Дайджест Business Case Study 2014_09_№13

№ 13 • сентябрь 2014
Москва, Россия
Потребитель меняется каждый день. Казалось, еще вчера он выбирал теле-
фон с антеннкой подлиннее, а сегодня уже ожидает, что турникеты в метро (да
и любые входные двери!) будут открываться перед ним автоматически, узнавая
его по мобильному устройству. Мир не стоит на месте. То, что актуально сегодня,
завтра уже устареет. Кто бы мог еще вчера подумать, что потребители перейдут от
пассивного потребления к активному и будут стремиться участвовать в создании
продуктов? Тем не менее, это реальный тренд! Сотрудничество, co-creation, пози-
ционирование - по-прежнему трендовые инструменты, помогающие расти быстрее
рынка. В сентябрьском выпуске дайджеста – подборка лучших материалов по этим
темам. Также в обзор месяца попал инструмент, который может повлиять на ваши продажи уже сейчас - Single-
Minded Proposition (SMP).
С уважением, Алена Могилевец, главный редактор
Рынок Smart TV растет,
Apple Pay заменит банковские карты,
а Google построит новый мир
Новостной тиккер
конкурентоспособны
Швейцария возглавила рейтинг глобальной конкурентоспособности 2014–2015. Позиция России в
рейтинге улучшилась с 64 до 53 места.
World Economic Forum обнародовал результаты обзора конку-
рентоспособности стран 2014-2015 гг. Первые места в рейтинге
сохранили за собой Швейцария и Сингапур. Поднявшись на две
ступени, третью позицию заняла США. Замыкают первую пятерку
Финляндия и Германия. Китай в новом рейтинге улучшил свой
прошлогодний показатель – поднялся на одну ступень до 28-го
места. Позиция России в рейтинге улучшилась с 64 до 53 места.
Отчет формировался на основе статистических данных и ре-
зультатах опросов в бизнес-среде в 2013 – начале 2014 года. В
отчете ежегодно сравниваются страны по 12 ключевым для конкурентоспособности государства параметрам:
качество институтов, инфраструктура, макроэкономическая стабильность, здоровье и начальное образова-
ние, высшее образование и профессиональная подготовка, эффективность рынка товаров и услуг, эффектив-
ность рынка труда, развитость финансового рынка, технологический уровень, размер внутреннего рынка,
конкурентоспособность компаний, инновационный потенциал.
сотрудничают
Страны БРИКС создадут банк развития и пул валютных резервов
Оплаченный капитал банка составит $10 млрд и может распределиться пропорционально между участни-
ками. Страны условились, что объем разрешенного капитала банка — $100 млрд, распределенный капитал
— $50 млрд. Доля России — $2 млрд. Специализацией банка будет обеспечение инфраструктурных проектов
на территории стран-участниц. Также банк открыт для принятия новых членов.

Кроме того, стороны под-
писали договор о создании Пула
условных валютных резервов.
Договор предполагает оказание
странами-членами БРИКС взаимной
финансовой поддержки. Эта под-
держка может быть оказана путем
оперативного предоставления
ликвидности нуждающейся стране
другими участниками пула. Перво-
начальный объем Пула составит
$100 млрд, из них доля России — $18 млрд. Пул является «условным» — это
значит, что резервные активы стран-участниц не используются до того момента,
пока решение об удовлетворении заявки не будет принято Постоянным комитетом
Пула, в который будут входить представители всех пяти стран.
капитализируется
Акции Google за 10 лет выросли в цене почти в 13 раз
Об этом свиде-
тельствуют данные
американской биржи
Nasdaq. Сейчас стои-
мость акций компании
составляет примерно
$587 за акцию, ры-
ночная капитализация
достигает $397 млрд.
Это позволяет Google
входить в число круп-
нейших компаний мира, уступая лишь Apple и Exxon Mobil.
Среди американских компаний лишь десять продемонстрировали более актив-
ный рост стоимости акций за последнее десятилетие, свидетельствуют данные The
Wall Street Journal. Возглавляет список компания Keurig Green Mountain, чьи акции
выросли на 7729 процентов. Среди технологических компаний в десятке лидеров
— Apple с приростом в 4419 процентов и Netflix с 2840 процентами. По годовой
выручке в 65 миллиардов долларов Google уступает лишь 40 американским компа-
ниям, а по маржинальности — лишь трем.
подключают
Facebook готова вложить миллиарды долларов в подключение людей к
сети
В августе 2013 года Цукерберг запустил фонд Internet.org. Его основной целью
является подключение к интернету пяти миллиардов человек по всему миру (в
основном речь идет о населении бедных африканских стран). В рамках проекта
№1
в глобальном рейтинге
конкурентоспособности
Швейцария занимает
благодаря высокой
эффективности труда,
активному техноло-
гическому развитию и
инновационности. Страна
на государственном
уровне поддерживает
развитие научных
институтов, которые
активно сотрудничают с
бизнес-сектором.
на 4-е
место по популярно-
сти в лондонском Сити
вышел китайский язык
(мандаринский диалект),
пишет Financial Times.
80%
компаний считают, что
уровень их сервиса -
высочайший. Но только
8% клиентов этих же
компаний подтвердили,
что сервис действительно
высокий (опрос Bain
& Company среди 362
американских компаний.
цифры

Facebook при помощи партнеров
планирует увеличить эффектив-
ность передачи электронных
данных и снизить стоимость под-
ключения к интернету в 100 раз.
По прогнозу Международного
союза связи (ITU), около трех
миллиардов человек на Земле
будут иметь доступ к интернету
к концу 2014 года. Соцсетью
Facebook на сегодняшний день пользуются свыше 1,3 миллиарда человек
ежемесячно.
Похожую инициативу развивает и Google. Интернет-компания намерена потра-
тить от $1 до 3 млрд. на развитие атмосферных спутников и других беспилотных
летательных аппаратов, которые позволят подключить к интернету удаленные
регионы мира.
совершенствуют
Google займется строительством идеального мира
Специальная команда Google
2.0 займется тем, что будет
делать нашу жизнь лучшей. Нач-
нут с идеальных аэропортов и
городов.
Google хочет построить мо-
дель аэропорта, призванную по-
казать, как можно улучшить его
работу. Большая доля времени,
которую мы тратим на авиапу-
тешествия, теряется на земле, а
не в воздухе. Среди других идей
– модель более эффективного,
чем современные, города, си-
стема биометрической безопасности и технология определения местоположения
пользователей «с точностью до дюймов».
Команда также занимается поисками и других несовершенств мира, которые
они могли бы решить или улучшить. Для этого в рамках Google 2.0, возможно,
будет создана лаборатория Google Y – по аналогии с уже существующей Google X.
догоняет
Потоковое видео почти сравнялось по популярности с традиционным
телевидением
Несколько раз в неделю 75% респондентов смотрят потоковое видео, а
77% – традиционное ТВ. Наблюдается постоянный рост интереса к возможности
смотреть контент с любого устройства. Об этом свидетельствует исследование
24%
пользователей Facebook
делятся впечатлениями о
просматриваемом филь-
ме в соц. сети, не выходя
из кинотеатра
за $1 млрд
YouTube покупает сервис
потоковых видеоигр
Twitch. Сервис позволяет
загружать и смотреть
бесплатно в режиме
реального времени видео
тех игр, которые посту-
пают потоком из Microsoft
Xbox или PlayStation 4.
66%
пользователей смарт-
фона ожидают, что
турникеты и входные
двери в течение 3 лет
будут подключены к
мобильным устройствам
и будут открываться
автоматически, узнавая
владельца.
61%
потребителей пользуются
смартфоном для помо-
щи в передвижении по
городу.
цифры

