Retos de nuestra acción exterior: Diplomacia pública y Marca España

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  • Ni en el libro ni en la presentación
  • PPT (imitando las ruedas de prensa en el Consejo de Ministros)
  • Evitar que el hexagono de Anholt aparezca más de 15 veces;)
  • No están todos los que son pero lo hemos intentado. Dircom, Javier Noya, ICEX... Quizás faltan Equipos de fútbol, TVE y Europa press, Iglesia, grandes eventos…
  • Administración, profesionales, expertos… incluso académicos. He querido hacer lo mismo en esta presentación. Para que nos conozcan a todo y hacer honor, de alguna forma, al método y al trabajo colectivo. Agradecimiento a google, mala calidad de las fotos, algunos no se parecerán (no sean malos, a alguno no les conocía (y puede salir alguien distinto: Iniesta?) No es una colección de las mejores frases, ni de aquellas que resumen el capítulo, son mucho mejores y muy densos, imposibles de resumir. Son las que mejor me venían para construir el discurso, y darle un poco de emoción. ¿qué foto habrá elegido, qué frase habrá elegido… o incluso, seré yo? 25 propuestas.
  • Que afecta a los particulares, que más allá de su valor económico se caracterizan por tener como protagonistas o receptores del mensaje: inmigración, Casas, turismo, ciudades, lugares, gastronomía, moda, deporte, cooperación y fuerzas armadas. Parlamentarios??
  • Voila. Después de lo que he dicho antes. Pero vocación de ayuda, de impulso y de un auténtico PROYECTO DE ESTADO
  • Comunicación como herramienta estratégica: Espada y no escudo. Ser más que parecer.
  • No me gusta junta ONGS con inmigrantes
  • Como genial es el abecedario de la moda que nos ha regalado, del que este texto fuera de contexto desmerece, y que merecerá un sitio en las antologías de la Marca España
  • Retos de nuestra acción exterior: Diplomacia pública y Marca España

    1. 1. Cualquier parecido con la realidad es mera coincidenciaTrabajo académico, tormenta de ideas,propuestas.Sin información previa, sin contacto con losorganismos oficiales. ¿Utilizarlos?No están obligados pero entusiasmo,capacidad, conocimiento…. SOBRAN
    2. 2. Nuevos tiempos: Nuevos públicos Nuevos modos: - diálogo - colaboración - TransparenciaNueva forma de hacerlas cosasModelo: Gobierno abierto Diplomacia pública
    3. 3. IniciativaSociedad Civil
    4. 4. Recoge la iniciativa Orientarla: Proyecto claroAdministración Objetivos concretos Liderarla Impulsar los resultados
    5. 5. Los tres coordinadores
    6. 6. COLABORACIÓN. Contribución plural y gratuitaConfianza Es la moneda de la comunicación
    7. 7. Conceptos generales:Diplomacia pública y Marca España.La diplomacia económicaLa diplomacia culturalLa diplomacia ciudadana
    8. 8. Carlos Espinosa de los Monteros“Mejorar la imagen de un país no es tarea fácil ni rápida. .. Unesfuerzo integrador y sostenido, con vocación depermanencia en el tiempo, pero también con actuaciones einiciativas inmediatas que le doten de unos sólidosfundamentos y una rápida puesta en marcha.”
    9. 9. Rafael Rubio“Las relaciones internacionales se desarrollan hoy en uncampo donde la información se ha convertido en un elementoesencial. La respuesta frente a una sociedad globalinterconectada y basada en el conocimiento (convertido en lafuente más importante de poder) no puede ser otra que lacomunicación.”
    10. 10. Óscar Elía“Este fenómeno se caracteriza, para la imagen de lospaíses, por tres cosas: por la rapidez de los efectos, porla profundidad del proceso y por la amplitud de losresultados.La imagen que, voluntaria o involuntariamente, proyectaun país, se transmite en tiempo real a todo el mundo, demanera tan instantánea como imparable.La imagen de un país deteriorada en uno de susaspectos repercute directamente en los demás.”
    11. 11. Juan Luis Manfredi“La diplomacia no se ha dotado aún de los instrumentos paraafrontar el desafío que supone la comunicación como partedel proceso mismo de redefinición de la soberanía y lacapacidad de acción de los actores internacionales. En elproceso, comunicación, estrategia y diplomacia pública vande la mano.”
    12. 12. Luís Manzano“La marca España no es una marca nueva, es una marcaque ya existe y que se ha deteriorado extraordinariamentedurante los últimos años.”
