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Retos de nuestra acción exterior: Diplomacia pública y Marca España

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  1. 1. Cualquier parecido con la realidad es mera coincidencia Trabajo académico, tormenta de ideas, propuestas. Sin información previa, sin contacto con los organismos oficiales. ¿Utilizarlos? No están obligados pero entusiasmo, capacidad, conocimiento…. SOBRAN
  2. 2. Nuevos tiempos: Nuevos públicos Nuevos modos: - diálogo - colaboración - Transparencia Nueva forma de hacer las cosas Modelo: Gobierno abierto Diplomacia pública
  3. 3. Iniciativa Sociedad Civil
  4. 4. Recoge la iniciativa Orientarla: Proyecto claro Administración Objetivos concretos Liderarla Impulsar los resultados
  5. 5. Los tres coordinadores
  6. 6. COLABORACIÓN. Contribución plural y gratuita Confianza Es la moneda de la comunicación
  7. 7. Conceptos generales: Diplomacia pública y Marca España. La diplomacia económica La diplomacia cultural La diplomacia ciudadana
  8. 8. Carlos Espinosa de los Monteros “Mejorar la imagen de un país no es tarea fácil ni rápida. .. Un esfuerzo integrador y sostenido, con vocación de permanencia en el tiempo, pero también con actuaciones e iniciativas inmediatas que le doten de unos sólidos fundamentos y una rápida puesta en marcha.”
  9. 9. Rafael Rubio “Las relaciones internacionales se desarrollan hoy en un campo donde la información se ha convertido en un elemento esencial. La respuesta frente a una sociedad global interconectada y basada en el conocimiento (convertido en la fuente más importante de poder) no puede ser otra que la comunicación.”
  10. 10. Óscar Elía “Este fenómeno se caracteriza, para la imagen de los países, por tres cosas: por la rapidez de los efectos, por la profundidad del proceso y por la amplitud de los resultados. La imagen que, voluntaria o involuntariamente, proyecta un país, se transmite en tiempo real a todo el mundo, de manera tan instantánea como imparable. La imagen de un país deteriorada en uno de sus aspectos repercute directamente en los demás.”
  11. 11. Juan Luis Manfredi “La diplomacia no se ha dotado aún de los instrumentos para afrontar el desafío que supone la comunicación como parte del proceso mismo de redefinición de la soberanía y la capacidad de acción de los actores internacionales. En el proceso, comunicación, estrategia y diplomacia pública van de la mano.”
  12. 12. Luís Manzano “La marca España no es una marca nueva, es una marca que ya existe y que se ha deteriorado extraordinariamente durante los últimos años.”
  13. 13. Luis Melgar “El Made in Spain tiene que aportar un valor añadido y convertirse en un elemento diferenciador que enorgullezca a nuestras empresas y las ayude en su aventura internacionalizadora. En este contexto, el proyecto Marca España es más necesario que nunca.”
  14. 14. Narciso Michavila “Los propios españoles no somos conscientes de la potencia comunicativa de la marca España. Este escepticismo provoca que seamos nosotros los más críticos con nuestro propio país, a pesar de que todos los estuidos demoscópicos demuestran constantemente que la imagen de España sigue siendo positiva fuera de nuestras fronteras. España no puede esperar a ganar la contienda económica para comenzar a preocuparse por su imagen. Justo al contrario, si quiere resultar victoriosa en el terreno económico debe dar la batalla por su imagen como país ”
  15. 15. José María Marco “Sobre la percepción que los españoles tienen de la realidad de su país se proyecta un debate de alto voltaje emocional, estético y político que ha recorrido, casi nunca para bien, todo el siglo XX. La sociedad española en su realidad auténtica (donde) muchas de las imágenes y los estereotipos más cursados de lo español se ven desbordados por la realidad, al mismo tiempo que esta realidad los corrobora en parte no adjetiva ni prescindible. A pesar de las dificultades esta realidad española debería permitirnos deducir una imagen de lo español que recogiera, como se hizo en épocas anteriores, un rasgo distintivo, inmediatamente inteligible, que respete al tiempo la complejidad propia de lo español: la vida, la vida misma.”
  16. 16. CAPÍTULO 2 La diplomacia económica
  17. 17. Fernando Eguidazu “Las relaciones económicas son la esencia de la presencia de España en numerosos países. Es importante que el servicio exterior español se adapte a la nueva situación… La diplomacia económica es el nuevo desafío. Una diplomacia económica que proporciones apoyo político- institucional a las grandes empresas, a sus proyectos. Y apoye a las medianas y pequeñas empresas, en su problemática específica, con el ICEX y las Oficinas Económicas y Comerciales danto todo su apoyo.”
  18. 18. María José Martínez Vial “Si una de las claves del éxito radica en la internacionalización de nuestras empresas… Parece fundamental elevarla al nivel de política de Estado, dotarla de los recursos económicos y de personal necesarios, e involucrar en esta a los diferentes ministerios, desde el de Presidencia, hasta el de Economía, y por supuesto al presidente del Gobierno, Mariano Rajoy. Resulta ingenuo imaginar que el ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación, por muy bien diseñada que esté su estrategia, pueda lograr el objetivo deseado sin el apoyo del resto de los actores.”