Ericsson ConsumerLab, посвященное тенденциям развития глобального рынка
телевидения и медиа (TV & Media Report).
Зафиксировано все больше просмотров контента на смартфонах и планшетах.
Всего за два года данный показатель вырос на 25% – по последним данным, пла-
тить за доступ к любимому контенту готов каждый пятый опрошенный (19%). Одно-
временно с этим меняется отношение к программам платного ТВ – приобретаемый
пакет рассматривается как библиотека, из которой пользователи выбирают только
интересные им передачи. Эти передачи записываются на DVR с целью просмотра в
будущем. Функционал DVR способствует укреплению тенденции к просмотру всего
контента за один раз. Одновременно с этим многие люди начали пользоваться
S-VOD-сервисами, дающими возможность смотреть передачи в записи по запросу,
такими как Netflix и Hulu.
растет
Рынок Smart TV быстро растет и пока относительно пуст
В России услугами
платного ТВ пользу-
ются 33 млн домохо-
зяйств, 90 млн чело-
век – т.е. практически
вся экономически
интересная аудитория.
27% российских поль-
зователей смотрят
онлайн-видео на
телевизорах со Smart
TV. По данным J’son
& Partners Consulting,
к 2017 году эта доля
вырастет до 41%. Ди-
намика обусловлена быстрым расширением парка телевизоров, поддерживающих
технологию Smart TV.
90% современных телевизоров, поступающих в продажу, уже оснащены тех-
нологиями Smart TV. По данным iKS-Consulting, в России продано около 6,8 млн
телевизоров со Smart TV, всего имеют доступ к технологии около 15 млн человек
из наиболее продвинутых и состоятельных семей. К концу этого года парк теле-
визоров с подключением к интернету в России достигнет 10 млн штук. В мире, по
прогнозу компании Infoma, к 2016 году подключенных к интернету Smart TV станет
800 млн.
В центре технологий Smart TV — телевизор, подключенный к интернету. В
нем есть адаптированный под телеэкран браузер и компьютерная начинка, по-
зволяющая загружать программы-«приложения». В Smart TV также есть магазины
приложений. По аналогии с борьбой iOS и Android на мобильном рынке, здесь
конкурируют телевизионные операционные системы, а владельцы платформ ме-
ряются количеством приложений и заманивают разработчиков.
более 70%
видеоконтента по-
прежнему потребляется
из телевизора по причине
«большого красивого
экрана».
56%
составит проникновение
технологии Smart TV в
России к 2017 году, из
расчета один телевизор
на одно домохозяй-
ство, по данным J’son &
Partners Consulting.
4 часа
в неделю в среднем
проводит российский
пользователь в интер-
фейсе Smart TV (данные
LG Electronics, март 2014
года).
менее 10%
выручки медиакомпаний
будет приходиться на не-
эфирный бизнес. Сейчас
его доля составляет
меньше 1%.
цифры

Люди тратят 75% времени на Smart TV, просматривая телевизионные каналы,
10% времени — на видео по запросу, 10% — на консольные игры, 5% —на
приложения, не связанные с видеоконтентом (Skype, Picasa, Twitter и пр.).
Активно на рынок телевизоры со Smart TV стали выходить в 2010-2011 годах.
Сегодня их выпускают все ведущие производители. В России, по данным GfK,
лидерство делят Samsung и LG, третье и четвертое места у Philips и Sony. Остатки
рынка приходятся на Panasonic, Toshiba и других игроков.
зарабатывают
Google, Yandex и Baidu больше всех зарабатывают на пользователях
По данным исследования Business Insider
(BI), среди компаний, которые успешнее всего
работают на интернет-рынке, первое место у
компании Google, которой каждый пользователь
приносит $6,05, второе — у Yandex ($3), и
третье — у Baidu с $2,75.
После тройки лидеров следуют LinkedIn
и Facebook, которым каждый пользователь
приносит по $2,54 и $1,97 соответственно.
Чтобы рассчитать такой индекс, BI использовал
показатели дохода компаний и ежедневной по-
сещаемости их интернет-ресурсов.
вовлекают
В Instagram компании получают в 58 раз больше вовлеченности
пользователей, чем в Facebook
В процессе исследования
было изучено 3 млн интеракций
пользователей более чем с 2 500
брендами в семи социальных се-
тях. Исследование проводилось
агентством Forester.
Всего Forester было проана-
лизировано 7 разных социальных
сетей. Шесть из них показали
рейт ниже 0,1% для брендов,
которые активно работают в социальных сетях. На каждый миллион подписчиков
в Facebook приходится лишь 700 лайков на каждый пост, который появляется на
странице бренда. На этом фоне выдающиеся результаты вовлеченности пользо-
вателей продемонстрировал Instagram. Рейт для брендов в Instagram составил
4,21%, что выше показателей Facebook в 58 раз, и Twitter — в 120.
После тройки лидеров следуют LinkedIn и Facebook, которым каждый поль-
зователь приносит по $2,54 и $1,97 соответственно. Чтобы рассчитать такой ин-
декс, BI использовал показатели дохода компаний и ежедневной посещаемости
их интернет-ресурсов.
78,9%
покупателей отказыва-
лись от покупки после
ознакомления с отзывами
о продукте в интернете.
37%
российских компаний за-
кончили первый квартал
2014 года с убытками. Не
более 10% увеличивает
свою активность: вы-
пускает новые товары,
расширяет географию,
расширяет дистрибу-
цию, сохраняет, или
увеличивает рекламные
кампании.
89%
посетителей розничных
магазинов пользуются
мобильным, чтобы срав-
нить цены.
$1 трлн
таков ежегодный объем
взяток в мире, по данным
Конвенции ООН против
коррупции (UNCAC).
цифры