    13. 13. Luis Melgar“El Made in Spain tiene que aportar un valor añadido yconvertirse en un elemento diferenciador que enorgullezca anuestras empresas y las ayude en su aventurainternacionalizadora. En este contexto, el proyecto MarcaEspaña es más necesario que nunca.”
    14. 14. Narciso Michavila“Los propios españoles no somos conscientes de la potenciacomunicativa de la marca España. Este escepticismoprovoca que seamos nosotros los más críticos con nuestropropio país, a pesar de que todos los estuidos demoscópicosdemuestran constantemente que la imagen de España siguesiendo positiva fuera de nuestras fronteras.España no puede esperar a ganar la contienda económicapara comenzar a preocuparse por su imagen. Justo alcontrario, si quiere resultar victoriosa en el terrenoeconómico debe dar la batalla por su imagen como país ”
    15. 15. José María Marco“Sobre la percepción que los españoles tienen de la realidad de su paísse proyecta un debate de alto voltaje emocional, estético y político queha recorrido, casi nunca para bien, todo el siglo XX.La sociedad española en su realidad auténtica (donde) muchas de lasimágenes y los estereotipos más cursados de lo español se vendesbordados por la realidad, al mismo tiempo que esta realidad loscorrobora en parte no adjetiva ni prescindible. A pesar de lasdificultades esta realidad española debería permitirnos deducir unaimagen de lo español que recogiera, como se hizo en épocasanteriores, un rasgo distintivo, inmediatamente inteligible, que respeteal tiempo la complejidad propia de lo español: la vida, la vida misma.”
    16. 16. CAPÍTULO 2La diplomaciaeconómica
    17. 17. Fernando Eguidazu“Las relaciones económicas son la esencia de la presencia deEspaña en numerosos países. Es importante que el servicioexterior español se adapte a la nueva situación…La diplomacia económica es el nuevo desafío.Una diplomacia económica que proporciones apoyo político-institucional a las grandes empresas, a sus proyectos. Yapoye a las medianas y pequeñas empresas, en suproblemática específica, con el ICEX y las OficinasEconómicas y Comerciales danto todo su apoyo.”
    18. 18. María José Martínez Vial“Si una de las claves del éxito radica en la internacionalizaciónde nuestras empresas… Parece fundamental elevarla al nivel depolítica de Estado, dotarla de los recursos económicos y depersonal necesarios, e involucrar en esta a los diferentesministerios, desde el de Presidencia, hasta el de Economía, ypor supuesto al presidente del Gobierno, Mariano Rajoy.Resulta ingenuo imaginar que el ministerio de AsuntosExteriores y Cooperación, por muy bien diseñada que esté suestrategia, pueda lograr el objetivo deseado sin el apoyo delresto de los actores.”
    19. 19. Vicente J. Montes Gan“Los objetivos prioritarios de la diplomacia comercial españoladeben ser fomentar la actividad emprendedora internacional yla innovación de nuestras empresas con un enfoque global así́como consolidar las marcas individuales españolas y, conellas, la marca España.El concepto de sector puede ser el eje sobre el que articularacciones dirigidas a la prescripción global de producto en unentorno que haga recomendable una presencia masiva demar- cas y empresas españolas, pero siempre actuandomediante instrumentos que aglutinen estrategiasempresariales individuales.”
    20. 20. Pablo López Gil“La alternativa ideal estaría en un auténtico modelo decolaboración público-privada, de alianza estratégica entre elGobierno, a quien corresponde el liderazgo y coordinación,las principales empresas y la sociedad en general.”
    21. 21. Teresa Sádaba Luis Lara“Internalizar la internacionalización: Que la empresaesté realmente preparada para dar el salto fuera.Apuntar: determinar qué países son ‘objetivo’.Disparar: Asignar los recursos necesarios y empezar arodar.”
    22. 22. Antonio Camuñas“El mayor problema con el que se encuentran las empresasespañolas a la hora de desarrollar una estrategiaconsistente de Diplomacia Corporativa, se cifra en laausencia de una base metodológica aplicada en el tiempo acorto, medio y largo plazo.”
    23. 23. José Antonio Llorente Jorge Cachinero “Las reputaciones ya no pertenecen a las personas, los países o las empresas, sino a sus stakeholders. Su buena o mala Reputación depende del resultado de la experiencia directa de esos stakeholders o de la opinión directa o indirecta de los lideres de opinión en los que confían dichos stakeholders.”