  19. 19. Vicente J. Montes Gan “Los objetivos prioritarios de la diplomacia comercial española deben ser fomentar la actividad emprendedora internacional y la innovación de nuestras empresas con un enfoque global así́ como consolidar las marcas individuales españolas y, con ellas, la marca España. El concepto de sector puede ser el eje sobre el que articular acciones dirigidas a la prescripción global de producto en un entorno que haga recomendable una presencia masiva de mar- cas y empresas españolas, pero siempre actuando mediante instrumentos que aglutinen estrategias empresariales individuales.”
  20. 20. Pablo López Gil “La alternativa ideal estaría en un auténtico modelo de colaboración público-privada, de alianza estratégica entre el Gobierno, a quien corresponde el liderazgo y coordinación, las principales empresas y la sociedad en general.”
  21. 21. Teresa Sádaba Luis Lara “Internalizar la internacionalización: Que la empresa esté realmente preparada para dar el salto fuera. Apuntar: determinar qué países son ‘objetivo’. Disparar: Asignar los recursos necesarios y empezar a rodar.”
  22. 22. Antonio Camuñas “El mayor problema con el que se encuentran las empresas españolas a la hora de desarrollar una estrategia consistente de Diplomacia Corporativa, se cifra en la ausencia de una base metodológica aplicada en el tiempo a corto, medio y largo plazo.”
  23. 23. José Antonio Llorente Jorge Cachinero “Las reputaciones ya no pertenecen a las personas, los países o las empresas, sino a sus stakeholders. Su buena o mala Reputación depende del resultado de la experiencia directa de esos stakeholders o de la opinión directa o indirecta de los lideres de opinión en los que confían dichos stakeholders.”
  24. 24. Mauro F. Guillén Dr. Félix ZandMan Esteban García-Canal “Las capacidades organizativas, directivas, de ejecución de proyectos, políticas y relacionales pueden impulsar y apoyar el proceso de internacionalización de la empresa. Estas capacidades pueden convertirse en la base para el desarrollo, interno o externo, de capacidades tecnológicas y de marketing, sobre todo si la empresa entra en contacto con mercados sofisticados y empresas multinacionales convencionales. Este contacto puede materializarse de muy diversas formas: relaciones comprador-proveedor, alianzas o competencia. “
  25. 25. Javier Sobrino “No se debe dejar la contribución a la marca España desde el punto de vista deportivo a los probables, pero siempre inciertos, resultados de los deportistas. El mundo del deporte puede crear para España lo que el profesor Chan Kim llama un “oceano azul”, un nuevo espacio de mercado en el que la competencia resulte irrelevante porque la propuesta que se presenta es absolutamente diferencial y tiene en cuenta, por encima de todo, las necesidades del clientes y cómo satisfacerlas de la mejor manera.”
  26. 26. Sebastián Muriel Herrero “No es sólo por su peso económico por lo que el sector tecnológico español desempeña un papel de vital importancia en la economía española… Si estamos pensando en configurar una marca país alrededor de valores como la innovación o el desarrollo tecnológico, tenemos que tener muy claro que sólo se pueden construir estos conceptos sobre el talento".
  27. 27. CAPÍTULO 3 La cultura
  28. 28. Teresa Lizaranzu “El español buque insignia de nuestra cultura, un elemento esencial de la Marca España y un activo para la actividad económica y comercial".
  29. 29. Pilar Ponce Velasco “Es necesario desarrollar una política vertebradora común, con unas directrices claras que sirva a todas las instituciones y organismos que implementan la acción cultural exterior. La cultura ya forma parte de la “carta de presentación” de la Marca España, pero si queremos aprovechar todo el potencial que tiene, es necesario articular un Plan de Acción Cultural Exterior que incluya todas las instituciones que trabajan en este ámbito, que observe todas las disciplinas de la cultura y que tenga una perspectiva abierta de la acción cultural exterior, comprendiendo que no es sólo aquello que hacemos fuera, sino también aumentar la atracción internacional por lo que se hace en España.”
  30. 30. Elvira Marco “Los tópicos son difíciles de cambiar y no siempre conviene desprenderse de ellos sin tener en cuenta que otros pueblos pueden tener de nosotros exclusivamente unas referencias construidas sobre arquetipos y a veces muy alejadas de la realidad. Parece necesario, pues, reconocer dichos tópicos, ligarlos a la nueva imagen que queremos trasmitir para, desde ahí́, conformar una nueva IMP haciendo que la precedente vaya siendo sustituida por esta otra.”
  31. 31. Francisco Perujo “No se puede entender el futuro de la cultura en España sin una forma de expresión cultural que es, quizás, la industria cultural más característica de nuestro país. El flamenco no es un mero escaparate de lo que somos porque no muestra una realidad inmóvil, acartonada, detenida en el tiempo. El flamenco es un fenómeno cultural en movimiento, que viaja a todos los rincones del planeta y vuelve, en muchas ocasiones, cargado de reminiscencias de otros lenguajes estéticos, de otros discursos musicales.”
  32. 32. Marqués de Tamarón “Una cultura plural, de calidad, moderna, integradora y diversificada (colocando el 80%% de los recursos en valores seguros y un 20% en “capital riesgo” A la larga el prestigio es lo que más dinero y poder da. ”
  33. 33. Rubén Gutiérrez del Castillo “El nuevo paradigma tecnológico no sólo está modificando las condiciones de producción de las industrias culturales, propiciando la creación de nuevas economías de escala o facilitando la existencia de iniciativas de tamaño minúsculo que se encuentran en el cada vez más largo extremo de la larga cola. También está modificando las condiciones de creación artística y, sobre todo, está modificando las condiciones de consumo y de acceso. Una política cultural en el exterior no debe olvidarse de las nuevas –no tanto ya- formas de relacionarse de los ciudadanos, de las formas de acceso y participación, de las dinámicas de transmisión y difusión de mensajes y contenidos, de valores y de deseos que se mueven en el espacio de lo digital con una velocidad y falta de obstáculos que hubiera sido impensable hace tan sólo unas pocas décadas atrás.”