продают
Apple за первые три дня продала более 10 млн iPhone 6
Компания Apple
продала более 10
млн новых iPhone
6 и iPhone 6 Plus за
первые три дня с
момента открытия
продаж 19 сентября,
установив, таким об-
разом, новый рекорд.
«Продажи iPhone
6 и iPhone 6 Plus
превзошли наши
ожидания... Мы мог-
ли бы продать еще
больше при наличии больших запасов», — заявил гендиректор компании Тим Кук.
На данный момент новые смартфоны Apple продаются в США, Австралии, Канаде,
Франции, Германии, Гонконге, Японии, Пуэрто-Рико, Сингапуре и Великобритании.
С 26 сентября продажи откроются в еще более чем 20 странах, в том числе в
России. К концу 2014 года новые модели iPhone будут продаваться в 115 странах.
Согласно информации на российской версии сайта Apple, цена iPhone 6 и iPhone 6
Plus в России составит от 31 990 до 46 990 рублей.
заменяют банковские карты
Скоро будет запущена платежная система Apple Pay
Технология позволит совершать бесконтактную оплату покупок в обычных мага-
зинах, используя смартфоны вместо кредитных карт. Чтобы заплатить, нужно будет
поднести смартфон к терминалу PayPass и пройти идентификацию по отпечаткам
пальцев. В основе всего технология по сканированию отпечатков пальцев (Touch
ID), которая будет защищать каждую транзакцию специально генерируемым кодом.
Apple Pay позволит сделать электронными все имеющиеся банковские карты
пользователя и хранить их также в электронном кошельке. Для этого нужно будет
лишь сканировать новую карту и разместить ее в приложении Passbook. Правда,
для активации карты в Apple Pay пользователю нужно будет сходить в банк, чтобы
избежать мошенничества.
Платежная система Apple Pay сначала стартует в США, поддерживает карты
American Express, MasterCard и Visa. На момент запуска поддержка новой тех-
нологии осуществляется шестью крупнейшими американскими банками и 22 тыс.
торговых точек. Планируется, что список будет быстро расширяться, а со временем
платежная система будет запущена и в других странах. Планируют принимать пла-
тежи с помощью Apple Pay 220 тысяч магазинов и брендов. Среди них McDonald’s,
Walgreen, Macy’s, Starbucks, Sephora, Whole Foods, Dysney, Uber, Groupon.
89,3%
потребителей используют
вебсайт компании для
принятия решения о
покупке. Только 19% с
этой целью заходят на
страницу в Facebook.
70%
молодого поколения Х
восприимчиво к брен-
дам, которые позволяют
чувствовать себя частью
процесса, вовлекают. Им
нравится быть в курсе,
они хотят быть партне-
рами, участвовать в
создании, курировании, а
не быть просто наблюда-
телями.
50%
молодых людей считают,
что бренды важны для
них и играют значитель-
ную роль в их жизни.
Такой же ответ был полу-
чен только от четверти
респондентов старшего
возраста.
цифры

1. Люди стремятся пересматривать
свое потребление. Сегодня стало модным
показывать, как ты можешь получить больше
выгод за меньшее количество денег. Люди
начали лучше организовывать свой бюджет.
Как результат, компании из абсолютно разных
сегментов рынка стали конкурировать друг с
другом.
2. Люди стремятся оправдать
свою покупку. Мы стали демонстрировать
наше поведение и больше общаться. Вопрос
«Почему ты это купил?» стал постоянным.
И это нормально спрашивать об этом друг
друга! Как результат, мы сильнее стремимся
найти рациональные объяснения своим
покупкам. Эмоциональной мотив совершения
покупки сходит на нет, рациональный
увеличивается.
3. Клиенты стремятся стать
частью компании. Если клиенты искренне
(не эмоционально) понимают отличие
компании от всех остальных, тогда они будут
ее защищать, потому что это выгодно для
них. Клиенты будут иметь рациональное
объяснение своей покупки и рекомендовать
ее свои друзьям и семье. Союз «Компания –
Клиент» становится сильнее.
1. Заканчивается мир
потребительских ценностей. Идея
потребления умирает. Индекс счастья
стран не зависит от уровня экономики,
счастливы те, у которых есть динамика,
изменения и справедливость.
2. Люди начинают искать
более выгодное ценовое предложе-
ние: за год среднее число посещений
магазинов на семью вырос с 304 до 340
раз. Продуктовых сетях показатель
среднего чека упал, а в дискаунтерах –
вырос. Европейский тренд – маленькие
магазинчики, здоровый образ жизни.
Таким образом, оптимизируется
продуктовая корзина.
3. «Накорми себя сам». Почти
40% населения - низкодоходная группа населения - воспроизводят
половину продуктовой корзины самостоятельно на приусадебных
участках, чем сокращает потребление товаров.
4. У людей среднего сегмента заработка происходит
оптимизация корзины, отказ от премиальных брендов, от новых
продуктов: кондиционеры для волос, питьевая бутылочная вода и др.
Объем потребления высокодоходных групп регулярно растет – для них
потребительские траты являются неконтролируемыми. Аудитория 50+
разделилась на одиноких пенсионеров и живущих с семьей. Одино-
кие тратят больше на корма для животных – они являются ключевыми
покупателями премиальных кормов. А те, кто живет с семьей, не тратят
на продукты FMCG, но тратят все больше на сладости и деликатесы.
На рынке
повседневных
товаров потребле-
ния не произошло
особых изменений,
несмотря на
повышение цен и
запрет ввоза в РФ
некоторых товаров.
Люди в большинстве
своем продолжают
покупать то,
что покупали, в
привычных для
себя местах покупок. Но на фоне этого
остальные рынки товаров длительного
пользования снижаются, одновременно
сокращается прирост сбережений в
банках и темпы роста потребительских
кредитов. Значительная часть населения
формирует «подушку наличных денег»,
приобретая таким образом уверенность в
завтрашнем дне. Как следствие, в бизнесе
наблюдается отраслевая, внутриотраслевая
дифференциации - даже в рамках одной
компании один продукт может расти, а
другой - сокращаться.
Вадим Ширяев
бизнес-эксперт по
стратегиямразвития,
управлению знаниями
и инновациям
Андрей Милехин
президент
исследовательского
холдинга Ромир
Игорь Березин
президент Гильдии
Маркетологов
Что изменилось в поведении
потребителя?
Тренды
Из года в год мы наблюдаем изменения в потреблении. Какие же новые тренды потребления
появились на рынке, о которых нужно обязательно знать предпринимателю? Вашему вниманию -
ведущие тренды с Бизнес-клуба TOP-CLASS INTERNATIONAL.

Дэвид Гуртин
(David Gurteen)
эксперт-консуль-
тант по Knowledge
Management,
основатель гло-
бального знаниевого
комьюнити Gurteen
Knowledge Community
численностью в
21 тыс. чел. в 160
странах, автор со-
бытия «Кафе Знаний»
(Knowledge Café)
Каким был август для Knowledge
Management*?
Эксперт-обзор
1.Разнообразные
варианты техники
Randomised Coffee Trial
В конце лета я при-
сутствовал на интересной
встрече с КМ командой
Airbus CIMPA в Бристоле. В
какой-то момент мы заго-
ворили о RCT (Randomized
Coffee Trials). CIMPA
привыкли к тому, что в
бизнес-среде надо получать
вещественную выгоду от
использования техники RCT.
В ходе разговора
возник интересный формат
техники RCT:
1. Возьмите группу людей.
2. Возьмите небольшой набор проблем/вызовов
бизнеса.
3. Случайным образом определите 2 человека и
проблему.
4. Попросите их обсудить эту проблему за чашкой
кофе (нет причин, чтобы запрещать общаться на
другие темы).
5. В конце сессии каждый человек пишет короткое
резюме их обсуждения и любые возникшие идеи.
Затем записи публикуются и распределяются
между всеми участниками.
Дальнейшая разновидность этой идеи:
1. Выбрать одну большую проблему и в течение,
скажем, месяца проводить RCT, когда все пары
будут обсуждать только эту проблему.
2. В конце месяца собрать всех участников
вместе и в формате Knowledge Cafe продолжить
обсуждение и сделать выводы.
Это может стать мощным инновационным
процессом.
Преимущество формата RCT - в органичном
потоке обсуждения. Фокус на осязаемых бизнес-
результатах, с одной стороны ценен и полезен, но
может быть слишком структурирован, и весьма
близок к традиционным деловым совещаниям.
2.IKI-разговоры: интервью с 34 между-
народными экспертами по управлению
знаниями и инновациями
Институт знаний и инноваций Юго-Вос-
точной Азии (IKI SEA) в университете Бангкока в
Таиланде провел интервью с 34 международными
экспертами (практиками и учеными) в области
управления знаниями и инноваций.
Экспертов попросили всех ответить на 6 одних
и тех же вопросов и публикуют каждую неделю
новое интервью. 6 уже опубликовано - интервью
с Dave Snowden, Patrick Lambe, Eric Tsui, Geoff
Parcell, Kate Andrews, Waltraut Ritter, Dr. Manasi
Разнообразие использования техники КМ Randomised Coffee Trial, о чем
говорят в Институте знаний и инноваций Юго-Восточной Азии (IKI SEA),
более умные социально опосредовательные диалоги и другие полезные
материалы по Knowledge Management в подборке Дэвида Гуртина.
*Управление знаниями - новый мировой тренд предпринимательства