    24. 24. Mauro F. Guillén Dr. Félix ZandMan Esteban García-Canal “Las capacidades organizativas, directivas, de ejecución de proyectos, políticas y relacionales pueden impulsar y apoyar el proceso de internacionalización de la empresa. Estas capacidades pueden convertirse en la base para el desarrollo, interno o externo, de capacidades tecnológicas y de marketing, sobre todo si la empresa entra en contacto con mercados sofisticados y empresas multinacionales convencionales. Este contacto puede materializarse de muy diversas formas: relaciones comprador-proveedor, alianzas o competencia. “
    25. 25. Javier Sobrino“No se debe dejar la contribución a la marca España desde elpunto de vista deportivo a los probables, pero siempre inciertos,resultados de los deportistas.El mundo del deporte puede crear para España lo que elprofesor Chan Kim llama un “oceano azul”, un nuevo espaciode mercado en el que la competencia resulte irrelevante porquela propuesta que se presenta es absolutamente diferencial ytiene en cuenta, por encima de todo, las necesidades delclientes y cómo satisfacerlas de la mejor manera.”
    26. 26. Sebastián Muriel Herrero“No es sólo por su peso económico por lo que el sectortecnológico español desempeña un papel de vital importanciaen la economía española… Si estamos pensando en configuraruna marca país alrededor de valores como la innovación o eldesarrollo tecnológico, tenemos que tener muy claro que sólose pueden construir estos conceptos sobre el talento".
    27. 27. CAPÍTULO 3La cultura
    28. 28. Teresa Lizaranzu“El español buque insignia de nuestra cultura, un elementoesencial de la Marca España y un activo para la actividadeconómica y comercial".
    29. 29. Pilar Ponce Velasco“Es necesario desarrollar una política vertebradora común,con unas directrices claras que sirva a todas las institucionesy organismos que implementan la acción cultural exterior.La cultura ya forma parte de la “carta de presentación” de laMarca España, pero si queremos aprovechar todo elpotencial que tiene, es necesario articular un Plan de AcciónCultural Exterior que incluya todas las instituciones quetrabajan en este ámbito, que observe todas las disciplinas dela cultura y que tenga una perspectiva abierta de la accióncultural exterior, comprendiendo que no es sólo aquello quehacemos fuera, sino también aumentar la atraccióninternacional por lo que se hace en España.”
    30. 30. Elvira Marco“Los tópicos son difíciles de cambiar y no siempre convienedesprenderse de ellos sin tener en cuenta que otros pueblospueden tener de nosotros exclusivamente unas referenciasconstruidas sobre arquetipos y a veces muy alejadas de larealidad.Parece necesario, pues, reconocer dichos tópicos, ligarlos a lanueva imagen que queremos trasmitir para, desde ahí́, conformaruna nueva IMP haciendo que la precedente vaya siendosustituida por esta otra.”
    31. 31. Francisco Perujo“No se puede entender el futuro de la cultura en España sin unaforma de expresión cultural que es, quizás, la industria culturalmás característica de nuestro país. El flamenco no es un meroescaparate de lo que somos porque no muestra una realidadinmóvil, acartonada, detenida en el tiempo. El flamenco es unfenómeno cultural en movimiento, que viaja a todos los rinconesdel planeta y vuelve, en muchas ocasiones, cargado dereminiscencias de otros lenguajes estéticos, de otros discursosmusicales.”
    32. 32. Marqués de Tamarón“Una cultura plural, de calidad, moderna, integradora ydiversificada (colocando el 80%% de los recursos en valoresseguros y un 20% en “capital riesgo”A la larga el prestigio es lo que más dinero y poder da. ”
    33. 33. Rubén Gutiérrez del Castillo“El nuevo paradigma tecnológico no sólo está modificando lascondiciones de producción de las industrias culturales, propiciando lacreación de nuevas economías de escala o facilitando la existencia deiniciativas de tamaño minúsculo que se encuentran en el cada vez máslargo extremo de la larga cola. También está modificando las condicionesde creación artística y, sobre todo, está modificando las condiciones deconsumo y de acceso. Una política cultural en el exterior no debeolvidarse de las nuevas –no tanto ya- formas de relacionarse de losciudadanos, de las formas de acceso y participación, de las dinámicas detransmisión y difusión de mensajes y contenidos, de valores y de deseosque se mueven en el espacio de lo digital con una velocidad y falta deobstáculos que hubiera sido impensable hace tan sólo unas pocasdécadas atrás.”
