials en promo’s voor deze acties.
Tijdens de Olympische Spelen heeft BNR
dagelijks het programma Aan de slag uitge-
zonden vanaf de clipper Stad Amsterdam,
het schip van Randstad. Het programma
werd gesponsord door Randstad en via dit
programma, met verschillende Randstad-
gasten, was het ook mogelijk om de zakelijke
doelgroep te bereiken om zo de B2B-doel-
stellingen te behalen.
In samenwerking met 538 hebben in de aan-
loop naar en tijdens de Olympische Spelen
verschillende activiteiten plaatsgevonden.
Zo heeft 538 een rol gespeeld in de com-
municatie ten behoeve van de werving van
de Holland Heineken House-crew, werd er
voorafgaand aan de Olympische Spelen in
een week elke dag een sportieve baan in
de etalage geplaatst en werd er tijdens de
Spelen dagelijks door 538 in het Holland
Heineken House uitgezonden. Door de sa-
menwerking met 538 heeft Randstad voor en
tijdens de Olympische Spelen veelvuldig free
publicity behaald.
Print
Middels diverse printuitingen in FD, De Tele-
graaf en Nusport heeft Randstad de sporters
uit het ambassadeursteam aangemoedigd,
een hart onder de riem gestoken en gefelici-
teerd.
Goud op de Werkvloer in ‘RTL de
Spelen’
Randstad was één van de sponsors van het
SponsorRing Sport
In Londen werd de 150e topsporter geholpen aan een passende baan via Goud op de
Werkvloer.
Voor de flexwerkers van Randstad
werd onder de noemer ‘Missie Londen’
een incentive programma ontwikkeld

- 35 -
programma RTL de Spelen, het dagelijkse
sportprogramma van RTL4 tijdens de Olym-
pische Spelen. Het belangrijkste onderdeel
van deze sponsoring was het item Goud op
de Werkvloer, waarin Erben Wennemars (oud-
schaatser en accountadviseur bij Randstad)
elke dag een oud-sporter bezocht op zijn of
haar werkplek. In het item werd het belang
van goede begeleiding naar een tweede
carrière onderstreept, waarbij ook de rol van
Randstad in dit proces en het succes van het
programma Goud op de Werkvloer duidelijk
zichtbaar werd voor de kijker.
Digital
Om de rol van Randstad in de sport écht goed
uit te kunnen leggen, heeft het onderdeel
Randstad en sport op de website van Rand-
stad een grote metamorfose ondergaan. Op
dit onderdeel van de website wordt uitleg
gegeven over de rol van Randstad in de sport,
staan alle sportgerelateerde vacatures en kan
het laatste Olympische nieuws van de spor-
ters gelezen worden. Ook hebben alle ambas-
sadeurs van Randstad een plekje gekregen op
de website van Randstad waar staat uitgelegd
wie ze zijn, wat ze doen en wat zij hebben
met Randstad.
Om de verschillende doelgroepen aan te
sporen de sporters aan te moedigen, heeft
Randstad voor de olympische campagne een
online game ontwikkeld. In dit spel konden
mensen een aanmoedigingsboodschap opne-
men en zo kans maken op een olympisch ar-
rangement naar Londen. De aanmoedigings-
boodschappen zijn ook daadwerkelijk bij de
betreffende sporters terecht gekomen.
Hospitalityprogramma
Uiteraard is er voor de B2B-relaties een
uitgebreid hospitalityprogramma ontwikkeld,
waarbij Randstad met verschillende key
account-klanten de Olympische Spelen in
Londen heeft bezocht.
Incentiveprogramma
Voor de flexwerkers van Randstad is in het
voorjaar van 2012 onder de noemer Missie
Londen een incentiveprogramma ontwik-
keld waarbij flexwerkers via verschillende
opdrachten hun sportieve kennis en vaar-
digheden konden laten zien. De flexwerkers
die deze opdrachten het beste tot een goed
einde brachten, wonnen een arrangement
naar de Olympische Spelen van Londen.
Ook voor de eigen medewerkers is een
incentiveprogramma ontwikkeld. Dit mede-
werkersprogramma, met een duur van negen
maanden, was opgebouwd uit drie periodes.
In elke periode maakten vaste medewerkers
van Randstad kans op een arrangement naar
de Olympische Spelen in Londen. De eerste
periode, waarbij medewerkers medailles aan
elkaar konden uitreiken, stond in het teken
van bijzondere prestaties. De tweede periode
had betrekking op kennis en kunde waarbij
de medewerkers om innovatieve ideeën
werd gevraagd. De laatste periode stond
in het teken van samenwerking, waarbij de
medewerkers via een online game samen een
estafetterace naar Londen moesten afleggen.
Public relations
Via een proactief pr-beleid rondom tal van ac-
tiviteiten (plaatsingen van sporters via Goud
op de Werkvloer, het wervingsproces voor
de Holland Heineken House-crew, actuele
topics over werk en sport, volgen van crew in
het Holland Heineken House, et cetera) is er
voor meer dan 1 miljoen euro aan pr-waarde
gerealiseerd.
Op het gouden succes van Rand-
stad-ambassadeur werd natuur-
lijk ingehaakt
Om de rol van Randstad in de sport
goed uit te kunnen onderging het
onderdeel ‘Randstad en sport’ op
de website van Randstad een grote
metamorfose.
SponsorRing Sport