  34. 34. F. Iniesta Pujante J.R. Pin Arboledas “La experiencia de la Universidad nos marca el camino de la excelencia: A) El idioma español, punto fuerte que puede ser parte de la Marca España. B)La historia de la Universidad española. C)La existencia de centros y facultades con prestigio de excelencia internacional que pueden ayudar a potenciar la imagen de España. D)Las personalidades científicas que jalonan la Universidad española. E)Los Cluster Universitarios serían un elemento que podrían reforzar la Marca España.”
  35. 35. CAPÍTULO 4 Nuevas tendencias. La diplomacia de los ciudadanos
  36. 36. Francisco Javier Hernández Alonso “El diálogo, la información y la creación de vínculos sólidos propicia un caldo de cultivo idóneo para el desarrollo de la opinión pública internacional… El individuo se hace relevante gracias a la aldea global tal y como ha afirmado Antonio Truyol: “los particulares pueden tener una influencia no despreciable en la sociedad internacional por el cauce de la opinión pública, conjunto de sentimientos, ideas y valoraciones que indudablemente presiona a los Estados”. Esta afirmación es clave para cimentar la razón de ser del poder blando, una fuerza suficiente como para afectar e interferir en las actividades de otros Estados.”
  37. 37. Manuel Butler Halter Felipe Formariz Pombo “Como ya se ha señalado, el público objetivo de cada una de ellas es muy diferente. En el caso del turista es la persona individual que puede venir de vacaciones, pero en el sector de las infraestructuras puede ser el decisión maker de una administración pública extranjera; y en el ámbito político el redactor de un me- dio que escribe sobre España. Por ello, disponer de organizaciones especializadas en la gestión de cada una de esas dimensiones permitirá obtener los mejores resultados en cada una de ellas.”
  38. 38. Pablo Casado “La relación entre Parlamentos no es sólo positiva para la actividad legislativa e institucional de los mismos, sino también para la consolidación y potenciación del sistema democrático a nivel internacional…. La diplomacia parlamentaria no se puede contemplar con desconfianza o con indiferencia, sino que debe ser amparada y estimulada porque es un medio idóneo al servicio de los Parlamentos de los Estados para facilitar el diálogo entre los mismos y contribuir al establecimiento de un mundo más justo y pacífico, más democrático y humano. “
  39. 39. Teresa La Porte “La eficacia dependerá́ de la contribución relevante al debate que se desarrolla en la comunidad internacional. En este sentido, cualquier actor político estatal, no estatal o subestatal tiene las mismas posibilidades de lograr influir en el exterior que los gobiernos nacionales.”
  40. 40. Juan López – Dóriga Pérez “Las ONGD españolas contribuyen, por tanto, positivamente a la Marca España a través de sus actuaciones, manteniendo la independencia de su labor al aunar la financiación de empresas y sociedad civil con la aportación de los organismos oficiales españoles e internacionales dedicados a la cooperación, entre los que la Agencia Española Internacional para el Desarrollo constituye una institución destacada. Se trata, por tanto, de una alianza estratégica entre la Administración General y la sociedad civil para el desarrollo de una política común y compartida centrada en el desarrollo humano.”
  41. 41. Miguel Cardenal “El talento de unos deportistas respaldado por las políticas deportivas de un Estado acaba por consolidar un modelo de referencia mundial. Los deportistas nacionales, y también los artistas y determinados profesionales de tronío, cuentan con papel muy determinante en este proceso de revalorización de la marca España. La estima que profesan a nuestros deportistas los entrenadores, técnicos, deportistas de otros países es una opinión acotada en cuanto a su alcance… la información que se suministra de primera mano es siempre una referencia inestimable.”
  42. 42. Carolina Sheinfeld “Los miembros de las diásporas que viven en España están siendo influenciados por la Diplomacia Pública española que se conduce dentro de España; ellas, a su vez, se comunican con sus nacionales fuera de España y ese público foráneo en el país anfitrión se comunica con su gobierno, influenciando la toma de decisiones, lo cual genera un cambio de actitud y en definitiva, resulta en una mejor relación entre los dos estados. El baluarte de las diásporas para la diplomacia pública es incomparable, pues involucra: la credibilidad con el país anfitrión y sus ciudadanos, el cono- cimiento del idioma, la cultura y sus tradiciones, la familiaridad con los medios de comunicación, políticos y burócratas y los jugadores más importantes, lo que las hace una fuente para la comunicación y armonización.”
  43. 43. Pablo Gómez Tavira “Los inmigrantes son un vehículo propagandístico de primer nivel en sus países de origen, porque no sólo envían remesas económicas sino también remesas sociales informativas. Existen un importante trasiego de familiares y amigos que vienen a visitar a los inmigrantes residentes en España. Cada día se entrecruzan millones de llamadas telefónicas internacionales en las que se habla de España y que ayudan a aumentar el conocimiento de España en muchos otros países, entre sus gentes, en sus barrios, en sus pueblos y en sus ciudades. De este modo, cada inmigrante que reside en España se convierte en embajador de primer orden de nuestro país más allá de nuestras fronteras.”