Shukla and Prof. Rivadvia C. Drummond de
Alvarenga Neto.
1. Как вы объясняете разницу между информацией
и знаниями?
2. Какая тема будет самой важной в КМ в будущем?
3. Как вы видите развитие КМ как дисциплины в
будущем?
4. Как вы объясните связь между управлением
знаниями и инновациями?
5. Как вы видите будущее инновационного
менеджмента?
6. Как вы считаете, почему компаниям все еще
трудно управлять знаниями и инновациями?
Видео-интервью с экспертами вы можете
посмотреть здесь.
3.Видеозапись моего выступления
на тему «Более умные социально
опосредовательные диалоги»
Недавно я писал о моем выступлении на тему
«Более умные социально опосредовательные
диалоги» на Европейской конференции по
социальным медиа (ECSM 2014) в Университете
Брайтона в июле.
Видеозапись моего выступления на тему
«Более умные социально опосредовательные
диалоги».
4.Твиты Gurteen Knowledge, апрель 2014
г.
Почему гениальные идеи приходят во время
принятия душа http://read.bi/WY0oCn
Что исследования говорят нам об эффектив-
ности лекций? DrTonyBates http://bit.ly/1p1D414
Химия диалога | Этапы и скачки http://bit.
ly/1kL6WP0
Что такое диалог? Как мы можем построить
эффективный разговор? http://bit.ly/1v0B8Xe
#GurteenTalk
Является ли наука «опасным» инструментом в
коммуникациях? http://bit.ly/XgJ1wN #GurteenTalk
Почему диалог имеет значение @srozenthuler
на @LinkedIn http://linkd.in/1umi8oq
Теодор Зельдин считает, что мы никогда не
говорили так много, говоря так мало http://ind.
pn/1onxuWw
Может ли машина соединить двух незна-
комцев за чашкой кофе? http://bit.ly/1lDsg44
#GurteenTalk
Красивый вопрос ... может начать изменять
наше восприятие и то, как мы думаем о чем-то
...@GlimmerGuy http://bit.ly/1tZPbP3 #GurteenTalk
@DavidPottinger «Рассказать о кому-то
о своей идеи это не то же самое, что выдать
секрет» http://bit.ly/1qPo8Rq
Это сайт позволяет проверить качество WiFi
в отеле до того, пока не стало слишком поздно
http://bit.ly/1rGDiMZ Блестящая идея!
Дейв Сноуден @snowded о публичных
выступлениях - Cognitive Edge Network Blog
http://bit.ly/1omlIGW
Содействие хорошему стратегическому
разговору @chrisnicholsT2i http://bit.ly/1oZjK4f
Если вам понравились твиты, тогда под-
пишитесь на мой Твиттер.
Gurteen Knowledge
Флит, Великобритания

Евгений, какую
роль, на Ваш
взгляд, играет по-
зиционирование в
успехе компаний в
современных ры-
ночных условиях?
Понимают ли собственники бизнесов значение
позиционирования для компании?
Позиционирование – это когда потребитель
убежден, что ваш продукт чем-то выгодно от-
личается от конкурирующих. Отличие может быть
рациональным или эмоциональным, но всегда
четким, ощутимым, уникальным и описываемым
парой-тройкой простых слов, а то и одним. Иными
словами, позиционирование - это безраздельное
владение каким-либо словом в голове потребите-
ля (Volvo – безопасность, Blend-a-med — кариес
– примеч. ред.). В этом смысле позиционирование
играет ключевую роль в успехе любой компании. А
тем более в современных конкурентных рыночных
условиях. Я бы сказал, что позиционирование
- это единственный верный маркетинговый спо-
соб расти быстрее рынка. Ну, или расти, когда
другие падают. Причем для этого не обязательно
заниматься управлением позиционирования – оно
может сложиться в восприятии людей само со-
бой. Многим бизнесменам везет – и их продукты
становятся успешными без специально создан-
ного позиционирования. Мы эти продукты знаем,
любим, но мы обычно не в курсе сотен провалов,
которые приходятся на каждый из таких успешных
примеров.
В школе многим из нас давали прозвища - это
тоже своего рода позиционирование, наше отли-
чие от остальных. Кому-то повезло, и его называ-
ли «терминатор» или «эйнштейн», но большинство
носили «кликухи» вроде «здохля» или «очкист».
Когда коллектив не мог сойтись на едином отли-
чии, у человека совсем не было прозвища (звали,
к примеру, просто «Серый») или разные ребята
называли по-разному. Нужно управлять этим
процессом, осознанно сделать так, чтобы твое
«прозвище» было выгодным.
Какие самые распространенные ошибки в
позиционировании?
Самая распространенная ошибка - это думать,
что люди будут думать о тебе то, что ты им сказал
о себе думать. Возвращаясь в детство, никто бы
не называл очкарика Ваську «Сталлоне», даже
если бы он написал у себя на лбу это прозвище
большими буквами красным фломастером. Мост
к выгодному отличию нужно строить, исходя из
текущего восприятия вашего продукта аудиторией.
Что можно считать признаком хорошо вне-
дренного позиционирования?
Динамикупродажпосравнениюсконкурентами.
Сегодня компаниям, чтобы выжить, нужно
непрерывно изменяться. Как совместить пози-
ционирование и приверженность изменениям?
Евгений Кадушин: «Позиционирование – это единственный
верный маркетинговый способ расти быстрее рынка»
Эксклюзив
Евгений Кадушин
представитель Trout &
Partners в России, ведущий
российский эксперт в
области позиционирования,
брендинга и маркетинговых
коммуникаций

