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El Màrqueting i la venda aplicats a les xarxes de transport
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El Màrqueting i la venda aplicats a les xarxes de transport

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En temps de crisi cal esprémer tots els recursos que els gestors tenen a les mans per a encarar-la amb èxit. El màrqueting i la venda directa poden ajudar a mantenir i augmentar la demanda. El ...

En temps de crisi cal esprémer tots els recursos que els gestors tenen a les mans per a encarar-la amb èxit. El màrqueting i la venda directa poden ajudar a mantenir i augmentar la demanda. El ponent n'és un expert i ho ha demostrat a la seva ciutat.

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El Màrqueting i la venda aplicats a les xarxes de transport Presentation Transcript

  • 1. AMTUST. CUGAT DEL VALLÈS09 mars 2011Marketing et vente appliqués auxréseaux de transport
  • 2. Présentation générale
  • 3. A Le S.M.T.C. Syndicat Mixte des Transport en Commun du Territoire de Belfort Autorité Organisatrice du Transport (A.O.T.) Périmètre de Transport urbain = le département 102 communes Superficie : 609 km2 145 000 habitants – Zone urbaine 80 000 hab – Zone suburbaine 65 000 hab
  • 4. A Le S.M.T.C. Communauté d’Agglomération Belfortaine Syndicat Communes et Mixte des Communautés Transports en de Communes Commun du Territoire de Belfort Conseil Général
  • 5. A Le S.M.T.C. 240 EQTP 750 services agents 2 modes de gestion + 80 véhicules Transporteurs privés -Monts Jura -Horn Régie Marchés -Doux Voyages Urbain Publics -GIHP… (ligne 1 à 8) Suburbain (Ligne 11 à 72) Scolaire / TAD / PMR
  • 6. A Le S.M.T.C. : marque de commercialisation •Bus •Documents •Espace OPTYMO
  • 7. 2004 Une offre demobilité obsolète
  • 8. A Le constat 2004, la CTRB Un réseau devenu inefficace et en perte de vitesse - 2 millions de voyages en 10 ans Temps passé à la vente Fréquentation = 35 V/an/h. Vitesse moyenne nationale = 69 V/an/h commerciale Vitesse commerciale = 14,5 km/h + Temps - De clients moyenne nationale = 16,9 km/h parcours - Déclin continu + Coûts exploitation + Coûts Dépense / km = 4,6 € exploitation moyenne nationale = 3,55€ - De clients - De services
  • 9. A Le constat Un système voiture archi-dominant
  • 10. A Le constat 69 % des clients ont moins de 20 ans
  • 11. B Le contexte 56 000 ménages possèdent au total plus de 75 000 véhicules . 7 500 ménages sans voiture . 27 000 ménages avec un véhicule . 21 400 ménages avec deux véhicules ou plus Autre Logement 19% 18% Les ménages du TdB Education/ Santé 4% dépensent environ Habilles 250 millions € par an 4% Transport 16% pour leur transport. Equipement 5% Energie Alimentation 8% Loisir 16% 10%
  • 12. C Les enjeux Enjeux du nouveau réseau : • Défense du pouvoir d’achat : Abaisser le coût du transport dans le budget des ménages • Sociaux : Atténuer les cloisonnements et ségrégations territoriales • Ecologie : Réduire les nuisances sonores et la pollution • Efficacité/performance : Augmenter la vitesse commerciale et la ponctualité  offrir une réelle alternative au tout-automobile
  • 13. C Les enjeux Enjeu en pouvoir dachat 2ème véhicule Coût d’un véhicule d’occasion 5CV
  • 14. C Les enjeux Enjeu pour la lutte contre lexclusion
  • 15. D Les attentes Pyramide des valeurs des habitants du Territoire de Belfort pour un service de transports en commun Optymo c’est penser service plutôt qu’infrastructure = La demande du client est globale coût, disponibilité, qualité, quantité, fiabilité, simplicité, convivialité, propreté, sécurité…
  • 16. Les solutions mises en oeuvre
  • 17. Les réponsesA - Améliorer les temps de parcours et la régularité : offrir une meilleure fréquence du serviceB - Adapter les services : Un réseau totalement remodeléC - Changer l’image des transports en commun : améliorer le confort, la propreté et la sécuritéD - Simplifier l’accès à l’offreE – Intensifier le développement commercial
