Winnende SponsorRingcases 2012

954 views

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
954
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
160
Actions
Shares
0
Downloads
8
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Winnende SponsorRingcases 2012

  1. 1. - 1 - van 2012 SponsorRingcases De winnende Kunst & Cultuur Maatschappij Entertainment Media Sport
  2. 2. - 2 - SponsorRingen De Winnende SponsorRing-cases van 2012 is een uitgave van BBP Media in opdracht van de Stichting Sponsor Ringen. Redactie: Ad Maatjens Vormgeving: Sandra de Groot Voorwoord 3 Kunst & Cultuur 5 Vodafone Firestarters Entertainment 13 Rabobank en Floriade 2012 Maatschappij 23 Coca-Cola en Mission Olympic Sport 31 Randstad en NOC*NSF Media 41 Vodafone en The voice of Holland Inhoudsopgave colofon BBP media
  3. 3. - 3 - voorwoord SponsorRingen Met veel genoegen presenteren wij u hierbij het eerste SponsorRingen e-book met daarin de winnende SponsorRing-cases van 2012. De missie van de Stichting Sponsor Ringen is om door middel van het jaarlijks uitreiken van prijzen voor beste sponsorcases de professionaliteit van het vakgebied sponsoring te promoten en sponsoring als geïntegreerd onderdeel van de marketingcommunica- tiemix te stimuleren. Dit jaar heeft het bestuur een aantal nieuwe stappen gezet in de verdere versterking van het vakgebied sponsoring. Dat gebeurt door een steeds verdere verbetering van de prijs, zowel via een zo onafhankelijk en objectief mogelijk jurerings- traject als van de uitreiking van SponsorRingen zelf. Daarnaast heeft de Stichting een aantal nieuwe activiteiten geïnitieerd ten behoeve van de professionele ontwikkeling van het vakgebied sponsoring. In juni en juli zijn vanuit de vijf categorieën waarin een SponsorRing kan worden gewonnen gratis te bezoeken seminars georganiseerd bij de winnaars van een SponsorRing 2012. Tijdens de seminars werden de winnende cases diepgaand gepresenteerd en besproken. Een ander initiatief is het publiceren van de winnende cases in dit e-book met alle informatie over de case, zoals doelstellingen, activaties, resultaten en juryrapport. Bij het lezen van deze cases wordt duidelijk hoe sponsoring zich afgelopen decennium heeft ontwikkeld, in uitvoering en in effectiviteit. Met name in het meten van de resultaten zijn grote vorderingen gemaakt. Dit boek is mede tot stand is gekomen door een nauwere samenwerking met een groei- end aantal vrienden van zowel sponsors als adviesbureaus. Zij hebben in grote mate (financieel) bijgedragen aan de ontwikkeling van de SponsorRing. Hopelijk groeit deze groep van Vrienden van de SponsorRing komende jaren door. Wij hopen dat deze winnende cases tot veel inzichten en ideeën leiden en dat ze op hun beurt voor nieuwe mooie en winnende cases van de SponsorRing zorgen. Zodat volgend jaar misschien wel uw sponsorship in deze uitgave is opgenomen. Rik Ruts Voorzitter Stichting Sponsor Ringen De winnende SponsorRingcases van 2012 - 3 -
  4. 4. - 4 -
  5. 5. - 5 - Kunst & Cultuur - 5 -
  6. 6. - 6 - Doelstellingen en doelgroepen Er is een kleine groep voorlopers (influencers) die attitudes en meningen binnen com- munities en industrieën beïnvloeden. Steeds meer gebeurt dat met behulp van nieuwe technologie en digitale middelen, waaronder persoonlijke blogs en social media. Het zijn mensen die de rol van de traditionele journa- list overnemen en met deze nieuwe middelen een hoge mate van invloed uitoefenen. Deze influencers waarop Vodafone zich richt is aanwezig op vooruitstrevende evenementen als TEDx, Amsterdam Dance Event, Amsterdam Fashion Week, Museumnacht en PICNIC. In- novatie en mobile lifestyle staan centraal binnen de continue dialoog met deze Firestar- ters van de toekomst. Deze kleine influencers doelgroep (circa 100.000 mensen) is echter kritisch en moeilijk te bereiken. Vodafone Firestarters is ontwikkeld om deze groep influencers te verbinden met Vodafone. Het contact tussen de Firestarters en Vodafone gebeurt enerzijds door ze uit te nodigen aan tafel en de dialoog aan te gaan, anderzijds door informerende en inspirerende content aan te bieden. Doel is het innovatieve merkimago van Vodafone te verstevigen. De content moet daarbij spannend genoeg zijn om onbetaald geplaatst te worden op de relevante blogs voor deze influencers. Uit onderzoek van mediabureau OMD is gebleken dat influencers over het algemeen 16-35-jarige stedelingen zijn, hoog sociaal zijn, trendsettende attitudes hebben en hun geld en tijd voornamelijk besteden aan en- tertainment, reizen, mode en technologie. Via Firestarters wil Vodafone het gesprek aangaan met deze opinieleiders en wil men kennis van pioniers delen met een bredere doelgroep. Doelstelling van Vodafone was ook een rode lijn aan te brengen in de merkactivaties bij een groot aantal evenementen waar Voda- fone bij betrokken is. Met Firestarters is een activatieconcept gelanceerd dat lijn brengt in de manier waarop het bedrijf zich presenteert op culturele events. Verder moet Firestarters de merkbelofte ‘Power to You’ van Vodafone ondersteunen en uitdiepen. En Firestarters moet talent en ondernemerschap stimuleren. Zoals eerder gezegd is de sponsorfee die Vodafone betaalt aan de verschillende evene- menten beperkt. Liever investeert men in de op maat gemaakte formats. Vodafone is qua doelstellingen en rechten ook niet geïnteres- seerd in exposure en naamgeving rondom Firestarters. De aanwezigheid moet vooral waarde toevoegen en passen bij Vodafone. Strategie en activatie Vodafone heeft als merkbelofte ‘Power to You’. In 2011 zag het Brand Building Frame- work er volgens onderstaande afbeelding uit: SponsorRing Kunst & Cultuur Case Vodafone Firestarters is een rondreizende talkshow over innovatie en is onderdeel van het influencers-programma van tele- combedrijf Vodafone. Met het programma wil Vodafone een relatie opbouwen met de voorhoede van Nederland. Daarbij staat de vraag: ‘Hoe heeft de digitale (mobiele) wereld jouw industrie veranderd? centraal. Firestarters richtte zich in 2012 op mode, muziek, technologie en kunst, de vier hoofd- disciplines binnen de belevingswereld van de doelgroep. De shows werden dat jaar gebracht op culturele events als PICNIC, The Next Web, Amsterdam Dance Event, STRP, TEDxAmsterdam, Arnhem Mode Biënnale, Amsterdam Fashion Week en Eurosonic Noorderslag. In totaal was men bij zestien evenementen betrokken. Daarnaast organiseerde Firestarters workshops, mas- terclasses en portfolio reviews in de eigen Firestarters studio, gevestigd in het hoofd- kantoor van Vodafone. Inmiddels is in 2013 het aantal disciplines uitgebreid tot zes, met de toevoeging van film en media en ligt de focus op innovatie, inspiratie, technologie en mobiele communicatie. Vier moderators Aangezien Vodafone zelf geen autoriteit is op de verschillende gebieden waarop Firestarters zich richt, en zich daarom ook beperkt tot een faciliterende rol, werden vier moderators aangesteld om de shows te presenteren. NRC-journalist Aynouk Tan voor mode, Parool- en 3voor12-schrijver Sander Kerkhof doet muziek, NRC-journalist Ernst-Jan Pfauth is verantwoordelijk voor technologie en kunst is in handen van Radio 6 presentator Andrew Makkinga. Elke mo- derator werkt met een co-host die de taak heeft om de discussies levendig te houden door middel van scherpe opmerkingen en door de vragen die tijdens de talkshow via Twitter gesteld worden te behandelen. De resultaten van de discussies worden via digitale media, waaronder blogs, tweets en video door de influencers zelf ‘wereldkundig’ gemaakt. Vodafone Firestarters heeft als doel een relatie op te bouwen met de voorhoede van Nederland. Vodafone Firestarters Inspiration through innovation
  7. 7. - 7 - Het sponsorbeleid van Vodafone is gebaseerd op vier uitgangspunten. Allereerst moet het aansluiten bij de core business van Vodafone: gebruik maken van mobiele telefoons. Spon- sorships moeten altijd gedurende een langere tijd lopen en geen one-off zijn. Het derde criterium is bereik. Dat betekent dat sponsor- ships een voldoende grote massa moeten be- reiken. Als laatste is belangrijk dat Vodafone als sponsor relevante digitale interactie kan toevoegen aan het partnership. In 2011 bereikte Vodafone de consument via succesvolle massamediale sponsorships zoals The Voice of Holland, Formule 1 en ID&T (o.a. Sensation White). Door deze focus op de massa zou de innovatieve inslag van Voda- fone onder druk kunnen komen te staan. Om innovatie en Vodafone aan elkaar te blijven verbinden en ook innovatie te bewerkstel- ligen, is Firestarters ontwikkeld. Firestarters focust zich binnen het bovenstaande frame- work op Purposeful en Inspiring. Beide komen tot uitdrukking in de Firestarters-slogan: ‘Iinspiration through innovation.’ Het meest innovatieve aan het Firestarters- project is dat de inhoud gezamenlijk wordt be- paald met de partners, het externe event waar Firestarters gehouden wordt, en de moderator. Dit zorgt er voor dat er objectief naar topics gekeken wordt en het geen ‘Vodafone-show’ is. De exposure van Vodafone op de evenementen en bij de discussies is dan ook beperkt. Tot de ontwikkeling van Firestarters was Vodafone op de culturele evenementen aan- wezig zonder consistent activatieconcept. Met het Firestarters-concept produceert Vodafone content door middel van live talkshows op evenementen waar de doelgroep zich be- vindt. Zowel live als achteraf met online video wordt kennis van pioniers op het gebied van innovatie en mobile lifestyle gedeeld met een publiek van influencers. Het faciliteren van een Firestarters-talkshow is nu voorwaarde voor de sponsoring door Vodafone van culturele evenementen. Daar- om wordt gekozen voor innovatieve events waar deze doelgroep aanwezig is en waar de veranderingen ontstaan. Gang van zaken De gang van zaken bij de evenementen volgt een vast format en concept. Afhankelijk van de wens van de partner wordt in een drie- hoeksoverleg (evenement organisatie, mode- rator en Vodafone) de toegevoegde waarde bepaald. Een voorbeeld is het Amsterdam Dance Event waar samen met de moderator en ADE wordt gezocht naar antwoorden op de vragen: Hoe is de digitale (mobiele) wereld jouw industrie aan het veranderen? Wie ver- oorzaken die verandering? Wie zijn er gebaat of juist niet gebaat bij deze verandering, wie zijn geïnteresseerd in deze verandering? De juiste personen worden vervolgens uitgeno- digd om aan te schuiven bij de talkshow. Voor elk event worden discussies via social media gestart als basis voor de shows. De shows hebben steeds een eigen deskundi- ge moderator die samen met de events twee á drie gasten per show uitnodigen. Dit zijn bewezen professionals binnen hun disciplines als Henrik Schärfe (Geminoid), Yme Bosma (Hyves), Bas Kosters (modeontwerper) en Benny Rodrigues (dj/producer). Tegen de ach- tergrond van een vast decor worden bij elk event twee talkshows geproduceerd. Tijdens de events worden de shows gefilmd voor een live publiek en zijn de shows te volgen via een live stream en Twitter. Vragen via Twitter worden direct in de shows behandeld. Blogs, scholen en instellingen worden uitgenodigd om de shows bij te wonen. SponsorRing Kunst & Cultuur Vodafone Firestarters verkent hoe de digitale wereld industrieën verandert. De totale investeringskosten van Vodafone bedragen 125.000 euro aan productie, content- en activatiekosten en in totaal 160.000 euro aan sponsorfees voor de events. De sponsorfees voor de verschil- lende evenementen zijn beperkt en liggen tussen de 10.000 en 15.000 euro, behalve in het geval dat Vodafone ook hoofdsponsor van het betreffende evenement is, zoals bij Amsterdam Fashion Week en PICNIC. Er zijn geen extra media-investeringen door het virale effect van de aanpak. Uitgangspunt is dat de content zo goed moet zijn dat die zich zelf verspreidt via de diverse (social media en blogs) kanalen. Overigens zal dat in 2013 veranderen doordat Vodafone een samenwerking is aangegaan met Discovery Channel voor het uitzenden van een aantal documentaires.
