2. Cualquier parecido con la
realidad es mera
coincidencia
Trabajo académico, tormenta de ideas,
propuestas.
Sin información previa, sin contacto con los
organismos oficiales.
¿Utilizarlos?
No están obligados pero entusiasmo,
capacidad, conocimiento…. SOBRAN

3. Nuevos tiempos:
Nuevos públicos
Nuevos modos:
- diálogo
- colaboración
- Transparencia
Nueva forma de hacer
las cosas
Modelo: Gobierno abierto
Diplomacia pública

4. Iniciativa
Sociedad Civil

5. Recoge la iniciativa
Orientarla: Proyecto claro
Administración Objetivos concretos
Liderarla
Impulsar los resultados

6. Los tres coordinadores

7. COLABORACIÓN.
Contribución plural y gratuita
Confianza Es la moneda de la comunicación

8. Conceptos generales:
Diplomacia pública y Marca España.
La diplomacia económica
La diplomacia cultural
La diplomacia ciudadana

9. Carlos Espinosa de los Monteros
“Mejorar la imagen de un país no es tarea fácil ni rápida. .. Un
esfuerzo integrador y sostenido, con vocación de
permanencia en el tiempo, pero también con actuaciones e
iniciativas inmediatas que le doten de unos sólidos
fundamentos y una rápida puesta en marcha.”

10. Rafael Rubio
“Las relaciones internacionales se desarrollan hoy en un
campo donde la información se ha convertido en un elemento
esencial. La respuesta frente a una sociedad global
interconectada y basada en el conocimiento (convertido en la
fuente más importante de poder) no puede ser otra que la
comunicación.”

11. Óscar Elía
“Este fenómeno se caracteriza, para la imagen de los
países, por tres cosas: por la rapidez de los efectos, por
la profundidad del proceso y por la amplitud de los
resultados.
La imagen que, voluntaria o involuntariamente, proyecta
un país, se transmite en tiempo real a todo el mundo, de
manera tan instantánea como imparable.
La imagen de un país deteriorada en uno de sus
aspectos repercute directamente en los demás.”

12. Juan Luis Manfredi
“La diplomacia no se ha dotado aún de los instrumentos para
afrontar el desafío que supone la comunicación como parte
del proceso mismo de redefinición de la soberanía y la
capacidad de acción de los actores internacionales. En el
proceso, comunicación, estrategia y diplomacia pública van
de la mano.”

13. Luís Manzano
“La marca España no es una marca nueva, es una marca
que ya existe y que se ha deteriorado extraordinariamente
durante los últimos años.”

14. Luis Melgar
“El Made in Spain tiene que aportar un valor añadido y
convertirse en un elemento diferenciador que enorgullezca a
nuestras empresas y las ayude en su aventura
internacionalizadora. En este contexto, el proyecto Marca
España es más necesario que nunca.”

15. Narciso Michavila
“Los propios españoles no somos conscientes de la potencia
comunicativa de la marca España. Este escepticismo
provoca que seamos nosotros los más críticos con nuestro
propio país, a pesar de que todos los estuidos demoscópicos
demuestran constantemente que la imagen de España sigue
siendo positiva fuera de nuestras fronteras.
España no puede esperar a ganar la contienda económica
para comenzar a preocuparse por su imagen. Justo al
contrario, si quiere resultar victoriosa en el terreno
económico debe dar la batalla por su imagen como país ”

16. José María Marco
“Sobre la percepción que los españoles tienen de la realidad de su país
se proyecta un debate de alto voltaje emocional, estético y político que
ha recorrido, casi nunca para bien, todo el siglo XX.
La sociedad española en su realidad auténtica (donde) muchas de las
imágenes y los estereotipos más cursados de lo español se ven
desbordados por la realidad, al mismo tiempo que esta realidad los
corrobora en parte no adjetiva ni prescindible. A pesar de las
dificultades esta realidad española debería permitirnos deducir una
imagen de lo español que recogiera, como se hizo en épocas
anteriores, un rasgo distintivo, inmediatamente inteligible, que respete
al tiempo la complejidad propia de lo español: la vida, la vida misma.”

