Mettre en œuvre une stratégie de rupture, consistant à réduire la pression marketing « standardisée » au profit d’une stratégie hyper-ciblée et automatisée, privilégiant l’expérience client cross-canal est aujourd’hui une priorité pour toutes directions marketing. Le but ultime : engager la conversation avec ses clients et prospects sur l’ensemble des points de contact.
Lors de cette présentation donnée au salon E-marketing Paris 2016, Laurent Garnier, Directeur Expertise Délivrabilité NP6, et Nicolas Messelet, Directeur Produit Ezakus, vous donnent les clés pour favoriser « l’insight to action » et adopter un marketing personnalisé.
De la DMP au Marketing automation, de l’insight à l’action
1. Marketing
Smart Cloud
De la DMP au Marketing
automation, de l’insight à
l’action
Laurent Garnier,
Directeur Expertise Délivrabilité, NP6
Nicolas Messelet,
Directeur Produit, Ezakus
2. • Editeur de MailPerformance
• Spécialiste de la gestion de campagnes emailing & SMS
• Une expertise cross-secteurs + de 550 clients
• Des techniques et méthodes de travail qui optimisent la délivrabilité
• Connexion aux principales DMP du marché dont Ezakus
2
4. Chiffres clés
4
• L’email n’est pas mort! En France, en 2014, 130 milliards d’emails qui
ont été routés par environ 21 600 annonceurs.[2]
p://www.sncd.org/cp-les-chiffres-du-routage-email-2014/
• Il reste le levier marketing le plus rentable et
est sollicité par plus de 95% des directions marketing.
• Les volumes de l’email marketing commencent à baisser
(-2,26% par rapport à 2013) mais sont de meilleure qualité.
Chiffres SNCD (étude EMA 2015)
9. > Optimiser l’activation de vos outils marketing <
> Analyser vos données récoltées sur plusieurs canaux <
> Automatiser l’activation cross canal <
> Enrichir vos données <
DATA INSIGHTS ACTIVATION
11. Comment ça marche ?
12
Laura Dupont
Cookie
Historique campagnes
Segments DMP
Navigation
Historique Commandes
Fiche CRMData Sources
CRM
Emailing
Navigation
Transactions
John Doe
Processing
Cookie
IP
Segments DMP
Page
Page précédente
12. Comment ça marche ?
13
Informations DMP
Cookie
IP
Segments DMP
Page
Page précédente
CRM ID
Tagging Visite
Page
Sub category
Product ID
Category
13. Comment ça marche?
14
Visites
Contenus Vus
CRM
Equipement
Vue 360° du client Dimensions Segmentation Exemples
Visiteur régulier
Jardinage
Pro
Panier >100€
14. Exemples de segmentation
15
Les profils peuvent être segmentés par magasin et :
PRODUITS
VUS/ACHETES
MARQUES
VUES/ACHETEES
RECENCE SOCIO - DEMO
PANIER MOYEN
NIVEAU D’ENGAGEMENT
MOYEN DE PAIEMENT
NOMBRE DE
COMMANDES
COMPORTEMENT EMAIL
15. Spécificités d’un segment
16
Les Hommes 25-44 ans, appartiennent pour 50% d’entre eux au segment
« Visiteur régulier », mais également au segment Jardinage etc…
* entre 2 et 4 consultations de mon site web par mois
Acheteur d’une
perceuse Bosh
Quantité d'individus :
1000
Hits/visiteurs :
6
Pro
Quantité
d'individus :
980
Hits/visiteurs :
3,7
Visiteur régulier*
Quantité d'individus : 6000
Hits/visiteurs : 2,8 Panier >100 €
Quantité
d'individus :
700
Hits/visiteurs :
2
Jardinage
Quantité d'individus :
2000
Hits/visiteurs :
4
CSP+
Quantité d'individus : 500
Hits/visiteurs : 1
12 000 profils
140 000 Hits
Hommes
25-44 ans
16. Géolocalisation des profils
17
7 300 Profils
se situent dans le département du
Rhône. = 2,88% du segment
Segment
Panier > 250 euros
253 472 profils
870 000 hits
Localisation : Paris, Nantes, Bordeaux, Lyon…
17. Le scoring pourquoi faire ?
18
Lookalike
Prédiction de
performances
SEGMENT/
INDIVIDU
SCORES
18. Lookalike
19
Linge de maison
Ventes flash
Linge Enfant, bébé
Qualified visit
Conversion Meubles
High tech
Ventes flash
Image Son
TARGET
OTHER
Linge de maison Linge Enfant, bébé
High score
Linge de maison
Med score
Image Son
High tech Image Son
Low score
19. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
Dans un contexte où les opérateurs de messagerie
conditionnent la livraison d’un email à l’intérêt
qu’il suscite, il devient nécessaire aujourd’hui pour
les e-marketers de mesurer cet intérêt en amont
22. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
Le score d’appétence horaire
• Il permet d’envoyer le message à
l’heure de consultation connue
pour chaque cible.