- 36 -
Resultaten
Randstad heeft een uitvoerig onderzoek uit laten
voeren door MIsportscompany om de effecten van
zijn NOC*NSF-campagne en activaties te meten. Dit
gedetailleerde onderzoek werd ook gedaan omdat
Randstad na London 2012 het gehele partnership
met NOC*NSF wilde evalueren en het onderzoek in
belangrijke mate doorslaggevend wilde laten zijn
in het wel of niet verlengen van het partnership. Bij
het onderzoek zijn data gebruikt die teruggaan tot
2003. De resultaten zijn onderzocht voor alle drie de
doelgroepen waarop het sponsorship zich richtte: B2B,
B2C en intern.
De belangrijkste conclusies met betrekking tot de
B2B-relaties zijn dat de bekendheid van het sponsor-
ship zeer hoog is onder klanten en B2B-relaties van
Randstad. Randstad is algemeen met 18% naamsbe-
kendheid de bekendste sponsor van NOC*NSF en laat
een sterkste stijging zien na de Spelen van Londen
(+4,5% naamsbekendheid, overige Partners in Sport
+0,1% naamsbekendheid). Onder de B2B-relaties is
de bekendheid met 24,3% zelfs nog groter. De spon-
sorbekendheid wordt met name bereikt door activaties
via traditionele media. Radio, tv en de aanwezigheid
bij het Holland Heineken House zijn de activaties
die de meeste bekendheid genieten. Deze activaties
zijn respectievelijk bij 40, 66 en 36 procent van de
opdrachtgevers bekend.
De gemiddelde jaarlijkse kosten van het sponsorship
worden ruimschoots goed gemaakt door de jaarlijkse
B2B-opbrengsten als resultaat van de sponsoring.
Een opvallende en belangrijke conclusie is dat de
hospitality tijdens de Olympische Spelen een dempend
effect heeft op een negatieve margeontwikkeling bij
grote accounts. Het sponsorship draagt ook bij aan het
resultaat van Randstad via de extra dienstverlening die
aan sportorganisaties wordt geleverd, bijvoorbeeld via
sportdienstverleningsprogramma’s van Randstad als
Goud op de Werkvloer.
De NOC*NSF-sponsoring heeft een duidelijke positieve
impact op alle vier door Randstad benoemde kern-
waarden Dichtbij & Betrokken, Kennisgestuurd & Cre-
atief, Toonaangevend & Gedreven en Ondernemend.
Uit het onderzoek naar de resultaten voor de B2C-rela-
ties kan geconcludeerd worden dat de bekendheid van
Randstad als sponsor van NOC*NSF onder flexwerkers
hoger is dan onder het algemeen publiek (22,9%
versus 18,0%). Specifieke Randstad-flexwerkers zijn
nog beter bekend met de sponsoring (25,3%). Deze
bekendheid wordt met name bereikt door activaties via
tv-commercials. Bij niet-Randstad-flexwerkers blijkt
er een effect van de sponsoring op de overweging om
voor Randstad te kiezen. Niet-Randstad-flexwerkers
die bekend zijn met het sponsorship hebben een ster-
kere overweging om over te stappen naar Randstad
(76,6% versus 64,1%).
De sponsoring heeft ook een belangrijke impact op het
aanbevelingsgedrag van flexwerkers. Flexwerkers die
bekend zijn met het sponsorship zijn vaker brandpro-
motor (14,7% versus 7,6%).
De sponsoring van NOC*NSF heeft een duidelijk
positieve invloed op de medewerkerstrots en vitaliteit
van Randstad-medewerkers. De bekendheid van
de sponsoring is met 96% extreem hoog. 84% van
de medewerkers waardeert het sponsorship en het
percentage dat ‘erg trots op Randstad’ is gestegen
onder werknemers die sponsoring zeer waarderen. Het
bewustzijn van de eigen gezondheid van de medewer-
kers neemt bovendien sterk toe tijdens Spelen en laat
een stijging zien van bewuste medewerkers van 26%
naar 38%.
Een erg positieve ontwikkeling is dat medewerkers
het sponsorship steeds meer voor commerciële
doeleinden gebruiken in gesprekken met klanten en
flexwerkers. Dit geeft een stijging te zien van 75%
naar 85%. Zowel de aantrekkelijkheid (+6%) als de