    34. 34. F. Iniesta Pujante J.R. Pin Arboledas “La experiencia de la Universidad nos marca el camino de la excelencia: A) El idioma español, punto fuerte que puede ser parte de la Marca España. B)La historia de la Universidad española. C)La existencia de centros y facultades con prestigio de excelencia internacional que pueden ayudar a potenciar la imagen de España. D)Las personalidades científicas que jalonan la Universidad española. E)Los Cluster Universitarios serían un elemento que podrían reforzar la Marca España.”
    35. 35. CAPÍTULO 4Nuevas tendencias.La diplomacia de losciudadanos
    36. 36. Francisco Javier Hernández Alonso“El diálogo, la información y la creación de vínculos sólidospropicia un caldo de cultivo idóneo para el desarrollo de laopinión pública internacional… El individuo se hace relevantegracias a la aldea global tal y como ha afirmado Antonio Truyol:“los particulares pueden tener una influencia no despreciableen la sociedad internacional por el cauce de la opinión pública,conjunto de sentimientos, ideas y valoraciones queindudablemente presiona a los Estados”. Esta afirmación esclave para cimentar la razón de ser del poder blando, unafuerza suficiente como para afectar e interferir en lasactividades de otros Estados.”
    37. 37. Manuel Butler Halter Felipe Formariz Pombo“Como ya se ha señalado, el público objetivo de cada una deellas es muy diferente. En el caso del turista es la personaindividual que puede venir de vacaciones, pero en el sectorde las infraestructuras puede ser el decisión maker de unaadministración pública extranjera; y en el ámbito político elredactor de un me- dio que escribe sobre España. Por ello,disponer de organizaciones especializadas en la gestión decada una de esas dimensiones permitirá obtener los mejoresresultados en cada una de ellas.”
    38. 38. Pablo Casado“La relación entre Parlamentos no es sólo positiva para laactividad legislativa e institucional de los mismos, sinotambién para la consolidación y potenciación del sistemademocrático a nivel internacional…. La diplomaciaparlamentaria no se puede contemplar con desconfianza ocon indiferencia, sino que debe ser amparada y estimuladaporque es un medio idóneo al servicio de los Parlamentos delos Estados para facilitar el diálogo entre los mismos ycontribuir al establecimiento de un mundo más justo ypacífico, más democrático y humano. “
    39. 39. Teresa La Porte“La eficacia dependerá́ de la contribución relevante aldebate que se desarrolla en la comunidad internacional.En este sentido, cualquier actor político estatal, no estatalo subestatal tiene las mismas posibilidades de lograrinfluir en el exterior que los gobiernos nacionales.”
    40. 40. Juan López – Dóriga Pérez“Las ONGD españolas contribuyen, por tanto, positivamente a laMarca España a través de sus actuaciones, manteniendo laindependencia de su labor al aunar la financiación de empresas ysociedad civil con la aportación de los organismos oficialesespañoles e internacionales dedicados a la cooperación, entre losque la Agencia Española Internacional para el Desarrollo constituyeuna institución destacada.Se trata, por tanto, de una alianza estratégica entre laAdministración General y la sociedad civil para el desarrollo de unapolítica común y compartida centrada en el desarrollo humano.”
    41. 41. Miguel Cardenal“El talento de unos deportistas respaldado por las políticas deportivasde un Estado acaba por consolidar un modelo de referencia mundial.Los deportistas nacionales, y también los artistas y determinadosprofesionales de tronío, cuentan con papel muy determinante en esteproceso de revalorización de la marca España.La estima que profesan a nuestros deportistas los entrenadores,técnicos, deportistas de otros países es una opinión acotada encuanto a su alcance… la información que se suministra de primeramano es siempre una referencia inestimable.”
    42. 42. Carolina Sheinfeld“Los miembros de las diásporas que viven en España están siendoinfluenciados por la Diplomacia Pública española que se conduce dentro deEspaña; ellas, a su vez, se comunican con sus nacionales fuera de España yese público foráneo en el país anfitrión se comunica con su gobierno,influenciando la toma de decisiones, lo cual genera un cambio de actitud yen definitiva, resulta en una mejor relación entre los dos estados.El baluarte de las diásporas para la diplomacia pública es incomparable,pues involucra: la credibilidad con el país anfitrión y sus ciudadanos, el cono-cimiento del idioma, la cultura y sus tradiciones, la familiaridad con losmedios de comunicación, políticos y burócratas y los jugadores másimportantes, lo que las hace una fuente para la comunicación yarmonización.”
