Mobilization - Search : des opportunités à saisir - Google - Performics - janvier 2012

MOBIL i’ ZATIONSearch : des opportunités à saisir

MOBIL i’ ZATION Search : des opportunités à saisir Durant la semaine entre Noël et le nouvel an 2011, le nombre de Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 requêtes Google Mobile a augmen- té de 11 % par rapport à la semaine 3 questions à Robbie Douek Head of Mobile Sales Operations, Google France . . . . 7 précédente. Pendant ce temps, le nombre de requêtes sur ordinateur Une stratégie mobile, pour quels objectifs ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 a baissé de 2 %. Études de cas Mobile et Média : Nestlé - Banque Populaire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Mobile et eBusiness : PMU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Mobile et Promotion des ventes : Toyota - Adidas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Mobile et Street Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Conclusion par Karim Eid Directeur Général Performics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 desktop mobile Annexe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2711/07/11 11/14/11 11/21/11 11/28/11 12/05/11 12/12/11 12/19/11 12/26/11

IntroductionLe SEM consiste à proposer des liens graphique, type d’appareil à partircommerciaux, ou annonces, dans une duquel la recherche a été effectuée,page de résultats de moteur de re- historique de recherche de l’inter-cherche. Ces résultats seront en adé- naute, etc.).quation avec la requête de l’internaute,et c’est cet aspect qui en fait une des Or aujourd’hui, le search n’est plusformes de publicité les plus perti- seulement une affaire d’ordinateur :nentes, efficaces et non intrusives. avec des pics lors des vacances, desCette démarche est donc à l’inverse déplacements en transports en com-des techniques plus classiques comme mun et de toutes les périodes durantl’affichage, qui reposent sur un prin- lesquelles les détenteurs de smart-cipe de « push ». phone sont séparés de leur ordinateur.Le SEM et le Display sont deux canauxde communication parmi les princi- « Le medium c’est le message », di-paux. A ces deux catégories viennent sait Marshall McLuhan, soulignants’ajouter un certain nombre d’autres l’importance que prend le supportmoyens de faire entendre sa voix sur dans la compréhension et la percep-Internet, comme les e-mailings, l’affi- tion d’un message, de même queliation, le social media, etc. dans la manière de le dispenser.Si la communication est aujourd’hui Pour mieux comprendre l’évolution deencore majoritairement de type l’Internet Mobile, faisons un saut« push », c’est à dire selon une logique quelques années en arrière, et souve-de top-down où la marque distille des nons-nous de la manière dont ontmessages à des récepteurs plus ou évolué certains médias qui nous sontmoins bien ciblés, nous pensons que bien familiers aujourd’hui. La télévi-demain, 80 % des communications sion a été à ses débuts envisagéeseront de type Opt-in ou bilatérales comme de la radio filmée, avant que(conversationnelles). ne soit mieux compris le pouvoir et la force de l’image.Le search en tant que canal publici-taire comporte cette caractéristique L’Internet Mobile connaît une évolu-cultivée par Google : offrir les ré- tion comparable à celle de la télévi-ponses les plus congruentes en te- sion. D’abord une réplique de l’internetnant compte de l’intention de « fixe », il est en train de trouver sonrecherche, mais également des cir- positionnement notamment grâceconstances de la recherche (lieu géo- aux spécificités des smartphones sur 5

