Werbeplanung.at SUMMIT 15 - Wie Algorithmen das TV-Mediageschäft auf den Kopf stellen werden - Stefan Beckmann
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TV wird heute geschaut, wann und wo es passt. Dabei treten lineare Angebot immer weiter in den Hintergrund. Selbstbestimmtes Fernsehen über Connected TV und Video-on-Demand nimmt dagegen immer mehr Platz ein. Zeit für Marken sich zu fragen, ob sie ihre Zielgruppe wirklich noch nur über TV erreichen oder andere Werbekanäle wie Video nutzen sollten. Setzt sich die Erkenntnis durch, werden hohe TV-Budgets zunehmend in IP-basiert ausgelieferte Bewegtbild-Umfelder wandern. Wie Algorithmen das TV-Mediageschäft auf den Kopf stellen werden und wann es möglich sein wird, Broadcast TV auch automatisiert über RTB zu buchen.
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Editor's Notes
- Mein Name ist Stefan Beckmann, ich bin der GF von Spotxchange in Deutschland, Schweiz und Österreich. Spotxchange ist eine Platfom für Videowerbung, wurde vor 7 Jahren in Denver gegründet und beschäftigt heute über 200 MA an 10 Standorten weltweit. Seit letzem Jahr ist die RTL Gruppe Mehrheitseigner & gemeinsam möchten die Zukunft der Bewegtbildwerbung gestalten. Heute möchte ich ihnen vorab kurz unsere Sicht auf die Chancen des Programmatic Advertising für das Fernsehen geben,
- .., und was liegt da also näher als mit einem besonderen Video starten. Sie kennen es vielleicht, vor allem hier in Österreich – Gemacht haben es die österreichischen Filmemacher Thomas Pocksteiner and Peter Jablonowski vom Studio Filmspektakel. Das Video ging sofort nach Livestellung viral, nach 24h hatte es über 700k Aufrufe , am 2.ten Tag waren es schon über eine Mio
- Sie kennen es vielleicht, vor allem hier in Österreich. Gemacht haben es die österreichischen Filmemacher Thomas Pocksteiner and Peter Jablonowski vom Studio Filmspektakel . Das Video ging sofort nach Livestellung viral, nach 24h hatte es über 700k Aufrufe , am 2.ten Tag waren es schon über eine Mio 2 Jahre Entwicklungszeit & 5 Terrabyte Daten wurden für das Video eingesetzt, und wie ich finde eine riesige menge Leidenschaft.
- 2 Jahre Entwicklungszeit & 5 Terrabyte Daten wurden für das Video eingesetzt, und wie ich finde eine riesige menge Leidenschaft. Es sind aber nicht nur solch außergewöhnlich produzierte Clips die Nutzer heute im Web konsumieren. Das BewegtbildAngebot im Netz wächst konstant, angefangen bei einer schier unendlichen Zahl von UGC, über einer steigenden Anzahl von VOD Inhalten bishin zu liniearen Programm-Streams Fast 70% der Österreicher schauen mindestens einmal in der Woche Online Video, im übrigen bei steigender .Tendenz, diese Studie ist nicht mehr ganz neu) Aber an dieser Stelle eins vorweg - Nach wie vor sind die Werbeeinnahmen aus der linearen TV-Vermarktung um ein vielfaches höher als in der Online-Werbung, und das wird sich sicherlich nicht so schnell ändern. http://www.goldbachaudience.com/de-at/research/bewegtbildstudie
- Wir stellen allerdings fest, das insbesondere bei den jüngeren Zielgruppen eine Evolution hin zu digitalen Bewegtbildinhalten stattfindet: 82% der 15 – 29 Jährigen schauen mindestens einmal pro Woche Online Videos. Das dies auch gleichzeitig eine Evolution weg vom linearen TV ist, hat eine andere Studie In den USA hat dieses Jahr eine Studie herausgefunden: 11 Stunden pro Woche konsumieren dort 13-24 jährige kostenlose Digitalbewegtinhalte, weitere knapp 11 Stunden verbringen sie mit dem schauen von Inhalten auf Diensten wie Netflix / Hulu. Dem gegenüber stehen ca. 8 Stunden linear terminierte & ausgestrahlte Inhalte, wovon interessanterweise über 6h Stunden über digitale Übertragungswege konsumiert werden. In Deutschland stellen wir ähnliches fest: Während die Gesamtbevölkerung im Durchschnitt 221 Minuten lineares TV schaut, sind es bei den 14 – 29 Jährigen nur 124 Minuten, also die Hälfte. dy-young-people-watch-more-22-hours-online-video-week-163757)
- Genau so unterschiedlich wie heute die Quellen sind aus denen Bewegtbildinhalte konsumiert werden, sieht es auch bei den Endgeräten aus. Von den durchschnittlich 5 Screens in den österrreicherischen Haushalten ist nur noch ungefähr etwa eins nicht Internet-fähig. Hiermit stellt sich eine der grössten Herausforderungen für uns als Mediaindustrie, sowohl aus technologischer als auch planerischer Sicht: Die Anzahl der Touchpoints auch für Bewegtbildwerbung ist deutlich gestiegen. Es gibt nicht mehr nur das Fernsehen und komplementär dazu das Internet, sondern es verschmilzt zusehens: Ein absolut realistisches Nutzungsszenario ist also, das zb YouTube Inhalte auf dem 50 Zoll LCD-Schirm geschaut werden, aber auf dem Tablet lineare TV-Inhalte gestreamt werden.
