Intervento di Andrea Barchiesi alla conferenza sul Risk Management organizzata da "The Innovation Group", il 9 luglio 2014 a Milano

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Social Media e Reputation Risk:
Conoscerlo per controllarlo
9 luglio 2014
MILANO
Andrea Barchiesi
CEO Reputation Manager

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41,8 mln di Italiani On line
20 mln attivi nel giorno medio
17 mlnconnessi da mobile
1:53 h spesi on line in un giorno per persona
46:15 h spesi on line in un mese per persona
(dati Audiweb primo trimestrte 2014)
+17% attivi tramite mobile nell’ultimo anno
70%usa internet per cercare informazioni
40%condivide sul web esperienze personali su prodotti e servizi
(dati Osservatorio Multicanalità Marzo 2014)

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PRIMA PAGINA
DI GOOGLE
PER LA RICERCA
«AULIN»

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Clienti & Prospect
Competitor
Stakeholder
Stampa

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E’ ridotta praticamente a zero la %
di chi non considera l’uso dei
motori di ricerca nel processo di
decisione/acquisto

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Ogni singolo contenuto on line non va interpretato come il dubbio di un utente ma
come un cartello pubblicitario in autostrada:
Milioni di persone lo leggono ogni giorno. Ogni giorno.
20 milioni
di persone possono
vederlo ogni giorno
(Utenti online nel giorno medio, Audiweb
Aprile 2014)

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Ricerca on line di «aulin» dal 2004 ad oggi
Maggio 2007: 'Irish Medicine Board (IMB, l'agenzia del
farmaco irlandese) stabilisce l'immediata sospensione della
vendita
Il maggior interesse sul prodotto si è concentrato nel momento della massima lesività
Vale anche per informazioni non verificate e non verificabili

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L’informazione diffusa dai tradizionali media (carta stampata, televisione, radio) ha un
grado di raggiungibilità elevata per pochi giorni e un decadimento veloce nel tempo.
Un contenuto web, al contrario, permane e resta raggiungibile per un tempo molto
prolungato grazie ai motori di ricerca
Numeri di utenti che vengono a contatto con un contenuto
Diffusione tramite Carta stampata Diffusione tramite web
0 5 10 15 20 0 5 10 15 20
Area di
persistenza
Inoltre, per sua natura internet è virale in quanto una domanda è facilmente copiabile
o ‘linkabile’ da altre sorgenti web e più un’informazione è eclatante come può esserlo
una criticità di un prodotto o di un servizio e più veloce è il suo processo di diffusione.

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Il tema della reputazione negli
ultimi anni è vissuto dalla
maggior parte delle aziende
come massima area di rischio per
impatto strategico.
Dal 2010 ad oggi, in particolare, il
fattore reputazione ha scalato il
“podio” dei fattori di rischio più
temuti, guadagnando il primo
posto.
Deloitte “Exploring Strategic Risk” 2013

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Immagine e reputazione del
brand sono, dopo il capitale
umano, anche i valori strategici
percepiti come più importanti
dalle aziende.
Deloitte “Exploring Strategic Risk” 2013
Il 76% dei CEO e dei leader finanziari negli USA sarebbe disposta a ridurre i propri profitti
nel breve periodo pur di proteggere la propria immagine a lungo termine, ponendo
quindi la questione reputazionale al primo posto fra gli asset strategici.
Sondaggio AICPA – CIMA presso gli associati

11. Quantificare il rischio
• Modello a entità
• Analisi Quantitativa
• Analisi Qualitativa
• CERR® Calcolo effettivo del rischio reputazionale
• Media Mapping
• Analisi dei domini e degli Influencer
• Mitigare il rischio

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- Di cosa si parla?
- Dove e come se ne parla?
- Quali sono le aree lesive?
- Chi influenza l’opinione?
Identificare le aree di rischio
potenziale attraverso un modello ad
entità per interrogare il Web.
Ogni area ha nel suo DNA un particolare
fattore di rischio, alcune sono più
sensibili di altre.
alto
Molto alto
medio
RISCHIO α
Banche
Molto alto
Molto alto
Molto alto
Molto alto
Molto alto
Molto alto
alto
medio
Molto alto

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Dalle rilevazioni a campione* analizzate si evince che:
- La maggior parte dei contenuti analizzati sono a carattere neutro (62 %)
- I contenuti a carattere positivo costitutiscono una bassa percentuale (8%)
- I contenuti a carattere negativo coprono il 30% delle conversazioni
La maggior parte dei contenuti
neutri sono rappresentati da
domande, dubbi, richieste
di consigli relativi ai
prodotti e servizi bancari
30%
NEGATIVITA’
QUASI IL QUADRUPLO RISPETTO ALLE
POSITIVITA’

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• Immagine
• Contatti con l’azienda
• Customer Experience
• Conti Correnti
Sono aree di
rischio
effettivo?