17. CAPÍTULO 2
La diplomacia
económica

18. Fernando Eguidazu
“Las relaciones económicas son la esencia de la presencia de
España en numerosos países. Es importante que el servicio
exterior español se adapte a la nueva situación…
La diplomacia económica es el nuevo desafío.
Una diplomacia económica que proporciones apoyo político-
institucional a las grandes empresas, a sus proyectos. Y
apoye a las medianas y pequeñas empresas, en su
problemática específica, con el ICEX y las Oficinas
Económicas y Comerciales danto todo su apoyo.”

19. María José Martínez Vial
“Si una de las claves del éxito radica en la internacionalización
de nuestras empresas… Parece fundamental elevarla al nivel de
política de Estado, dotarla de los recursos económicos y de
personal necesarios, e involucrar en esta a los diferentes
ministerios, desde el de Presidencia, hasta el de Economía, y
por supuesto al presidente del Gobierno, Mariano Rajoy.
Resulta ingenuo imaginar que el ministerio de Asuntos
Exteriores y Cooperación, por muy bien diseñada que esté su
estrategia, pueda lograr el objetivo deseado sin el apoyo del
resto de los actores.”

20. Vicente J. Montes Gan
“Los objetivos prioritarios de la diplomacia comercial española
deben ser fomentar la actividad emprendedora internacional y
la innovación de nuestras empresas con un enfoque global así́
como consolidar las marcas individuales españolas y, con
ellas, la marca España.
El concepto de sector puede ser el eje sobre el que articular
acciones dirigidas a la prescripción global de producto en un
entorno que haga recomendable una presencia masiva de
mar- cas y empresas españolas, pero siempre actuando
mediante instrumentos que aglutinen estrategias
empresariales individuales.”

21. Pablo López Gil
“La alternativa ideal estaría en un auténtico modelo de
colaboración público-privada, de alianza estratégica entre el
Gobierno, a quien corresponde el liderazgo y coordinación,
las principales empresas y la sociedad en general.”

22. Teresa Sádaba Luis Lara
“Internalizar la internacionalización: Que la empresa
esté realmente preparada para dar el salto fuera.
Apuntar: determinar qué países son ‘objetivo’.
Disparar: Asignar los recursos necesarios y empezar a
rodar.”

23. Antonio Camuñas
“El mayor problema con el que se encuentran las empresas
españolas a la hora de desarrollar una estrategia
consistente de Diplomacia Corporativa, se cifra en la
ausencia de una base metodológica aplicada en el tiempo a
corto, medio y largo plazo.”

24. José Antonio Llorente Jorge Cachinero
“Las reputaciones ya no pertenecen a las personas, los países o
las empresas, sino a sus stakeholders. Su buena o mala
Reputación depende del resultado de la experiencia directa de
esos stakeholders o de la opinión directa o indirecta de los
lideres de opinión en los que confían dichos stakeholders.”

25. Mauro F. Guillén Dr. Félix ZandMan Esteban García-Canal
“Las capacidades organizativas, directivas, de ejecución de
proyectos, políticas y relacionales pueden impulsar y apoyar el
proceso de internacionalización de la empresa.
Estas capacidades pueden convertirse en la base para el desarrollo,
interno o externo, de capacidades tecnológicas y de marketing,
sobre todo si la empresa entra en contacto con mercados
sofisticados y empresas multinacionales convencionales. Este
contacto puede materializarse de muy diversas formas: relaciones
comprador-proveedor, alianzas o competencia. “

26. Javier Sobrino
“No se debe dejar la contribución a la marca España desde el
punto de vista deportivo a los probables, pero siempre inciertos,
resultados de los deportistas.
El mundo del deporte puede crear para España lo que el
profesor Chan Kim llama un “oceano azul”, un nuevo espacio
de mercado en el que la competencia resulte irrelevante porque
la propuesta que se presenta es absolutamente diferencial y
tiene en cuenta, por encima de todo, las necesidades del
clientes y cómo satisfacerlas de la mejor manera.”