aanbeveling van Randstad als werkgever (+6%) is
toegenomen na de Olympische Spelen.
Dat de sponsoring voor een positieve bijdrage zorgt
blijkt ook uit het feit dat de ondervraagden die bekend
zijn met de sponsoring vinden dat Randstad een meer
maatschappelijk betrokken imago heeft dan de onder-
vraagden die niet bekend zijn met het sponsorship.
Behalve dat de sponsoring succesvol is voor Randstad
zelf levert het sponsorship ook veel op voor NOC*NSF
en de Nederlandse sport. Zo heeft Randstad met pro-
gramma’s als Goud op de Werkvloer en de Randstad
Topsportacademie een aantal structurele programma’s
ontwikkeld die een directe ondersteuning bieden aan
sporters na(ast) hun sportieve carrière.
Randstad levert bovendien een stevige bijdrage aan
de realisatie van het olympisch plan. Op het gebied
van topsport en de top-10 ambitie van NOC*NSF
levert Randstad een maximaal flexibele omgeving voor
topsporters om zorgeloos aan hun topsportcarrière
te kunnen werken door met hen mee te denken over
hun toekomst en hen daarin te ontzorgen zodat ze nog
beter kunnen presteren.
Om Nederland in de breedte op olympisch niveau te
krijgen zorgt Randstad voor een uitgebreide sport-
dienstverlening gericht op instroom, doorstroom en
uitstroom van iedere sporter en werknemer in de sport
en iedere sportorganisatie/bond die Randstad om hulp
vraagt. De doelstelling van 75% sportparticipatie in
de Nederlandse samenleving kan mede gerealiseerd
worden doordat Randstad de vitaliteitsdoelstellingen
van NOC doorvertaalt naar zijn enorme database met
klanten, flexwerkers en eigen medewerkers. Daarmee
levert Randstad direct een bijdrage aan een vitalere
samenleving.
Goud op de Werkvloer
Randstad wil topsporters helpen om hun sportieve en
maatschappelijke ambities waar te maken. Met het
programma Goud op de Werkvloer, dat actief is sinds
de Olympische Spelen van Vancouver, begeleidt
Randstad topsporters die tijdens of na hun sportcar-
rière op zoek zijn naar een passende baan. Hiervoor
zet Randstad zijn netwerk van topsportvriendelijke
werkgevers in; werkgevers die het werk aanpassen
aan het training- en wedstrijdschema. Zo kunnen
sporters een tweede carrière opbouwen na(ast)
hun sport. Goud op de Werkvloer is een succesvol
programma: de adviseurs van Randstad hebben al
ruim 150 topsporters geholpen een passende baan
te vinden.
SponsorRing Sport
onderzoek
Zoal eerder gezegd heeft er een gedetail-
leerd onderzoek plaatsgevonden door
MIsportscompany naar de resultaten van
het NOC*NSF-sponsorship van Randstad.
Omdat dit onderzoek een belangrijke rol
heeft gespeeld bij de beoordeling van de
case door de hoofdjury van de SponsorRing
is het goed om in dit kader nader in te gaan
op het onderzoek.
Om de effecten van het sponsorship te me-
ten, heeft Randstad een onderzoek uit laten
voeren onder de verschillende doelgroepen
van Randstad. Daarbij is gebruikgemaakt
van een grote hoeveelheid interne en
externe databronnen. Intern waren om-
zetgegevens en registratie van deelname
aan de olympische hospitalityprogramma’s
belangrijk. Historische gegevens waren
daarbij cruciaal om de langetermijneffecten
te kunnen bepalen. Uiteindelijk kon men
wat betreft de financiële data teruggaan tot
en met 2006. Onderzoeksgegevens zoals
sponsoringonderzoek door Blauw Research,
mediaonderzoek door GfK Daphne,
merkonderzoeken en specifieke purchase
driver-onderzoeken binnen de uitzendmarkt
completeerden de data.
Het roi-model (zie illustratie) dat binnen dit
onderzoek is gebruikt door MIsportscom-
pany is op maat ontwikkeld voor Randstad.
De ontwikkeling van roi-model versie 1.0
biedt de basis voor structurele sturing van
sponsorrendement van Randstad.