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Immagine
Problema di «Fiducia»
Immagine
Fiducia
http://www.comedonchisciotte.org/site/modules.php?name=Forums&file=viewtopic&t=69147
Convinto che banca Etica lo sia (etica) davvero in base al nome che
porta? Sono un cittadino di Ravenna di 39 anni che ha partecipato nel 2006 ad un progetto di
housing sociale promosso dal proprio Comune. Il progetto prevedeva che i destinatari, selezionati
attraverso un bando pubblico per meriti di reddito, fossero messi nelle condizioni di costruirsi la
propria casa seguiti e aiutati da personale specializzato. A tale scopo il Comune si avvalse di una
organizzazione non governativa con esperienza in questo campo che aveva già realizzato progetti di
autocostruzione assistita, Alisei Ong.

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Servizi Banca
Esperienze personali negative
sulla customer experience
Customer Experience
personal stories,Customer Satisfaction
http://forum.quattroruote.it/posts/list/91815.page
Insomma, ormai in banca sembra un problema anche riprendere i
propri soldi. ...... visita in banca il 26 dicembre: no, adesso siamo alla fine dell'anno, non
si può fare niente, ripassi dopo l'Epifania. Ripasso l'8 gennaio, facciamo l'operazione; dicono
soldi sul conto tra 12 gg lavorativi. Passate 3 settimane e qualche giorno ripasso in banca:
adesso stanno calcolando gli interessi, non liquidano. Insomma, ad oggi 3 febbraio dopo 1
mese e una settimana dalla prima richiesta, ancora niente. Per fortuna il creditore è
comprensivo

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Prodotti Banca
Opinioni negative sui
Conti correnti
Conti Correnti
Pricing, Opinioni
http://www.comunitaconsumatori.it/forum/richiesti-2000-euro-per-chiusura-
conto-cointestato-e-abuso-t14858.html
un abuso quello che ci ha fatto la banca? Oppure è tutto legale? A me
sembrano delle spese altissime, tanto più che mia madre è rimasta cliente e sono
uscito solo io dal conto. Sembra quasi che la banca abbia voluto prendersi una consistente
buona uscita. Tali spese eccessive si giustificano col fatto che ci fosse un conto
obbligazionario-azionario cointestato e che quindi la rimozione della cointestazione e
l'intestazione solo a mia madre è in tal caso molto costosa? Chiedo a voi esperti di diritto
bancario e legislazione al riguardo, se è tutto legale quello che ci è stato imposto o se c'è
stato un sopruso. In tal caso a chi segnalarlo? Vi prego di rispondermi in

18. www.reputazioneonline.it 18
Il calcolo del CERR® favorisce una visione effettiva delle aree di rischio in quanto a differenza del calcolo delle positività e
negatività tiene conto di parametri fondamentali di propagazione nella rete del contenuto, di effettiva incidenza di quanto vi è
scritto e canale di diffusione.
Per definizione il CERR® è un parametro numerico oggettivo associato ad ogni contenuto rilevato basato su:
- quanto è forte il messaggio (positivo o negativo)
- quanto è importante (non si parla di autorevolezza ma di audience potenziale)
- quanto è pertinente al modello di business del brand.
CALCOLATO PER OGNI SINGOLO CONTENUTO
senza tener conto delle neutralità per riuscire a percepire in maniera più chiara la distribuzione delle rilevazioni
fra l’area positiva e quella negativa
! ALTO
RISCHIO
I contenuti in quest’area
vanno monitorati
costantemente

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Il media mapping rappresenta
una visione dello schieramento
medio dei domini (o degli utenti
del dominio) rispetto al brand.
Il Media Mapping, può aiutare a
comprendere il ruolo dei domini
nel panorama web sia per la loro
importanza che per la loro
partecipazione ad un tema,
rispetto all’argomento di analisi.
La suddivisione in aree del Media
Mapping è funzionale alla
pianificazione di strategie di
intervento e le relative modalità.
DETRATTORI FORTI
DETRATTORI DEBOLI
SOSTENITORI FORTI
SOSTENITORI DEBOLI

20. www.reputazioneonline.it
20
Il Media Mapping favorisce la
comprensione del web, e ci
permette di definire come e in
che modo interagire con il web.
Il media mapping è essenziale in
tutte le strategie di Feeding, in
questo caso vi sono molte
possibilità per interagire con gli
utenti web, permettendo così la
diffusione della conoscenza dei
farmaci generici.
In questo caso si evidenzia un
elevato numero di domini
posizionati nel quadrante Q1,
ovvero domini con
un’importanza alta e all’interno
dei quali si è parlato in modo
prevalentemente
positivo/neutro. Così come una
discreta presenza nel quadrante
Q2.
Attenzione particolare è da
rivolgere al quadrante Q3 e Q4
poichè ospitano forum
specialistici che contengono
discussioni negative sull’utilizzo
dei farmaci.
AREA AD
ALTRO RISCHIO