27. Sebastián Muriel Herrero
“No es sólo por su peso económico por lo que el sector
tecnológico español desempeña un papel de vital importancia
en la economía española… Si estamos pensando en configurar
una marca país alrededor de valores como la innovación o el
desarrollo tecnológico, tenemos que tener muy claro que sólo
se pueden construir estos conceptos sobre el talento".

28. CAPÍTULO 3
La cultura

29. Teresa Lizaranzu
“El español buque insignia de nuestra cultura, un elemento
esencial de la Marca España y un activo para la actividad
económica y comercial".

30. Pilar Ponce Velasco
“Es necesario desarrollar una política vertebradora común,
con unas directrices claras que sirva a todas las instituciones
y organismos que implementan la acción cultural exterior.
La cultura ya forma parte de la “carta de presentación” de la
Marca España, pero si queremos aprovechar todo el
potencial que tiene, es necesario articular un Plan de Acción
Cultural Exterior que incluya todas las instituciones que
trabajan en este ámbito, que observe todas las disciplinas de
la cultura y que tenga una perspectiva abierta de la acción
cultural exterior, comprendiendo que no es sólo aquello que
hacemos fuera, sino también aumentar la atracción
internacional por lo que se hace en España.”

31. Elvira Marco
“Los tópicos son difíciles de cambiar y no siempre conviene
desprenderse de ellos sin tener en cuenta que otros pueblos
pueden tener de nosotros exclusivamente unas referencias
construidas sobre arquetipos y a veces muy alejadas de la
realidad.
Parece necesario, pues, reconocer dichos tópicos, ligarlos a la
nueva imagen que queremos trasmitir para, desde ahí́, conformar
una nueva IMP haciendo que la precedente vaya siendo
sustituida por esta otra.”

32. Francisco Perujo
“No se puede entender el futuro de la cultura en España sin una
forma de expresión cultural que es, quizás, la industria cultural
más característica de nuestro país. El flamenco no es un mero
escaparate de lo que somos porque no muestra una realidad
inmóvil, acartonada, detenida en el tiempo. El flamenco es un
fenómeno cultural en movimiento, que viaja a todos los rincones
del planeta y vuelve, en muchas ocasiones, cargado de
reminiscencias de otros lenguajes estéticos, de otros discursos
musicales.”

33. Marqués de Tamarón
“Una cultura plural, de calidad, moderna, integradora y
diversificada (colocando el 80%% de los recursos en valores
seguros y un 20% en “capital riesgo”
A la larga el prestigio es lo que más dinero y poder da. ”

34. Rubén Gutiérrez del Castillo
“El nuevo paradigma tecnológico no sólo está modificando las
condiciones de producción de las industrias culturales, propiciando la
creación de nuevas economías de escala o facilitando la existencia de
iniciativas de tamaño minúsculo que se encuentran en el cada vez más
largo extremo de la larga cola. También está modificando las condiciones
de creación artística y, sobre todo, está modificando las condiciones de
consumo y de acceso. Una política cultural en el exterior no debe
olvidarse de las nuevas –no tanto ya- formas de relacionarse de los
ciudadanos, de las formas de acceso y participación, de las dinámicas de
transmisión y difusión de mensajes y contenidos, de valores y de deseos
que se mueven en el espacio de lo digital con una velocidad y falta de
obstáculos que hubiera sido impensable hace tan sólo unas pocas
décadas atrás.”

35. F. Iniesta Pujante
J.R. Pin Arboledas
“La experiencia de la Universidad nos marca el camino de la
excelencia:
A) El idioma español, punto fuerte que puede ser parte de la
Marca España.
B)La historia de la Universidad española.
C)La existencia de centros y facultades con prestigio de
excelencia internacional que pueden ayudar a potenciar la
imagen de España.
D)Las personalidades científicas que jalonan la Universidad
española.
E)Los Cluster Universitarios serían un elemento que
podrían reforzar la Marca España.”