  8. 8. - 8 - Na de evenementen worden de shows online gezet op de blog (www.firestarters.nl), geseed via eigen social media kanalen (Twitter, Face- book), de evenementenkanalen (websites, social media, nieuwsbrieven), en via google search, pr, media partners en Vodafone kana- len (Clear Magazine, YouTube, Facebook). Op deze manier moet een groter publiek geïnspi- reerd en geïnformeerd. Waarde Vodafone Firestarters heeft ook een grote waarde voor de evenementen waar het concept aanwezig is. Via het concept wordt inhoud en verdieping aan het evenement toegevoegd. Vodafone stelt zichzelf daarbij in dienst van het desbetreffende event en voorziet in de behoefte van de gesponsorde om de discussies te faciliteren die op dat mo- ment geadresseerd moeten worden. Het com- mitment van alle individuele event-partners is wel essentieel voor het succes. Zij moeten net als Vodafone geloven in de waarde van de talkshow en het moet een toevoeging zijn op hun bestaande event-programma. De topics en gasten worden gezamenlijk vastgesteld zodat de shows een aanvulling zijn op de be- staande programmering van het evenement. Niet alleen organiseerde Firestarters talk- shows op locatie, maar ook workshops, mas- terclasses en portfolio reviews in de eigen studioruimte die gevestigd is op de zesde ver- dieping van het hoofdkantoor van Vodafone. Deze eigen evenementen worden samen met partners als Amsterdam Fashion Week, 22tracks en Gup Magazine georganiseerd. SponsorRing Kunst & Cultuur Firestarters werd in 2012 gebracht op culturele events als PICNIC, Amsterdam Dance Event, STRP, Amsterdam Fashion Week en TEDx.
  9. 9. - 9 - Resultaten In opdracht van Vodafone heeft OMD Adtractive een uitgebreid onderzoek gedaan (n=4.000) om de naamsbekendheid van Vodafone Firestarters vast te stellen. Daaruit blijkt dat Firestarters in korte periode mooie resultaten heeft opgeleverd voor Vodafone. Het concept had binnen een jaar 12% herkenbaarheid binnen de doelgroep 20-39 jaar, terwijl de doelstelling 4% was. Er verschenen meer dan 150 publicaties op relevante influencers-blogs zoals Dutchcowboys, Styletoday en Hyped. Tijdens de evenementen kwamen 30.000 eventbezoekers in aanraking met Firestarters. 5.2 miljoen unieke bezoekers werden geïnformeerd via de eventwebsites. De documentaires hebben bescheiden kijkersresultaten opgeleverd van 10.000 tot 35.000 views. Een samenwerking met Discovery Channel moet een groter kijkerspubliek gaan trekken. Actief gebruik van de sociale media Twitter (meer dan 2.000 followers) en Facebook (meer dan 1.000 fans) leidde tot 238.000 social media contacten in 2012. Uit gedetailleerde gebruiksstatistieken van de website en Facebook is er ook een groot verschil waar te nemen tussen de ‘doorvertelkracht’ van de Firestarters Facebook-groep en de corporate Vodafone Facebook- pagina. Een verschil dat duidelijk de toegevoegde waarde van Firestarters laat zien voor Vodafone. SponsorRing Kunst & Cultuur Aangezien Vodafone zelf geen autoriteit is op de verschillende gebieden waarop Firestarters zich richt, werden moderators aangesteld om de shows te presenteren.
  10. 10. - 10 - Juryrapport SponsorRing Kunst & Cultuur Firestarters is een vernieuwend en eigenwijs concept gericht op relevan- tie en daarmee perfect passend bij de doelgroep van zeer kritische influencers. Aangezien Vodafone geen autoriteit is op het gebied van mode, kunst, muziek en (deels) technologie, heeft men zich terecht een bescheiden en faciliterende rol toebedeeld. Sterk is dat Vodafone de kenners laat bepalen wat de topics zijn en wie er aan tafel plaatsnemen. Daarmee geeft men (deels) de controle over het merk Vodafone uit handen. Het bedrijf is faciliterend en helpt bij de verspreiding. Op deze manier staat Vodafone in dienst van de gesponsorde, hetgeen precies in de ‘Power to You’-filosofie van Vodafone past. Vanuit de faciliterende rol van Vodafone is Firestarters sponsoring anno nu een voorbeeld van hoe een groot merk klein kan blijven door focus op specifieke content, off- en online interactie in een oprechte dialoog. Een dialoog die de doelgroep op organische wijze koppelt aan Vodafone. In plaats van voeden met hapklare brokken en videoflitsen wordt een kleiner publiek bediend met shows met diepgang en inhoud, dit als beweging tegen de accelererende en vervlakkende informatiestroom die ons anno 2012 bereikt. ‘Vodafone Firestarters is gericht op relevantie en past in opzet en uitvoering perfect bij de doelgroep van zeer kriti- sche influencers. Met Firestarters heeft Vodafone een uniek en innovatief concept in handen dat zijn gelijke niet kent binnen de wereld van de telecom. Vodafone heeft met Firestarters een antwoord gevonden op een voor het bedrijf strategisch pro- bleem om een voor het telecombedrijf moeilijke, maar zeer belangrijke groep mensen, te bereiken. Op een moderne manier en tegen lage kosten.’ ‘Daarnaast ondersteunt Vodafone niet alleen de instellingen waar men aan- wezig is, maar biedt het ook content die meerwaarde geeft aan de culturele evenementen. Door zich niet te verbinden aan een organisatie maar aan meerdere evenementen of festivals verspreid over het hele jaar, rijgt men een keten van evenementen aan zich waardoor een ef- fectieve spreiding wordt bereikt.’ ‘Vodafone Firestarters is een overtuigend, inhoudelijk en vernieuwend sponsorcon- cept. En bovendien een bijzonder slim en effectief idee.’
  11. 11. - 11 - Vodafone Firestarters is een rondreizende talkshow over innovatie en is onderdeel van het influencers-programma van Vodafone. Het pro- gramma heeft als doel een relatie op te bouwen met de voorhoede van Nederland. Daarbij staat de vraag: ‘Hoe heeft de digitale (mobiele) wereld jouw industrie veranderd?’ centraal. Tevens orga- niseert Firestarters workshops, masterclasses en portfolio reviews in de eigen studioruimte in het hoofdkantoor van Vodafone. Vodafone Firestarters verkent hoe de digitale wereld industrieën verandert. Via partnerships met initiatieven die een passie delen voor het verleggen van grenzen met behulp van technologie, wil Vodafone inspirerende content aanbieden. Vodafone gelooft dat connectivity resulteert in innovatie. Door de focus te richten op innovatie is het merk marktleider binnen de internationale telecomsector geworden. De doelgroep van Firestarters bestaat uit mensen die een nieuw geluid laten horen en daarmee verandering teweeg willen brengen Daarbij richt men zich op mode, muziek, technologie en kunst, de vier hoofddisciplines binnen de belevingswereld van deze doelgroep. De shows worden gebracht op culturele events als PICNIC, The Next Web, Amsterdam Dance Event, STRP, TEDxAmsterdam en Amsterdam Fashion Week. Vodafone beperkt zich tot een faciliterende rol en stelt journalisten aan als moderators om de shows te presenteren. Elke moderator werkt met een co-host die als taak heeft de discussies levendig te houden en de vragen die tijdens de talkshow via Twitter gesteld worden te behan- delen. Samen met de events nodigen de mode- rators twee á drie gasten per show uit; bewezen professionals als Henrik Schärfe (Geminoid), Yme Bosma (Hyves), Bas Kosters (modeontwer- per) en Benny Rodrigues (DJ/producer). Vodafone wil met Firestarters contact leggen met de kleine influencers-doelgroep en opinie- leiders om met hen de dialoog aan te gaan en inspirerende en spannende content te leveren. Innovatie en mobile lifestyle staan centraal binnen de dialoog. Doelstelling van Vodafone is het innovatieve merkimago van het telecom- bedrijf verstevigen. Daarnaast moet Firestarters een rode lijn aanbrengen in de merkactivaties voor een voorlopersdoelgroep en de Vodafone- merkbelofte ‘Power to You’ ondersteunen en uitdiepen. Inmiddels zijn circa 30.000 eventbezoekers in aanraking gekomen met Firestarters en werden 5,2 miljoen unieke bezoekers geïnformeerd via de eventwebsites. Binnen een jaar is de herkenbaarheid gegroeid naar 12% binnen de doelgroep 20-39 jaar (bron: OMD Adtractive onderzoek). Er verschenen meer dan 150 pu- blicaties op relevante blogs als Dutchcowboys, Styletoday en Hyped et cetera. samenvatting SponsorRing Kunst & Cultuur
  12. 12. - 12 -
  13. 13. entertainment - 13 -
  14. 14. - 14 - Doelstellingen en doelgroepen Meer dan bij voorgaande edities van Floriade heeft Rabobank bij Floriade 2012 op groeps- niveau het foundership commercieel en als zakelijk platform ingezet. Niet alleen door het evenement in te zetten als platform voor on- der meer B2B, maar ook door zijn betrokken- heid bij de toekomstige doorontwikkeling van het Floriade-park tot groen bedrijventerrein. Een belangrijk onderdeel, en verschil met voorgaande founderships van de Floriade, was dat Rabobank via de lokale (Floriade-) bank Venlo, de betrokkenheid van Rabo Vast- goedgroep, De Lage Landen en Interpolis dit keer ook de huisbank van de Floriade was en verantwoordelijk voor de financiering en het betalingsverkeer. Rabobank is daarbij de ‘partner in business’ voor Floriade. Dit betekent onder meer een langdurige financiële relatie met de Floriade als huisbankier en het faciliteren van alle financiële producten en diensten. Rabobank doet zaken in aanloop naar, tijdens, maar ook na afloop van de Floriade bij de verdere door- ontwikkeling. Rabobank wilde bovendien Flo- riade 2012 benutten voor de versterking van zijn merkwaarden toonaangevend, betrokken en dichtbij, vanuit de focus op duurzaam- heid (cradle to cradle) en innovatie. Als derde doelstelling wilde Rabobank, in lijn met het strategisch kader, Floriade 2012 publicitair benutten als de bank die een natuurlijke partner van de ‘groene’ sector in Nederland en daarbuiten is. Bij het verwezenlijken van de doelstellingen van het foundership was het belangrijk om binnen alle Rabobank-groepsonderdelen draagvlak voor het foundership te creëren en daarna dit draagvlak om te zetten in een activering langs de vijf genoemde hoofdlijnen Environment, Green Engine, Relax & Heal, Education & Innovation en World Show Stage, die bijdraagt aan de corporate doelstellin- gen. Corporate doelstellingen en individuele doelstellingen van groepsonderdelen liggen niet altijd met elkaar in lijn. Om dit toch voor elkaar te krijgen stak Rabobank veel energie in de interne communicatie binnen de Rabo- bank Groep en koos men voor een meerjarige ‘trajectstrategie’. Ondanks de economische problemen die zich kort na het afsluiten van het sponsorcontract manifesteerde, is toch geprobeerd een brede activering als partner van een zo lang lopend en breed ingestoken event rond te krijgen. Het foundership richtte zich op veel verschil- lende doelgroepen. Niet vreemd gezien de omvang en duur van het partnership. Daarbij kan onderscheid gemaakt worden tussen de particuliere en zakelijke relaties. De particu- liere relaties zijn de particuliere klanten van de Rabobank en in het bijzonder de 1,9 mil- joen leden van de bank. Hieronder vallen ook de personeelsleden van de Rabobank Groep. Aan de zakelijke kant zijn de doelgroepen de zakelijke relaties vanuit de primaire food- & agri-sector en de periferie van deze sector. Daarnaast betreft het zakelijke relaties vanuit andere sectoren zoals Handel, Industrie en Dienstverlening, Horeca, Wellness en At- tractieparken, Gezondheidszorg, Vastgoed- ontwikkeling, Verzekeren en Internationaal zakendoen. Een derde zakelijke doelgroep zijn de Private Banking-relaties. Ook richt het SponsorRing Entertainment Case Gezien de historie is Rabobank niet alleen de natuurlijke partner van de groensector in Nederland, maar ook van Floriade. Vanaf de allereerste editie in 1960 is de bank hoofdsponsor van de wereldtuinbouwten- toonstelling. Op 8 december 2004 werd de organisatie van de 6de Floriade toegewezen aan Venlo, overigens op dat moment de enig overgebleven kandidaat. Het was de eerste keer dat de Floriade niet in de Randstad werd georganiseerd. Drie jaar later, in december 2007, tekende Rabobank het contract met de Stichting Floriade 2012. Het officiële contract liep van 3 april 2008 tot 1 juni 2013. In totaal betaalde de bank aan Floriade een sponsorfee van 6 miljoen euro voor een periode van vijf jaar. Voor de activatie van het foundership van Rabobank met Floriade 2012 heeft de Rabobank Groep een budget van 4,7 miljoen euro ingezet. Hieruit zijn ook de kosten betaald van de Rabo Earthwalk, het paviljoen van Rabobank op het Floriade-park en de massamediale campagne. Dit budget is ingezet vanaf 2008 tot en met 2012. Belangrijk is dat het bij het partnership ging om een Rabobank Groepscontract. Rabobank is een coöperatieve organisatie waarbij de aangesloten banken autonoom kunnen opereren. Commitment en bijdragen vanuit de verschillende onderdelen van de Rabobank Groep waren dan ook onmisbaar in de activering. Allereerst natuurlijk van de 139 zelfstandige lokale Rabobanken, waarbij de lokale banken Venlo (huisbankier van Flo- riade), Venray, Maashorst en Peel & Maas (in de volksmond de Floriadebanken genoemd), een speciale positie hadden. Daarnaast was er de betrokkenheid vanuit de Rabo Vastgoedgroep, De Lage Landen, Interpolis, Schretlen, Robeco, Rabobank International en de business directoraten van Rabobank Nederland. Rabobank Groep en Floriade 2012 Het Rabobank paviljoen, waarin ‘edutainment’ de rode draad is, kreeg de naam: ‘Rabo Earthwalk’.