  44. 44. Modesto Lomba “La conversión de “genio” en “genialidad” es la medida de nuestro éxito internacional. Quizás nuestros escépticos observadores internacionales no quieran percibir generosamente nuestro genio, pero sí reconocerán nuestra genialidad, y la moda-más la femenina que la masculina- es capaz de ponerla en escena, ha sido capaz de hacerlo durante cinco siglos.”
  45. 45. José Manuel Soria “(La Marca España) nos afecta a todos y que puede marcar la diferencia en mayor o menor medida entre el éxito y el fracaso dentro de un mundo crecientemente competitivo. No podemos permitirnos que un elemento clave que nos afecta a todos se devalúe y termine jugando en nuestra contra. Por ello, como ciudadanos, todos tenemos un compromiso en la configuración de la marca España y cada uno de nosotros debe saber el papel que consciente e inconscientemente jugamos en su definición.”
  46. 46. Ferran Adrià “Ante las adversidades lo que hay que hacer es potenciar lo que nos distingue respecto de otros países, hay que buscar la excelencia, la oportunidad para desarrollar la creatividad… La capacidad para transformarse, para elegir el mejor camino, en los buenos momentos, desde luego, pero con mayor razón cuando la coyuntura no es favorable. Valentía, pues, espíritu de sacrificio, conciencia de nuestra singularidad, voluntad de realizar un esfuerzo continuado, movimientos atrevidos pero racionales y una apuesta integral por lo que nos convierte en sobresalientes".
  47. 47. 1. Revitalización de marca, no reinventar la rueda. Nuevos valores: . imaginación, inventiva, creatividad y búsqueda de calidad. Aprovechar el camino andado, la senda ya hecha: Turismo, moda, gastronomía, cooperación. Buscar pequeñas victorias: avanzar en dos o tres campos a corto plazo: energías renovables, infraestructuras y alta velocidad. 2. Dotar recursos. Equipo multidisciplinar en servicios especiales, porción del presupuesto destinado a esto... Condiciones fiscales favorables para facilitar la financiación privada, nuevas formas de colaboración público-privada no sólo para el mundo cultural y formación a los diplomáticos en comunicación convencional y digital. 3. Acción conjunta en redes (red voluntarios internacionales). Lo digital como eje transversal prioritario y articulador. Esencialmente en la cultura pero no sólo. 4. Asumir un papel de plataforma: cooperación, colaboración, transparencia... estructura de red: Grandes que ayudan a pequeñas "efecto tracción”. Pensar en red ahondar en la construcción de relaciones personales, sumar a las administraciones autonómicas y locales.
  48. 48. 5. Abrir canales de escucha. Tanto dentro (comunicación interna) como fuera. 6. Elegir bien nuestras Flagships... Incluso con formato multidisciplinar. Puerta para ese turismo gastronómico y comercial de CALIDAD. 7. Enfocar el modelo de las casas hacia la opinión pública internacional, no a la difusión de la realidad ajena en nuestro país. Modelo Casa EEUU-España. 8. Enfocar aecid en un sector temático no sólo geográfico. 9. Declarar el sector deportivo como estratégico para fomentar las inversiones extranjeras en España. 10. España como hub de educación de calidad. Aprovechando elementos como las conmemoraciones de la creación de las primeras universidades en Latinoamérica.
  49. 49. La diplomacia pública no es una actividad de marketing, sino una política de estado. Requiere visión a largo plazo, unidad de mando y cooperación.
  50. 50. MUCHAS GRACIAS

Editor's Notes

  • Ni en el libro ni en la presentación
  • PPT (imitando las ruedas de prensa en el Consejo de Ministros)
  • Evitar que el hexagono de Anholt aparezca más de 15 veces;)
  • No están todos los que son pero lo hemos intentado. Dircom, Javier Noya, ICEX... Quizás faltan Equipos de fútbol, TVE y Europa press, Iglesia, grandes eventos…
  • Administración, profesionales, expertos… incluso académicos. He querido hacer lo mismo en esta presentación. Para que nos conozcan a todo y hacer honor, de alguna forma, al método y al trabajo colectivo. Agradecimiento a google, mala calidad de las fotos, algunos no se parecerán (no sean malos, a alguno no les conocía (y puede salir alguien distinto: Iniesta?) No es una colección de las mejores frases, ni de aquellas que resumen el capítulo, son mucho mejores y muy densos, imposibles de resumir. Son las que mejor me venían para construir el discurso, y darle un poco de emoción. ¿qué foto habrá elegido, qué frase habrá elegido… o incluso, seré yo? 25 propuestas.
  • Que afecta a los particulares, que más allá de su valor económico se caracterizan por tener como protagonistas o receptores del mensaje: inmigración, Casas, turismo, ciudades, lugares, gastronomía, moda, deporte, cooperación y fuerzas armadas. Parlamentarios??
  • Voila. Después de lo que he dicho antes. Pero vocación de ayuda, de impulso y de un auténtico PROYECTO DE ESTADO
  • Comunicación como herramienta estratégica: Espada y no escudo. Ser más que parecer.