- Wenn dies dann auch noch parallel stattfindet, sollten spätestens dann die häufig noch völlig disparate Mediaplanung in Frage gestellt werden. 95% der Österreicher nutzen mehr als ein Gerät parallel pro Monat, täglich betrachtet sind es immer noch stattliche 73% Die IP Deutschland hat interessanterweise in Ihrer Fourscreen-Studie aus dem letzen Jaht festgestelt, das sich Muitiscreener an mehr TV-Kampagnen als der Durchschnitt der Zuschauerschaft erinnert, Und 36% der Multiscreener gg. Über 29% der Gesamtheut Produkte aufgrund von TV-Werbung gekauft zu haben. Also das muss man sich mal vor Augen halten – der Nutzer der auf der Couch mit seinem Tablet sitzt, hat eine höhere Affinität zu Werbung als der one zweites Device.. Wenn man dies effektiv in der Mediaplanung als Customer Journey berücksiigen könnte, hat man ein grosses Potential, Kampagnen zu optimieren. http://www.ip.de/fakten_und_trends/fourscreen/fourscreen_trends/ausgabe062014/screen_life_2014.cfm Source: http://www.united-internet-media.de/uploads/tx_iviteaser/A14-11-12_UIM08_PM_Multiscreen_OEsterreich_final.pdf
- Was also bedeutet das für das traditionelle Fernsehgeschäft? Klar ist, das das Fernsehgerät von heute ist aber nicht mehr das analoge Gerät von vor 10 Jahren, sondern vielmehr in Multimediagerät mit vielfältigen Möglichkeiten.
- Vor 40 Jahren, da war ich gerade auf der Welt, gab es nur den Fernseher, und der hat über ein terristisches Signal ein Programm ausgestrahlt. 40 Jahre später sieht es so aus – Unterschiedlichste Devices die angechlossen werden können, zeitversetztes Fernsehen, digitale Kabelangebote, eine riesige Vielfalt an Möglichkeiten. Auf meinen Gerät zuhause angeschlossen ist ein Chromecast, eine Spielkonsole sowie Apple-TV, ich habe also an einem Gerät mulitple Möglichkeiten Inhalte zu konsumieren, sowohl linear als auch On Demand. Wir dürfen jedoch Fernsehen heute nicht mehr als ein singuläres Medium versethen, sondern als ein Device von mehreren.. Wir müssen akzeptieren das Die Planbarkeit von garantierte Zielgruppen & GRPs innerhalb bestimmter Zeiträume heute im Vergleich zu früher jedoch sehr viel schwieriger geworden ist.
- Wir glauben aber das das Fernsehgerät weiterhin das Zentrum des Bewegtbildkonsums bleiben wird, nur die Nutzung verändert sich. Ein Drittel der Österreicher zwischen 15&69 nutzt Video-On-Demand Angebote von Anbietern wie UPC oder Apple, und über 60% schauen den Service am liebsten auf dem TV oder Smart TV, der einen direkten Zugriff auf das Internet ermöglicht. Nurt 23 Prozent nutzen als primäres Gerät einen Computer oder Laptop und zehn Prozent bevorzugen das Tablet. http://research.mindtake.com/de/ein-drittel-der-osterreicher-nutzt-video-demand
- Die Herausforderung auf der Nutzungsachse (welches Device bzw. Devices wenn es parallel mehrere sind und zu welchem Zeitpunkt – live, zeitversetzt oder On Demand http://research.mindtake.com/de/ein-drittel-der-osterreicher-nutzt-video-demand
- Daher müssen wir heute Kampagnen über alle Touchpoints hinweg gestalten, und hier bietet der programmatische Wef die richtigen Lösungsansätze