  15. 15. - 15 - foundership op directies, Raden van Commis- sarissen en ledenraden van de lokale banken. Een bijzondere doelgroep vormen kinderen in de basisschoolleeftijd. Deze doelgroep werd onder andere bereikt via de lokale banken vanuit het programma Rabo Floriade Kids Experience. Als laatste doelgroep kan de (in- ternationale) pers en pr genoemd worden. Als de primaire marketing- en communicatie- doelgroep voor Floriade stonden de gezinnen met kinderen in de leeftijd tot en met 12 jaar en hun extended families (opa/oma/klein- kind) centraal. Strategie en activering Merkwaarden van Rabobank zijn dichtbij, betrokken en toonaangevend. De Floriade versterkt deze drie merkwaarden. Dichtbij doordat Rabobank veel klanten en leden naar de Floriade heeft gebracht. Betrokken omdat Rabobank op veel onderdelen echt heeft bij- gedragen aan het welslagen van de Floriade. En tenslotte toonaangevend door de bijzon- dere eigen inzending, de Rabo Earthwalk en verschillende exclusieve ontvangsten, zoals bijvoorbeeld de openlucht Bach-concerten. Naast de bijdrage aan de merkwaarden van de Rabobank moest de activering van het foundership van Rabobank met Floriade 2012 de positionering van Rabobank op een drietal terreinen ondersteunen en een bijdrage leveren aan de vooraf geformuleerde doelstellingen: 1. De Rabobank als een bank met ideeën. 2. De Rabobank als een bank van en voor klanten en specifiek de leden. 3. De Rabobank als een toonaangevende food- & agri-bank in de wereld. De activering van het sponsorship is geba- seerd op vier pijlers: het B2B-programma, particuliere leden, de Rabo Floriade Kids Experience en de Rabo Earthwalk. Vanuit een trajectstrategie werden in de uitwerking en activering van het foundership drie fases onderscheiden. Een Warming Up (pre-events), de Floriade Experience zelf en tot slot de Working Out, die doorliep na de sluitingsdatum in oktober 2012. Hierbij moesten zowel de particuliere als de zakelijke doelgroepen zich aangesproken voelen. Interactie en beleving zijn randvoorwaarden in de uitwerking, met een focus op innovatie en duurzaamheid. Een complicerende factor bij de activering was dat op de Floriade, gezien de ligging van Venlo aan de Duitse grens, bijna de helft van de te verwachtte 2 miljoen bezoekers uit Duitsland zou komen. Er blijkt een groot verschil te zijn in het verwachtingspatroon tussen Duitsers en Nederlanders bij een bezoek aan een evenement als de Floriade. Nederlanders willen vooral vermaakt worden, Duitsers willen graag, op een plezierige ma- nier, iets leren. Warming Up In 2011 werden door Rabobank in en rondom het Previewcenter van het Floriadepark 35 pre-events voor diverse doelgroepen georga- niseerd. Er zijn arrangementen samengesteld voor doelgroepen uit de tuinbouw (boomkwe- kers), de grond-, weg- en waterbouw, voor marketing- en communicatiemedewerkers van de Rabobank Groep, Raad van Bestuur, directies en bestuurders van lokale banken. Het park in aanleg en de in 2011 geopende kabelbaan over het park werden daarbij vaak benut. SponsorRing Entertainment De Rabo Floriade Kids Experience bestond uit een programma met meerjarige lespakketten voor basisscholen over tuinbouw en natuur
  16. 16. - 16 - Ook het ledenprogramma voor de 1,9 miljoen leden van de Rabobank werd al in 2011 gestart. Vanaf de opening op 5 april 2012 tot en met de sluiting op 7 oktober werd een continu aanbod aan de leden gedaan. Als leidende communicatiekanalen naar de leden zijn het ledenmagazine Dichterbij en de website www.rabobank.nl/leden ingezet. In 2011 stond gezonde voeding centraal en werd een kookboek aangeboden. In 2012 was er redactionele aandacht voor de strategie en aanleg van het park, de duurzaamheid en de Rabo Floriade Kids Experience. Vanaf 2011 is de activatie van het part- nership ondersteund met diverse point of sale-materialen. Voorbeelden hiervan zijn banieren, presentatiewand, software met content en aftelmechanisme, tafeldriehoe- ken, viewpoints, algemene flyers en speciale flyers voor de Rabo Floriade Kids Experience en relatiegeschenken in de RaboShop. Alle communicatiemiddelen, print, audiovisueel, banners, radio et cetera zijn via de centrale Rabo Communicatie Shop verspreid binnen de Rabobank Groep. Floriade Experience Om de betrokkenheid van de Rabobank bij wereldwijde ontwikkelingen in de food- & agri-markten te tonen en het foundership van Rabobank onder brede doelgroepen bekend te maken, heeft Rabobank een eigen pavil- joen gerealiseerd op het parkdeel Environ- ment. Het paviljoen, waarin edutainment de rode draad is, kreeg de naam Rabo Earthwalk. Het werd een halve wereldbol van formaat, die de bezoeker in staat stelt om ‘te lopen over het dak van de wereld’. Wanneer men naar boven loopt ontmoet men onderweg tien duurzame, innovatieve ondernemers, via grote portretfoto’s, zogenoemde glocalizers (globaal-lokaal). Binnen in de Earthwalk ontdekt men de wereld waarin deze tien ondernemers actief zijn. Bezoekers staan op een glazen vloer waaronder een spectaculaire film wordt afgespeeld, die vanuit een uniek loodrecht perspectief laat zien op welke manier de aarde elke dag in beweging is om de mens te laten leven zoals we dat allemaal elke dag doen. Na deze film met bijzondere effecten loopt men door naar het dak van de halve wereldbol. Daar ziet men opnieuw de tien glocalizers en komt men meer over hun producten en diensten te weten. Hier is bovendien een prachtig uitzicht over het Flo- riade-park. Na de wandeling over het dak van de wereld loopt men naar beneden om in de Rabo360 te komen. In dit tweede onderdeel van het paviljoen krijgen bezoekers zicht op de rol die de Rabobank Groep heeft gespeeld voor de glocalizers. Dat kan zijn als financier, als verzekeraar of als vastgoedontwikkelaar, in ieder geval altijd met de focus op innovatie en duurzaamheid. Daarnaast krijgt de bezoe- ker zicht op de wereldwijde activiteiten van de Rabobank Groep. In Rabo360 waren ook de prestaties van de Rabo-sporters tijdens de Tour de France, de Olympische Spelen en het WK Wielrennen rechtstreeks te volgen. Derde en laatste onderdeel van het pavil- joen is de Vliegunit waar de bezoeker zijn eigen reis over de wereld kan opnemen en vastleggen in een filmpje van 30 seconden. Deze wordt direct per e-mail verzonden en kan meteen via social media worden gedeeld met familie en vrienden. Vanaf de actiesite werden 17.864 downloads gedaan van persoonlijke filmpjes. Het totale paviljoen van de Rabobank werd door de bezoekers beoordeeld met een dikke 8 en werd door de ANWB uitgeroepen tot één van de drie must sees op het Floriade-park. Voordat de Rabo Earthwalk daadwerkelijk ge- reed was, was het al mogelijk om er ‘virtueel SponsorRing Entertainment Floriade 2012 in Venlo was de eerste keer dat de wereldtuinbouwtentoonstelling niet in de Randstad werd georganiseerd.
  17. 17. - 17 - SponsorRing Entertainment doorheen te wandelen’. Zowel de virtuele rondleiding als twee making of-films zijn prominent ingezet in de Rabobank-campagne voor Floriade. De virtuele tour en de making of zijn samen 41.301 keer bekeken. De tien glocalizers spelen een belangrijke rol in de Rabo Earthwalk. Samen met de film dragen zij het concept van het paviljoen. Tij- dens de Rabo Earthwalk tiendaagse stonden deze innovatieve, duurzame ondernemers een (dag)deel in de spotlight in Rabo360. Zij ontvingen op hun (dag)deel eigen relaties, beantwoordde vragen van bezoekers en gaven een toelichting op de producten en diensten van hun bedrijf. Een call to action om Rabo Earthwalk tegen het einde van de openingsperiode nog te bezoeken met klan- ten en relaties. Floriade heeft samen met Imagineers een multi- media-tour ontwikkeld die door de Rabobank is gebrand en is ingezet voor het ledenprogramma en de B2B-programma’s. Ook Rabobank-klanten kregen op het park 50% korting op vertoon van hun Rabo-pas. In deze multimediale tour is een speciaal item opgenomen over de Rabo Earthwalk en een speciaal welkom namens Rabobank. De Rabo Floriade Kids Experience bestond uit een programma met meerjarige lespakketten voor basisscholen over tuinbouw en natuur, een speciale Floriade Kids-website, mascottes, een educatieve schoolreis naar het Floriade-park in 2012 en een klassikale workshop naar keuze op het Floriade-park. Voor in de bus is een speciale dvd ontwikkeld, op het park is er de expeditie- gids (opdrachtenboekje) en een Rabo Floriade Kids-bidon bij vertrek vanuit de school. Met In- terpolis is een speciaal polsbandje ontwikkeld. Door de samenwerking met de lokale banken hebben 330 basisscholen uit heel Nederland, met in totaal 13.350 kinderen op uitnodiging van de lokale bank de Rabo Floriade Kids Expe- rience beleefd. Vanuit de samenwerking die de Rabobank Foundation heeft met de Zonnebloem is een speciaal arrangement ontwikkeld om 15.000 mensen met een fysieke beperking en hun begeleiders (in totaal dus 33.500) een onvergetelijke dag te laten beleven op Floriade 2012. Een speciale Rabobank-prijs, eigen depot voor de rolstoelen, een ont- vangst in de Rabo Earthwalk en een lunch waren onderdeel van het Zonnebloem- arrangement. Rabobank heeft, in afstemming met de mas- samediale campagne van de Floriade, een eigen campagne gevoerd met als centrale boodschap: ‘Rabo Earthwalk, wereldattractie op Floriade 2012’. De uitwerking hiervan is gedaan in een radiocommercial, een outdoorcampagne met abri’s op de stations, een billboardcampagne in de grote steden onder de lijn Amsterdam/Amersfoort/Arn- hem, een tweetal masten op de strategische wegen A2 en A73, advertenties zowel off- line en online (nu.nl en startpagina.nl), sea/ seo-campagne, inzet van Twitter, Facebook, bannering op www.rabobank.nl (particulie- ren, bedrijven en private banking), redacti- onele artikelen in magazines, de inzet van de lokale banken-sites en narrow casting lokaal en centraal. Tenslotte is een actiesite gebouwd om de filmpjes uit de vliegunit te tonen en via sociale media te delen, en kunnen bezoekers via Foursquare inchecken bij het Rabo Paviljoen en zo een special (cateringvoucher á € 2,50) verkrijgen. Gedurende de looptijd van Floriade heeft Rabobank in Duitsland een internetbank gelanceerd. Om de bekendheid van Rabobank Facts & figures activatie Warming Up en ­Floriade Experience • 35 Rabobank pre-events • 180.744 Floriade combitickets voor leden + herfstaanbiedng (volwassenen en kinderen) • 4.500 Floriade-boeken Living Nature • 8.766 Floriade Multimedia Tours voor leden • 2 x 500 Rabo-ledentickets voor Bach- concerten (uitverkocht) • 325 B2B-events met ruim 20.000 rela- ties, losse B2B -tickets 16.785 (25/9) • 330 basisscholen beleven de Rabo Flo- riade Kids Experience met in totaal ruim 13.353 kids • 681.296 bezoekers aan de Rabo Ea- rthwalk met 17.864 downloads actiesite • 30.000 bezoekers Zonnebloem-arrange- ment • 41.301 views van de virtuele tour en de making of op YouTube • 34.032 views van de online promo • 12.336 views van de Rabobank-films • 5 t/m 14 september Rabo Earthwalk tiendaagse • Radiocommercial week 14, 15, 16, 22, 23, 27, 28 en 36 • 1.384 FourSquare-check ins op Floriade waarvan 571 bij Rabo Earthwalk • 327 billboards en 1.045 abri’s ingezet De verschillende onderdelen van de Rabobank Groep, waaronder de 139 zelfstandige lokale Rabobanken waren onmisbaar in de activering.