Каким серьезным изменениям за последнее
время подверглась, например, компания BMW, чье
позиционирование - удовольствие от вождения?
Или Rolex? Или Luis Vuitton? Или IKEA?
Безусловно, позиционирование - это не что-то
высеченное в граните на века. Это идея, с которой
компания может жить и зарабатывать куда более
длительное время, чем цикл жизни рекламной
кампании. Когда бизнес решает двигаться дальше,
или изменяться в ответ на действия конкурентов,
за позиционированием, конечно же, может после-
довать репозиционирование.
Искусство в том, чтобы создать идею, - про-
стую, очевидную, но отличительную и выгодную
для нас - которая способна закрепиться в созна-
нии людей. Если вы знаете, как сделать это один
раз, значит, сможете сделать и во-второй.
Это одна и та же глобальная стратегия, гло-
бальная идея - уметь управлять своим отличием в
голове потребителя.
Чем должно отличаться позиционирование
компаний в небольших городах от компаний в
мегаполисе? Какие кейсы могли бы стать при-
мером успешного позиционирования в регионе?
Позиционирование - оно и в Африке позицио-
нирование. Всегда нужно учитывать потребителя
и конкурентную среду. Конечно, существуют некие
особенности конкурентной среды, актуальные для
большинства небольших городов. И в этом смысле
действительно можно выявить некоторые законо-
мерности. В частности, почти всегда есть битва
между локальными игроками и крупными феде-
ральными бизнесами. Во всех отраслях местный
лидер сталкивается с проблемой - как избежать
оттока своих клиентов в открывающиеся крупные
федеральные сети. Многие пытаются говорить
о том, что они, в отличие от федералов, «свои»,
местные, близкие, но не многим удается обернуть
это отличие в выгоду и донести ее потребителям.
Успешные кейсы вы без проблем можете оты-
скать в каждом городе сами. Местный магазин,
который имеет долю рынка выше «Ленты» или
«Магнита». Местный банк, который имеет долю по
кредитам в регионе выше «Сбера» и «Совкомбан-
ка» и так далее.
Реакцией на высокий уровень конкуренции
становится появление новых рынков (как, на-
пример, в своё время появился рынок смарт-
фонов). Как, на ваш взгляд, выстраивать по-
зиционирование компаниям на новых рынках?
Так же, как и на старых. Сегменты и категории
существуют в голове потребителя. Уловить момент,
когда новый продукт перерастает в целый отдель-
ный сегмент, очень просто: это момент, когда «в
народе» возникает определение этого сегмента.
Все помнят, как совсем недавно Apple представил
новый продукт - iPad. Спустя некоторое время ана-
логичные устройства стали выпускать конкуренты.
Аналогов стало появляться все больше и больше
- и в один момент потребители решили выделить
в своем сознании эти устройства в отдельный
сегмент и дали ему название - планшеты. С этих
пор появился новый рынок. Но на нем действуют
все те же старые законы позиционирования и
конкурентных стратегий.
Как правильно выбрать конкурентную стра-
тегию на рынке? Имеют ли шанс на постоянное
развитие бизнеса нишевые игроки, применяю-
щие партизанскую стратегию?
Есть четкие правила, какой конкурентной
стратегии следует придерживаться и в каких
случаях. Они построены на законах логики и
здравого смысла. И главное, что нужно научиться
делать, - это не жертвовать здравым смыслом в
пользу собственного эго. Есть одна общая ошибка,
которую совершают практически все небольшие
нишевые бизнесы: они хотят во всем копировать
лидеров рынка. Работать с теми же подрядчиками,
продаваться в тех же магазинах, нанимать тех же
сотрудников. Это совершенно неверно.
Шанс малых компаний - в их скорости. Пока
огромная машина компании принимает то или иное
управленческое решение (а это зачастую занимает
много времени), небольшая фирма способна раз-
работать и воплотить в жизнь пару отличных стра-
тегий. Идти своим собственным путем, создать
нишу и успешно лидировать в ней, накапливая
«жир» для дальнейших сражений - вот правильная
стратегия для небольших компаний.
Считаете что нишевый бизнес не может быть
большим? Посмотрите на компанию UGG. В «угах»
сейчас, кажется, только в Африке не ходят...

Дальнейшее развитие нишевой компании воз-
можно через расширение на соседние категории,
но здесь надо быть очень аккуратным и четко
следовать законам: в каком случае, куда и когда
именно можно расширяться.
Также нужно иметь в виду, что нишевый игрок
всегда видится потребителю специалистом. И
именно в этом его сила. UGG - специалист по ва-
ленкам, а Porsche - по спортивным авто. Если мы
будем выпускать кроссовки UGG и внедорожник
Porsche одновременно, мы неизбежно потеряем
свое позиционирование. В таком случае, наша
задача – совершить, вместе с категорийным рас-
ширением, репозиционирование. Т.е. придумать
новое слово, которым вы будете владеть в голове
потребителя, охватывающее все выпускаемые
вами продукты. Также важно убедиться в том, что
это новое позиционирование имеет право на жизнь
в новой реальности, с новыми конкурентами и в
новой категории, что за ним следует некое до-
казанное для потребителя преимущество. Есть
хороший старый пример компании Disney. Она из
специалиста по мультфильмам с Микки Маусом
превратилась в лидера рынка Семейного отдыха
с семейными телеканалами, атлантическими круи-
зами и парками развлечений.
Какие особенности конкурентной ситуации в
разных регионах России?
Есть одна особенность. Она состоит в том, что
многие бизнесмены любят поговорить о том, что в
их сегменте либо в их регионе существует некая
специфика, из-за которой необходимо предать за-
коны здравого смысла, действующие без исклю-
чения во всех регионах нашей необъятной страны,
и попытаться сшить из одной шкурки 11 шапок... Я
всегда стоял на том, что законы конкуренции еди-
ны везде, во всех странах, отраслях и категориях.
Различаются лишь вводные данные, так сказать
конкретный ландшафт каждой отдельно взятой
местности.
Какие рынки сегодня являются растущими?
Есть ли у вас прогноз на ближайшие 3 года
относительно того, какие рынки будут расти?
Какой совет вы бы дали предпринимателям,
которые находятся в поиске новых рынков?
Хороший вопрос. Но дело в том, что на рынках,
которые сегодня называют растущими, «поезд»,
как правило, уже уехал. Это как на бирже. Как
только все ринулись покупать, индексы перестают
расти. К примеру, резко растущим рынком счита-
ется интернет-торговля. Сегодня я консультирую
пять ярчайших представителей этой отрасли.
Троих из них интересует только один вопрос: кому
и как можно продать этот (убыточный) бизнес.
Поэтому я бы хотел упомянуть даже не растущие
рынки, а некоторые глобальные течения, которые
еще долго будут оставаться источником новых
продуктов, сегментов и бизнес-возможностей.
Что значил раньше деловой костюм? Поход к
портному, снятие мерок, выбор ткани, индивиду-
альный пошив... Сегодня костюм можно купить в
магазине H&M за сто долларов. Готовая одежда
практически вытеснила из жизни людей пошив
на заказ. Как следствие индивидуальный пошив
стал нишевой дорогой вещью, атрибутом роскоши
- зато обычный готовый новенький костюм может
позволить себе каждый. А жилье? Раньше люди
жили в своих семейных особняках прямо в центре
города. Сегодня же в престижных районах возво-
дят все более и более высотные многоквартирные
здания, вмещающие все большее и большее
число квартир. Это значит, что в этом месте теперь
может жить не один граф, а сотни обычных (ну
хорошо, не совсем обычных, но все же не голубых
кровей) людей. Или делопроизводство. Раньше
только высокие чины в компаниях могли позволить
себе секретаря, ведущего их расписание. Сегодня
это по-прежнему так, но даже рядовой сотрудник
может воспользоваться программным обеспече-
нием в обычном телефоне, напоминающим ему о
встречах, звонках, текущих задачах.
Если мы взглянем на эти примеры, а также на
десятки, сотни аналогичных, то мы увидим, что де-
мократизация каждого продукта обуславливается