- 37 -
SponsorRing Sport Randstad Topsport Academie
Randstad biedt een hbo-opleiding speciaal voor
topsporters aan. In samenwerking met de hogeschool
van Rotterdam en de Saxion Hogeschool in Deventer
is een opleiding Commerciële Economie ontwikkeld
die aansluit bij het leven van een topsporter. De
opleiding van de Randstad Topsport Academie houdt
rekening met het sportschema van de sporters en de
opleiding is exclusief ontwikkeld voor topsporters met
een A-, B-, Jong Oranje- of High Potential-status.
Randstad Carrière Coaching
Carrière Coaching is bedoeld voor topsporters,
talenten en coaches middenin hun sportcarrière.
Randstad ziet de topsportcarrière als belangrijke stap
in de maatschappelijke carrière, daarom wordt al in de
talentfase passende ondersteuning aangeboden. De
loopbaanadviseurs van Randstad zijn onafhankelijk en
stellen de huidige topsportcarrière voorop. Topsporters
en coaches kunnen bij een adviseur terecht met vra-
gen over bijvoorbeeld studiekeuze, stage, loopbaan en
bemiddeling naar de arbeidsmarkt. Omdat ieder mens
anders is, krijgt iedereen bij Randstad begeleiding op
individuele basis.
Randstad Transitie Traject
Het transitietraject is bestemd voor (oud-)topsporters
en coaches ná hun topsportcarrière. Topsport is
een beroep, en het einde van de topsportcarrière
betekent een heel nieuw begin. In het transitietraject
adviseert en begeleidt de loopbaanadviseur van
Randstad topsporters en coaches van de sport naar
hun maatschappelijke carrière. Na het maken van
een individueel loopbaanplan, volgen individuele
coachingsgesprekken en tests en assessments bij
Randstad.
Tot slot profiteert NOC*NSF als merk van de associ-
atie met een sterk merk als Randstad. In de aanloop
naar en tijdens de Olympische Spelen van Londen
2012 heeft Randstad in zijn publiekscampagne het
olympisch team mede een gezicht gegeven. Dit
was voor NOC*NSF één van de belangrijkste eigen
doelstellingen.
De resultaten van de sponsoring waren dusdanig
dat Randstad besloten heeft het sponsorship met
NOC*NSF opnieuw met vier jaar te verlengen.
Binnen het onderzoek is focus
aangebracht in verschillende elementen van
effectmeting:
1. Waardecreatie van B2B-relaties
a. Return on association: langetermijn-
waarde door een positievere houding van
B2B-klanten ten opzichte van Randstad
en verbeterde brand funnel.
b. Prospect value: toekomstige waarde
van nieuwe leads en de conversie van
prospects.
c. Relationship value: langetermijnwaarde
door impact op levensduur van relaties en
hogere cross sell en share of wallet.
d. Business value sport services: waarde van
de dienstverlening aan sportorganisaties.
2. Waardecreatie van B2C-relaties
a. Return on association: langetermijn-
waarde door positievere houding van
B2C-relaties ten opzichte van Randstad
en verbeterde brand funnel.
b. Activation value: kortetermijneffecten
vanuit wervingsacties gekoppeld aan het
sponsorship.
c. Loyalty value: additionele waarde door
lagere uitstroom van B2C-relaties.
d. Influence value: langetermijnwaarde door
hoger aanbevelingsgedrag.
3. Impact op Randstad als organisatie
a. Medewerkerstrots en vitaliteit: effect van
sponsoring op trots, binding en vitaliteit
van bestaande vaste medewerkers.
b. Werkgeveraantrekkelijkheid: effect van
sponsoring op de aantrekkelijkheid van
Randstad als werkgever voor vaste mede-
werkers.
c. Maatschappelijk verantwoord onderne-
men: bijdragen en kansen van sponsoring
op mvo-beleid en imago van Randstad.