  18. 18. - 18 - SponsorRing Entertainment kracht bij te zetten is ook Floriade 2012 gebruikt. De Floriade heeft een groot aantal bezoekers uit de Duitse deelstaat Nordrhein Westfalen. Deze bezoekers vonden na hun bezoek aan Floriade een ansichtkaart op hun auto met de uitnodiging om Rabobank DE via internet te bezoeken en daar een spaarreke- ning te openen. Op 31 augustus en 1 september werden in het theater van Floriade op World Show Stage twee concerten verzorgd door de Neder- landse Bach Vereniging, waarvan Rabobank eveneens hoofdsponsor is. Binnen het B2B-programma zijn gedurende de openingsperiode van de Floriade in totaal 326 B2B-events georganiseerd waaraan is deelgenomen door 101 (van de 139) lokale banken en door alle groepsonderdelen. Vanuit deze arrangementen zijn er in totaal ruim 20.000 relaties te gast geweest op Floriade 2012 vanuit de Rabobank Groep. Daarnaast werden door de Groep nog eens 12.500 tickets gekocht voor individuele B2B- toepassing. Het B2B-programma was opgesplitst in een standaard arrangementsprogramma en een maatwerkprogramma dat aan de hand van een producten- en dienstencatalogus kon worden samengesteld. Deel- en afnemers wa- ren afkomstig uit de gehele Rabobank Groep. Internationaal heeft Rabobank in afstemming met de landendagen/weken van Floriade, landenarrangementen georganiseerd voor klanten/prospects met internationale ambi- ties. Deze arrangementen waren gefocust op de voor Rabobank belangrijke strategische landen: VS, China, Turkije, Duitsland, Italië/ Spanje, Verenigd Koninkrijk en België. Voor klanten van Private Banking zijn programma’s gemaakt zoals ‘dineren met een vinoloog’ en ‘schilderen met Ans Markus’. Vanuit de samenwerking met het WNF is er een pro- gramma gemaakt voor een aantal zondagen, waarbij Private Banking-gezinnen met hun kinderen welkom waren. Veel lokale banken en groepsonderdelen kozen er ook voor om eigen maatwerkprogramma’s samen te stellen uit de Rabobank producten- en dienstenca- talogus. Working Out In de derde fase, na de sluiting van de Flo- riade op 7 oktober 2012, was de Rabobank vanuit diverse groepsonderdelen betrokken bij de doorontwikkeling als onderdeel van de Working Out. De Rabobank-studie ‘Floreren met flexibiliteit’ werd bijvoorbeeld doorgezet in masterclasses. De internationale weken en dagen programma’s krijgen een vervolg in doorlopende educatieve programma’s in het buitenland. De vier Floriade-banken in de regio Venlo zijn aangesloten op de spin off- activiteiten in de regio. Bij de doorontwikke- ling van het Floriade-park liggen kansen voor de Rabo Vastgoedgroep. Het foundership van Rabobank richtte zich op veel verschillende doelgroepen.
  19. 19. - 19 - Resultaten In opdracht van de organisatie van de Floriade heeft onderzoeksbureau Motivaction tussen 2008 en 2012 kwalitatief onderzoek uitgevoerd om ‘de Floriade inzicht te bieden in de verwachtingen, behoeften en bezoekgedrag van potentiële bezoekers op grond waarvan de Floriade 2012 zijn communicatie en tentoonstelling kan inrichten’. Er zijn een 0-meting, 1-meting en 2-meting gedaan om de vergelijking over een langere periode te kunnen maken. Uit de 3-meting die is uitgevoerd onder de bezoekers van Floriade tus- sen april en september, blijkt dat 74% van de bezoe- kers weet dat de Rabobank hoofdsponsor is. 73,5% vindt het partnership goed tot zeer goed passend bij de Rabobank. De begrippen beleving, duurzaam- heid, innovatie en educatie vindt men het beste bij de Floriade passen en worden ook door bezoekers in het onderzoek teruggegeven. Zo’n 12% van de Floriade- entreekaarten zijn via de Rabobank gekocht. In het kwartaalonderzoek door TNS/Nipo, dat in opdracht van Rabobank via internet (Capi-methode) is uitgevoerd onder klanten en prospects in de markten Particulieren, Private Banking en Bedrijven is vanaf medio 2011 en 2012 het Floriade-project meege- nomen. Doel van dit onderzoek is de bekendheid en passendheid van de sponsoring van Floriade door Rabobank te toetsen onder particulieren en bedrijven. In 2012 is in het 1ste en 3de kwartaal gemeten. Naar- mate de Floriade dichterbij kwam nam de bekendheid van de sponsoring toe. In het 1ste halfjaar van 2012 is 14% van de klanten van de Rabobank bekend met het foundership en wordt de passendheid door vier op de tien Rabobank-klanten beoordeeld als zeer en/of ta- melijk goed passend. In het 3de kwartaal zijn de cijfers sterk toegenomen. (aanvullen met nieuwe cijfers!) Om in 2012 een op maat B2B-programma samen te stellen op basis van de behoeften onder zakelijke relaties is in 2011 onder directies, managers com- municatie, coöperatie en marketing, private banking en bedrijven van lokale banken onderzoek verricht naar de wensen en behoeften. In 2011 bleek daarbij al 94% van de ondervraagden bekend te zijn met het foundership. Bij 22% was er een spontane bekend- heid. Bij 3% top of mind. Uit die meting bleek opnieuw dat nagenoeg iedereen het foundership (heel) goed vindt passen bij de Rabobank. De bekendheid van het foundership steeg in de loop van 2012 naar bijna 100%, 40% spontaan en 11% top of mind. Banken lieten in het onderzoek weten grote interesse te hebben in arrangementen voor relaties, met name voor de doelgroep zakelijke relaties. Op de vraag hoe zij het foundership lokaal wilden inzetten antwoordde 67% dat men dat zeker ging doen via een centrale ledenaanbie- ding in het ledenblad Dichterbij. 23% antwoordde op deze vraag met ‘zeer waarschijnlijk’. 53% had zeker interesse in hospitality-arrangementen voor relaties. SponsorRing Entertainment De Rabobank sponsort de Floriade die in 2012 in Nederland wordt gehouden. Was u hiervan op de hoogte? K2 11 K4 11 K1 12 K3 12 Trend Ja 8 9 10 30 + Nee 92 91 90 70 + Hoe vindt u deze samenwerking passen bij de Rabobank? K2 11 K4 11 K1 12 K3 12 Trend zeer goed passen 12 10 12 14 + tamelijk goed passen 24 26 25 27 + goed noch slecht passen 40 37 36 34 + tamelijk slecht pasen 6 7 7 6 + zeer slecht passen 6 7 7 6 + geen antwoord 11 13 14 10 + Bekendheid en passendheid sponsoring Floriade Passendheid samenwerking bij RabobankOp de hoogte van sponsoring Floriade door Rabobank Rabobankklanten Rabobank primaire klanten Leden Niet-klanten K2 2011 K4 2011 K1 2012 K2 2011 K4 2011 K1 2012 25% 20% 15% 10% 5% 0% 60% 59% 40% 30% 20% 10% 0%
  20. 20. - 20 - Uit de metingen van 2012 blijkt dat er onder de managers communicatie grote waardering is voor het programma. Van de ondervraagden die het programma hebben afgenomen vond 97% het vaste hospitality-programma goed tot zeer goed. Opvallend is dat het Rabo Floriade Kids Experience-programma maar door een derde van de banken werd afgenomen, maar dat het door de banken die hebben deelgeno- men erg gewaardeerd werd. Rabobank heeft alle B2B-arrangementen uit het stan- daardprogramma dat is aangeboden onderzocht en hierbij de inhoudelijke kwaliteit van de arrangementen bevraagd en de mate waarin deze arrangementen aansloten op de wensen van de lokale banken en de doelgroep. Inhoudelijk worden de arrangementen door de deelnemers beoordeeld met 7,8. In nagenoeg alle arrangementen was een bezoek aan de Rabo Earthwalk onderdeel van het programma. Het paviljoen van de Rabobank wordt door de zakelijke bezoekers gemiddeld beoordeeld met een 7,7. De glocalizers worden door hen zeer gewaardeerd. De lokale banken en groepsonderdelen die de B2B-arrangementen hebben afgenomen of zelf een B2B-maatwerkarrange- ment hebben samengesteld geven gemiddeld een 7,5 als rapportcijfer. Rabobank heeft de bezoekers van het Rabobank- paviljoen via een enquête in de maanden mei en juni gevraagd naar hun waardering voor het Rabobank- paviljoen. In totaal hebben 500 respondenten hieraan meegewerkt. De algemene waardering voor de Rabo Earthwalk als paviljoen kwam uit op een 8. Specifiek is gevraagd naar de experience van de film, die werd met een 8,3 beoordeeld. De invulling van de tien ondernemers die een belangrijke rol spelen in het paviljoen werd door 77,4% als positief beoordeeld. Tijdens de gehele looptijd van Floriade Kids is een eva- luatieonderzoek gedaan onder deelnemende scholen. Ruim 70% heeft kennis genomen van de Rabo Flori- ade Kids Experience via de Rabobank. 88,5% sprak uit tevreden tot zeer tevreden te zijn over het programma en de wijze waarop kinderen kennis maakten met de Nederlandse tuinbouw in relatie tot hun eigen leven. 96,5% vond de betrokkenheid van Rabobank bij de Rabo Floriade Kids Experience passend. Niet alleen voor Rabobank was het partnership suc- cesvol. Ook Floriade zelf profiteerde volop van de samenwerking. Zo heeft Floriade gebruik gemaakt van de kennis en ervaring die binnen de Rabobank beschikbaar is met betrekking tot het uitwerken en activeren van grote sponsorships, marketing- en communicatiestrategieën en inkoopkennis, -expertise en -voorwaarden. De communicatiekanalen van Rabobank zijn vanaf 2010 consistent en consequent ingezet om Floriade te promoten en het draagvlak voor het sponsorship binnen de Rabobank Groep op te bou- wen en te onderhouden. Het internationale netwerk van Rabobank heeft ondersteuning gegeven bij de werving van de internationale inzendingen. Via de speciale bestelmodule van Rabobank binnen het re- serveringssysteem van de Floriade zijn ruim 180.744 combitickets (volwassenen en kinderen) verkocht aan leden van de Rabobank. SponsorRing Entertainment
  21. 21. - 21 - Juryrapport SponsorRing Entertainment ‘Het foundership van de Rabobank van de Floriade 2012 is het voorbeeld dat ook leisureprojecten kans maken en thuishoren in de categorie Entertainment. Het is vooral de volle breedte waarin het partnership is geactiveerd: in tijd, in doelgroepen en in activaties, waardoor de case een SponsorRing verdient. Met de perfecte fit tussen Rabobank en Floriade, waarbij beleving en interactie met de natuur centraal stond, wordt ook de strategie duidelijk en simpel. Dat neemt niet weg dat het ambitieus en bijzonder is om in economisch zware tijden toch zo’n brede activering als partner van een zo langlopend en breed ingestoken event rond te krijgen. De case is goed onder- bouwd en laat uitstekende resultaten zien. Mede door de samenwerking met de Rabobank is de Floriade 2012 een groot succes geworden.’