    43. 43. Pablo Gómez Tavira“Los inmigrantes son un vehículo propagandístico de primer nivel ensus países de origen, porque no sólo envían remesas económicas sinotambién remesas sociales informativas. Existen un importante trasiegode familiares y amigos que vienen a visitar a los inmigrantes residentesen España.Cada día se entrecruzan millones de llamadas telefónicasinternacionales en las que se habla de España y que ayudan aaumentar el conocimiento de España en muchos otros países, entresus gentes, en sus barrios, en sus pueblos y en sus ciudades. De estemodo, cada inmigrante que reside en España se convierte enembajador de primer orden de nuestro país más allá de nuestrasfronteras.”
    44. 44. Modesto Lomba“La conversión de “genio” en “genialidad” es la medida de nuestroéxito internacional. Quizás nuestros escépticos observadoresinternacionales no quieran percibir generosamente nuestro genio,pero sí reconocerán nuestra genialidad, y la moda-más lafemenina que la masculina- es capaz de ponerla en escena, hasido capaz de hacerlo durante cinco siglos.”
    45. 45. José Manuel Soria“(La Marca España) nos afecta a todos y que puede marcar ladiferencia en mayor o menor medida entre el éxito y el fracasodentro de un mundo crecientemente competitivo. No podemospermitirnos que un elemento clave que nos afecta a todos sedevalúe y termine jugando en nuestra contra.Por ello, como ciudadanos, todos tenemos un compromiso en laconfiguración de la marca España y cada uno de nosotros debe saberel papel que consciente e inconscientemente jugamos en sudefinición.”
    46. 46. Ferran Adrià“Ante las adversidades lo que hay que hacer es potenciar lo quenos distingue respecto de otros países, hay que buscar laexcelencia, la oportunidad para desarrollar la creatividad…La capacidad para transformarse, para elegir el mejor camino, enlos buenos momentos, desde luego, pero con mayor razóncuando la coyuntura no es favorable. Valentía, pues, espíritu desacrificio, conciencia de nuestra singularidad, voluntad de realizarun esfuerzo continuado, movimientos atrevidos pero racionales yuna apuesta integral por lo que nos convierte en sobresalientes".
    47. 47. 1. Revitalización de marca, no reinventar la rueda. Nuevos valores: .imaginación, inventiva, creatividad y búsqueda de calidad. Aprovecharel camino andado, la senda ya hecha: Turismo, moda, gastronomía,cooperación. Buscar pequeñas victorias: avanzar en dos o tres camposa corto plazo: energías renovables, infraestructuras y alta velocidad.2. Dotar recursos. Equipo multidisciplinar en servicios especiales,porción del presupuesto destinado a esto... Condiciones fiscalesfavorables para facilitar la financiación privada, nuevas formas decolaboración público-privada no sólo para el mundo cultural yformación a los diplomáticos en comunicación convencional y digital.3. Acción conjunta en redes (red voluntarios internacionales). Lo digitalcomo eje transversal prioritario y articulador. Esencialmente en lacultura pero no sólo.4. Asumir un papel de plataforma: cooperación, colaboración,transparencia... estructura de red: Grandes que ayudan a pequeñas"efecto tracción”. Pensar en red ahondar en la construcción derelaciones personales, sumar a las administraciones autonómicas ylocales.
    48. 48. 5. Abrir canales de escucha. Tanto dentro (comunicación interna)como fuera.6. Elegir bien nuestras Flagships... Incluso con formatomultidisciplinar. Puerta para ese turismo gastronómico y comercial deCALIDAD.7. Enfocar el modelo de las casas hacia la opinión públicainternacional, no a la difusión de la realidad ajena en nuestro país.Modelo Casa EEUU-España.8. Enfocar aecid en un sector temático no sólo geográfico.9. Declarar el sector deportivo como estratégico para fomentar lasinversiones extranjeras en España.10. España como hub de educación de calidad. Aprovechandoelementos como las conmemoraciones de la creación de las primerasuniversidades en Latinoamérica.
    49. 49. La diplomacia pública no es unaactividad de marketing, sino unapolítica de estado. Requiere visióna largo plazo, unidad de mando ycooperación.
    50. 50. MUCHAS GRACIAS

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