  • No me gusta junta ONGS con inmigrantes
  • Como genial es el abecedario de la moda que nos ha regalado, del que este texto fuera de contexto desmerece, y que merecerá un sitio en las antologías de la Marca España
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    1. 1. Cualquier parecido con la realidad es mera coincidencia Trabajo académico, tormenta de ideas, propuestas. Sin información previa, sin contacto con los organismos oficiales. ¿Utilizarlos? No están obligados pero entusiasmo, capacidad, conocimiento…. SOBRAN
    2. 2. Nuevos tiempos: Nuevos públicos Nuevos modos: - diálogo - colaboración - Transparencia Nueva forma de hacer las cosas Modelo: Gobierno abierto Diplomacia pública
    3. 3. Iniciativa Sociedad Civil
    4. 4. Recoge la iniciativa Orientarla: Proyecto claro Administración Objetivos concretos Liderarla Impulsar los resultados
    5. 5. Los tres coordinadores
    6. 6. COLABORACIÓN. Contribución plural y gratuita Confianza Es la moneda de la comunicación
    7. 7. Conceptos generales: Diplomacia pública y Marca España. La diplomacia económica La diplomacia cultural La diplomacia ciudadana
    8. 8. Carlos Espinosa de los Monteros “Mejorar la imagen de un país no es tarea fácil ni rápida. .. Un esfuerzo integrador y sostenido, con vocación de permanencia en el tiempo, pero también con actuaciones e iniciativas inmediatas que le doten de unos sólidos fundamentos y una rápida puesta en marcha.”
    9. 9. Rafael Rubio “Las relaciones internacionales se desarrollan hoy en un campo donde la información se ha convertido en un elemento esencial. La respuesta frente a una sociedad global interconectada y basada en el conocimiento (convertido en la fuente más importante de poder) no puede ser otra que la comunicación.”
    10. 10. Óscar Elía “Este fenómeno se caracteriza, para la imagen de los países, por tres cosas: por la rapidez de los efectos, por la profundidad del proceso y por la amplitud de los resultados. La imagen que, voluntaria o involuntariamente, proyecta un país, se transmite en tiempo real a todo el mundo, de manera tan instantánea como imparable. La imagen de un país deteriorada en uno de sus aspectos repercute directamente en los demás.”
    11. 11. Juan Luis Manfredi “La diplomacia no se ha dotado aún de los instrumentos para afrontar el desafío que supone la comunicación como parte del proceso mismo de redefinición de la soberanía y la capacidad de acción de los actores internacionales. En el proceso, comunicación, estrategia y diplomacia pública van de la mano.”
    12. 12. Luís Manzano “La marca España no es una marca nueva, es una marca que ya existe y que se ha deteriorado extraordinariamente durante los últimos años.”
    13. 13. Luis Melgar “El Made in Spain tiene que aportar un valor añadido y convertirse en un elemento diferenciador que enorgullezca a nuestras empresas y las ayude en su aventura internacionalizadora. En este contexto, el proyecto Marca España es más necesario que nunca.”
    14. 14. Narciso Michavila “Los propios españoles no somos conscientes de la potencia comunicativa de la marca España. Este escepticismo provoca que seamos nosotros los más críticos con nuestro propio país, a pesar de que todos los estuidos demoscópicos demuestran constantemente que la imagen de España sigue siendo positiva fuera de nuestras fronteras. España no puede esperar a ganar la contienda económica para comenzar a preocuparse por su imagen. Justo al contrario, si quiere resultar victoriosa en el terreno económico debe dar la batalla por su imagen como país ”
    15. 15. José María Marco “Sobre la percepción que los españoles tienen de la realidad de su país se proyecta un debate de alto voltaje emocional, estético y político que ha recorrido, casi nunca para bien, todo el siglo XX. La sociedad española en su realidad auténtica (donde) muchas de las imágenes y los estereotipos más cursados de lo español se ven desbordados por la realidad, al mismo tiempo que esta realidad los corrobora en parte no adjetiva ni prescindible. A pesar de las dificultades esta realidad española debería permitirnos deducir una imagen de lo español que recogiera, como se hizo en épocas anteriores, un rasgo distintivo, inmediatamente inteligible, que respete al tiempo la complejidad propia de lo español: la vida, la vida misma.”
    16. 16. CAPÍTULO 2 La diplomacia económica
    17. 17. Fernando Eguidazu “Las relaciones económicas son la esencia de la presencia de España en numerosos países. Es importante que el servicio exterior español se adapte a la nueva situación… La diplomacia económica es el nuevo desafío. Una diplomacia económica que proporciones apoyo político- institucional a las grandes empresas, a sus proyectos. Y apoye a las medianas y pequeñas empresas, en su problemática específica, con el ICEX y las Oficinas Económicas y Comerciales danto todo su apoyo.”
    18. 18. María José Martínez Vial “Si una de las claves del éxito radica en la internacionalización de nuestras empresas… Parece fundamental elevarla al nivel de política de Estado, dotarla de los recursos económicos y de personal necesarios, e involucrar en esta a los diferentes ministerios, desde el de Presidencia, hasta el de Economía, y por supuesto al presidente del Gobierno, Mariano Rajoy. Resulta ingenuo imaginar que el ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación, por muy bien diseñada que esté su estrategia, pueda lograr el objetivo deseado sin el apoyo del resto de los actores.”