  22. 22. - 22 - De World Expo Floriade 2012 is een internati- onaal groen belevingsevent dat om de tien jaar wordt georganiseerd. In 2012 vond Floriade plaats in Venlo. Het was in dat jaar het grootste publieksevenement in Nederland. Bij het evene- ment staat de interactie tussen mens en natuur centraal. Dat gebeurde in 2012 rondom vijf kernthema’s: Environment, Green Engine, Relax & Heal, Education & Innovation en World Show Stage. Leidraad bij alle vijf de themavelden is de tuinbouw als motor van de Nederlandse economie en de invloed van de tuinbouw op de kwaliteit van ons leven. Daarnaast is belangrijk dat Floriade een extra impuls geeft aan de eco- nomie in Noord-Limburg, in het bijzonder aan het tuinbouwgebied Greenport Venlo. Rabobank was, net als bij de voorgaande Floriade-edities, ook in 2012 founder en hoofd- sponsor van de wereldtuinbouwtentoonstelling. Rabobank koos voor het partnership omdat het de ambitie heeft om wereldwijd de leidende food- & agri-bank te zijn. De thema’s die tijdens Floriade centraal staan passen bij die ambitie. De ondersteuning is verder in lijn met de stra- tegie om de natuurlijke partner van de ‘groene’ sector in Nederland en daarbuiten te zijn. Rabobank is letterlijk en figuurlijk partner in business, vanuit een gezamenlijke focus op duurzaamheid en innovatie. Het partnership is geactiveerd via het huisbankierschap, leden- voordeelacties, B2B-bijeenkomsten, betrokken- heid bij een speciaal programma voor kinderen en door de bouw van een eigen paviljoen, de Rabo Earthwalk. Zowel in de uitwerking als in de campagne gingen meer traditionele media en nieuwe (social) media hand in hand, waardoor brede doelgroepen zijn aangesproken. In totaal waren er rondom de Floriade 2012 onder andere 35 Rabobank-pre-events, 174.563 Floriade-com- bitickets voor Rabobank-leden, 4.500 Floriade- boeken Living Nature, 324 B2B-events met ruim 20.000 relaties, 330 basisscholen die de Rabo Floriade Kids Experience beleefden met in totaal ruim 13.200 kids en 675.000 bezoekers aan de Rabo Earthwalk. Floriade positioneerde zich voor brede doelgroepen in de particuliere (gezinnen met kinderen en hun families) en zakelijke markt als een interactief belevings­event. Klantgroepen waarin de Rabobank grote marktaandelen heeft. Het versterkte voor Rabobank de merkwaarden dichtbij, betrokken en toonaangevend. Rabobank was ook de ‘partner in business’ voor de Floriade, met onder meer een langdurige fi- nanciële relatie met de Floriade als huisbankier en het faciliteren van alle financiële producten en diensten. SponsorRing Entertainment samenvatting
  23. 23. maatschappij - 23 -
  24. 24. - 24 - Doelstellingen en doelgroepen Het partnership van Coca-Cola binnen Mission Olympic is niet gebaseerd op com- merciële of volumegedreven doelstellingen. Voor Coca-Cola is Mission Olympic een op corporate reputatie gedreven platform. Belangrijkste doelstelling voor Coca-Cola met Mission Olympic is zoveel mogelijk tieners in de leeftijd van 12 tot 19 jaar bereiken en stimuleren om te blijven sporten door hen hun gehele schoolperiode, gedurende het gehele schooljaar, een schoolsportcompetitie met aspiraties te bieden. De competitie wordt afgesloten met een groots finale evenement (Mission Olympic The School Final) vol sport, entertainment, show en olympische beleving in het Olympisch Stadion te Amsterdam. In- middels is het platform helemaal verankerd in de strategie en beleidsvoering van Coca-Cola. Specifieke doelstellingen bij Mission Olympic in 2012 waren om 280 deelnemende scho- len, circa 43% van alle voortgezet onderwijs- scholen in Nederland, mee te laten doen. Verder wil men gezien worden als de meest bekende en gewaardeerde schoolsportcom- petitie onder voortgezet onderwijs scholieren en docenten in Nederland. Dat Mission Olym- pic ín de doelgroep gezien wordt als ‘samen sporten’ moet daarbij groeien van 58% in november 2009 naar 70% medio 2012. Dat Mission Olympic gezien wordt als ‘sport in a fun way’ moet groeien van 51% in november 2009 naar 70% in 2012. Ook moet Mission Olympic in de doelgroep gezien worden als een evenement dat een bijdrage levert aan de verbinding met school. 2012 is wat betreft doelstellingen overigens een tussenstation. Richting 2016 moet er een verdere groei plaatsvinden naar de deelname door 400 scholen. Mission Olympic moet dan de meest bekende en gewaardeerde school- sportcompetitie onder voortgezet onderwijs scholieren en docenten in Nederland zijn die het gehele jaar herkenbaar en relevant is. Doelgroepen waarop Mission Olympic zich richt zijn op de eerste plaats leerlingen in het voortgezet onderwijs (12 – 19 jaar). Daarnaast zijn het de docenten en directies van de scholen. Een derde doelgroep zijn politieke en maatschappelijke stakeholders. Het partnership richt zich ook intern op de werknemers van Coca-Cola Nederland. Strategie en activatie Mission Olympic werd tien jaar geleden bewust klein gestart met als strategie om van daaruit geleidelijk te groeien. In 2003 begon het als een eendaags finale-evenement. Inmiddels is Mission Olympic stapsgewijs uitgebouwd tot een jaar rond relevant event en platform. Naar de toekomst is de strategie gericht op kwaliteitsoptimalisatie en groei van het aantal deelnemende scholen en jongeren. Er is groot verschil tussen scholen voor wat betreft het al dan niet meedoen aan Mission Olympic. Soms zijn schooldirecties bepalend, maar meestal zijn het de docenten Lichame- lijke Opvoeding die het voortouw nemen. Het SponsorRing Maatschappij Case In een tijd dat obesitas een steeds groter probleem vormt, neemt ook Coca-Cola zijn ver- antwoordelijkheid op het gebied van voeding en bewegen. Coca-Cola voert daarom een actief beleid dat ervoor moet zorgen dat mensen min- der calorieën via zijn dranken tot zich nemen en er meer wordt bewogen. De vier pijlers van het beleid van Coca-Cola op het terrein van voe- ding en gezondheid zijn: breed en gevarieerd productassortiment, heldere (voedingswaarde) informatie, verantwoorde sales en marketing en een actieve leefstijl. Coca-Cola wil de consument een breed en gevarieerd productas- sortiment voorzetten. Dat gebeurt onder andere via een groot assortiment nieuwe en kleinere formaten petflessen en blikjes. Bovendien worden producten geïntroduceerd met weinig tot geen calorieën. Dat gebeurt bijvoorbeeld ook door innovaties in calorieloze zoetstof-toevoe- gingen. Op die manier is het aantal calorieën in Sprite met 30% verlaagd. Bij de vier pijlers hoort ook heldere (voedings­waarde) informatie en transparantie over het aantal calorieën in de producten door dat op de verpakkingen te vermelden. Eén van de vier pijlers is het promo- ten van een actieve leefstijl. Onder deze pijler valt Mission Olympic.Vanuit een verantwoord sales- en marketingbeleid richt Coca-Cola zich niet op jongeren onder 12 jaar. Sportparticipatie De sportdeelname onder jongeren in de leeftijds- categorie 12-19 jaar neemt naarmate ze ouder worden steeds verder af.Ook op scholen is steeds minder ruimte voor sport en lichamelijke opvoe- ding.Coca-Cola merkte bovendien dat er vanuit de schoolleidingen defensief tegen het merk Coca-Cola werd aangekeken.De twee ontwik- kelingen werden gecombineerd en dat resulteerde in het aanbieden van een zinvolle activiteit aan scholen via Mission Olympic.Mission Olympic is bovendien opgezet tegen de achtergrond van de maatschappelijke aandacht voor voeding en gezondheid,de noodzaak van een gebalanceerde actieve leefstijl en het beleid van Coca-Cola op het terrein van voeding en gezondheid.Onderzoek wijst uit dat jongeren wel willen bewegen als de sportprogramma’s aansluiten op de wensen en verwachtingen van de huidige jeugd. Het thema sport sluit natuurlijk volledig aan bij de corporate heritage van Coca-Cola en de integratie van de ‘assets’ die Coca-Cola interna- tionaal heeft rond de Olympische Spelen en het EK en WK Voetbal. Coca-Cola begon overigens zijn participatie met de olympische beweging toevalligerwijs ook in het Olympisch Stadion in Amsterdam in 1928. Coca-Cola en Mission Olympic Een active lifestyle platform Ruim 5.000 scholieren halen de Mission Olympic The School Final die ieder jaar gehouden wordt in het Olympisch Stadion te Amsterdam
  25. 25. - 25 - kost een aantal jaren om zicht te krijgen op de drivers en barriers van scholen om al dan niet mee te doen en hier in de communicatie per school gericht op in te spelen. Het laten groeien van Mission Olympic verreist daarom een langetermijndoelstelling en strategie. Afgelopen jaren is hard gewerkt aan het uit- bouwen van het concept, waarbij steeds meer wordt ingespeeld op de wensen van zowel scholen als deelnemers. De activering van Mission Olympic heeft afgelopen jaar plaatsgevonden via scholen, online, de Mission Olympic School Final, inzet van (oud-)topsporters en via pr in landelijke dagbladen en tv. Op scholen werden docenten van informatie voorzien en werden posters opgehangen om zo jongeren te activeren. Scholen konden een clinic winnen van olympisch judokampioen Mark Huizinga. Via een social media-strategie werd de bele- ving rondom Mission Olympic onder jongeren vergroot. De activaties zijn erop gericht de teams zichtbaar te maken, het teamgevoel te vergroten en de teams met elkaar te laten communiceren. Op de Mission Olympic face- bookpagina (meer dan 8.000 leden) wordt gecommuniceerd over allerlei leuke zaken met betrekking tot Mission Olympic en ver- wante sportevenementen. Ook zijn er games, challenges en prijzenacties te vinden. Via Twitter werd buzz gecreëerd over Mission Olympic, bijvoorbeeld via tweets van sporters als Epke Zonderland. Een pr-campagne via alle landelijke dagbla- den (hardcopy en online) en tv moest zorgen voor landelijke exposure. Omdat 2012 het jaar was van de Olympische Zomerspelen in Londen, kon een merk- campagne worden ontwikkeld waarbij de Coca-Cola brand-campagne tijdens de Spelen (Move to the Beat) en Mission Olympic werden geïntegreerd in één gezamenlijke multimedia- campagne. Daarbij werd in samenwerking met MTV het programma MTV The Move gemaakt; een tv-programma waarin jongeren de kans krijgen om een plek in de Exclusieve Coca- Cola Dance Crew te krijgen. Het programma volgt hoe de Dance Crew, onder begeleiding van de bekende choreograaf en danser Shaker, wordt klaargestoomd voor de ultieme performance op de Mission Olympic School Final 2012. Om deel te nemen zijn meer dan tweehonderd audities live of online gedaan, waarna zeven jongeren zich plaatsten voor de Exclusieve Dance Crew. 70% van alle Nederlandse tieners, ongeveer 1,4 miljoen mensen, hebben de Crew gevolgd tijdens een wekelijkse update op MTV. SponsorRing Maatschappij 90% van de finalisten zegt dat Mission Olympic jongeren helpt bij het meer gaan sporten. Mission Olympic is gezamenlijk ontwik- keld door Coca-Cola, NOC*NSF en de Konink- lijke Vereniging voor Lichamelijke Opvoeding (KVLO). Medio 2013 is ook Achmea als partner toegetreden. Gezamenlijke doelstelling van de vier partijen is het structureel stimu- leren van sport en beweging onder jongeren van 12 tot 19 jaar. Alle vier de partijen hebben daarnaast hun eigen rol. De KVLO heeft het contact met de scholen en de leraren LO. Met Sportkoepel NOC*NSF heeft Mission Olympic een geloofwaardige partner op het gebied van sport met een relevant uitgebreid netwerk van sportverenigingen en gemeenten. Coca-Cola gebruikt zijn marketingkennis en kennis van de doelgroep en is verantwoordelijk voor de entertainmentfactor.Achmea’s doelstellingen om meer jongeren te laten sporten sluiten één op één aan op die van Mission Olympic. De zorgver- zekeraar gaat een belangrijke rol spelen in het aan ‘de voorkant’ laten groeien van het aantal deelnemende scholen en jongeren. Daarbij gaat het om de selectierondes en de regiofinales. Mission Olympic begon in 2003 als 1-daags evenement, waarbij het de finale was van de KVLO-schoolsportcompetitie. In de afgelopen tien jaar hebben de partners Mission Olympic stap voor stap opgebouwd en laten uitgroeien tot een actief lifestyle platform waaraan circa 50% van alle voortgezet onderwijs-scholen deelneemt. Van de circa 150.000 leerlingen halen ruim 5.000 scholieren de landelijke finale, de Mission Olympic The School Final. Deze wordt elk jaar gehouden in het Olym- pisch Stadion te Amsterdam. Door de jaren heen heeft Mission Olympic zich ontwikkeld tot de grootste schoolsportcompetitie voor het voortgezet onderwijs van Nederland. Een com- petitie met achttien sporten die het gehele jaar duurt, met selectiewedstrijden, regionale kampioenschappen en een landelijke finale. Als platform is Mission Olympic uitgegroeid van sportplatform of jongerenplatform tot sponsorproperty waar andere sponsors, zoals recentelijk zorgverzekeraar Achmea, als volwaardige partners in willen participeren. Mission Olympic is een dermate groot succes in Nederland dat Coca-Cola Corporate Mis- sion Olympic ook in andere landen is gaan ontwikkelen. Het bestaat inmiddels in een iets andere vorm in Duitsland. Daar richt Mission Olympic zich niet op een competitie tussen scholen, maar is het een citysport platform. Ook in België wordt Mission Olympic inge- voerd. Verder is er interesse vanuit Frankrijk, Engeland, Turkije, Brazilië, Verenigde Staten, Noorwegen, Denemarken en Zweden! De totale investeringskosten van Coca-Cola in het sponsorship gaan naar activatie en orga- nisatie. Coca-Cola is via Mission Olympic ook official supplier van sportkoepel NOC*NSF.