развитием той или иной технологии. А поскольку
развитие технологий бесконечно, то столь же
бесконечна и тенденция демократизации продук-
тов. Найдите что-то, что сегодня доступно
лишь немногим и придумайте, как это можно
сделать доступным массам. Конечно, квартира
в стеклянном доме является лишь подобием
особняка, программа в смартфоне суррогатом
секретаря, а костюм из H&M не идет ни в какое
сравнение с ручной работой мастера. Но об этом
знают лишь те, кто шьет костюмы на Савиль Роу,
имеют ассистента и особняк с видом на Темзу.
Остальные же счастливы от того, что могут обла-
дать недоступной ранее вещью. Более того, люди
сами создадут моду или тренд именно на такое
квази-воплощение данных вещей. Сегодня жить в
стеклянной башне вроде как модно, а используя
смартфон вместо секретаря, ты вроде как показы-
ваешь, что ты современный человек...
Другое течение, на которое я хочу обратить
внимание, ровно противоположно первому. Это
брендирование утилитарных вещей. Найдите
товар, который в данный момент является
исключительно функциональным – такой, назва-
ниям марок на котором люди не придают никакого
значения. Затем придумайте бренд и выпустите
под ним этот товар в высоком качестве исполне-
ния и премиальном дизайне. Но главное не каче-
ство и не дизайн. Главное - это ореол престижа,
популярности и востребованности, которыми вам
предстоит наделить этот бренд. Раздайте такие
штуковины каждой «звезде» и сфотографируйте
ее на обложки глянцевых журналов, раздайте
эти вещи завсегдатаям тусовок, вложитесь в
пиар - и результат не заставит себя долго ждать.
В новейшей истории так появились валенки UGG,
«кристаллы» Сваровски и сотни других вещей.
Конечно, у вас обязательно появятся последо-
ватели, а также, в случае предметов одежды и
аксессуаров, немедленно набежит еще и добрых
полсотни фэшн-брендов, но если вы знаете, как
грамотно управлять конкурентной стратегией, вас,
безусловно, ждет успех.

От эры
виниловых
пластинок, через
эпоху кассет и
компакт-дисков
музыкальная ин-
дустрия пришла к
новому цифровому
стандарту. Проект
3plet совершил
прорыв, предложив рынку замену компакт-диску
– аудио-альбом в виде приложения для мобильных
устройств. Проект попал в число 30 лучших стар-
тапов на международной музыкальной выставке
MIDEM-2014, был оценен Russian Startup Rating как
проект с высокой вероятностью успеха (Рейтинг
А). В 2014 году 3plet стал победителем Междуна-
родной премии Master of Marketing в номинации
«Предназначение бизнеса (миссия)», а также
победителем Всероссийского финала Конкурса
предпринимателей в сфере творческих индустрий
Creative Business Cup Russia-2014, в конце года
представит Россию в международном финале.
Валерий, как родилась идея проекта?
Идея появилась лет 7 или 8 назад, когда стал
очевиден тренд перехода музыки в цифровой
формат. Позже стало ясно, что пользователю, с
точки зрения потребительских свойств, будет
достаточно mp3-формата. Но MP3 — это просто
файлики на компьютере, и они по эмоциональной
наполненности не могут заменить ни винил, ни CD.
Единственный концептуальный выход – делать
продукт, который будет нести большую ценность
для пользователя, чем mp3.
Раньше выход альбома любимого артиста
был событием. И общение с этим альбомом за-
ключалось не только в прослушивании звука, а и в
считывании целого комплекса символов, которые
были зашифрованы в релизе: оформление, тексты,
информация о том, кто над ним работал, на каком
инструменте играл и т.д. Это создавало контекст
восприятия альбома, сильно отличающийся от
простого прослушивания звука. Наша идея состо-
яла в том, чтобы слушатель получал не какой-то
набор файлов в папке, а полноценный альбом
любимой группы.
3plet – это не только звук, а три элемента:
музыка, изображение, тексты. Это не бонусы к
музыке, а равные с ней выразительные средства.
Более того, в триплете предусмотрен видеоконтент
и возможность интеграции с социальными сетями,
такими как Фейсбук и ВКонтакте. Таким образом,
вы получаете возможность комментировать релиз,
ставить лайки, делиться с друзьями, публиковать
новости и т.д. Посты артиста с официальной
Валерий Мифодовский, основатель 3plet: «Мы не конкурируем
с iTunes, мы создаем новый рынок»
Интервью с победителем Премии Master of Marketing
Кто: Валерий Мифодовский,
CEO 3Plet Publishing (Россия,
Москва)
Сфера: музыкальная индустрия
Где: Международный маркетин-
говый Съезд EWMS-2014
Когда: 12 июля 2014 года

страницы в Фейсбук и ВКонтакте транслируются
прямо в приложение. Это значительно расширяет
границы самого понятия «альбом». Это некий
продвинутый аналог люксового CD, только в
цифровом мире, доступный на всех платформах и
интегрированный с соцсетями.
Как все начиналось?
Сначала мы делали цифровые музыкальные
альбомы для РС. Это был, наверное, 2005 год. Но
идея не пошла. Когда же CD стали окончательно
вымирать, а в нишу плееров вторглись смартфоны,
стало ясно, в каком направлении работать. Как
раз тогда и сформировалась итоговая концепция.
В 2010 выпустили прототип - AppBum для iOS. У
него было четыре релиза и порядка 30 тыс. уста-
новок за два года.
Что было не так с AppBum-ом?
Во-первых, пришлось изменить название —
оказалось, что на сленге корень «bum» означает
«задница». Во-вторых, мы слишком прямолинейно
скопировали все «эмоциональные» свойства CD, и
не подумали, как и что можно улучшить. Напри-
мер, не было слайд-шоу к каждому отдельному
треку, забыли про интеграцию с соцсетями. Не
читалась основная идея о том, что альбом – это
три равных элемента – музыка, графика и текст/
контекст, а не просто звук в ухо. А самое главное,
AppBum был обычным приложением под iOS, а не
платформенным решением как 3Plet. Платформа
позволяет нам выпускать триплет-альбомы сразу
на нескольких системах, на iOS и Android.
Неужели выпускать музыкальные альбо-
мы в формате приложений никто до этого не
додумался?
Были отдельные попытки, эксклюзивные про-
екты некоторых исполнителей. Например, альбом
Bjork «Biophilia» выпущен в виде приложения для
AppStore. Но это артефакт стоимостью под сотню
тысяч долларов.Мы же претендуем на новый от-
раслевой стандарт выпуска альбомов.
Всю цифровую революцию индустрия обустра-
ивала интерфейсы к своим миллионам треков:
доминирует модель доступа и облачного хранения.
Но именно музыкальных релизов, выполняющих
функцию полноценной публикации альбома и
заменяющего и формат CD и формат мр3, да еще
и с интерактивными возможностями, мы в мире не
нашли. И во всех магазинах приложений на фоне
огромного количества развлекательных приложе-
ний и игр виден большой дефицит музыки.
Какова бизнес-модель 3plet?
Мы оказываем платные услуги по производству
альбомов для артиста. Мы, как завод, на который
раньше приходили, заказывали CD и получали ко-
робку. Также мы кладем эту коробку на полки – в
магазины приложений. После производственной
части мы выступаем как издатели, но при этом не
берем на себя роль лейбла, который диктует арти-
сту, что должно быть в его альбоме. Мы оставля-
ем за собой право не выпускать триплет-альбом,
если качество предоставленных материалов не
достаточное. Если артист решает, что скачивание
альбома платное, мы получаем роялти.
Что заставляет артистов идти именно к
вам, а не выпускать свои приложения?
Во-первых, у нас лаконичный и понятный фор-
мат. Люди смотрят один раз — и все становится
понятно.Второе—этоцена.Выпуск3plet-альбома
на все платформы по стоимости равняется выпу-
ску самого дешевого CD в количестве 500 штук.
У нас выпуск альбома стоит около €350. Сделать
собственное хорошее и уникальное приложение в
России — от 5 до 20 тыс. долларов.
И самое важное – мы впервые в музыкальной
индустрии даем возможность артистам самосто-
ятельно выпустить альбом на весь мир, не про-
даваясь лейблам, мейджорам, не отдавая права.