  • 18. A Améliorer les temps de parcours Améliorer les temps de parcours Les études le montrent, la performance est directement liée à la fréquence quelque soit le véhicule, l’infrastructure et le réseau. Km produit / Fréquence Voyage/ km Réseau longueur de ligne moyenne produit Métro Paris 89 335 ~ 3‘ 32 Tram Province 44 192 5‘ 11,8 Réseaux de Bus Haut Niveau de service 29 000 8’ 6 Réseaux bus + de 500 000 hab. 24 775 9’ 4,9 Réseaux bus + de 250 000 hab. – de 500 23 231 10’ 3,6 000 Réseaux bus de 100 à 250 000 hab. 15 524 15’ 2,5 Réseaux bus de - 100 000 hab. 7 221 30’ 2,2
  • 19. A Améliorer les temps de parcours Temps de roulage Echange passagers Attente aux feux Attente en station Attente en ligne 39:00 36:00 33:00 30:00 27:00 24:00 21:00 18:00 15:00 12:00 09:00 06:00 03:00 00:00 06.00 - 07.00 - 08.00 - 09.00 - 10.00 - 11.00 - 12.00 - 13.00 - 14.00 - 15.00 - 16.00 - 17.00 - 18.00 - 19.00 - 20.00 - 06.59 07.59 08.59 09.59 10.59 11.59 12.59 13.59 14.59 15.59 16.59 17.59 18.59 19.59 20.59 -> Fin de la vente à bord -> SAE (Système d’Aide à l’Exploitation) -> Tracés des lignes – couloirs bus
  • 20. A Améliorer les temps de parcours Baisse du coût kilométrique de 4,60 € à 3,19 € Dépenses / Kilomètres En € 6,00 5,50 5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 ( E ville n ) e ne a) e rd es es au rt es u Av r e on ns cy rs de e no nc ug Pa nn lfo (L ia m itie oy nn og ne nç ie ve ig rr e ion be ng Be él yo s/ Am le Tr m Ca An Po sa tb ro Bo he l ta Ba Be Th Li on Be -P M og c M en Ro ul x- Ai Dépense par kilomètre (Euros) Moyenne Augmentation de 1 million de km par an, de l’offre de transport dans le même budget
  • 21. B Adapter les services 5 services complémentaires Réseau urbain (lignes 1 à 8) Réseau suburbain (lignes 11 à 72) + Service de transport à la demande (TAD) Une offre accessible : + Service PMR 62% de la population + Service scolaire du département a un arrêt à moins de 500 m
  • 22. B Adapter les services Une desserte équilibrée & pour tous Un réseau au service des actifs Z.I. Qui dessert les : Z.I. -Zones d’activités -Zones Industrielles H -Zones Commerciales Admn. Et plus traditionnellement : Z.A.C. -Les établissements scolaires Z.C. -Les services sociaux -Les centres villes -Les services administratifs Z.I.
  • 23. C Changer l’image des TC Un design valorisant Un design repensé totalement et une nouvelle marque : OPTYMO « le pari de la valorisation »
  • 24. C Changer l’image des TC Le pari de la valorisation 100 % du parc urbain identique Un choix de motorisation en cohérence avec les valeurs du réseau Seul réseau de France avec un parc 100% GPL Une vigilance constante sur les questions de sécurité 6 caméras vidéo dans chaque bus 3 espaces de vies Pour être bien au milieu de tous
  • 25. D Simplifier l’accès à l’offre 1 – Suppression des zones tarifaires Une nouvelle tarification plus juste pour un territoire plus équitable - Proposer un prix unique sur le département & -Une gamme tarifaire avec seulement 2 niveaux de prix 0,80 € 2€
  • 26. D Simplifier l’accès à l’offre 2 - Baisse des tarifs Le plafonnement mensuel + de 18 ans 31 € - de 18 ans 9€ Tarif social + de 18 ans 9€ Tarif social - de 18 ans 9€ Exemple : 2006 2009 % Ticket unité 1.10 € 0,80 €* - 27% Abonnement salarié 56.40 € 31 € - 45% * 0,80 € le voyage d’une heure
  • 27. D Simplifier l’accès à l’offre 3 - Simplification et lisibilité de l’offre . Passage de 75 à 6 tarifs . Réduction de 25 à 6 formules Offre tickets Priorité au Pass Optymo Le Pass Optymo
  • 28. D Simplifier l’accès à l’offre 1. Les tickets Une rationalisation des titres 2. Le Pass Optymo Un modèle commercial INNOVANT . Suppression des abonnements en pré-paiement . Lancement de la post-facturation 85% des voyages effectués avec le Pass Optymo
  • 29. D Simplifier l’accès à l’offre 2. Le Pass Optymo 1 titre -> 1 prix = 1 accès illimité sur le réseau Un titre gratuit, sans engagement Simple : une seule démarche pour la vie entière Pratique : avec le prélèvement automatique le client prend le bus quand il veut, comme il veut Un prix unique valable sur tous les services et sur l’ensemble des 0,80 € le trajet réseaux réguliers