  26. 26. - 26 - Resultaten Het succes van Mission Olympic voor Coca-Cola be- rust op vier factoren. Er is een license to operate in het onderwijskanaal. Mission Olympic is binnen Coca-Cola van een public affairs-activiteit gegroeid naar een eve- nement dat helemaal in de business van het bedrijf is gaan zitten. Er is een succesvolle samenwerking met de drie andere partners, waardoor een gezamenlijke aanpak kon worden opgezet. En als laatste was de wijze van communiceren belangrijk. Coca-Cola heeft ervoor gekozen om alleen Mission Olympic als zijn communicatieplatform op scholen te gebruiken. Er is geen Coca-Cola branding. Er is geen andere schoolcompetitie of jeugdspor- tevenement als Mission Olympic waar jaar na jaar zoveel jongeren aan meedoen. In 2012 namen 315 voortgezet onderwijs scholen (circa 48% van alle scholen voortgezet onderwijs in Nederland) deel aan de competitie. Ongeveer 150.000 leerlingen doen mee aan Mission Olympic selectiewedstrijden. Daarvan plaatsen circa 20.000 leerlingen zich voor de Mission Olympic Regionale Finales. Uiteindelijk doen er ongeveer vijfduizend leerlingen mee aan de Mission Olympic The School Final in het Olympisch Stadion in Amsterdam. Uit een onderzoek van FireFish (Intelligent Research Kwalitatief en Kwantitatief onderzoek in Amsterdam) uit 2013 blijkt dat in 2012 13% van alle jongeren in Nederland in de leeftijd van 12 tot en met 19 jaar bekend was met Mission Olympic en dat dit in 2013 is gegroeid naar 23%. Wanneer er iets meer over het programma werd uitgelegd, kende 38% van de ondervraagden Mission Olympic. 94% Van de deelnemende jongeren beoordeelt Mission Olympic als ‘pretty good’(39%) of ‘excellent’ (55%). Ook hier is in 2013 een verdere groei te zien naar 96% (‘pretty good’ 39%, ‘excellent’ 57%). Bij de belangrijke doelstellingen over sportparticipatie blijkt dat 90% van de finalisten zegt dat Mission Olym- pic jongeren helpt bij het meer gaan sporten. 83% van de deelnemende leerlingen zegt dat Mis- sion Olympic een bijdrage levert aan hun school. Deelnemers aan Mission Olympic voelen zich trots op en verbonden met hun school, omdat ze deelnemen uit naam van de school. Daarmee worden nieuwe ‘ambassadeurs’ voor de school gegenereerd. Voor 94% is het echt leuk om onderdeel van Mission Olympic te zijn. Onder docenten en schooldirecties groeide afgelopen jaren het vertrouwen in en de waardering voor Mission Olympic, hetgeen resulteert in een stabiele groei van de deelname. In 2012 deden 315 scholen mee, terwijl het doel 280 scholen was. Door zijn unieke concept dat gericht inspeelt op de belevingswereld van jongeren, levert Mission Olympic een bijdrage aan de invulling van de gymles en levert het gemotiveerde leerlingen op die (mede in het kader van Mission Olympic) deelnemen aan de gymles en buitenschools sportaanbod via de selectiewedstrijden voor Mission Olympic. (Docentenonderzoek: Instituut voor Commercieel Management, Hogeschool Rot- terdam, juni 2012). Mission Olympic wordt ook bij gelegenheid gebruikt voor de stakeholdernetwerkbijeenkomst tijdens de School Final in Amsterdam, waarbij 150 à 200 gasten worden ontvangen, waarvan 100 externe stakeholders op het terrein van voeding en gezondheid zoals NGO’s, SponsorRing Maatschappij Meer informatie: www.missionolympic.nl Doe mee met Mission Olympic Je docent LO kan jullie inschrijven! Winnaars van de regionale kampioenschappen reizen af naar ’Mission Olympic The School Final’ in ’t Olympisch Stadion in Amsterdam 18383.A2 poster MO 2012_V4.indd 1 30-08-12 14:19 Op scholen werden docenten van informatie voorzien en werden posters opgehangen om zo jongeren te activeren. Conclusions 3 Detailed findings 9 1 Awareness 10 2 Participants 15 3 Non-participants 22 4 Coca-Cola 26 5 ‘Pimped’ Regional Finals 38 6 Media 41 Sample structure 43 Coca-Cola is really cool Coca-Cola is great fun Coca-Cola helps make sports fun for kids Coca-Cola helps teens meet new people Coca-Cola helps teens get more involved with sports Coca-Cola really contributes to schools Coca-Cola encourages teens to try new sports Coca-Cola helps teens get more involved with their schools Coca-Cola cares about teens’ health and wellbeing 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Non-Participants Finalist at event 59% 77% 61% 75% 56% 65% 54% 64% 59% 59% 45% 68% 52% 53% 40% 48% 30% 39% Involvement drives brand perceptions
  27. 27. - 27 - SponsorRing Maatschappij ministeries, politici, gemeenten en sportbonden. In de periode 2005-2007 is bovendien een inhoudelijk symposium georganiseerd tijdens de School Final over de rol van industrie op de middelbare scholen, in aanwezigheid van staatssecretaris van VWS, mede op basis van kwantitatief onderzoek. Mission Olympic draagt bij aan de inhoudelijke doelstellingen om Nederland op olympisch niveau te krijgen op het terrein van breedtesport. Meer dan 100 werknemers van Coca-Cola uit alle disciplines (de fabriek, sales, distributie en marketing) werken jaarlijks mee als vrijwilligers aan Mission Olympic The School Final. Elk jaar zijn werknemers van Coca-Cola aanwezig op The School Final om contact te leggen met Nederlandse tieners en met eigen ogen te zien hoe Mission Olympic bij draagt aan een actieve leefstijl. Voor NOC*NSF biedt Mission Olympic een platform waarmee NOC*NSF een bijdrage levert aan de doelstelling om de sportparticipatie in Nederland te verhogen van 65% naar 75% in 2016. De bij Coca-Cola aanwezige marketingexpertise kan via het sponsorship uitgewisseld worden met de expertise die er op dit gebied bij NOC*NSF is. Coca-Cola is een van TOP-partners van het Interna- tionaal Olympisch Comité. Doordat Coca-Cola ook supplier van NOC*NSF is kunnen deze partnerships elkaar versterken en biedt dit extra mogelijkheden om Mission Olympic tijdens Olympische Spelen op een unieke wijze te activeren. Ook de reputatie en merkperceptie van Coca-Cola wordt door Mission Olympic vergroot. 59% vindt dat Coca-Cola het beoefenen van nieuwe sporten aan- moedigt. 65% vindt dat Coca-Cola sport leuker maakt. 68% vindt dat Coca-Cola een bijdrage levert aan school. 39% vindt dat Coca-Cola geeft om het welzijn en de gezondheid van jongeren. Scholieren zien dat Coca-Cola de afzender is en leggen de associatie tussen sport en Coca-Cola. MO is really fun to be part of It’s cool to be involved in MO MO prompts teens to practice sports more often MO really contributes to schools MO makes sports really fun MO gets me/teens more involved with sports MO helps me/teens meet people from all over the country MO gets me/teens more involved with stuff at school MO has encouraged me/teens to try new 0 20 40 60 80 100 Participated in QR only Participated in QR and Final Finalists at event 94% 97% 99% 75% 97% 92% 70% 77% 90% 63% 86% 85% 68% 81% 74% 77% 85% 35% 54% 66% 66% 39% 70% 36% 49% 51% 37% MO encourages sport participation and involvement
  28. 28. - 28 - Juryrapport SponsorRing Maatschappij Mission Olympic is niet alleen uitgegroeid tot de grootste schoolsportcompetitie van Nederland, maar tevens tot een relevant ‘sportmerk’ voor de leerlingen waar in- middels andere partijen zich inhoudelijk aan hebben verbonden, zoals zorgverze- keraar Achmea. De jarenlange en conse- quente sponsoractivatie van Coca-Cola en NOC*NSF is nu zelf een gewilde sponsor- propositie geworden. Een ultiem bewijs van de relevantie en waarde van Mission Olympic voor scholen, leerlingen, lokale overheden, bedrijfsleven en overige stakeholders. De doelen zijn helder en ambitieus. 48% van de middelbare scholen doet inmid- dels mee aan Mission Olympic en men wil binnen een paar jaar doorgroeien naar 60%. Mission Olympic is uitgegroeid tot een activiteit die gedurende het hele jaar geactiveerd wordt met voorcompe- tities, regio events et cetera. Het feit dat ZKH Willem Alexander het event wilde openen, geeft ook aan dat het een serieus event is geworden met maatschappe- lijke relevantie, waarbij in 10 jaar tijd meer dan 1 miljoen jongeren aan Mission Olympic hebben deelgenomen. Coca-Cola neemt bij zijn doelgroepbenadering zowel de eigen medewerkers, de politiek, docenten als scholieren mee. ‘In een tijd dat kinderen minder gaan be- wegen, springt Coca-Cola al jaren in deze markt om kinderen via scholen te laten sporten. Meer bewegen en gezond leven is voor Coca-Cola een bedrijfsstatement en Mission Olympic geeft daaraan inhoud en geloofwaardigheid. Ieder jaar nemen er meer scholen en leerlingen deel aan Mission Olympic, dat is uitgegroeid tot een brede activiteit die gedurende het hele jaar geactiveerd wordt met voorcompetities, regio events et cetera. Daarnaast is het dit jaar mooi geïntegreerd met het Coca-Cola-spon- sorship van de Olympische Spelen en de Move to the Beat-campagne. In de ogen van de jury de duidelijke winnaar.’
  29. 29. - 29 - Mission Olympic is de grootste schoolsport- competitie voor het voortgezet onderwijs van Nederland. Het is door Coca-Cola, NOC*NSF en de Koninklijke Vereniging voor Lichamelijke Opvoeding ontwikkeld met als doelstelling het structureel stimuleren van sport en beweging onder jongeren. Mission Olympic is voor Coca-Cola een cor- porate reputatie gedreven platform, zonder commerciële of volumegedreven doelstel- lingen. Coca-Cola wil met de Mission Olympic schoolsportcompetitie zoveel mogelijk tieners (12-19 jaar) bereiken en stimuleren om te blij- ven sporten. Dat gebeurt door hen hun gehele schoolperiode en gedurende het gehele school- jaar een schoolsportcompetitie met aspiraties te bieden. Uiteindelijk culmineert de competitie in een groots finale evenement met de Mission Olympic The School Final, een evenement vol entertainment, show en olympische beleving in het Olympisch Stadion in Amsterdam. Bij Coca-Cola is sinds de start in 2003 Mission Olympic uitgebouwd van een 1-daags evene- ment tot een active lifestyle platform, waaraan inmiddels 48% van alle voortgezet onderwijs scholen (315 scholen) deelnemen en ruim 150.000 leerlingen jaarlijks toewerken naar de finale in het Olympisch Stadion. Als platform is het uitgegroeid van sponsor tot sponsorpro- perty waar andere sponsors in willen investe- ren. Het contract met NOC*NSF is inmiddels verlengd tot en met 2016. Mission Olympic draagt bij aan de maatschappe- lijke doelstelling om de sportparticipatie in Neder- land te verhogen van 65% naar 75% in 2016. Mission Olympic vormt een geïntegreerd onderdeel van het beleid van Coca-Cola op het terrein van voeding en beweging. De vier pijlers van het beleid van Coca-Cola op het terrein van voeding en gezondheid zijn: breed en gevarieerd productassortiment, heldere (voe- dingswaarde) informatie, verantwoorde sales en marketing en een actieve leefstijl. Het thema sport sluit ook volledig aan bij de corporate heritage van Coca-Cola en de integratie van de ‘assets’ die Coca-Cola internationaal heeft als sponsor van de Olympische Spelen en het EK en WK Voetbal. Dat leverde in 2012 een relevante en impactvolle integratie van Mission Olympic met de Olympische campagne van Coca-Cola (Move to the Beat-campagne) op. Mission Olympic is inmiddels een internationa- le best practice binnen de Coca-Cola Company. SponsorRing Maatschappij samenvatting In het bijzijn van sportende kinderen en (ex-) topsporters opende KoningWillem-Alexander Mission Olympic
  30. 30. - 30 -
  31. 31. sport - 31 -
  32. 32. - 32 - Doelstellingen en doelgroepen De doelstellingen van Randstad bij het spon- sorship van NOC*NSF kunnen onderscheiden worden voor drie verschillende doelgroepen: B2B, B2C (flexwerkers) en intern. Bij B2B richt Randstad zich op opdrachtgevers en inleners. Doelstellingen zijn het vergroten van de sponsorbekendheid en relevantie van Randstad als partner van NOC*NSF en specifieker de betrokkenheid van Randstad bij de olympische sport. Er waren ambitieuze doelstellingen geformuleerd om de B2B- opbrengsten te verhogen. Doel is de sponsor- bekendheid te vergroten naar 15% overall en 20% onder relaties van Randstad. Daarnaast wil Randstad de klantrelatie via het sponsor- ship verstevigen, verdiepen en verbreden. Dat gebeurt onder andere via een hospitalityplat- form. Randstad wil ook zijn marktaandeel in een aantal vastgestelde aandachtsgebieden vergroten. Het sponsorship moet bovendien bijdragen aan het uitbouwen van de vier merkwaarden van Randstad: Dichtbij & Be- trokken, Kennisgestuurd & Creatief, Toonaan- gevend & Gedreven en Ondernemend. Ook richting flexwerkers (B2C) is de doelstel- ling het vergroten van de sponsorbekendheid en de relevantie van het sponsorship van Randstad met NOC*NSF en de betrokken- heid van Randstad bij de olympische sport. Hier is het doel de sponsorbekendheid onder flexwerkers te vergroten naar 20%. Belangrijk is dat flexwerkers een groter aanbevelings- gedrag krijgen. Als men bekend is met het sponsorship moet dit aanbevelingsgedrag groeien naar 10% aanbeveling. Onder flex- werkers wil Randstad ook de deelname aan de activiteiten en de activaties rondom het sponsorship stimuleren en de relatie sport en werk versterken. Intern is de belangrijkste doelstelling het ver- hogen van de medewerkerstrots en -binding. De doelstellingen die Randstad met betrek- king tot Londen 2012 heeft geformuleerd zijn ambitieus. Niet alleen omdat ze op veel verschillende niveaus zijn geformuleerd, maar ook omdat ze veel ambitieuzer zijn dan eerdere olympische campagnes van Randstad (Athene, Beijing). Ook zijn ze ambitieuzer dan eerdere doelstellingen van andere Partners in Sport van NOC*NSF, in zoverre die natuurlijk bekend waren bij Randstad. Om de doelstel- lingen te bereiken is een omvangrijke cam- pagne en een breed opgezet activatieplan ontwikkeld. Bovenal heeft Randstad zich voorafgaand aan de campagne ten doel gesteld om niet alleen Londen te evalueren, maar de volledige voor- afgaande vijftien jaren sponsorship. Mede op basis van die evaluatie en een gedetailleerde roi-meting (uitgevoerd door Misportscompa- ny) zou ook het besluit worden genomen om al dan niet door te gaan met het sponsorship. Randstad had er dus alle belang bij niet al- leen ambitieus te formuleren, maar ook realis- tisch te beoordelen. Strategie en activering Het merkthema van Randstad is Iedereen heeft iets met Randstad. Onder dit thema heeft Randstad in de aanloop naar en tijdens de Olympische Spelen van Londen 2012 de campagne Werken aan sportieve ambities ontwikkeld. Sportieve ambities kan men SponsorRing Sport Case Randstad is sinds 1997 Partner in Sport van NOC*NSF. Vanuit de overtuiging om mensen het beste uit zichzelf te laten halen, voelt Randstad zich verbonden met de sportieve drive, passie en ambitie van onze Neder- landse sporters. Randstad steunt daarom de Nederlandse sport met zijn diensten en pro- beert sporters zo te helpen hun sportieve en maatschappelijke ambities waar te maken. Randstad heeft om een drietal specifieke redenen gekozen voor een partnership met NOC*NSF. Allereerst wil Randstad door een sterke associatie met sport zijn merk en bijbehorende waarden verstevigen. Ook wordt het partnership ingezet om een positieve impact te bewerkstelligen op sales vanuit nieuwe relaties en het versterken van bestaande relaties. Daarnaast heeft het partnership met NOC*NSF tot doel om de company pride van de medewerkers van Randstad te verhogen. Naast een financiële vergoeding aan NOC*NSF staat bovenal de dienstverlening van Randstad in de sport centraal. Zo is Randstad al jaren lang verankerd in de Nederlandse sport via programma’s als Goud op de Werkvloer, Randstad Carrière Coaching, Randstad Transitie Traject én de Randstad Topsport Academie. Via deze programma’s biedt Randstad directe ondersteuning aan sporters tijdens en na hun sportieve carrière. Inmiddels zijn er duizenden sporters via één of meerdere programma’s geholpen. Daarnaast is Randstad er ook voor bonden en verenigingen. Randstad werkt mee aan het professionaliseren van werkgeverschap in de sport door de inzet van specifieke hr-kennis. Zo helpt Randstad de sportsector zich te ontwikkelen en te groeien, om Ne- derland samen met NOC*NSF op Olympisch niveau te brengen. In de aanloop naar en tijdens de Olympische en Paralympische Spelen van Londen 2012, heeft Randstad het partnership met NOC*NSF een centrale positie gegeven binnen zijn corpo- rate- en marketingcommunicatiebeleid. Met de campagne Werken aan sportieve ambities wil Randstad de jarenlang verankering in de sport uitdragen naar het Nederlands publiek. Dit alles als metafoor voor zijn dienstverlening. Daarvoor is een 360 graden-benadering geko- zen. De totale investeringskosten van Randstad in het afgelopen jaar waren ongeveer 3 miljoen euro. De activatiekosten bedroegen ongeveer de factor 1,5 ten opzichte van de sponsorfee aan NOC*NSF. Randstad en NOC*NSF 304 dagen voor London 2012 werd de ‘Werken aan sportieve ambities’-campagne van ­Randstad gelanceerd.