3 questions à Robbie Douek Head of Mobile Sales Operations, Google France lesquel cet Internet nouveau est diffu- Le temps du mobile est arrivé ! Voyons Robbie bonjour, pouvez-vous • A noël 2011, nous estimons que 44 % sé. On profite aujourd’hui de la possi- à présent comment prendre le train nous dire quelles évolutions des recherches de mots-clés liées bilité d’appeler directement à partir du search mobile. vous constatez, chez Google, dans aux cadeaux de dernière minute et d’un numéro de téléphone indiqué la manière dont les internautes adresses pour trouver un magasin dans une annonce search en l’effleu- font leurs recherches sur le mobile, sont effectuées à partir d’appareils rant du doigt, ou encore de se faire notamment par rapport à la façon mobiles ! guider par le GPS jusqu’à l’endroit dont ils les font sur un ordinateur ? qu’on a trouvé suite à une recherche Ainsi, il ne s’agit pas seulement d’une effectuée sur Google mobile, en cli- Bonjour ! Les smartphones et les ta- explosion des ventes de smartphones, quant sur le lien Google maps inclus blettes ont prouvé qu’ils n’étaient bien que les chiffres augmentent de dans la publicité. Le média (ici le pas uniquement destinés aux plus plus en plus vite, mais aussi de la gé- smartphone) façonne effectivement grands ‘geeks’ ou plus avertis d’entre néralisation d’un nouveau mode d’ac- le message, le modifie, l’améliore et nous. Devenus la nouvelle ‘norme’, cès à l’information et de préparation à lui donne plus de résonance. ils n’ont cessé de faire évoluer la la consommation : en 2011, le smart- façon dont les gens communiquent, phone s’est imposé dans la décision à recherchent, achètent. Selon l’en- l’achat. quête que nous avons effectuée en partenariat avec IPSOS un peu plus A côté de cela, les mobinautes ont des tôt cette année : besoins et envies différents lorsqu’ils utilisent leur mobile. Ils recourent à • 79 % des propriétaires de smart- de nouvelles manières de rechercher phones utilisent leur téléphone de l’information, à la fois plus riches et comme aide à l’achat. Ils l’utilisent pour plus adaptées au terminal. Par comparer les prix, obtenir de plus exemple, de plus en plus de re- amples informations sur un produit ou cherches vocales sont effectuées sur encore pour trouver un distributeur. Ils le moteur de recherche mobile de utilisent pour ça toutes les possibilités Google. Les utilisateurs ont besoin de que le Search sur mobile offre. réponses « on the go », et cherchent en marchant ou en ayant les mains • 70 % utilisent leur smartphone dans occupées. La recherche par image se les magasins. développe également : prendre en photo un livre, un dvd, un monument, • 77 % ont recherché une entreprise à un produit de grande consommation l’aide de leur mobile. Suite à cela, tel qu’un flacon de shampoing pour 61 % d’entre eux l’ont appelée et trouver des informations à son sujet 59 % se sont rendus sur place. est une tendance de fond, qui met6 7

l’information au centre et qui est pour le search, le display et les applica- • Seule une fraction des entreprises des rendu possible grâce à des outils tions qui soient pertinentes pour une zones étudiées (France, US, UK, Alle- comme Google Goggles. Les annon- large variété de formats et appareils. magne et Japon) a développé des sites ceurs doivent tenir compte de tous ces optimisés pour le mobile : 12 % en changements, et réaliser que le Search Développer l’offre « Made for Mobile » France, 43 % au Japon, 33 % aux US. sur Mobile est à traiter comme un Les appareils mobiles ont des caracté- canal à part entière. ristiques uniques comme la portabili- • Seules 18 % des entreprises fran- té, les écrans tactiles (et la possibilité çaises ont une application mobile Comment Google répond à ces de passer des coups de fil !), autant de (19 % aux US et 10 % au Japon). évolutions permanentes ? caractéristiques qui permettent aux utilisateurs d’accéder plus facilement • 65 % des entreprises interrogées Pour aider les annonceurs et les parte- à des informations et créer ainsi des déclarent que leur stratégie mobile naires à profiter pleinement des oppor- opportunités uniques pour les com- vise la phase de recherche du pro- tunités offertes par l’ère du mobile, nous merçants. Nous souhaitons continuer cessus d’achat. nous sommes fixés 3 objectifs clés : à innover pour proposer des solutions Robbie Douek, Head of Mobile publicitaires sur mesure qui permet- Les smartphones et les tablettes ne Sales Operations, Google France Pour une transition tront aux vendeurs, développeurs et sont pas de petits ordinateurs de bu- limpide et ‘cohérente’ éditeurs de tirer profit de ces caracté- reau. Ce sont de nouveaux appareils Nous souhaitons importer les meil- ristiques spécifiques au mobile. utilisés d’une manière totalement dif- leurs aspects de la publicité en ligne à férente. Cette année, les entreprises la publicité mobile. Notre but est d’ai- Quelle est votre vision de la façon ont commencé à intégrer cette idée et der les responsables marketing et dé- dont les annonceurs prennent en beaucoup ont compris l’intérêt et le veloppeurs à étendre les avantages de main ce marché du search mobile ? pouvoir de mettre en place des cam- la publicité sur ordinateur aux utilisa- Comment le marché français est-il pagnes publicitaires et sites Web teurs d’appareils portables, tout en positionné par rapport aux autres dédiés au mobile. gérant facilement et efficacement marchés ? leurs campagnes et l’espace publici- Cela peut être difficile à croire, mais taire à travers différents canaux. Avec 27 % de pénétration pour l’Inter- malgré l’évolution réelle du secteur net mobile*, la France est presque en 2011, nous n’en sommes qu’aux Proposer une offre « tout compris » dans le peloton de tête des usages. Or, prémices de l’histoire du mobile. Les L’ère du mobile est l’ère de la fragmenta- une étude menée pour Google et la outils ont progressé à pas de géant en tion... Il s’agit de bien plus qu’un seul Mobile Marketing Association** a dé- 2011, mais le meilleur reste à venir appareil ou un seul format, ou même un montré que les entreprises françaises en 2012 ! seul type d’écran. L’idée est de proposer n’utilisent pas encore tout le potentiel des solutions publicitaires inclusives du secteur mobile : *Source : Mediamétrie Mobile Lens Avril 20118 **Source : Etude sur les usages des smartphones, réalisée en partenariat par Google, Ipsos et la MMA 9