  • 30. D Simplifier l’accès à l’offre Le paiement sur consommation Le plafonnement mensuel Nb de trajets Coût du Calcul Votre facture par mois trajet 0 trajet 0,80 € 0 trajet x 0,8 = 0€ consommation paiement à la 1 trajet 0,80 € 1 trajet x 0,8 = 0,80 € 2 trajets 0,80 € 2 trajets x 0,8 = 1,60 € 3 trajets 0,80 € 3 trajets x 0,8 = 2,40 € … … … … … 38 trajets 0,80 € 38 trajets x 0,8 = 30,40 € 39 trajets 0,80 € 39 trajets x 0,8 = 31,20 € 31€ Plafonnement mensuel 50 trajets - - 31 € 70 trajets - - 31 € 100 trajets - - 31 € … … … … … Tarif Normal : Plafond à 31 €
  • 31. D Simplifier l’accès à l’offre Le paiement sur consommation Le plafonnement mensuel Nb de trajets Coût du Calcul Votre facture par mois trajet 0 trajet 0,80 € 0 trajet x 0,8 = 0€ consommation paiement à la 1 trajet 0,80 € 1 trajet x 0,8 = 0,80 € 2 trajets 0,80 € 2 trajets x 0,8 = 1,60 € 3 trajets 0,80 € 3 trajets x 0,8 = 2,40 € … … … … … 38 trajets 0,80 € 38 trajets x 0,8 = 30,40 € 39 trajets 0,80 € 39 trajets x 0,8 = 31,20 € 31€ Plafonnement mensuel 50 trajets - - 31 € 70 trajets - - 31 € 100 trajets - - 31 € … … … … … Tarif Normal : Plafond à 31 €
  • 32. D Simplifier l’accès à l’offre 4 - Un paiement simplifié et automatique Le prélèvement automatique tous les 15 du mois suivant. 100% 90% 80% 70% 60% ESPECES 50% PA 40% 67% 68% 68% 30% 20% 10% 0% oct-09 nov-09 déc-09 68 % des clients en post-paiement ont choisi le prélèvement bancaire
  • 33. D Simplifier l’accès à l’offre 5 – Le paiement SMS : Une révolution dans le mode de paiement  Simplicité + Accessibilité NFC MMS Bluetooth Objectif : Capter les non-utilisateurs habituels de TC. + de 10 000 SMS par mois
  • 34. D Simplifier l’accès à l’offre 5 – Le paiement SMS : Envoyer le mot clef BUS au 8 41 00 Un SMS est envoyé sur le téléphone émetteur Ce SMS est le titre de transport Code de sécurité unique inscrit sur le SMS Il suffit de présenter son téléphone au conducteur en montant dans le bus, ce titre est valable une heure
  • 35. E Intensifier le dév. commercial 3 Préalables 1 - La vente est aussi importante que la production Changer d’état d’esprit : le client que l’on a pas n’est pas le fautif. 2 - Mettre le client au centre d’un dispositif de sollicitations COM ENTREPRISE VENTE PROSPECT LOISIRS MKG LIEU DE VIE DOMICILE 3 - Mettre l’outil communication au service du produit vs l’institution
  • 36. E Intensifier le dév. commercial Une force de vente pour plus de proximité Une présence commerciale de terrain quasi-quotidienne, offensive et proactive, dans tous les lieux de vies du dpt. (centres commerciaux, événements populaires, lieux de passage, domicile…) TECHNIQUE : Le Diagnostic Personnalisé .Individualiser la relation commerciale et l’approche au TC : - Ecouter et comprendre - Présenter, expliquer, s’adapter pour équiper - Activer par une offre promotionnelle - Créer l’habitude et la familiarisation
  • 37. E Intensifier le dév. commercial Une force de vente pour plus de proximité .Intégrer la notion de « service client » : - une écoute maitrisée, - une réponse adaptée, - la mesure de la satisfaction - le rebond commercial .Simplifier et nomadiser l’inscription Inscrire le client sur place, à chaud, pendant la phase de vente Récupérer en direct les justificatifs
  • 38. E Intensifier le dév. commercial Une activité marketing pour des sollicitations régulières Phoning . Relancer les opérations de MD . Expliquer et personnaliser le contact . Approche cadastrale -> du volume à moindre coût Encourager la prescription Nos meilleurs vendeurs seront toujours nos clients satisfaits. . Motiver et récompenser par un système gradué et ambitieux . Systématiser le parrainage
  • 39. E Intensifier le dév. commercial Une activité marketing pour des sollicitations régulières Prospecter .Maintenir une pression marketing direct constante .Créer un lien régulier avec nos prospects . Eduquer, expliquer et lever progressivement les freins au passage à l’acte Fidéliser . Encourager à la consommation . Flatter . Favoriser la montée en gamme