  33. 33. - 33 - daarbij letterlijk nemen: de ambitie van de (olympische) sporters. Maar ‘sportieve ambi- ties’ kan ook breder worden geïnterpreteerd als: uitdrukking van een sportieve mentaliteit. Die mentaliteit koppelen aan Randstad moet sympathie opwekken. Met ‘werken aan’ wordt aan Randstad de actieve rol gegeven die past bij de activiteiten die Randstad rondom sport onderneemt, zoals het ondersteunen van sporters en sportbonden. Bovendien is het woord werken natuurlijk relevant in relatie tot Randstad, want als uitzendorganisatie staat Randstad midden in de wereld van werken. Omdat de olympische atleten het gezicht van NOC*NSF zijn en zij ook iets hebben met Randstad, is er een bewuste keuze gemaakt om een aantal olympische sporters zo als am- bassadeur aan Randstad te verbinden. Voor 2012 waren dat onder meer Maartje Paumen en Epke Zonderland. De sporters hebben ver- volgens in de verschillende middelen van de campagne een centrale rol gespeeld, waarbij steeds uitgelegd werd wat de relatie tussen sporter en Randstad is. Om deze boodschap op een optimale wijze te communiceren met de verschillende doelgroepen van Randstad, is gekozen voor een gefaseerde opbouw van de publiekscampagne en activatie. Fase 1: Awareness opbouwen (september 2011- december 2011) De boodschap in de eerste fase was dat Randstad sponsor is van NOC*NSF en de olympische Sporters en dat Randstad er voor zorgt dat zij kunnen blijven groeien in hun sport en hun leven daarnaast. In deze fase is de bekendheid van de relatie van Randstad met de olympische sporters opgebouwd. Fase 2: Kennismaken met de sporters (januari 2012 - februari 2012) In de tweede fase is duidelijk gemaakt welke sporters door Randstad worden ondersteund, wat de rol is die Randstad speelt en wat de relatie is tussen de wereld van werk en sport. Fase 3: Supporten (maart 2012 - juni 2012) De boodschap in de fase vlak voor de spelen is dat men, net als Randstad, de olympische sporters kan ondersteunen in de aanloop naar en tijdens de Olympische Spelen. Randstad doet dit door te laten zien hoe betrokken Randstad is bij de voorbereiding van de sporters en zijn de verschillende doelgroepen aangespoord om samen met Randstad de sporters te ondersteunen. Fase 4: Feliciteren/steunen (juli 2012 - september 2012) In deze fase zijn de doelgroepen aangespoord om sporters te feliciteren en laat Randstad zien dat het bedrijf er ook na de Olympische Spelen is voor de olympische sporters. Voor de activering is een groot aantal mid- delen ingezet, van tv-commercials en print, tot incentive- en hospitalityprogramma’s en digitale media. Commercial Door in de tv-commercial gebruik te maken van de mozaïekvertelling uit de vijftigjarige jubileumcampagne van begin 2012 is er let- terlijk en figuurlijk een brug geslagen tussen de jubileumcampagne en de olympische cam- pagne Werken aan sportieve ambities. Waar- bij, naarmate de Olympische Spelen dichterbij kwamen, de rol van de olympische sporters als het ambassadeursteam van Randstad steeds groter werd. Er zijn twee commercials ontwikkeld, waarbij de eerste commercial een SponsorRing Sport Randstad verzorgde wederom de crew van het Holland Heineken House en heeft alle medewerkers gezocht, geworven, geselec- teerd en begeleid.
  34. 34. - 34 - overgang is van de jubileumcampagne naar de olympische campagne. Deze commercial eindigt met Epke Zonderland, die vervolgens in de tweede, volledig olympische commerci- al, als eerste in de verhaallijn voorkomt. Deze tweede commercial staat volledig in het teken van olympische sporters die op verschillende manieren ondersteund worden door Randstad en zo allemaal op hun eigen manier iets met Randstad hebben. Op deze manier wordt de rol van Randstad in de sport uitgelegd. Aanwezigheid Holland Heineken House De aanwezigheid van Randstad in het Holland Heineken House in Londen is op verschillende manieren tot uiting gekomen. Zo heeft Randstad wederom de crew van het huis verzorgd en alle medewerkers (een kleine driehonderd) gezocht, geworven, ge- selecteerd en begeleid. De begeleiding gold uiteindelijk voor de meer dan vijfhonderd man die er hebben gewerkt. Voor Randstad een essentiële activatie van het sponsor- ship dat de link legt tussen de dienstver- lening en de realisatie van het Holland Heineken House. Dit heeft dit met name in de aanloop (de werving van de crew) voor veel publiciteit gezorgd met een pr-waarde van meer dan 1 miljoen euro. Randstad had ook een eigen olympische Randstad-vesti- ging in het Holland Heineken House, waar verschillende sportgerelateerde banen wer- den aangeboden voor de B2C-doelgroep en verschillende (oud-)sporters werden aange- boden aan de B2B-doelgroep. Tot slot heeft Randstad gedurende de Olympische Spelen op verschillende momenten publiciteit gekregen door zijn aanwezigheid in het huis en was er elke dag een Randstad-reporter in het huis om middels video’s en blogs alle Randstad-medewerkers in Nederland op de hoogte te houden. Radio Via vergaande radio-inzet (al ver) voor en tijdens de Spelen met 538 en BNR kon door middel van allerlei redactionele activaties de aandacht worden gevestigd op de sport en de bijdrage van Randstad aan sport en sporter. Dat uitten de twee zenders in hun ‘eigen’ commercials en promo’s voor deze acties. Tijdens de Olympische Spelen heeft BNR dagelijks het programma Aan de slag uitge- zonden vanaf de clipper Stad Amsterdam, het schip van Randstad. Het programma werd gesponsord door Randstad en via dit programma, met verschillende Randstad- gasten, was het ook mogelijk om de zakelijke doelgroep te bereiken om zo de B2B-doel- stellingen te behalen. In samenwerking met 538 hebben in de aan- loop naar en tijdens de Olympische Spelen verschillende activiteiten plaatsgevonden. Zo heeft 538 een rol gespeeld in de com- municatie ten behoeve van de werving van de Holland Heineken House-crew, werd er voorafgaand aan de Olympische Spelen in een week elke dag een sportieve baan in de etalage geplaatst en werd er tijdens de Spelen dagelijks door 538 in het Holland Heineken House uitgezonden. Door de sa- menwerking met 538 heeft Randstad voor en tijdens de Olympische Spelen veelvuldig free publicity behaald. Print Middels diverse printuitingen in FD, De Tele- graaf en Nusport heeft Randstad de sporters uit het ambassadeursteam aangemoedigd, een hart onder de riem gestoken en gefelici- teerd. Goud op de Werkvloer in ‘RTL de Spelen’ Randstad was één van de sponsors van het SponsorRing Sport In Londen werd de 150e topsporter geholpen aan een passende baan via Goud op de ­Werkvloer. Voor de flexwerkers van Randstad werd onder de noemer ‘Missie Londen’ een incentive programma ontwikkeld
  35. 35. - 35 - programma RTL de Spelen, het dagelijkse sportprogramma van RTL4 tijdens de Olym- pische Spelen. Het belangrijkste onderdeel van deze sponsoring was het item Goud op de Werkvloer, waarin Erben Wennemars (oud- schaatser en accountadviseur bij Randstad) elke dag een oud-sporter bezocht op zijn of haar werkplek. In het item werd het belang van goede begeleiding naar een tweede carrière onderstreept, waarbij ook de rol van Randstad in dit proces en het succes van het programma Goud op de Werkvloer duidelijk zichtbaar werd voor de kijker. Digital Om de rol van Randstad in de sport écht goed uit te kunnen leggen, heeft het onderdeel Randstad en sport op de website van Rand- stad een grote metamorfose ondergaan. Op dit onderdeel van de website wordt uitleg gegeven over de rol van Randstad in de sport, staan alle sportgerelateerde vacatures en kan het laatste Olympische nieuws van de spor- ters gelezen worden. Ook hebben alle ambas- sadeurs van Randstad een plekje gekregen op de website van Randstad waar staat uitgelegd wie ze zijn, wat ze doen en wat zij hebben met Randstad. Om de verschillende doelgroepen aan te sporen de sporters aan te moedigen, heeft Randstad voor de olympische campagne een online game ontwikkeld. In dit spel konden mensen een aanmoedigingsboodschap opne- men en zo kans maken op een olympisch ar- rangement naar Londen. De aanmoedigings- boodschappen zijn ook daadwerkelijk bij de betreffende sporters terecht gekomen. Hospitalityprogramma Uiteraard is er voor de B2B-relaties een uitgebreid hospitalityprogramma ontwikkeld, waarbij Randstad met verschillende key account-klanten de Olympische Spelen in Londen heeft bezocht. Incentiveprogramma Voor de flexwerkers van Randstad is in het voorjaar van 2012 onder de noemer Missie Londen een incentiveprogramma ontwik- keld waarbij flexwerkers via verschillende opdrachten hun sportieve kennis en vaar- digheden konden laten zien. De flexwerkers die deze opdrachten het beste tot een goed einde brachten, wonnen een arrangement naar de Olympische Spelen van Londen. Ook voor de eigen medewerkers is een incentiveprogramma ontwikkeld. Dit mede- werkersprogramma, met een duur van negen maanden, was opgebouwd uit drie periodes. In elke periode maakten vaste medewerkers van Randstad kans op een arrangement naar de Olympische Spelen in Londen. De eerste periode, waarbij medewerkers medailles aan elkaar konden uitreiken, stond in het teken van bijzondere prestaties. De tweede periode had betrekking op kennis en kunde waarbij de medewerkers om innovatieve ideeën werd gevraagd. De laatste periode stond in het teken van samenwerking, waarbij de medewerkers via een online game samen een estafetterace naar Londen moesten afleggen. Public relations Via een proactief pr-beleid rondom tal van ac- tiviteiten (plaatsingen van sporters via Goud op de Werkvloer, het wervingsproces voor de Holland Heineken House-crew, actuele topics over werk en sport, volgen van crew in het Holland Heineken House, et cetera) is er voor meer dan 1 miljoen euro aan pr-waarde gerealiseerd. Op het gouden succes van Rand- stad-ambassadeur werd natuur- lijk ingehaakt Om de rol van Randstad in de sport goed uit te kunnen onderging het onderdeel ‘Randstad en sport’ op de website van Randstad een grote metamorfose. SponsorRing Sport