Une stratégie mobile, pour quels objectifs ? On distingue quatre grandes familles d’objectifs pour La mise en place et le succès de ces différentes lesquelles une stratégie de search mobile peut se révéler mécaniques sont assujettis à 2 facteurs clés : efficace. Elles sont définies en fonction : des objectifs marketing de l’annonceur : Image / Service ou Business du périmètre géographique et de l’implication terrain : local ou national Chaque stratégie nécessite avant l’activation search une mise en place 1 et des investissements spéciﬁques BUSINESS (création de site, disponibilité de call center, préparation du point de vente, etc.) MOBILE ET PROMOTION MOBILE DES VENTES ET E-BUSINESS Orienter les mobinautes vers Recruter des prospects et/ou un achat en point de vente vendre directement online via le mobile (et/ou avec le support d’un call center) À chaque stratégie mobile LOCAL NATIONAL correspondent des KPI’s spéciﬁques, 2 MOBILE MOBILE ET STREET MARKETING ET MEDIA mesurables et optimisables Orienter les mobinautes vers Valoriser l’image de marque un service à valeur ajoutée et apporter du service disponible localement via le média mobile IMAGE/SERVICE10 11

Mobile et média Objectifs MOBILE ET MEDIA La campagne mobile mise en place a 3 canaux ont ainsi été activés :Objectif Valoriser l’image de marque eu pour objectif de communiquer et apporter du service via le média mobile autour du lancement de l’application • Une campagne fil rouge Search afin de soutenir le nombre de télé- mobile via une approche clic to chargements de l’application Nestlé download afin de générer du trafic KPI’s Prérequis Dessert. directement vers l’App Store - Visibilité - Une stratégie de communication - Image et un site optimisé pour le Stratégie • Une présence éditoriale sur - Intention d’achat mobile et/ou une application Une stratégie mobile multi-leviers a Appgratuites (Application mobile, - Un dispositif pluri-média été mise en place par Zenithmedia et site et Page Facebook) en vue de et/ou web Performics afin d’offrir une forte visi- faire connaître l’application au plus - Des messages créatifs adaptés bilité à la marque lors de ce lance- grand nombre et booster les ou créés spécifiquement pour ment mais aussi de référencer téléchargements le mobile l’application au sein du TOP 25 de l’App Store. • Une campagne Display dans le but de rendre visible le lancement de CAS NESTLE DESSERT Cette double approche a eu pour ob- l’application sur des environnements jectif de décupler les téléchargements contextuels proche de l’ADN de la Contexte au sein de l’App Store. marque. La marque Nestlé Dessert a souhaité Cette application pour smartphones lancer une application à destination s’inscrit totalement dans la dimension des possesseurs d’iPhone afin de pro- de service que Nestlé Dessert adresse longer une démarche CRM et sociale à ses consommateurs. déjà initiée depuis plusieurs années via le site latableadessert.fr et plus ré- cemment via sa page fan sur Facebook. 12 13

La stratégie search mobile proposée Elle a également fortement contribué CAS BANQUE par Performics a été pensée en com- au maintien de la visibilité de l’applica- POPULAIRE plémentarité avec la campagne search tion au sein de l’App Store et a pu faire Desktop, dont l’objectif était de générer bénéficier la marque du cercle du trafic sur le site latableadessert.fr. vertueux « positionnement / téléchar- Contexte gements / entretien du positionne- La Banque Populaire cherche à amé- afin d’offrir un contenu accessible sur Résultats ment ». liorer sa présence auprès de la cible mobile à cette cible spécifique sur les L’application Nestlé Dessert est restée Une application qui a été téléchargée étudiante, dont l’analyse de la consom- périodes clés que sont la fin des exa- 7 jours dans le TOP 25 des applica- 400 000 fois. mation média démontre une place mens et la rentrée, via la création de tions gratuites au sein de l’App Store croissante de l’internet mobile. supports adaptés ou la mise en place de dont 4 jours en 1ère position. Un véritable succès ! campagnes média mobiles. Elle a pour cela décliné une version mobile Elle est également restée en top posi- de son site labanquedesetudiants.com tion pendant près de 3 semaines dans la catégorie « style de vie ». La campagne search mobile, activée en complément des autres canaux, a constitué un levier stratégique particu- lièrement bien adapté à la probléma- tique de la marque avec un trafic très qualifié redirigé vers l’App Store. Le Clic to Download permet, depuis la page de résultats de Google, de publier une annonce comportant un lien direct vers la page de téléchargement de l’application.14 15

