Erfolgreiche und wirkungsstarke digitale Kampagnen erfordern ein Zusammenspiel mehrerer Qualitätsaspekte: Transparente Auslieferung und Viewability, aufmerksamkeitsstarke Kreation, Relevanz der Werbebotschaft durch Targeting und ein hochwertiges Werbeumfeld. Vermarkter, Agenturen und Werbetreibende können nur gemeinsam eine erfolgreiche digitale Kampagne realisieren. Werden diese Qualitätsaspekte beachtet, dann zahlt Online auch nachweislich auf den Abverkauf ein.

1. GEMEINSAM FÜR MEHR
WERBEERFOLG
Erfolgsfaktoren digitaler Kampagnen

2. “Alle fordern sie, jeder behauptet, sie
zu bieten: Qualität ist derzeit ein
vielgebrauchter Begriff.“
Horizont Online
Quelle: Horizont Online, 06. November 2014, Wie deutsche Medienmanager Qualität sicherstellen wollen

3. WAS BEDEUTET
QUALITÄT IN DER ONLINE-WERBUNG?

4. Best
Control
Werbewirkungsforschung
Reichweitenmessung
…
OVK Leistungsversprechen - Erfolgsfaktoren digitaler Kampagnen
Best
Delivery
Brand Safety
Viewability-Messung
Auslieferungsgarantie
…
Best
Product
Umfeld Qualität
Multi Screen Angebote
Targeting
…
Best
Service
Erstellung individueller
Konzepte und Lösungen
…

5. Erfolgsfaktoren digitaler Kampagnen
Best
Control
Best
Service
Best
Product
Best
Delivery
Brand Safety
Viewability-Messung
Auslieferungsgarantie
…

6. Beispiel: Brand Safety
Auslieferung in kontrollierbarem Inventarraum
Quelle: http://tomfishburne.com/2014/11/programmatic.html?utm_source=feedburner
Best
Delivery
Erstvermarkter
Auslieferungsgarantie
Transparentes Reporting

7. Beispiel: Viewability
UIM-Studie 2014
Standardisierte Messung
Regelmäßiger Benchmark-
Abgleich
Realistische Erwartungshaltung
Best
Delivery
Quelle: http://www.kultur-in-berlin.com/bilder/galerie/2014/ich_sehe_was.jpg

8. Betrachtung
(Blickkontakt) /
Betrachtungsdauer
Führt die Chance auf Wahrnehmung schon zur
tatsächlichen Betrachtung eines Werbemittels?
UNTERSUCHUNGSZIEL: ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DER SICHTBARKEITSDAUER
UND DER TATSÄCHLICHEN BETRACHTUNGSDAUER EINES WERBEMITTELS
Betrachtung eines Werbemittels
Werbemittel im
sichtbaren Bereich
Viewability
(Sichtbarkeit) /
Sichtbarkeitsdauer
Best
Delivery

9. Nur 16% der Betrachtungsdauer können durch die
Sichtbarkeitsdauer erklärt werden
Betrachtungs-
dauer eines
Werbemittels
16% Erklärungsanteil durch
die Sichtbarkeitsdauer
Gibt es Faktoren, die den
Erklärungsanteil erhöhen?
Best
Delivery

10. Ob eine Online-Werbung überhaupt gesehen wird,
ist zu einem großen Anteil von der Kreation abhängig
Blickkontakt
mit einem
Werbemittel
Kreation: 47,3%
Erklärungsanteil
Person: 10,7%
Erklärungsanteil
Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeld kontrolliert
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V./ Online Vermarkter Kreis, Power of Creation Studie 2013
Best
Delivery

11. Ob eine Werbung überhaupt gesehen wird, ist zu einem großen
Anteil von der Kreation abhängig
Kreation: 30,1%
Erklärungsanteil
Person: 32,8%
Erklärungsanteil
Betrachtungs-
dauer eines
Werbemittels
Wie lange ein Werbemittel betrachtet wird,
liegt zu einem Drittel an der Kreation
MIT DER BETRACHTUNGSDAUER STEIGT DIE BEDEUTUNG VON PERSONENMERKMALEN UND DAMIT AUCH
DIE RELEVANZ VON TARGETING
Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeld kontrolliert
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V./ Online Vermarkter Kreis, Power of Creation Studie 2013
Targeting!
Best
Delivery

12. Erfolgsfaktoren digitaler Kampagnen
Best
Delivery
Umfeld Qualität
Multi Screen Angebote
Targeting
…
Best
Control
Best
Service
Best
Product

13. GELEBTE REALITÄT HEUTE…
86% BESITZEN EIN SMARTPHONE
75% MULTI SCREENEN ZUR KLASSISCHEN FERNSEHZEIT
95% SIND MULTI-SCREENER
3 VON 4 SIND HEAVY MULTI SCREENER
Best
ProductBeispiel: Multi Screen
UIM Studie Österreichs neue Medienwelt

14. Beispiel: Multi Screen
UIM Studie: „Der Blick ins Wohnzimmer“
Best
Product

15. Fast die Hälfte der Aufmerksamkeit ist digitalen Inhalten
gewidmet
49% 47%
Aufmerksamkeitsverteilung
TV-Werbeblock
28% 67%
Vertauschte Rollen während der Werbung
* Fehlende Prozent auf 100 ist der Umwelt gewidmet / Quelle: United Internet Media, ethnografische Nutzerstudie durch eyesquare, 2014, n = 20
Best
Product

16. Werbung muss der Mediennutzung der Verbraucher folgen
Multi Screen ist Realität – User nutzen immer mehr
Devices auch gleichzeitig
Damit Werbung wirken kann muss sie der
Mediennutzung folgen
Darauf muss sich die Mediaplanung einstellen
Lösung: Multi Screen Targeting &
Frequency Capping auf User-Ebene
Stärkere zeitliche Synchronisierung von TV und Online
Best
Product

17. 17
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!
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18. HAND IN HAND
ZU EINER ERFOLGREICHEN KAMPAGNE!
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19. Vielen Dank für ihre Aufmerksamkeit! 
MICHAEL BURST
Head of Research, Targeting & Media Consultance
Telefon: 0721 / 91374 1760
E-Mail: michael.burst@united-internet-media.de
Web: www.united-internet-media.de