Как получается, что вы укладываетесь в
такую сумму — €350?
Эта цена — маркетинговое решение. Она не
имеет прямой связи с себестоимостью в традицион-
ном смысле. Но при этом у нас написана платформа,
мы даем каждому личный кабинет, где артист само-
стоятельно вносит свой контент. Это не сложнее,
чем публиковать какие-то тексты, фото и музыку на
сайте.
Как идут дела у проекта и какова его
география?
Самый первый триплет-альбом мы выпустили в
ноябре 2012-го, это был альбом моей группы EXIT
project. На данный момент выпущено 75 релизов.
Темпы неплохие. Вышли альбомы таких артистов,
как Мумий Тролль, Иван Дорн, Noize MC, готовится
Гринпис России и др. Скачивают в основном из Рос-
сии, США и Китая. Недавно у нас вышли альбомы
американцев, французов, сербов. Надеемся на
расширение географии.
Но как вы собираетесь бороться с теми же
iTunes, Spotify и т.д.?
Мы не собираемся с ними бороться.
Вы не конкурируете?
Есть разные способы потребления музыки.
Spotify, Pandora, iTunes… Через 5 лет поставщиков
стриминга будет огромное количество. Они начнут
конкурировать дополнительными сервисами,
«плюшками» и прочим. Мы в этот поток не встра-
иваемся. Мы вычленяем отдельную категорию
потребителей.
Американские цифры говорят, что до 20%
аудитории артиста покупают всё, что этот артист
выпускает. Вплоть до коллекционных магнитиков на
холодильник. Эти 15-20% приносят до 70% доходов
в совокупной выручке артиста. Фактически, это со-
циальный капитал, который кормит артиста в долго-
срочном периоде. Для этой категории потребителей
в цифровом мире не было продукта.
Индустрия как бы говорит: “Ребята, вы все
одинаковые, идите на iTunes”. Но папку с файлами
можно взять и на торрентах. Тут есть элемент идео-
логической игры: легально, не легально. Но с точки
зрения потребительских свойств – это просто папка
с файлами. И она очень быстро разваливается
просто на файлы. Категория “альбом” испаряется.
Музыка отрывается не только от носителя, но и от
автора. Не зря у нас родился слоган: «3plet – это
не новый способ слушать музыку, это способ ее
любить». Наш продукт богаче, он требует внимания
– он обоснован только в том случае, если ты хочешь
взаимодействовать с музыкой на уровне похода
в кино, чтения книги – когда ты погружаешься, и
это погружение доставляет тебе удовольствие. А
если это погружение вызывает напряжение – этот
продукт не для тебя, и прослушивания ВКонтакте
достаточно.
Для больших игроков выпуск продукции от-
дельными альбомами очень трудоемкий. Они ведь
мыслят каталогами. Всю цифровую
революцию IT-индустрия занималась
индустриальным подходом: есть
огромный массив треков и нужно обу-
строить интерфейсы к этим трекам для
пользователя. И все проекты – это во-
просы интерфейса и монетизации. Одна
категория – отгружаем файлы (iTunes),
другая – даем стриминг (Spotify). И та,
и другая бизнес-модель сомнительны
до сих пор. Не факт, что iTunes был бы
таким, какой он есть, если бы не было
синергии с другой продукцией Apple.
Spotify – до сих пор не прибыльная
компания. Они привлекают инвестиций
все больше и больше, а музыканты как
не видели денег, так и не видят.

Еще есть SoundCloud...
SoundCloud – это в большей степени сервис.
Фактически, музыкальный хостинг. Там другая
модель. Они продают услуги музыкантам, а не
продают пользователям музыку.
То есть вы конкурируете только с физиче-
скими носителями?
Мы даже с ними не конкурируем. Мы создаем
новый рынок.
Голубой океан?
По сути, да. Наша задача – донести пользова-
телю ценность 3plet. И пока мы этого не сделаем,
большие игроки сюда не придут. Потому что им
мелко возиться с каждым релизом и артистом.
Они привыкли к индустриальным решениям – 20
млн. треков, интерфейс, глобальный маркетинг и
т.д.
Сколько желающих среди российских
слушателей воспринимать музыку альбома-
ми, узнавать артиста?
5-10%, не больше. Эти люди слушают музыку
регулярно, осознанно. Остальные не воспринима-
ют ее серьезно, только как фон.
А у вас какая цель? Захватить эти 5%,
повысить культурный уровень слушателей?
Мы не ставим себе задачу повышать культур-
ный уровень. Наша задача — стать отраслевым
стандартом выпуска музыкальных альбомов.
В качестве дополнительных источников
были использованы материалы сайтов Rusbase,
Expertorama, 3plet.com.

Павел Дедков
креативный
директор «PR
квадрат» (Беларусь),
обладатель более 50
профессиональных
наград (КМФР, ММФР,
London IPRA Golden
World Awards и др.)
Какой должна быть бренд-
коммуникация, чтобы она била «прямо
в цель?»
Практикум от эксперта
Очень немалое количе-
ство коммуникаций доходит
до целевой аудитории и
вызывает нужное действие
– покупку рекламируемого
товара. В чем проблема?
«Цель» коммуникации:
в какой части «мишени»
находится нужная вам
точка?
Стреляя в мишень, можно
попасть как в ее центр, так
и рядом с ним, а можно и
промахнуться вовсе. Так и с рекламным сообще-
нием. Чтобы быть услышанным и вызвать нужные
действия у потребителя, коммуникация должна
попадать в цель. Но что это за цель?
«Мишень», в которое «бьет» бренд-
коммуникация, состоит из трех зон – кругов. Это
мир потребителя, мир бренда и мир культурного
контекста (поле WOW-эффекта). Мир бренда
отображает его ценности, философию, основную
идею, УТП – все, почему бренд узнается потре-
бителем. Мир потребителя — критерии выбора,
мотивы, привычки, ситуации потребления и т.д.
Мир культурного контекста – искусство, кино,
Куда попадает ваша бренд-коммуникация и какой она должна быть, чтобы
приносить максимальный эффект?