Mobile et e-Business Objectifs La Banque Populaire souhaite profiter d’annonces texte sur le réseau de MOBILE ET E-BUSINESS Objectif de la forte croissance des requêtes sites de contenus Google) afin d’aller Recruter des prospects et/ou vendre directement online mobile sur le secteur bancaire pour chercher du trafic incrémental. via le mobile (et/ou avec le support d’un call center) générer du trafic qualifié vers son site mobile labanquedesétudiants afin de Résultats faire connaître l’ensemble de son offre Des objectifs de visibilité atteints avec KPI’s Prérequis et générer du trafic en agence. un taux de clic search mobile deux fois - Coût par Clic (CPC) - Un site mobile optimisé (SEO) plus performant que le taux de clic - Coût par Acquisition (CPA) - Un système de mesure Stratégie search desktop. - Chiffre d’affaires (tracking) sur mobile Une campagne fil rouge search mobile - Un tunnel de transformation mise en place en parallèle de la cam- Des performances sur le content mo- optimisé (mobile et/ou pagne search desktop : bile plus faibles en termes de Taux de call center) clic. Nous retrouvons là les standards - Des produits / services • Une stratégie propre au mobile : observés sur les campagnes desktop. adaptés à l’achat via mobile budget et stratégie de bid management dédiés Des résultats probants sur la généra- tion de trafic avec un CPC mobile • Un format Ad site links pour une constaté bien inférieur au CPC CAS PMU surface d’expression et des résultats Desktop. Le content mobile obtient optimisés d’ailleurs le CPC le plus faible. Contexte Depuis maintenant plus de 2 ans, PMU Aujourd’hui ce ne sont pas moins de • Couplage avec une campagne a totalement intégré la dimension no- 3 applications Smartphone (iPhone, content mobile (diffusion made au sein de sa stratégie d’acquisi- Android, Samsung Bada), un site opti- tion, que ce soit via la création de misé smartphone et un site tablette +102 % supports adaptés ou la mise en place qui composent l’écosystème PMU. de campagnes média mobiles. CTR CPC -62 % -72 % -94 % Search Search Content Search Search Content Desktop Mobile Mobile Desktop Mobile Mobile Un site mobile : pmu.fr16 17

1 Clic sur l’annonce SEA 2 Redirection vers une landing page 3 Redirection vers formulaire mobile ou tablette adaptée au format mobile ou tablette d’inscription ou accès au compte Objectifs Des annonces adaptées au support La forte croissance des requêtes liées mobile PAGE ACCUEIL PROSPECT PAGE OUVERTURE DE COMPTE à la marque PMU et aux paris en ligne a naturellement amené Performics à • Editorial : réécriture dans un intégrer la dimension search mobile contexte de mobilité et selon les aux dispositifs média, avec pour objec- contraintes d’espace tif final de recruter de nouveaux clients à moindre coût sur le site mobile. • Utilisation de Ad site links, afin de maximiser la surface des annonces PAGE IDENTIFICATION CLIENT PAGE COMPTE CLIENT Stratégie et affiner la réponse PMU En marge de campagnes tests de display à la performance, une stratégie A l’instar des autres médias, le par- de présence fil rouge en search a été cours a été optimisé selon le type Résultats Les diﬀérentes observations menées mise en place via une campagne clic to de joueurs : Une stratégie affinée qui a permis à à l’étranger auprès d’autres opéra- site. Le choix du clic to site a été dicté PMU d’obtenir une forte amélioration teurs du gambling démontrent que par l’objectif d’ouverture de comptes • Acquisition : les prospects sont des performances sur nomades vs les nomades (Mobile et Tablettes) via le formulaire d’inscription. Les renvoyés vers une landing page celles enregistrées sur le desktop, prennent une place prépondérante campagnes sont pilotées en fonction adaptée (générique, poker, hippique tant sur le CPC (Coût Par Clic) que sur dans la prise de paris sportifs (exemple du CPA. selon la requête du mobinaute) et le CPA (Coût Par Acquisition). du live betting sur nomades tout en vers le formulaire spécifique mobile. regardant un match à la télévision). La stratégie search mobile PMU a été La combinaison d’un important po- Les nomades, et particulièrement le pensée de manière différenciée selon • Mises : les mobinautes déjà clients tentiel de requêtes et de bonnes per- search, sont donc devenus naturel- les terminaux (Site mobile / Applica- PMU sont renvoyés vers une page formances des coûts d’acquisition a lement une composante-clé de notre tion / Tablette) afin de coller aux de jeux/mise afin de se logguer. engendré une multiplication par 8,5 stratégie d’acquisition. usages. du budget dédié au search mobile en Kuider AKANI, Directeur Acquisition PMU Une annonce dans les résultats l’espace de 18 mois. Une stratégie d’enchères spéciﬁque de recherche mène généralement à chaque type de terminal vers une unique destination. CPC CPA Les Ads Site Links permettent • une concurrence différente de proposer au sein d’une même -35 % selon les terminaux annonce des liens vers différentes -65 % -62 % pages du site. • des CPA cibles adaptés. -75 % Desktop Mobile Tablette Desktop Mobile Tablette18 19

