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Conversion, Cross- & Up-Selling: ...

Conversion, Cross- & Up-Selling:
Jeder spricht bei Conversion-Optimierung gleich über Testing, dabei gibt es so viel mehr Erfolgsfaktoren. Conversions sind zu definierende Ziele, das häufigste Conversion Ziel heißt schlicht “mehr verkaufen”. Thomas Urban, Digital Manager bei MediaCom, nimmt Sie auf die Reise durch die entscheidenden Erfolgsfaktoren der Conversion Optimierung und zeichnet somit das Bild der 360° Conversion Optimierung: Traffic Optimierungsstrategien, Testing-Hypothesenerstellung auf Basis von Verhaltensökonomie und Neuromarketing, Onsite-Testing bis Onsite-Behavioral-Targeting.
Vortrag vom Werbeplanung.at Summit SPEZIAL am 3.12.2013 in der Universität Wien

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    20131203 05 conversion-optimierung_mediacom_urban_thomas 20131203 05 conversion-optimierung_mediacom_urban_thomas Presentation Transcript

    • Conversion, Cross- & Up-Selling Thomas Urban MediaCom
    • 360° Conversionoptimierung
    • Conversions sind zu definierende Ziele “Harte” Ziele: Sales (DB statt Anzahl), Leads (Anfragen,…), … Wege zum Ziel: Newsletterabo, Social-Network Interactions (Share), … “Weiche” Ziele: Userexperience: Seitenaufrufe pro Besuch, …
    • Die zwei Bereiche der Conversionoptimierung Offsite: mehr Traffic der convertiert aquierieren Onsite: mehr bereits vorhandenen Traffic zum convertieren bringen
    • Onsite Conversionoptimierung
    • Das Framework für die onsite Optimierung Daten sammeln und analysieren Hypothesen erstellen Hypothesen testen
    • Beginne mit der Datenerfassung, denn desto mehr Daten, desto mehr mögliche Erkenntnisse Analyse-Tools (http://www.conversion-rate-experts.com/understanding-your-visitors/)
    • Conversions (Outcomes) definieren, Verhalten auf der Website analysieren
    • Analyse der Informationsarchitektur einer Site der Website In Page Analytics Custom Events (müssen in GA erstellt werden)
    • Analyse der Informationsarchitektur der Website Verhaltensflussdiagramm Conversionfunnels (müssen in GA erstellt werden)
    • Website interne Suchfunktion analysieren
    • Mausbewegungen mithilfe von Heatmaps analysieren
    • Last but not least: Fragen Sie ihre UserInnen
    • Auf Basis der Erkenntnisse aus der Datenanalyse erstellen wir nun Hypothesen für das Testing
    • Focusiere beim Testing auf Macro Conversions die bei Sales-Zielen als DB`s definiert sein sollten
    • Verliere in der Optimierung nie das große Bild aus dem Auge, Zusammenhänge sind oftmals indirekt Brand Informations -architektur Call to action Content Entscheidungs -architektur Accessability - Sitespeed - Multiscreen
    • Da Analyse-Tools oft nicht das Warum erklären, nutze die Wissenschaften als Quelle für Hypothesen Psychologie Neuromarketing Verhaltensökonomie Spieltheorie
    • Hypothesen zur Optimierung der Brandkommunikation auf Basis des Golden Circle Was Wie Warum Neocortex Limbic Brain
    • Hypothesen zur Optimierung der Entscheidungsarchitektur auf Basis der Nudge Prinzipien
    • Hypothesen zur Optimierung der Entscheidungsarchitektur auf Basis der Nudge Prinzipien
    • Hypothesen zur Optimierung der Stickyness des Contents der Website
    • Hypothesen zur Optimierung der technischen Verfügbarkeit der Website