  36. 36. - 36 - Resultaten Randstad heeft een uitvoerig onderzoek uit laten voeren door MIsportscompany om de effecten van zijn NOC*NSF-campagne en activaties te meten. Dit gedetailleerde onderzoek werd ook gedaan omdat Randstad na London 2012 het gehele partnership met NOC*NSF wilde evalueren en het onderzoek in belangrijke mate doorslaggevend wilde laten zijn in het wel of niet verlengen van het partnership. Bij het onderzoek zijn data gebruikt die teruggaan tot 2003. De resultaten zijn onderzocht voor alle drie de doelgroepen waarop het sponsorship zich richtte: B2B, B2C en intern. De belangrijkste conclusies met betrekking tot de B2B-relaties zijn dat de bekendheid van het sponsor- ship zeer hoog is onder klanten en B2B-relaties van Randstad. Randstad is algemeen met 18% naamsbe- kendheid de bekendste sponsor van NOC*NSF en laat een sterkste stijging zien na de Spelen van Londen (+4,5% naamsbekendheid, overige Partners in Sport +0,1% naamsbekendheid). Onder de B2B-relaties is de bekendheid met 24,3% zelfs nog groter. De spon- sorbekendheid wordt met name bereikt door activaties via traditionele media. Radio, tv en de aanwezigheid bij het Holland Heineken House zijn de activaties die de meeste bekendheid genieten. Deze activaties zijn respectievelijk bij 40, 66 en 36 procent van de opdrachtgevers bekend. De gemiddelde jaarlijkse kosten van het sponsorship worden ruimschoots goed gemaakt door de jaarlijkse B2B-opbrengsten als resultaat van de sponsoring. Een opvallende en belangrijke conclusie is dat de hospitality tijdens de Olympische Spelen een dempend effect heeft op een negatieve margeontwikkeling bij grote accounts. Het sponsorship draagt ook bij aan het resultaat van Randstad via de extra dienstverlening die aan sportorganisaties wordt geleverd, bijvoorbeeld via sportdienstverleningsprogramma’s van Randstad als Goud op de Werkvloer. De NOC*NSF-sponsoring heeft een duidelijke positieve impact op alle vier door Randstad benoemde kern- waarden Dichtbij & Betrokken, Kennisgestuurd & Cre- atief, Toonaangevend & Gedreven en Ondernemend. Uit het onderzoek naar de resultaten voor de B2C-rela- ties kan geconcludeerd worden dat de bekendheid van Randstad als sponsor van NOC*NSF onder flexwerkers hoger is dan onder het algemeen publiek (22,9% versus 18,0%). Specifieke Randstad-flexwerkers zijn nog beter bekend met de sponsoring (25,3%). Deze bekendheid wordt met name bereikt door activaties via tv-commercials. Bij niet-Randstad-flexwerkers blijkt er een effect van de sponsoring op de overweging om voor Randstad te kiezen. Niet-Randstad-flexwerkers die bekend zijn met het sponsorship hebben een ster- kere overweging om over te stappen naar Randstad (76,6% versus 64,1%). De sponsoring heeft ook een belangrijke impact op het aanbevelingsgedrag van flexwerkers. Flexwerkers die bekend zijn met het sponsorship zijn vaker brandpro- motor (14,7% versus 7,6%). De sponsoring van NOC*NSF heeft een duidelijk positieve invloed op de medewerkerstrots en vitaliteit van Randstad-medewerkers. De bekendheid van de sponsoring is met 96% extreem hoog. 84% van de medewerkers waardeert het sponsorship en het percentage dat ‘erg trots op Randstad’ is gestegen onder werknemers die sponsoring zeer waarderen. Het bewustzijn van de eigen gezondheid van de medewer- kers neemt bovendien sterk toe tijdens Spelen en laat een stijging zien van bewuste medewerkers van 26% naar 38%. Een erg positieve ontwikkeling is dat medewerkers het sponsorship steeds meer voor commerciële doeleinden gebruiken in gesprekken met klanten en flexwerkers. Dit geeft een stijging te zien van 75% naar 85%. Zowel de aantrekkelijkheid (+6%) als de aanbeveling van Randstad als werkgever (+6%) is toegenomen na de Olympische Spelen. Dat de sponsoring voor een positieve bijdrage zorgt blijkt ook uit het feit dat de ondervraagden die bekend zijn met de sponsoring vinden dat Randstad een meer maatschappelijk betrokken imago heeft dan de onder- vraagden die niet bekend zijn met het sponsorship. Behalve dat de sponsoring succesvol is voor Randstad zelf levert het sponsorship ook veel op voor NOC*NSF en de Nederlandse sport. Zo heeft Randstad met pro- gramma’s als Goud op de Werkvloer en de Randstad Topsportacademie een aantal structurele programma’s ontwikkeld die een directe ondersteuning bieden aan sporters na(ast) hun sportieve carrière. Randstad levert bovendien een stevige bijdrage aan de realisatie van het olympisch plan. Op het gebied van topsport en de top-10 ambitie van NOC*NSF levert Randstad een maximaal flexibele omgeving voor topsporters om zorgeloos aan hun topsportcarrière te kunnen werken door met hen mee te denken over hun toekomst en hen daarin te ontzorgen zodat ze nog beter kunnen presteren. Om Nederland in de breedte op olympisch niveau te krijgen zorgt Randstad voor een uitgebreide sport- dienstverlening gericht op instroom, doorstroom en uitstroom van iedere sporter en werknemer in de sport en iedere sportorganisatie/bond die Randstad om hulp vraagt. De doelstelling van 75% sportparticipatie in de Nederlandse samenleving kan mede gerealiseerd worden doordat Randstad de vitaliteitsdoelstellingen van NOC doorvertaalt naar zijn enorme database met klanten, flexwerkers en eigen medewerkers. Daarmee levert Randstad direct een bijdrage aan een vitalere samenleving. Goud op de Werkvloer Randstad wil topsporters helpen om hun sportieve en maatschappelijke ambities waar te maken. Met het programma Goud op de Werkvloer, dat actief is sinds de Olympische Spelen van Vancouver, begeleidt Randstad topsporters die tijdens of na hun sportcar- rière op zoek zijn naar een passende baan. Hiervoor zet Randstad zijn netwerk van topsportvriendelijke werkgevers in; werkgevers die het werk aanpassen aan het training- en wedstrijdschema. Zo kunnen sporters een tweede carrière opbouwen na(ast) hun sport. Goud op de Werkvloer is een succesvol programma: de adviseurs van Randstad hebben al ruim 150 topsporters geholpen een passende baan te vinden. SponsorRing Sport onderzoek Zoal eerder gezegd heeft er een gedetail- leerd onderzoek plaatsgevonden door MIsportscompany naar de resultaten van het NOC*NSF-sponsorship van Randstad. Omdat dit onderzoek een belangrijke rol heeft gespeeld bij de beoordeling van de case door de hoofdjury van de SponsorRing is het goed om in dit kader nader in te gaan op het onderzoek. Om de effecten van het sponsorship te me- ten, heeft Randstad een onderzoek uit laten voeren onder de verschillende doelgroepen van Randstad. Daarbij is gebruikgemaakt van een grote hoeveelheid interne en externe databronnen. Intern waren om- zetgegevens en registratie van deelname aan de olympische hospitalityprogramma’s belangrijk. Historische gegevens waren daarbij cruciaal om de langetermijneffecten te kunnen bepalen. Uiteindelijk kon men wat betreft de financiële data teruggaan tot en met 2006. Onderzoeksgegevens zoals sponsoringonderzoek door Blauw Research, mediaonderzoek door GfK Daphne, merkonderzoeken en specifieke purchase driver-onderzoeken binnen de uitzendmarkt completeerden de data. Het roi-model (zie illustratie) dat binnen dit onderzoek is gebruikt door MIsportscom- pany is op maat ontwikkeld voor Randstad. De ontwikkeling van roi-model versie 1.0 biedt de basis voor structurele sturing van sponsorrendement van Randstad.
  37. 37. - 37 - SponsorRing Sport Randstad Topsport Academie Randstad biedt een hbo-opleiding speciaal voor topsporters aan. In samenwerking met de hogeschool van Rotterdam en de Saxion Hogeschool in Deventer is een opleiding Commerciële Economie ontwikkeld die aansluit bij het leven van een topsporter. De opleiding van de Randstad Topsport Academie houdt rekening met het sportschema van de sporters en de opleiding is exclusief ontwikkeld voor topsporters met een A-, B-, Jong Oranje- of High Potential-status. Randstad Carrière Coaching Carrière Coaching is bedoeld voor topsporters, talenten en coaches middenin hun sportcarrière. Randstad ziet de topsportcarrière als belangrijke stap in de maatschappelijke carrière, daarom wordt al in de talentfase passende ondersteuning aangeboden. De loopbaanadviseurs van Randstad zijn onafhankelijk en stellen de huidige topsportcarrière voorop. Topsporters en coaches kunnen bij een adviseur terecht met vra- gen over bijvoorbeeld studiekeuze, stage, loopbaan en bemiddeling naar de arbeidsmarkt. Omdat ieder mens anders is, krijgt iedereen bij Randstad begeleiding op individuele basis. Randstad Transitie Traject Het transitietraject is bestemd voor (oud-)topsporters en coaches ná hun topsportcarrière. Topsport is een beroep, en het einde van de topsportcarrière betekent een heel nieuw begin. In het transitietraject adviseert en begeleidt de loopbaanadviseur van Randstad topsporters en coaches van de sport naar hun maatschappelijke carrière. Na het maken van een individueel loopbaanplan, volgen individuele coachingsgesprekken en tests en assessments bij Randstad. Tot slot profiteert NOC*NSF als merk van de associ- atie met een sterk merk als Randstad. In de aanloop naar en tijdens de Olympische Spelen van Londen 2012 heeft Randstad in zijn publiekscampagne het olympisch team mede een gezicht gegeven. Dit was voor NOC*NSF één van de belangrijkste eigen doelstellingen. De resultaten van de sponsoring waren dusdanig dat Randstad besloten heeft het sponsorship met NOC*NSF opnieuw met vier jaar te verlengen. Binnen het onderzoek is focus ­aangebracht in verschillende elementen van effectmeting: 1. Waardecreatie van B2B-relaties a. Return on association: langetermijn- waarde door een positievere houding van B2B-klanten ten opzichte van Randstad en verbeterde brand funnel. b. Prospect value: toekomstige waarde van nieuwe leads en de conversie van prospects. c. Relationship value: langetermijnwaarde door impact op levensduur van relaties en hogere cross sell en share of wallet. d. Business value sport services: waarde van de dienstverlening aan sport­organisaties. 2. Waardecreatie van B2C-relaties a. Return on association: langetermijn- waarde door positievere houding van B2C-relaties ten opzichte van Randstad en verbeterde brand funnel. b. Activation value: kortetermijneffecten vanuit wervingsacties gekoppeld aan het sponsorship. c. Loyalty value: additionele waarde door lagere uitstroom van B2C-relaties. d. Influence value: langetermijnwaarde door hoger aanbevelingsgedrag. 3. Impact op Randstad als organisatie a. Medewerkerstrots en vitaliteit: effect van sponsoring op trots, binding en vitaliteit van bestaande vaste medewerkers. b. Werkgeveraantrekkelijkheid: effect van sponsoring op de aantrekkelijkheid van Randstad als werkgever voor vaste mede- werkers. c. Maatschappelijk verantwoord onderne- men: bijdragen en kansen van sponsoring op mvo-beleid en imago van Randstad.
  38. 38. - 38 - Vanuit de overtuiging om mensen het beste uit zichzelf te laten halen, voelt Randstad zich verbonden met de sportieve drive, passie en ambitie van onze Nederlandse sporters. Randstad steunt daarom de Neder- landse sport met zijn diensten en helpt sporters zo hun sportieve en maatschap- pelijke ambities waar te maken. Door de ontwikkeling van specifieke activaties (zoals Goud op de Werkvloer) geeft Rand- stad een bijzonder relevante invulling aan het sponsorship. Randstad is er in geslaagd om zijn eigen core business op een hele logische wijze in te passen in het spon- sorship en levert hiermee een wezenlijke bijdrage aan de sport in Nederland. Een aantal hulpvragen van NOC*NSF zijn met de dienstverlening van Randstad beantwoord. Op die manier levert Randstad één-op-één een waardevolle bijdrage aan de ambities uit het Olympisch Plan van NOC*NSF. Randstad werkt al jaren aan de verschil- lende programma’s maar heeft richting en tijdens de Olympische Spelen van Londen gedurfd om deze unieke bijdrage aan de sport écht te communiceren via een 360 graden-campagne en activatie. Het imago van Randstad en NOC*NSF sluiten uitstekend op elkaar aan. De kernwaarden van Randstad zijn ook van toepassing op NOC*NSF en versterken daarmee de waarden van Randstad. Met name op de kernwaarde ‘kennisgestuurd & creatief’ scoren zowel Randstad als NOC*NSF erg hoog. De sponsoring van NOC*NSF biedt bovendien kansen voor Randstad op de kernwaarden ‘toonaan- gevend en gedreven’ en ‘ondernemend’, aangezien de sportkoepel op die waarden nog hoger scoort dan Randstad. Een groeiende associatie met NOC*NSF helpt Randstad op deze manier bij het uitdragen van zijn eigen kernwaarden. Randstad laat zien hoe een passend, re- levant en legitiem sponsorship naadloos geïntegreerd kan worden in de bestaande communicatiestrategie. De core business van Randstad wordt op een consequente manier doorvertaald naar het sponsor- ship. Londen 2012 vormde de succesvolle bekroning op het vijftienjarige partner- ship. Met een 360 graden-benadering van het sponsorship heeft Randstad zowel het Nederlands publiek als een aantal belang- rijke doelgroepen van Randstad laten zien wat Randstad al jaren voor de sport doet. Randstad heeft met de Werken aan Spor- tieve Ambities-campagne niet alleen de eigen ambitieuze doelstellingen overtrof- fen, maar ook een bewezen bijdrage aan NOC*NSF-doelstellingen geleverd. Het is bovendien het grondige en gede- tailleerde roi-onderzoek met klinkende resultaten dat de jury heeft overtuigd dat dit jaar Randstad en sport de award win- ning combination zijn. Juryrapport SponsorRing Sport

×