Mobile et promotion des ventes Dans ce contexte propice, Performics MOBILE ET PROMOTION DES VENTES Le Clic-to-Maps consiste a proposé à Toyota une stratégie Objectif à permettre à un mobinaute Orienter les mobinautes vers un achat en point de vente adaptée aux nouveaux usages digi- d’afficher la localisation d’un lieu taux liés aux terminaux d’accès de physique correspondant au mobilité : résultat de sa recherche. • en développant les formats KPI’s Prérequis publicitaires comprenant une Ce format met en avant directement - Trafic en point de vente - Un réseau de distribution information géolocalisée. dans l’annonce l’ensemble des infor- - Coût d’acquisition sensibilisé à l’opération mations nécessaires pour se rendre - Chiffre d’affaires - Une offre promotionnelle • permettant d’accélérer la prise en concession : attractive de décision en répondant aux - Un système de mesure On informations prioritaires dans • localisation du concessionnaire et Offline pour mesurer le ROI un usage de mobilité. le plus proche Objectifs • indication de l’adresse CAS TOYOTA YARIS La campagne Mobile menée sur smart- et situation sur une carte phones avait pour objectif de générer Contexte davantage de trafic en concession. • mise en avant du numéro de On considère qu’aujourd’hui environ téléphone du concessionnaire le 40 % des requêtes en search mobile Stratégie plus proche pour l’appeler sont faites en local. Ces requêtes sur Mise en place du format hyperlocal, directement. mobile sont régulièrement en lien susceptible de favoriser le déplace- avec un besoin de déplacement : ajout ment en concession, en donnant accès de mots-clés villes, horaires, téléphone à l’information géolocalisée directe- dans les requêtes, etc. ment depuis le moteur de recherche. Toyota mène en fil rouge toute l’année des campagnes destinées à générer du trafic vers son site web, afin de sus- citer des demandes d’essai de véhicules. Le clicclic call estestfonctionnalité quiqui permet d’afficher un numéro Le to to call la la fonctionnalité permet d’afficher un numéro de téléphone une annonce AdWords. Ainsi, Ainsi, le de téléphone dans dans une annonce AdWords. le mobinaute a la Une analyse du search mobile mobinaute a la possibilité de joindre le numéro indiqué dans devoir possibilité de joindre le numéro indiqué dans l’annonce sans conduite chez Performics conclut à l’annonce sans l’enregistrer, ou autre. Il lui suffitou autre. Il lui le recopier, devoir le recopier, l’enregistrer, de cliquer dessus, une hausse notable des requêtes de suffit de cliquer dessus, ou de l’effleurer du doigt (en fonction par ou de l’effleurer du doigt (en fonction du Smartphone utilisé marque, modèles et concessions sur du le mobinaute) . Smartphone utilisé par le mobinaute) les terminaux Mobile.20 21