    19. 19. Vicente J. Montes Gan “Los objetivos prioritarios de la diplomacia comercial española deben ser fomentar la actividad emprendedora internacional y la innovación de nuestras empresas con un enfoque global así́ como consolidar las marcas individuales españolas y, con ellas, la marca España. El concepto de sector puede ser el eje sobre el que articular acciones dirigidas a la prescripción global de producto en un entorno que haga recomendable una presencia masiva de mar- cas y empresas españolas, pero siempre actuando mediante instrumentos que aglutinen estrategias empresariales individuales.”
    20. 20. Pablo López Gil “La alternativa ideal estaría en un auténtico modelo de colaboración público-privada, de alianza estratégica entre el Gobierno, a quien corresponde el liderazgo y coordinación, las principales empresas y la sociedad en general.”
    21. 21. Teresa Sádaba Luis Lara “Internalizar la internacionalización: Que la empresa esté realmente preparada para dar el salto fuera. Apuntar: determinar qué países son ‘objetivo’. Disparar: Asignar los recursos necesarios y empezar a rodar.”
    22. 22. Antonio Camuñas “El mayor problema con el que se encuentran las empresas españolas a la hora de desarrollar una estrategia consistente de Diplomacia Corporativa, se cifra en la ausencia de una base metodológica aplicada en el tiempo a corto, medio y largo plazo.”
    23. 23. José Antonio Llorente Jorge Cachinero “Las reputaciones ya no pertenecen a las personas, los países o las empresas, sino a sus stakeholders. Su buena o mala Reputación depende del resultado de la experiencia directa de esos stakeholders o de la opinión directa o indirecta de los lideres de opinión en los que confían dichos stakeholders.”
    24. 24. Mauro F. Guillén Dr. Félix ZandMan Esteban García-Canal “Las capacidades organizativas, directivas, de ejecución de proyectos, políticas y relacionales pueden impulsar y apoyar el proceso de internacionalización de la empresa. Estas capacidades pueden convertirse en la base para el desarrollo, interno o externo, de capacidades tecnológicas y de marketing, sobre todo si la empresa entra en contacto con mercados sofisticados y empresas multinacionales convencionales. Este contacto puede materializarse de muy diversas formas: relaciones comprador-proveedor, alianzas o competencia. “
    25. 25. Javier Sobrino “No se debe dejar la contribución a la marca España desde el punto de vista deportivo a los probables, pero siempre inciertos, resultados de los deportistas. El mundo del deporte puede crear para España lo que el profesor Chan Kim llama un “oceano azul”, un nuevo espacio de mercado en el que la competencia resulte irrelevante porque la propuesta que se presenta es absolutamente diferencial y tiene en cuenta, por encima de todo, las necesidades del clientes y cómo satisfacerlas de la mejor manera.”
    26. 26. Sebastián Muriel Herrero “No es sólo por su peso económico por lo que el sector tecnológico español desempeña un papel de vital importancia en la economía española… Si estamos pensando en configurar una marca país alrededor de valores como la innovación o el desarrollo tecnológico, tenemos que tener muy claro que sólo se pueden construir estos conceptos sobre el talento".
    27. 27. CAPÍTULO 3 La cultura
    28. 28. Teresa Lizaranzu “El español buque insignia de nuestra cultura, un elemento esencial de la Marca España y un activo para la actividad económica y comercial".
    29. 29. Pilar Ponce Velasco “Es necesario desarrollar una política vertebradora común, con unas directrices claras que sirva a todas las instituciones y organismos que implementan la acción cultural exterior. La cultura ya forma parte de la “carta de presentación” de la Marca España, pero si queremos aprovechar todo el potencial que tiene, es necesario articular un Plan de Acción Cultural Exterior que incluya todas las instituciones que trabajan en este ámbito, que observe todas las disciplinas de la cultura y que tenga una perspectiva abierta de la acción cultural exterior, comprendiendo que no es sólo aquello que hacemos fuera, sino también aumentar la atracción internacional por lo que se hace en España.”
    30. 30. Elvira Marco “Los tópicos son difíciles de cambiar y no siempre conviene desprenderse de ellos sin tener en cuenta que otros pueblos pueden tener de nosotros exclusivamente unas referencias construidas sobre arquetipos y a veces muy alejadas de la realidad. Parece necesario, pues, reconocer dichos tópicos, ligarlos a la nueva imagen que queremos trasmitir para, desde ahí́, conformar una nueva IMP haciendo que la precedente vaya siendo sustituida por esta otra.”
    31. 31. Francisco Perujo “No se puede entender el futuro de la cultura en España sin una forma de expresión cultural que es, quizás, la industria cultural más característica de nuestro país. El flamenco no es un mero escaparate de lo que somos porque no muestra una realidad inmóvil, acartonada, detenida en el tiempo. El flamenco es un fenómeno cultural en movimiento, que viaja a todos los rincones del planeta y vuelve, en muchas ocasiones, cargado de reminiscencias de otros lenguajes estéticos, de otros discursos musicales.”
    32. 32. Marqués de Tamarón “Una cultura plural, de calidad, moderna, integradora y diversificada (colocando el 80%% de los recursos en valores seguros y un 20% en “capital riesgo” A la larga el prestigio es lo que más dinero y poder da. ”
    33. 33. Rubén Gutiérrez del Castillo “El nuevo paradigma tecnológico no sólo está modificando las condiciones de producción de las industrias culturales, propiciando la creación de nuevas economías de escala o facilitando la existencia de iniciativas de tamaño minúsculo que se encuentran en el cada vez más largo extremo de la larga cola. También está modificando las condiciones de creación artística y, sobre todo, está modificando las condiciones de consumo y de acceso. Una política cultural en el exterior no debe olvidarse de las nuevas –no tanto ya- formas de relacionarse de los ciudadanos, de las formas de acceso y participación, de las dinámicas de transmisión y difusión de mensajes y contenidos, de valores y de deseos que se mueven en el espacio de lo digital con una velocidad y falta de obstáculos que hubiera sido impensable hace tan sólo unas pocas décadas atrás.”