36. CAPÍTULO 4
Nuevas tendencias.
La diplomacia de los
ciudadanos

37. Francisco Javier Hernández Alonso
“El diálogo, la información y la creación de vínculos sólidos
propicia un caldo de cultivo idóneo para el desarrollo de la
opinión pública internacional… El individuo se hace relevante
gracias a la aldea global tal y como ha afirmado Antonio Truyol:
“los particulares pueden tener una influencia no despreciable
en la sociedad internacional por el cauce de la opinión pública,
conjunto de sentimientos, ideas y valoraciones que
indudablemente presiona a los Estados”. Esta afirmación es
clave para cimentar la razón de ser del poder blando, una
fuerza suficiente como para afectar e interferir en las
actividades de otros Estados.”

38. Manuel Butler Halter Felipe Formariz Pombo
“Como ya se ha señalado, el público objetivo de cada una de
ellas es muy diferente. En el caso del turista es la persona
individual que puede venir de vacaciones, pero en el sector
de las infraestructuras puede ser el decisión maker de una
administración pública extranjera; y en el ámbito político el
redactor de un me- dio que escribe sobre España. Por ello,
disponer de organizaciones especializadas en la gestión de
cada una de esas dimensiones permitirá obtener los mejores
resultados en cada una de ellas.”

39. Pablo Casado
“La relación entre Parlamentos no es sólo positiva para la
actividad legislativa e institucional de los mismos, sino
también para la consolidación y potenciación del sistema
democrático a nivel internacional…. La diplomacia
parlamentaria no se puede contemplar con desconfianza o
con indiferencia, sino que debe ser amparada y estimulada
porque es un medio idóneo al servicio de los Parlamentos de
los Estados para facilitar el diálogo entre los mismos y
contribuir al establecimiento de un mundo más justo y
pacífico, más democrático y humano. “

40. Teresa La Porte
“La eficacia dependerá́ de la contribución relevante al
debate que se desarrolla en la comunidad internacional.
En este sentido, cualquier actor político estatal, no estatal
o subestatal tiene las mismas posibilidades de lograr
influir en el exterior que los gobiernos nacionales.”

41. Juan López – Dóriga Pérez
“Las ONGD españolas contribuyen, por tanto, positivamente a la
Marca España a través de sus actuaciones, manteniendo la
independencia de su labor al aunar la financiación de empresas y
sociedad civil con la aportación de los organismos oficiales
españoles e internacionales dedicados a la cooperación, entre los
que la Agencia Española Internacional para el Desarrollo constituye
una institución destacada.
Se trata, por tanto, de una alianza estratégica entre la
Administración General y la sociedad civil para el desarrollo de una
política común y compartida centrada en el desarrollo humano.”

42. Miguel Cardenal
“El talento de unos deportistas respaldado por las políticas deportivas
de un Estado acaba por consolidar un modelo de referencia mundial.
Los deportistas nacionales, y también los artistas y determinados
profesionales de tronío, cuentan con papel muy determinante en este
proceso de revalorización de la marca España.
La estima que profesan a nuestros deportistas los entrenadores,
técnicos, deportistas de otros países es una opinión acotada en
cuanto a su alcance… la información que se suministra de primera
mano es siempre una referencia inestimable.”

43. Carolina Sheinfeld
“Los miembros de las diásporas que viven en España están siendo
influenciados por la Diplomacia Pública española que se conduce dentro de
España; ellas, a su vez, se comunican con sus nacionales fuera de España y
ese público foráneo en el país anfitrión se comunica con su gobierno,
influenciando la toma de decisiones, lo cual genera un cambio de actitud y
en definitiva, resulta en una mejor relación entre los dos estados.
El baluarte de las diásporas para la diplomacia pública es incomparable,
pues involucra: la credibilidad con el país anfitrión y sus ciudadanos, el cono-
cimiento del idioma, la cultura y sus tradiciones, la familiaridad con los
medios de comunicación, políticos y burócratas y los jugadores más
importantes, lo que las hace una fuente para la comunicación y
armonización.”