CAS ADIDAS Contexte Résultats Google est persuadé de l’intérêt des • L’utilisation des coupons a permis problématiques dites de Online to une hausse du trafic en magasin. Store, ou Mobile to Store et a dévelop- pé Google offer Ads. Google et Adidas • Augmentation des ventes : ont testé ce procédé pour mesurer les offres ont généré un panier l’impact que le search sur Mobile avait moyen d’achat supérieur pendant sur les ventes en magasin. cette période. Objectifs • Efficacité du format : un taux de ADIDAS lance une campagne de clic plus élevé de 28 % que la search sur le mobile afin d’augmenter moyenne des campagnes utilisant son trafic en magasin et ses ventes. des formats standards mobile, avec un CPC inférieur de 32 %. Dispositif Afin d’atteindre cet objectif, Adidas a lancé aux US avec Google une campagne de search sur mobile avec couponing. Lorsque le mobinaute cli- quait sur « offer », il avait la possibi- lité de télécharger un coupon de réduction. L’annonce comportait également des une combinaison de l’utilisation informations facilitant l’accès au point de la géolocalisation et du clic to call de vente au mobinaute : clic to call pour entrer en contact directement Résultats avec le point de vente, clic to map Véritable succès, cette campagne a et ont généré près de 900 appels vers pour repérer les points de vente à bénéficié à la quasi-totalité du réseau des concessions Toyota en 2 mois. proximité. Toyota en France, avec 267 concessions affichées (97 %). • L’extension téléphonique a été plus Enfin, il avait la possibilité de se trans- performante (87 %) vs l’extension férer le coupon par mail ou sms, afin • De meilleurs taux de clics avec des d’adresse (13 %) en termes de clics de l’utiliser ultérieurement. extensions (téléphone et Maps) vs générés optimisés. les annonces classiques : 6,24 % sans ad site links versus 9,76 % Offer Ads (Couponing) avec extensions Cette offre publicitaire, encore à l’essai aux Etats-Unis pour l’instant, consiste à fournir au mobinaute, dans ses résultats de recherche, un code • Les extensions représentent 5 % des de promotion valable dans un magasin dont l’adresse et l’itinéraire sont clics mais sont très engageants… disponibles en un clic supplémentaire.22 23

Mobile et Street Marketing Conclusion Karim Eid, Directeur Général Performics MOBILE ET STREET MARKETING Nous entrons dans une nouvelle ère, où les efforts des agences Objectif Orienter les mobinautes vers un service et des annonceurs doivent porter sur la compréhension et à valeur ajoutée disponible localement l’exploitation des possibilités de l’Internet mobile. Le search sur mobile est largement En termes de qualité adopté et permet à chacun de gagner Le search sur mobile est évidemment KPI’s Prérequis du temps (time saving) et d’accéder à un moyen de prolonger et renforcer - Trafic local - Une opération Street la bonne information partout. sa présence en search classique, mais - Engagement terrain Marketing attractive pas uniquement. Ce levier permet - Une animation unique Il offre des opportunités de présence et engageante publicitaire très attractives pour les • d’intégrer de façon native la géolo- - Un système de mesure On marques, et ce à deux niveaux. calisation et de connecter directe- et Offline pour mesure le ROI ment la communication et le lieu de En termes de volume vente (coupon) ou l’événement loca- Le search sur mobile représente de 2 à lisé (invitation) Le Street marketing consiste générale- ont vu apparaître l’annonce sur Google 10 % des clics des moteurs de rement à toucher une cible localement. Mobile suite à une requête corrélée), et cherche (selon les secteurs). • de connecter directement à travers sont donc particulièrement qualifiées. le même appareil le web et le télé- Le search sur Mobile est un levier qui Cette qualification peut encore être affi- Mais cette opportunité reste large- phone via des renvois vers un call peut être utilisé pour générer du trafic née par les ciblages que permet la tech- ment sous-exploitée puisque les in- center dans une opération de Street marke- nologie Google Adwords : « je ne vestissements en search sur mobile ting, dans une communication bran- souhaite parler qu’aux mobinautes qui ne représentent que 4 % des investis- • d’animer de façon différenciante la ding ou événementielle. utilisent un terminal Android, ou iPhone, sements sur mobile (tandis que le communication de marque et la ou encore à ceux utilisant le réseau de search sur ordinateur représente 42 % connexion entre tous les médias : L’utilisation des fonctionnalités « Clic- tel opérateur plutôt que de tel autre ». des investissements web*). Affichage & Mobile, TV & Mobile to-Maps » de Google permet d’adres- (selon une étude, aux US 80 % des ser des cibles dans la rue, via leur Par ailleurs, le GPS embarqué du ter- C’est donc une opportunité de toucher personnes interrogées utilisent leur smartphone, et de les diriger vers minal permet de se diriger jusqu›au une cible et recruter via un environne- mobile en regardant la TV**). l’événement qui nous intéresse. Une lieu souhaité. ment qualitatif (deux liens premium sorte de distribution de flyers, à la uniquement), faiblement encombré Néanmoins, pour profiter pleinement puissance Internet ! Ce type de format correspond parfai- (enchères basses vs ordinateur), sur le de ces opportunités, il est nécessaire tement à des objectifs d’engagement canal le plus rentable en acquisition pour les marques de mobiliser des En effet, les personnes touchées ont ex- envers la marque, la démarche étant directe (search). moyens financiers et humains. primé un intérêt pour la marque / pro- encore très rare en France. Ici, l’origi- blématique à promouvoir (puisqu’elles nalité nourrit l’efficacité ! *Source : SRI-UDECAM-Capgemini Consulting / Observatoire de l’ePub – 7e édition – Janvier 2012 ** « Mobile Internet – Delivering on the Promise of Mobile Advertising », Yahoo!, March 2011 –24 http://advertising.yahoo.com/industry-knowledge/mobile-internet-whitepaper.html 25