  • 40. E Intensifier le dév. commercial Développer la prospection des Pros. Proposer une offre pour les entreprises du dpt : Optymo Pro 4 offres : . La journée Optymo . Le 50/50 – prime transport . Le Pass Pro . Le ticket Pro Comité d’Etablissement
  • 41. E Intensifier le dév. commercial Développer les partenariats Partenariats commerciaux Bâtir des partenariats avec toutes structures regroupant une ou plusieurs catégories d’individus, pour une information collective et une inscription massive -> cibles Usagers et salariés Casernes Militaires, Ecoles, Organismes sociaux, Etablissements publics, Associations, Administrations… Proposer une politique de niche. Identifier un potentiel et lui répondre personnellement :
  • 42. E Intensifier le dév. commercial Développer les partenariats « Rentabiliser » les partenariats Institutionnels Prioriser les partenariats et se concentrer sur ceux qui permettent un rebond commercial. Recruter & animer les commerçants Vendre des titres publicitaires aux commerçants partenaires… … aux Hôtels / Garagistes / Concessions auto / Distributeurs Office du tourisme… Animer les dépositaires . Créer un lien commercial . Doter de PLV et d’outil de mise en avant de l’ offre . Proposer des plans merchandising, accompagner l’implantation
  • 43. E Intensifier le dév. commercial Les TIC aux services du développement . Newsletters : pour fidéliser, informer et stimuler . E-mailing de prospection, de promotion… . Souscription en ligne . Des jeux en lignes pour enrichir les fichiers de prospection . Une présence et une actualité Internet sur les réseaux sociaux -> Une communication ciblée et intime tout en étant collective
  • 44. E Intensifier le dév. commercial La communication . Fédérer par une communication interne partageant les succès . Renforcer les liens avec la presse : -> Communication positive
  • 45. Les Résultats
  • 46. Les Résultat3 fois plus de titulaires de Pass OPTYMO NOMBRE DE PASS OPTYMO ACTIF hors dupplicata 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 - févr-08 avr-08 févr-09 avr-09 févr-10 avr-10 2007 août-08 oct-08 déc-08 août-09 août-10 oct-09 déc-09 oct-10 déc-10 juin-08 juin-09 juin-10
  • 47. Les RésultatsEn 3 ans, augmentation de la fréquentation de 55 % Augmentation des validations 8 000 000 7 504 405 7 000 000 6 685 142Nombre de validations 5 808 825 6 000 000 4 833 253 4 886 920 5 000 000 4 000 000 3 000 000 2 000 000 1 000 000 0 2006 2007 2008 2009 2010 Année
  • 48. Les RésultatsLes salariés représentent un tiers des clients Pass Optymo Mars 2009
  • 49. Les RésultatsUn retour à la croissance des recettes (cumul HT) 2006 2007 2008 2009 2010 1 796 100 € 1 591 743 € 1 580 464 € 1 858 524 € 2 088 623 € - -11,4% -0,7% 17,6% 12,4% 16,3% Recette (en K€) 2 500 2 000 2006 2007 1 500 2008 1 000 2009 500 2010 - 2006 2007 2008 2009 2010
  • 50. Les Résultat85% des voyages effectués avec le Pass Optymo-> 63% des recettes commerciales
  • 51. Les RésultatFraude- Taux tous titres 2000 : 6,05%- Taux tous titres 2010 : 4,95% Taux Pass Optymo 2010 : 2,60%
  • 52. Les RésultatsUne reconnaissance nationale & Institutionnelle 1er établissement public de TC labélisé par les Rubans du Développement Le pays Durable pour sa démarche innovante en faveur d’une mobilité durable Environnement MagazineTF1France 2 & 3, Le parisien, La gazette, VRT,Les Echos, Revue Transport public…
  • 53. Le projet Optymo 2
  • 54. OPTYMO II prolonge et amplifie les acquis d’OPTYMO I• Offre : fréquence 5’sur les lignes 1 et 4, des lignes suburbaines aux 20 ‘• Sécurité : SAEIV en développant l’information voyageur, arrêts, développement sites propres• Simplicité : location de voitures et de vélos, extension des services en soirée et le dimanche• Image : Insertion dans la ville, mise en valeur du bus, articulation avec le vélo• Vente : doublement du nombre d’usagers 30 000  60 000
  • 55. Une base commune de solutions:Partager la routePas de mesures anti-voitures, mais un partage efficace
  • 56. Merci pour votre votre attention