44. Pablo Gómez Tavira
“Los inmigrantes son un vehículo propagandístico de primer nivel en
sus países de origen, porque no sólo envían remesas económicas sino
también remesas sociales informativas. Existen un importante trasiego
de familiares y amigos que vienen a visitar a los inmigrantes residentes
en España.
Cada día se entrecruzan millones de llamadas telefónicas
internacionales en las que se habla de España y que ayudan a
aumentar el conocimiento de España en muchos otros países, entre
sus gentes, en sus barrios, en sus pueblos y en sus ciudades. De este
modo, cada inmigrante que reside en España se convierte en
embajador de primer orden de nuestro país más allá de nuestras
fronteras.”

45. Modesto Lomba
“La conversión de “genio” en “genialidad” es la medida de nuestro
éxito internacional. Quizás nuestros escépticos observadores
internacionales no quieran percibir generosamente nuestro genio,
pero sí reconocerán nuestra genialidad, y la moda-más la
femenina que la masculina- es capaz de ponerla en escena, ha
sido capaz de hacerlo durante cinco siglos.”

46. José Manuel Soria
“(La Marca España) nos afecta a todos y que puede marcar la
diferencia en mayor o menor medida entre el éxito y el fracaso
dentro de un mundo crecientemente competitivo. No podemos
permitirnos que un elemento clave que nos afecta a todos se
devalúe y termine jugando en nuestra contra.
Por ello, como ciudadanos, todos tenemos un compromiso en la
configuración de la marca España y cada uno de nosotros debe saber
el papel que consciente e inconscientemente jugamos en su
definición.”

47. Ferran Adrià
“Ante las adversidades lo que hay que hacer es potenciar lo que
nos distingue respecto de otros países, hay que buscar la
excelencia, la oportunidad para desarrollar la creatividad…
La capacidad para transformarse, para elegir el mejor camino, en
los buenos momentos, desde luego, pero con mayor razón
cuando la coyuntura no es favorable. Valentía, pues, espíritu de
sacrificio, conciencia de nuestra singularidad, voluntad de realizar
un esfuerzo continuado, movimientos atrevidos pero racionales y
una apuesta integral por lo que nos convierte en sobresalientes".

48. 1. Revitalización de marca, no reinventar la rueda. Nuevos valores: .
imaginación, inventiva, creatividad y búsqueda de calidad. Aprovechar
el camino andado, la senda ya hecha: Turismo, moda, gastronomía,
cooperación. Buscar pequeñas victorias: avanzar en dos o tres campos
a corto plazo: energías renovables, infraestructuras y alta velocidad.
2. Dotar recursos. Equipo multidisciplinar en servicios especiales,
porción del presupuesto destinado a esto... Condiciones fiscales
favorables para facilitar la financiación privada, nuevas formas de
colaboración público-privada no sólo para el mundo cultural y
formación a los diplomáticos en comunicación convencional y digital.
3. Acción conjunta en redes (red voluntarios internacionales). Lo digital
como eje transversal prioritario y articulador. Esencialmente en la
cultura pero no sólo.
4. Asumir un papel de plataforma: cooperación, colaboración,
transparencia... estructura de red: Grandes que ayudan a pequeñas
"efecto tracción”. Pensar en red ahondar en la construcción de
relaciones personales, sumar a las administraciones autonómicas y
locales.

49. 5. Abrir canales de escucha. Tanto dentro (comunicación interna)
como fuera.
6. Elegir bien nuestras Flagships... Incluso con formato
multidisciplinar. Puerta para ese turismo gastronómico y comercial de
CALIDAD.
7. Enfocar el modelo de las casas hacia la opinión pública
internacional, no a la difusión de la realidad ajena en nuestro país.
Modelo Casa EEUU-España.
8. Enfocar aecid en un sector temático no sólo geográfico.
9. Declarar el sector deportivo como estratégico para fomentar las
inversiones extranjeras en España.
10. España como hub de educación de calidad. Aprovechando
elementos como las conmemoraciones de la creación de las primeras
universidades en Latinoamérica.

50. La diplomacia pública no es una
actividad de marketing, sino una
política de estado. Requiere visión
a largo plazo, unidad de mando y
cooperación.

51. MUCHAS GRACIAS