Annexe Descriptif des produits Google Il faut gérer de façon spécifique les Si nous nous projetons dans un ave- 1/Clic to Call campagnes SEM sur mobile et sur ta- nir plus lointain, selon l’étude Razor- blettes, bien qu’elles ne représentent fish Outlook Report menée aux US Le Clic to Call est la fonctionnalité qui permet d’afficher un numéro de téléphone qu’un faible volume aujourd’hui. Et in- (Novembre 2011), sur la base de la dans une annonce AdWords. Ainsi, le mobinaute a la possibilité de joindre le vestir dans la création de sites Mobile croissance actuelle du Mobile, les in- numéro indiqué dans l’annonce sans devoir le recopier, l’enregistrer, ou autre. dédiés à cette plateforme et aux vestissements sur ce levier devraient Il lui suffit de cliquer dessus, ou de l’effleurer du doigt (en fonction du Smart- usages des internautes, ainsi qu’une non seulement dépasser les investis- phone utilisé par le mobinaute) directement à partir de la page de résultats optimisation du référencement natu- sements Web, mais également TV Google. rel des sites Mobile. dans les 10 à 12 ans à venir (selon les différentes méthodologies de calcul). Spécificités smartphone utilisées Cet investissement sera d’autant plus Les smartphones sont le support idéal pour générer des appels, les communica- rentable pour les premiers entrants tions téléphoniques faisant partie de l’ADN de ces derniers. Les mobinautes sont sur le levier, qui pourront construire d’autant plus enclins à appeler qu’ils ont leur smartphone entre les mains. une courbe d’expérience forte, sur un canal qui offre des perspectives de Pour qui ? croissance phénoménales grâce à : Cette fonctionnalité est particulièrement pertinente dans le cas d’annonceurs souhaitant générer des appels vers un ou plusieurs magasins, vers un call-cen- • l’augmentation des requêtes au fur ter, sur un numéro national ou encore sur des numéros qui diffèrent en fonction et à mesure de l’adoption de l’Inter- de la localisation du mobinaute. net mobile Comment ça marche? • l’usage quotidien chez les mobi- La solution « Clic to Call » est aussi flexible qu’intelligente. Il est possible de déci- nautes de la recherche der d’afficher le même numéro quelle que soit la localisation du mobinaute, dans le cas par exemple où un call center centralisé accueille les appels, ou alors il est • la multiplication des modalités de Karim Eid, Directeur Général Performics possible de faire en sorte que les appels aboutissent à un numéro différent selon recherche qu’offrent les nouvelles la localisation du mobinaute. Si je suis un constructeur automobile et que je sou- technologies : recherche vocale, re- haite générer du trafic téléphonique vers mes concessions, je ferai en sorte qu’un cherche photo, recherche vidéo, et mobinaute situé dans le 15ème arrondissement de Paris voie s’afficher sur l’an- réalité augmentée nonce la concession la plus proche de sa localisation, qui ne sera pas la même que pour un mobinaute situé à Levallois-Perret. • de futurs produits permettant de faciliter le quotidien comme Google Wallet qui intègrera nécessaire- ment de la publicité (ou de la capta- tion de données au service du ciblage publicitaire).26 27