    34. 34. F. Iniesta Pujante J.R. Pin Arboledas “La experiencia de la Universidad nos marca el camino de la excelencia: A) El idioma español, punto fuerte que puede ser parte de la Marca España. B)La historia de la Universidad española. C)La existencia de centros y facultades con prestigio de excelencia internacional que pueden ayudar a potenciar la imagen de España. D)Las personalidades científicas que jalonan la Universidad española. E)Los Cluster Universitarios serían un elemento que podrían reforzar la Marca España.”
    35. 35. CAPÍTULO 4 Nuevas tendencias. La diplomacia de los ciudadanos
    36. 36. Francisco Javier Hernández Alonso “El diálogo, la información y la creación de vínculos sólidos propicia un caldo de cultivo idóneo para el desarrollo de la opinión pública internacional… El individuo se hace relevante gracias a la aldea global tal y como ha afirmado Antonio Truyol: “los particulares pueden tener una influencia no despreciable en la sociedad internacional por el cauce de la opinión pública, conjunto de sentimientos, ideas y valoraciones que indudablemente presiona a los Estados”. Esta afirmación es clave para cimentar la razón de ser del poder blando, una fuerza suficiente como para afectar e interferir en las actividades de otros Estados.”
    37. 37. Manuel Butler Halter Felipe Formariz Pombo “Como ya se ha señalado, el público objetivo de cada una de ellas es muy diferente. En el caso del turista es la persona individual que puede venir de vacaciones, pero en el sector de las infraestructuras puede ser el decisión maker de una administración pública extranjera; y en el ámbito político el redactor de un me- dio que escribe sobre España. Por ello, disponer de organizaciones especializadas en la gestión de cada una de esas dimensiones permitirá obtener los mejores resultados en cada una de ellas.”
    38. 38. Pablo Casado “La relación entre Parlamentos no es sólo positiva para la actividad legislativa e institucional de los mismos, sino también para la consolidación y potenciación del sistema democrático a nivel internacional…. La diplomacia parlamentaria no se puede contemplar con desconfianza o con indiferencia, sino que debe ser amparada y estimulada porque es un medio idóneo al servicio de los Parlamentos de los Estados para facilitar el diálogo entre los mismos y contribuir al establecimiento de un mundo más justo y pacífico, más democrático y humano. “
    39. 39. Teresa La Porte “La eficacia dependerá́ de la contribución relevante al debate que se desarrolla en la comunidad internacional. En este sentido, cualquier actor político estatal, no estatal o subestatal tiene las mismas posibilidades de lograr influir en el exterior que los gobiernos nacionales.”
    40. 40. Juan López – Dóriga Pérez “Las ONGD españolas contribuyen, por tanto, positivamente a la Marca España a través de sus actuaciones, manteniendo la independencia de su labor al aunar la financiación de empresas y sociedad civil con la aportación de los organismos oficiales españoles e internacionales dedicados a la cooperación, entre los que la Agencia Española Internacional para el Desarrollo constituye una institución destacada. Se trata, por tanto, de una alianza estratégica entre la Administración General y la sociedad civil para el desarrollo de una política común y compartida centrada en el desarrollo humano.”
    41. 41. Miguel Cardenal “El talento de unos deportistas respaldado por las políticas deportivas de un Estado acaba por consolidar un modelo de referencia mundial. Los deportistas nacionales, y también los artistas y determinados profesionales de tronío, cuentan con papel muy determinante en este proceso de revalorización de la marca España. La estima que profesan a nuestros deportistas los entrenadores, técnicos, deportistas de otros países es una opinión acotada en cuanto a su alcance… la información que se suministra de primera mano es siempre una referencia inestimable.”
    42. 42. Carolina Sheinfeld “Los miembros de las diásporas que viven en España están siendo influenciados por la Diplomacia Pública española que se conduce dentro de España; ellas, a su vez, se comunican con sus nacionales fuera de España y ese público foráneo en el país anfitrión se comunica con su gobierno, influenciando la toma de decisiones, lo cual genera un cambio de actitud y en definitiva, resulta en una mejor relación entre los dos estados. El baluarte de las diásporas para la diplomacia pública es incomparable, pues involucra: la credibilidad con el país anfitrión y sus ciudadanos, el cono- cimiento del idioma, la cultura y sus tradiciones, la familiaridad con los medios de comunicación, políticos y burócratas y los jugadores más importantes, lo que las hace una fuente para la comunicación y armonización.”
    43. 43. Pablo Gómez Tavira “Los inmigrantes son un vehículo propagandístico de primer nivel en sus países de origen, porque no sólo envían remesas económicas sino también remesas sociales informativas. Existen un importante trasiego de familiares y amigos que vienen a visitar a los inmigrantes residentes en España. Cada día se entrecruzan millones de llamadas telefónicas internacionales en las que se habla de España y que ayudan a aumentar el conocimiento de España en muchos otros países, entre sus gentes, en sus barrios, en sus pueblos y en sus ciudades. De este modo, cada inmigrante que reside en España se convierte en embajador de primer orden de nuestro país más allá de nuestras fronteras.”