• Permet au message d’être vu dès
l’ouverture de la messagerie.
• Optimise l’interaction souhaitée.
23. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
• Donnent la probabilité d’un
individu à réagir positivement sur
la prochaine communication.
• Permet de cibler les segments à
potentiel et d’écarter les plus
suspects.
Les scores de réaction et de propension
24. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
Les scores de plaintes et
d’attrition
• Donnent la probabilité d’un individu
à se plaindre ou à se désengager.
• Fort impact sur la délivrabilité et la
réputation (diminution des plaintes)
25. Patterns de consommation
26
Etoile : existence d’un produit
phare, entouré d’accessoires
non complémentaires entre eux
La clique : complémentarité
entre tous les produits
Robuste : l’ajout d’un produit
augmente la probabilité d’achat
27. Activation sur segment
30
* Ayant eu + de 3 visites sur une thématique jardinage sur les 30 derniers jours STATISTICS & DATA EXCHANGE
Synchronisation
Intentionniste
JARDINAGE
Intentionniste
JARDINAGE
Emails synchro
DMP (format MD5)
Envoi d’une
campagne emailing
personnalisée
Création d’un segment
basé sur le CRM
“Intentionniste
jardinage”*
Mise à disposition
du segment dans
MailPerformance
STATISTICS & DATA EXCHANGE
32. Quelles questions avant de se lancer ?
35
Priorités Marketing
Court Terme (6-1an)
Moyen / Long Terme
(2-5 ans)
Identification des
sources
Evaluation du potentiel
Priorisation des sources
Cas d’usage
Quick Win
Scenarii Futurs
34. Bordeaux
104 Bis Quai des Chartrons
33300 Bordeaux
T. 05 57 92 41 21
Paris
7, rue du Pasteur Wagner
75011 PARIS
T. 01 75 43 76 10
London
23 Hanover Square
London W1S 1JB
T. +44 203 714 8915
Bordeaux
104 Bis Quai des Chartrons
33300 Bordeaux
T. 05 57 92 41 21
Paris
7, rue du Pasteur Wagner
75011 PARIS
T. 01 75 43 76 10
London
23 Hanover Square
London W1S 1JB
T. +44 203 714 8915
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Editor's Notes
L’email n’est pas mort.
Les volumes de l’email marketing ont baissé ces dernières années mais les ciblages sont de meilleures qualité
Levier marketing le plus rentable.
La data est un catalyseur d’un nouvel essor.
La base Technologies Driven :
Arrivée des techno comme Hadoop et plus Récemment Elastic Search a permis de fusionner toutes ces données et de requêter cette base non relationnel.
Transition : Ezakus est partie de son expérience de gestion de données maissves et hétérogènes pour construire sa plateforme DMP et a connu les étapes de ll’évolution de ce qu’est une DMP ajd
Contemplation :
Analytics Très bon insight mais très contemplatif
CRM Crucial mais figé, besoin d’’enrichissement
Structuration:
Les techno permettaient l’exploration mais était les outils étaient très technique et souvent adressé par des Data scientist (request complexe et couteuse malgré tout).
Techno comme Elastic Search ont permis la mise en place d’outil front de segmentation/exploration très puissant et extrèmement user friendly.
La valorisation prend plus de temps car :
L’activation reste un point technique de branchement à un écosystème très hétérogène (DSP, ESP, CMS, CRM, etc.)
Il est nécessaire d’inclure les indicateurs complexe de résultats de campagnes pour appréhender les évolutions des KPIs de performances liés aux usages de la DMP.
Equilibre entre coût de la DMP et bénéfices marketing
Evoquer 1st 2nd et 3rd parties
MailPerfor
MailPerf
MB
Parler des différences de filtrage FAI vs MSP
Mais du point commun sur la satisfaction de l’internaute, juste opérée avec des moyens différents
MB
MB
MB
Jours de la semaine et week-end sont différenciés.
MB
MB
Théorie des graphes
SJ
Q4
2h > Sablier
Trigger dans la page
Q4
€ = email confirmation de commande
Alors, vous voulez y aller?
Où comment réussir son projet DMP
Bien définir sa stratégie et ses priorités à court et moyen terme
Se poser les bonnes question avant de se lancer
Acquisition vs Fidélisation
Stratégies de développement (ecommerce, b2b, b2c, conquêtes d’un secteur, d’une nouvelle part de marché)
Important de pondérer tout ça pour comprendre en quoi un projet DMP peut vous accompagner
L’évaluation du potentiel est primordiale pour bien appréhender les bénéfices attendues et possibles. Par exemple le croisement entre votre population CRM et navigante.
L’étape consécutives aux 2 premières sera l’identification des premiers scénarii concrets attendus et les bénéfices potentiels et de vérifier concrètement comment votre partenaire dmp peut y répondre.