2/Clic to Maps ligne sur les plateformes de téléchargement (Android Market ou Appstore), il s’agit de les faire connaître et de générer des utilisateurs, donc des téléchargements. Le Le Clic to Maps consiste à permettre à un mobinaute d’afficher la localisation Clic to Download permet, depuis la page de résultats de Google, de publier une d’un lieu physique correspondant au résultat de sa recherche. annonce comportant un lien direct vers la page de téléchargement de l’application. Cette option permet au mobinaute de déployer une carte Google Maps dans la Spécificité smartphone utilisée page de résultats, puis de repérer la localisation du lieu physique de l’annonceur Capacité des smartphones à supporter des applications. et éventuellement de se diriger vers ce dernier. Pour qui ? Spécificités smartphone utilisées Les annonceurs souhaitant promouvoir leur application mobile. En effet, déve- On utilise ici la capacité du Smartphone à se localiser (par GPS ou par triangula- lopper une application mobile est une bonne chose, mais les KPI’s les plus impor- tion), ainsi que sa transportabilité. tants à observer sont le nombre de téléchargements, le taux d’utilisation, les achats réalisés sur l’application, etc. Il est donc nécessaire de s’assurer d’une Pour qui ? bonne distribution de cette dernière. L’ensemble des annonceurs ayant des représentations physiques vers lesquelles il est pertinent de générer du trafic sont concernés par cette option. Comment ça marche ? Le Clic to Download est un procédé qui consiste à choisir comme url de destina- Comment ça marche ? tion un lien pointant vers l’Android Market par exemple, ou encore l’App store Le Clic to Maps est paramétrable de deux manières différentes. La première d’Apple, directement sur l’application de notre choix, permettant un téléchargement consiste à entrer manuellement une ou plusieurs adresses dans le compte immédiat. Google Adwords. Cette méthode est plus rapide et pratique dans le cas où l’annonceur ne dispose que de peu de lieux physiques à promouvoir. 4/Ad Site Links La seconde méthode est néanmoins largement préférable. Elle consiste à renseigner des « fiches » sur un compte Google Adresses. Il faudra par la suite lier le Une annonce dans les résultats de recherche mène généralement vers une compte Google Adresses au compte Google Adwords pour permettre les an- unique destination. Les Ad Site Links permettent de proposer au sein d’une nonces de type Clic to Maps. Cette méthode permet de renseigner un nombre même annonce des liens vers plusieurs pages du site. important d’adresses, et d’apparaître dans les résultats de recherche naturels de Google, ainsi que sur Google maps. En général, le lien principal mène vers la Home Page, et les liens « annexes » mènent vers des pages plus profondes du site. Ces liens sont généralement très pertinents et génèrent du trafic très qualifié. 3/Clic to Download En effet, ils raccourcissent les chemins de conversions, puisqu’ils permettent au Parmi les richesses des Smartphones, et de la communication sur mobile, il y a les mobinaute d’arriver à la page qui l’intéresse sans se perdre dans l’arborescence applications. Elles ont contribué pour partie au succès des plateformes Android de du site. Ils permettent également de faire passer plus de messages dès la page Google et iOS d’Apple. Beaucoup de marques l’ont déjà compris, et promeuvent de résultats, et font en sorte que les personnes qui cliquent soient réellement les leurs contenus par le biais d’applications. Une fois ces dernières créées et mises en plus intéressées.28 29

Pour qui ? Les Ad Site Links sont pertinents pour l’ensemble des annonceurs. Comment ça marche ? Il faut renseigner plusieurs liens profonds (jusqu’à 10) menant vers différentes pages du site, et le système optimise le tout en faisant apparaître les liens les plus pertinents en fonction des requêtes formulées, etc. Les liens n’apparaissent que lorsque Google Adwords estime qu’un haut niveau de pertinence est atteint. 5/Offer Ads (Couponing) Cette offre publicitaire, encore à l’essai aux Etats-Unis pour l’instant, consiste à fournir au mobinaute, dans ses résultats de recherche, un code de promotion valable dans un magasin dont l’adresse et l’itinéraire sont disponibles en un clic supplémentaire. Le mobinaute sauvegarde très simplement le code (par sms ou par e-mail) puis se rend sur le lieu de vente et bénéficie d’un rabais. Le magasin traite le coupon de réduction en caisse, et identifie la provenance de la vente Spécificité smartphone utilisée La mobilité Pour qui ? Cette offre serait à destination des commerçants, dont l’objectif est de générer du trafic dans ses magasins physiques, tout en l’analysant.30

PERFORMICSPhilippe SEIGNOL, Présidentphilippe.seignol@performics.comPierre-Emmanuel CROS, Directeur Généralpierre-emmanuel.cros@performics.comKarim EID, Directeur Généralkarim.eid@performics.comPascale MIGUET, Directrice Générale Adjointepascale.miguet@performics.comTony CARPENTIER, Directeur Général Adjointtony.carpentier@performics.com47/53 rue Raspail – 92300 Levallois-PerretTél. : +33 (0)1 41 40 71 00GOOGLEArnauld MITRE, Head of Agencies Google SEEMEAArnauld@google.comRobbie DOUEK, Head of Mobile Sales, Google Francerdouek@google.com

Mobilization - Search : des opportunités à saisir - Google - Performics - janvier 2012

by Romain Fonnier

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