    44. 44. Modesto Lomba “La conversión de “genio” en “genialidad” es la medida de nuestro éxito internacional. Quizás nuestros escépticos observadores internacionales no quieran percibir generosamente nuestro genio, pero sí reconocerán nuestra genialidad, y la moda-más la femenina que la masculina- es capaz de ponerla en escena, ha sido capaz de hacerlo durante cinco siglos.”
    45. 45. José Manuel Soria “(La Marca España) nos afecta a todos y que puede marcar la diferencia en mayor o menor medida entre el éxito y el fracaso dentro de un mundo crecientemente competitivo. No podemos permitirnos que un elemento clave que nos afecta a todos se devalúe y termine jugando en nuestra contra. Por ello, como ciudadanos, todos tenemos un compromiso en la configuración de la marca España y cada uno de nosotros debe saber el papel que consciente e inconscientemente jugamos en su definición.”
    46. 46. Ferran Adrià “Ante las adversidades lo que hay que hacer es potenciar lo que nos distingue respecto de otros países, hay que buscar la excelencia, la oportunidad para desarrollar la creatividad… La capacidad para transformarse, para elegir el mejor camino, en los buenos momentos, desde luego, pero con mayor razón cuando la coyuntura no es favorable. Valentía, pues, espíritu de sacrificio, conciencia de nuestra singularidad, voluntad de realizar un esfuerzo continuado, movimientos atrevidos pero racionales y una apuesta integral por lo que nos convierte en sobresalientes".
    47. 47. 1. Revitalización de marca, no reinventar la rueda. Nuevos valores: . imaginación, inventiva, creatividad y búsqueda de calidad. Aprovechar el camino andado, la senda ya hecha: Turismo, moda, gastronomía, cooperación. Buscar pequeñas victorias: avanzar en dos o tres campos a corto plazo: energías renovables, infraestructuras y alta velocidad. 2. Dotar recursos. Equipo multidisciplinar en servicios especiales, porción del presupuesto destinado a esto... Condiciones fiscales favorables para facilitar la financiación privada, nuevas formas de colaboración público-privada no sólo para el mundo cultural y formación a los diplomáticos en comunicación convencional y digital. 3. Acción conjunta en redes (red voluntarios internacionales). Lo digital como eje transversal prioritario y articulador. Esencialmente en la cultura pero no sólo. 4. Asumir un papel de plataforma: cooperación, colaboración, transparencia... estructura de red: Grandes que ayudan a pequeñas "efecto tracción”. Pensar en red ahondar en la construcción de relaciones personales, sumar a las administraciones autonómicas y locales.
    48. 48. 5. Abrir canales de escucha. Tanto dentro (comunicación interna) como fuera. 6. Elegir bien nuestras Flagships... Incluso con formato multidisciplinar. Puerta para ese turismo gastronómico y comercial de CALIDAD. 7. Enfocar el modelo de las casas hacia la opinión pública internacional, no a la difusión de la realidad ajena en nuestro país. Modelo Casa EEUU-España. 8. Enfocar aecid en un sector temático no sólo geográfico. 9. Declarar el sector deportivo como estratégico para fomentar las inversiones extranjeras en España. 10. España como hub de educación de calidad. Aprovechando elementos como las conmemoraciones de la creación de las primeras universidades en Latinoamérica.
    49. 49. La diplomacia pública no es una actividad de marketing, sino una política de estado. Requiere visión a largo plazo, unidad de mando y cooperación.
    50. 50. MUCHAS GRACIAS

    Editor's Notes

  • Ni en el libro ni en la presentación
  • PPT (imitando las ruedas de prensa en el Consejo de Ministros)
  • Evitar que el hexagono de Anholt aparezca más de 15 veces;)
  • No están todos los que son pero lo hemos intentado. Dircom, Javier Noya, ICEX... Quizás faltan Equipos de fútbol, TVE y Europa press, Iglesia, grandes eventos…
  • Administración, profesionales, expertos… incluso académicos. He querido hacer lo mismo en esta presentación. Para que nos conozcan a todo y hacer honor, de alguna forma, al método y al trabajo colectivo. Agradecimiento a google, mala calidad de las fotos, algunos no se parecerán (no sean malos, a alguno no les conocía (y puede salir alguien distinto: Iniesta?) No es una colección de las mejores frases, ni de aquellas que resumen el capítulo, son mucho mejores y muy densos, imposibles de resumir. Son las que mejor me venían para construir el discurso, y darle un poco de emoción. ¿qué foto habrá elegido, qué frase habrá elegido… o incluso, seré yo? 25 propuestas.
  • Que afecta a los particulares, que más allá de su valor económico se caracterizan por tener como protagonistas o receptores del mensaje: inmigración, Casas, turismo, ciudades, lugares, gastronomía, moda, deporte, cooperación y fuerzas armadas. Parlamentarios??
  • Voila. Después de lo que he dicho antes. Pero vocación de ayuda, de impulso y de un auténtico PROYECTO DE ESTADO
  • Comunicación como herramienta estratégica: Espada y no escudo. Ser más que parecer.
  • No me gusta junta ONGS con inmigrantes
  • Como genial es el abecedario de la moda que nos ha regalado, del que este texto fuera de contexto desmerece, y que merecerá un sitio en las antologías de la Marca España
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