- 38 -
Vanuit de overtuiging om mensen het beste
uit zichzelf te laten halen, voelt Randstad
zich verbonden met de sportieve drive,
passie en ambitie van onze Nederlandse
sporters. Randstad steunt daarom de Neder-
landse sport met zijn diensten en helpt
sporters zo hun sportieve en maatschap-
pelijke ambities waar te maken. Door de
ontwikkeling van specifieke activaties
(zoals Goud op de Werkvloer) geeft Rand-
stad een bijzonder relevante invulling aan
het sponsorship. Randstad is er in geslaagd
om zijn eigen core business op een hele
logische wijze in te passen in het spon-
sorship en levert hiermee een wezenlijke
bijdrage aan de sport in Nederland. Een
aantal hulpvragen van NOC*NSF zijn met de
dienstverlening van Randstad beantwoord.
Op die manier levert Randstad één-op-één
een waardevolle bijdrage aan de ambities
uit het Olympisch Plan van NOC*NSF.
Randstad werkt al jaren aan de verschil-
lende programma’s maar heeft richting en
tijdens de Olympische Spelen van Londen
gedurfd om deze unieke bijdrage aan de
sport écht te communiceren via een 360
graden-campagne en activatie.
Het imago van Randstad en NOC*NSF
sluiten uitstekend op elkaar aan. De
kernwaarden van Randstad zijn ook van
toepassing op NOC*NSF en versterken
daarmee de waarden van Randstad. Met
name op de kernwaarde ‘kennisgestuurd
& creatief’ scoren zowel Randstad als
NOC*NSF erg hoog. De sponsoring van
NOC*NSF biedt bovendien kansen voor
Randstad op de kernwaarden ‘toonaan-
gevend en gedreven’ en ‘ondernemend’,
aangezien de sportkoepel op die waarden
nog hoger scoort dan Randstad. Een
groeiende associatie met NOC*NSF helpt
Randstad op deze manier bij het uitdragen
van zijn eigen kernwaarden.
Randstad laat zien hoe een passend, re-
levant en legitiem sponsorship naadloos
geïntegreerd kan worden in de bestaande
communicatiestrategie. De core business
van Randstad wordt op een consequente
manier doorvertaald naar het sponsor-
ship. Londen 2012 vormde de succesvolle
bekroning op het vijftienjarige partner-
ship. Met een 360 graden-benadering van
het sponsorship heeft Randstad zowel het
Nederlands publiek als een aantal belang-
rijke doelgroepen van Randstad laten zien
wat Randstad al jaren voor de sport doet.
Randstad heeft met de Werken aan Spor-
tieve Ambities-campagne niet alleen de
eigen ambitieuze doelstellingen overtrof-
fen, maar ook een bewezen bijdrage aan
NOC*NSF-doelstellingen geleverd.
Het is bovendien het grondige en gede-
tailleerde roi-onderzoek met klinkende
resultaten dat de jury heeft overtuigd dat
dit jaar Randstad en sport de award win-
ning combination zijn.
Juryrapport
SponsorRing Sport

Winnende SponsorRingcases 2012

Winnende SponsorRingcases 2012

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Winnende SponsorRingcases 2012

Similar to Winnende SponsorRingcases 2012 (20)

Winnende SponsorRingcases 2012