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Fonti più attive Canale N°Rilevazioni Importanza Dominio Indice DPS Pertinenza
www.finanzaonline.com Portali tematici 155 4 0 5
www.youtube.com Video Online 119 4 1 1
www.comunitaconsumatori.it Forum 45 1 0 3
www.migliormutuo.it Forum 31 2 1 4
www.investireoggi.it Portali tematici 27 2 0 4
forum.alfemminile.com Forum 11 2 -1 1
www.immobilio.it Forum 11 2 1 1
forum.iwbank.it Forum 10 2 -1 5
community.soldionline.it Testate giornalistiche 7 2 2 5
www.sawadee.it Forum 7 2 1 1
www.propit.it Forum 7 0 0 1
www.matrimonio.com Forum 6 3 1 1
bitcointalk.org Forum 6 3 0 1
forum.telefonino.net Forum 6 2 1 1
forum.assopoker.com Forum 6 1 0 1
www.androidiani.com Portali tematici 5 2 1 1
www.intopic.it Aggregatori- RSS 5 4 -3 1
www.jobike.it Forum 4 1 -2 1
forum.everyeye.it Forum 4 2 2 1
www.paradisi-fiscali.com Forum 4 1 -2 4
www.maidireborsa.it Forum 4 2 1 4
gaming.ngi.it Forum 4 2 0 1
forum.sella.it Forum 4 1 -1 5
www.mondoposte.it Forum 4 0 -1 2
www.fiscoetasse.com Forum 3 3 1 3
forum.gamberorosso.it Forum 3 1 1 1
www.solcoct.coop Siti di Enti e Associazioni 3 2 1 1
forum.sella.it Forum 3 1 0 4
www.aviazionecivile.org Forum 3 1 1 1
www.australianboardcommunity.com Forum 3 1 2 1
canzonimusichepubblicita.blogspot.it Blog 3 0 1 1
www.fallcoweb.it Siti Aziendali/istituzionali 3 1 1 1
www.androidworld.it Forum 3 2 0 1
www.italiamac.it Portali tematici 3 3 0 1
www.digital-forum.it Forum 3 2 -1 1
www.ebaygeneration.com Forum 3 1 1 1
www.gbarl.it Forum 3 2 2 1
www.hwupgrade.it Forum 3 3 2 1
www.comedonchisciotte.org Blog 2 3 -4 1
forum.html.it Forum 2 2 -2 1
www.skyscrapercity.com Forum 2 3 2 1
Elenco dei domini più attivi, in cui sono ospitate il maggior numero di rilevazioni:
Note:
per CANALE si intende la
tipologia di canale in cui è
classificato il domino
per IMPORTANZA DEL
DOMINIO si intende la potenza
e popolarità del portale,
derivante da un indice che
tiene conto di diverse variabili
pesate tra loro (PageRank,
sitemap, backlinks...)
per PERTINENZA DEL
DOMINIO si intende la
coerenza degli argomenti
trattati nel portale rispetto al
brand e al suo settore di
riferimento
Indice DPS rappresenta la
positività/lesività di un singolo
dominio. É ottenuto tramite la
media pesata del numero e
della valutazione delle
rilevazioni
CHI PARLA DI
BANCHE?
CHI INFLUENZA
L’OPINIONE?

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Il centro di massa della comunicazione rappresenta la posizione media di tutti i contenuti riferiti al brand.
Lo spostamento può e deve a questo punto essere fissato con criteri simili alla cinetica in fisica: posizione
iniziale, posizione finale e tempo di percorrenza.
Spostare il centro di massa verso l’advocacy:
- Ingaggiare gli influencer positivi per parlare del brand
- Conversational Marketing nei canali pertinenti e autorevoli
- Article Marketing informativo

23. www.reputazioneonline.it
• I clienti delle banche sono molto attenti a confrontare i prodotti e
i servizi in base alle loro esperienze dirette
• Trasparenza, affidabilità dell’istituto bancario e qualità del
customer care sono temi sensibili
• Le opinione negative, e basate su esperienza diretta,
sull’immagine della banca, la qualità dei suoi prodotti e della
customer experience influenzano in modo significativo le scelte
di acquisto del consumatore e rappresentano dunque un’area ad
alto rischio.

24. www.reputazioneonline.it
Reputation Manager ® è una società fortemente specializzata nella analisi della
reputazione dei brand e delle figure di rilievo pubblico nei canali on line.
Attiva dal 2004 fonde lo spirito consulenziale con la più innovativa tecnologia del panorama italiano.
È stata la prima società nel nostro Paese a definire il concetto di Ingegneria Reputazionale.
Coniuga competenze tecnologiche, di marketing, di comunicazione e legali a supporto della completa
gestione del ciclo reputazionale. Nata da un gruppo di professionisti provenienti dalle più grandi realtà
internazionali di consulenza e industria.
La nostra “composizione”
50% ingegneria
25% marketing
20% comunicazione
5% legale
L’innovazione
30% delle risorse in ricerca e sviluppo
Chi Siamo

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MILANO
andrea.barchiesi@reputation-manager.it
Tel: +39 (0)2928501
Fax: +39 (0)292850190
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