Conversion, Cross- & Up-Selling:
Jeder spricht bei Conversion-Optimierung gleich über Testing, dabei gibt es so viel mehr Erfolgsfaktoren. Conversions sind zu definierende Ziele, das häufigste Conversion Ziel heißt schlicht “mehr verkaufen”. Thomas Urban, Digital Manager bei MediaCom, nimmt Sie auf die Reise durch die entscheidenden Erfolgsfaktoren der Conversion Optimierung und zeichnet somit das Bild der 360° Conversion Optimierung: Traffic Optimierungsstrategien, Testing-Hypothesenerstellung auf Basis von Verhaltensökonomie und Neuromarketing, Onsite-Testing bis Onsite-Behavioral-Targeting.
Vortrag vom Werbeplanung.at Summit SPEZIAL am 3.12.2013 in der Universität Wien
3. Conversions sind zu definierende Ziele
“Harte” Ziele:
Sales (DB statt Anzahl), Leads (Anfragen,…), …
Wege zum Ziel:
Newsletterabo, Social-Network Interactions
(Share), …
“Weiche” Ziele:
Userexperience: Seitenaufrufe pro Besuch, …
4. Die zwei Bereiche der Conversionoptimierung
Offsite: mehr Traffic der
convertiert aquierieren
Onsite: mehr bereits
vorhandenen Traffic zum
convertieren bringen
6. Das Framework für die onsite Optimierung
Daten sammeln und analysieren
Hypothesen erstellen
Hypothesen testen
7. Beginne mit der Datenerfassung, denn desto
mehr Daten, desto mehr mögliche Erkenntnisse
Analyse-Tools
(http://www.conversion-rate-experts.com/understanding-your-visitors/)
14. Auf Basis der Erkenntnisse aus der Datenanalyse
erstellen wir nun Hypothesen für das Testing
15. Focusiere beim Testing auf Macro Conversions
die bei Sales-Zielen als DB`s definiert sein sollten
16. Verliere in der Optimierung nie das große Bild aus
dem Auge, Zusammenhänge sind oftmals indirekt
Brand
Informations
-architektur
Call to
action
Content
Entscheidungs
-architektur
Accessability
- Sitespeed
- Multiscreen
17. Da Analyse-Tools oft nicht das Warum erklären,
nutze die Wissenschaften als Quelle für Hypothesen
Psychologie
Neuromarketing
Verhaltensökonomie
Spieltheorie
18. Hypothesen zur Optimierung der Brandkommunikation auf Basis des Golden Circle
Was Wie
Warum
Neocortex
Limbic
Brain
23. Unterscheide auf Basis der Informationsarchitektur,
welchem Bereich des Funnels eine Site dienen soll
Ratgeber
(Kurzanleitung)
Attention
Vorstellung des Problems
Interest
Desire
Beschreibung
was gefällt
Action
was gefällt nicht
deine Empfehlung
Zusammenfassung
Schlussfolgerung
Produkt-Vorstellung
Vorstellung des Produzenten
Zusammenfassung
zweiter Schritt
besprechung
Vorstellung des Lösung
erster Schritt
Produkt-‐
Retention / Word of mouth
Fazit
24. Erhöhe die Retention durch Segmentierung in der
Inhaltsausspielung via Onsite Behavioral Targeting
Segmentierung neuer /
wiederkehrender Besucher
oder logged-in-User
Neuer
Besucher
Segmentierung von logged-inUsern nach erfolgtem Verhalten
(Upselling von Komplementären
nach dem Kauf)
Wiederkehrender
Besucher
Segmentierung wiederkehrender
Besucher nach nicht erfolgtem
Verhalten (Ausstieg an
bestimmter Stelle im
Conversionfunnel)
25. Nutze Onsite Behavioral Targeting auf Zielseiten
zur relevanteren Anprache von UserInnen
Display
Segmentierung nach
Trafficquelle
(Beispiel: NY-Times)
Social
SEO/SEA
Mail
Segmentierung nach
Suchanfrage
(navigational, informational,
transactional)
26. Auch legitime Ausstiegsseiten (Danke-Seiten)
können noch sinnvoll genutzt werden
Nutze die Gunst
der Stunde,
überzeugte Käufer
empfehlen gerne
und glaubhaft ihre
Entscheidung an
ihre Freunde weiter
27. Wenn die Hypothesen stehen gehts ans WebsiteTesting, denn unsere User haben immer Recht!
29. Es gibt eine Vielzahl an Testing-Tools, wähle das
für deine Situation passende sorgfältig aus
Testing-Tools
(http://www.conversion-rate-experts.com/split-testing-software/)