    • Unterscheide auf Basis der Informationsarchitektur, welchem Bereich des Funnels eine Site dienen soll   Ratgeber   (Kurzanleitung)   Attention   Vorstellung des Problems Interest Desire Beschreibung was gefällt Action was gefällt nicht deine Empfehlung Zusammenfassung Schlussfolgerung Produkt-Vorstellung Vorstellung des Produzenten Zusammenfassung zweiter Schritt besprechung     Vorstellung des Lösung erster Schritt Produkt-­‐ Retention / Word of mouth Fazit
    • Erhöhe die Retention durch Segmentierung in der Inhaltsausspielung via Onsite Behavioral Targeting Segmentierung neuer / wiederkehrender Besucher oder logged-in-User Neuer Besucher Segmentierung von logged-inUsern nach erfolgtem Verhalten (Upselling von Komplementären nach dem Kauf) Wiederkehrender Besucher Segmentierung wiederkehrender Besucher nach nicht erfolgtem Verhalten (Ausstieg an bestimmter Stelle im Conversionfunnel)
    • Nutze Onsite Behavioral Targeting auf Zielseiten zur relevanteren Anprache von UserInnen Display Segmentierung nach Trafficquelle (Beispiel: NY-Times) Social SEO/SEA Mail Segmentierung nach Suchanfrage (navigational, informational, transactional)
    • Auch legitime Ausstiegsseiten (Danke-Seiten) können noch sinnvoll genutzt werden Nutze die Gunst der Stunde, überzeugte Käufer empfehlen gerne und glaubhaft ihre Entscheidung an ihre Freunde weiter
    • Wenn die Hypothesen stehen gehts ans WebsiteTesting, denn unsere User haben immer Recht!
    • Die zwei unterschiedlichen Testing Verfahren A/B Testing mulitvariates Testing
    • Es gibt eine Vielzahl an Testing-Tools, wähle das für deine Situation passende sorgfältig aus Testing-Tools (http://www.conversion-rate-experts.com/split-testing-software/)
    • Mit javascriptbasierten Testing-Tools lassen sich in den 2 Top-Bereichen sehr schnell Tests durchführen 1. Textoptimierung
    • Mit javascriptbasierten Testing-Tools lassen sich in den 2 Top-Bereichen sehr schnell Tests durchführen 2. Bildoptimierung
    • Offsite Conversionoptimierung
    • Klickbezogene Conversionoptimierung ist ein Prozess der von innen nach außen abläuft Medium Website Medium Website
    • Klickbezogene Conversionoptimierung ist ein Prozess der von innen nach außen abläuft
    • Erstelle einen Custom Report in Google Analytics und optimiere den RPC (Revenue per Click)
    • Ganzheitliche trafficbozogene CRO ist aufgrund der Customer Journey sehr komplex wahrnehmen klicken
    • Ganzheitliche trafficbozogene CRO ist aufgrund der Customer Journey sehr komplex
    • Definiere deinen Brand-Traffic und analysiere welche Maßnahmen auf diesen wie einzahlen
    • Optimiere nicht deine wichtigen Conversionzubringer weg, weil du auf die Last Click Conversion optimierst
    • Finde dein passendes Conversion-Attribution-Modell
    • Fasse mittels Retargeting bei UserInnen nach die schon in einem Conversionfunnel waren
    • Lasse deine Kunden ihre Freude für dich ansprechen, und bilde Look-a-Like-Profile deiner KundInnen
    • Aber ist dies nun alles Big Data?
    • Es kommt auf die Sichtweise an
    • Aus Sicht der Toolanbieter: meistens JA Google Data Center
    • Aus Sicht der Toolanwender: meistens Nein Ist die Auswertung einer Excel Liste mit 1.000.000 Zeilen Big Data?
    • … für mich als Marketer ist letztendlich nur entscheidend was ich daraus machen kann …
    • … mit klaren Zielen (Conversions ☺ ) …
    • … einem kleinen Nudge …
    • … gibt es fast immer ein Licht am Ende des Tunnels …
    • … viel Erfolg ! von  Mag.   Thomas  Urban