музыку и др. Все три зоны вместе пересекаются
лишь одиножды – в центре мишени.
Чтобы коммуникация состоялась, она должна
попадать во все эти три зоны – т.е. соответствовать
их требованиям. В коммуникации должен быть
виден бренд, она должна быть такой, чтобы
ее было невозможно спутать с коммуникацией
другого бренда (в ней должно быть заложено
сообщение, почему покупатель должен покупать,
например, именно это мыло, а не мыло другой ТМ).
Она должна учитывать все инсайты потребителя,
приводить его к желаемому поведению (покупке),
соответствовать культурному контексту и создавать
резонанс в информационном поле (WOW-эффект)
— быть либо очень красивой, либо интересной,
либо очень полезной с точки зрения самой формы.
Только в этом случае, ваша коммуникация будет
услышана и принесет желаемый результат. На
практике часто видим случаи, когда прицел
смещается и коммуникация не попадает в центр.
Что будет, если коммуникация не попала в
нужную «точку»?
«Спам». Коммуникация, которая соответствует
только требованиям мира бренда, больше похожа
на спам: она не учитывает потребительские
инсайты, не имеет никакого отношения к
творчеству. Сразу попадает «в корзину».
«Рука руку моет». Если коммуникация затраги-
вает поле бренда и создает WOW-эффект, – имеем
брендированный профессиональный арт-проект,
который имеет высокую художественную ценность,
но в нем не заложены внутренние механизмы
потребления, в его основе нет потребительских
инсайтов. Такие проекты – частые гости рекламных
фестивалей, они имеют высокие показатели по
просмотрам, перепостам, лайкам и др., но не ведут
к продажам.
«Творчество ради творчества». Комму-
никации, которые соответствуют только полю
WOW-эффекта, – это интересные, красивые
решения, которые не включают потребительские
инсайты и не доносят ценности бренда. Часто
такие проекты прикрываются громким названием
«имиджевые», на самом же деле не работают на
бренд и не затрагивают потребителя.
Промоушн категории. Коммуникация, которая
попадает в зону потребителя и WOW-эффекта,
минуя поле бренда — это заметная коммуникация,
которая будет убеждать совершить покупку, но
потребитель не найдет ответ на вопрос, почему он
должен покупать именно этот бренд. В результате
такая коммуникация будет работать на целую
категорию – формировать потребность в товаре,
но покупать потребитель может и другие торговые
марки.
Отсутствие креатива. Решения, которые
находятся на пересечении мира потребителя
и бренда, но в которых отсутствует эффект
WOW, часто бывают успешными, но к рекламе в
традиционном понимании не относятся. Это реше-
ния-уловки, которые не требуют дополнительной
коммуникации – они работают и без нее, так как
мотив для потребления зашифрован в продукте.
Например, некоторые производители делают над-
писи на упаковках на иностранном языке. Человек
сам приходит к выводу о том, что эта продукция
импортируется за рубеж, а значит качественная.
ТЗ к коммуникациям: важные моменты
Текущие потребители ≠ целевая аудитория
Одна из ошибок при написании технического
задания (ТЗ) к коммуникациям – ограничивать
свою целевую аудиторию текущими потребителями.
Это может быть и целевая аудитория конкурентов,
другого нового рынка, референтные группы и др.
Бывают такие потребители, для которых прямая
коммуникация вообще не работает. Подумайте,
кто для них является лидером мнений, кто может
повлиять на них? Пример — мужчина, который не
слушает медийные каналы, но на которого влияет
мнение жены. Найдите ту целевую аудиторию,
которая должна получить сообщение и повлиять на
тех, кто станет вашим покупателем.
Кто ≠ когда
Когда клиенты рекламных агентств на вопрос
«Кто ваша целевая аудитория?» отвечают «Наша ЦА
– это все люди», отчасти они правы. Практически
все люди могут оказаться в состоянии, релевант-
ном вашему рекламному сообщению. Недавно мне
попался бриф, в котором были тщательно записаны
жизненные ценности людей-потребителей мятных
леденцов, как они живут и чем они отличаются от
любителей немножко других леденцов. Целевая

аудитория для многих продуктов – это то
или иное состояние потребителя (целевое
состояние). Если у человека першит горло, и
эти леденцы окажутся под рукой на кассе в
супермаркете, он войдет в состояние целевой
аудитории леденцов. Т.е. целевая аудитория
таких товаров должна уточняться поведенчески
и ситуативно, отвечать на вопросы «как?»,
«где?», «почему?», «когда?» — тогда попадание
коммуникации будет более точным, так как
появится понимание, в какой эмоциональный
момент сообщение наиболее релевантно и
воспринимаемо нашей ЦА.
Сообщение ≠ слоган
Сообщение бренда – это не слоган, а то, что
мы хотим, чтобы потребитель понял — основная
мысль, которую человек на собственном уровне
понимания должен вынести из коммуникации.
Например, когда мы на табличке пишем «Не
входить» (допустим, что это слоган), человек
понимает эти слова как «Там есть что-то
интересное» (это и есть сообщение). Сейчас
сообщения убедительнее выражать не на словах,
а в действиях. Словам перестали верить.
Инструмент – Single-Minded Proposition
(SMP)
Single-Minded Proposition (SMP) помогает
составить сообщение бренда, в котором учтены
мотивы потребителя и ресурсы бренда. Это
сообщение (посыл) – обоснованный смысл, кото-
рый мы хотим поселить в голове клиента; основа,
вокруг которой будут строиться коммуникации
бренда.
Базой для понимания этого инструмента слу-
жат темы целевых аудиторий, мотивов, критериев
выбора, уникального торгового предложения.
Алгоритм:
1. Выбрать целевую аудиторию и ее мотив.
2. Сформулировать ключевое выгодное
сообщение, согласно основному мотиву.
3. Подобрать аргумент в поддержку сообще-
ния (в основе аргумента должен лежать ресурс
компании).
Кейс Frau Schmidt
Целевая аудитория отбеливающих средств
Fray Scmidt – современные женщины-перфек-
ционистки, которые стремятся к совершенству в
любых его аспектах, готовы использовать самые
эффективные новейшие средства по уходу за
домом. Продукт — таблетки Fray Scmidt для
стирки белых вещей, которые добавляются прямо
в барабан машины. Инсайт: многие женщины
сталкивались с ситуацией, когда, задержавшись
на работе, приходили домой и понимали, что
муж решил помочь по домашнему хозяйству и
постирал белые вещи… В результате все вещи
безнадежно испорчены, и в том числе любимая
белая блузка. Ведь муж не знает, сколько
порошка или отбеливателя нужно для такой
стирки! Простое решение — таблетки Fray Scmidt
для белых вещей. Безупречная белизна без
проблем.
Слоган: Чистота в деталях.
Посмотреть рекламный ролик полностью.

Выводы
• Не ограничивать целевую аудиторию текущими
потребителями.
• Целевая аудитория для многих продуктов – это
то или иное состояние потребителя — целевое
состояние.
• Сообщение бренда – это не слоган, а основная
мысль, которую человек на собственном уровне
понимания должен вынести из коммуникации.
• Нужно следить за тем, чтобы ваша реклама вела к
продажам ВАШЕГО бренда, а не бренда конкурента.
Если в рекламе можно с легкость заменить логотип
товара – и никто не заметит разницы – ваша
реклама ведет к продажам продуктов конкурента.
• Если создать сообщение, в котором виден бренд,
заложены мотивы потребления, но не выходить в
поле WoW-эффекта – можно получить хорошие
продажи в местах продаж и обойтись без дорогих
коммуникаций.
Инструмент SMP и кейс Fray Scmidt предо-
ставлены проектом Business Case Study.
Текст: Алена Могилевец
Главный редактор: Алена Могилевец
alena.mogilevets@gmail.com
Тираж: 12 000
Периодичность: еженедельно
Дайджест «Business Case Study»

Дайджест Business Case Study 2014_09_№13

Recommended

Recommended

More Related Content

Featured

Featured (20)

Дайджест Business Case Study 2014_09_№13