Marketing y comunicación de luxury
& Premium goods

Areas de Reflexion
Knowledge management
Arquitectura de Comunicación
Brand Meaning
Influencia y Participación
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Knowledge management

Do not research, intimate

Las marcas Premium construyen plataformas de
afinidad y engagement para generar una realidad
única y especifica
A diferencia del mass-market las categorías Premium
se construyen desde brand adorers, por eso la
investigación no puede ser constatación con el
mínimo denominador común, sino dialogo con los
consumidores que construyen el carisma de la marca

Si la marca emana carisma y singularidad las
investigación tiene que explorar y abrir caminos
Cuando la marca es un tótem tenemos que diseñar
herramientas de seguimiento y análisis de carácter
mas proyectivo y explorativo.
La investigación no puede ser un forense ajeno al
negocio de la marca y en ocasiones contrario a este
(peligro de la “research neutrality”)

Como cultiva su carisma una marca Premium …
Gestionando procesos continuados de “escucha activa”
Entiendo las culturas del producto premium y como las
saltan de un estadio a otro
Plantear procesos de innovación que implican a los brand
adorers y facilitan superar “Cultural chasm” (como hacer
saltar más allá)
Y sobre todo un consumer model que no usa modelos de
FMCG sino que utiliza patrones mas propios de marcas y
negocios que buscan mas nivel de interiorización /
engagement

… En suma, insight & research en Luxury
& Premium tiene reglas y outputs propios
a los que debemos responder

Arquitectura de Comunicación

La consistencia no es suficiente
Idoneidad y especificidad son mas importante

Hay que construir una arquitectura que
evite que la Central de Medios, la
Agencia, El diseñador, El PR y todos los
implicados no generen una pugna inútil

Un modelo con principios específicos

¿Lo ideal?
Un modelo y sistemática de Touchpoint
Management ligado a una engagement
segmentation
Definición , priorización y cualificación de los puntos
de contactos asociado o referido a etapas y niveles
de engagement, con puntos críticos para movilizar y
activar

Especifica gestión de puntos de contacto
o no solo desde un punto de vista cognitivo (recordar,
entender, estructurar) sino sobre todo afectivo y cultural
o ... Y vinculado a grados de intensidad en la relación y la
conexión de la marca

Reachness vs. Richness
Apostamos por una Arquitectura de Comunicación
como un modelo ligado a las tipologías y niveles de
engagement en el que se valoran las formas de
comunicación no tanto/no solo por su cobertura /
alcance como en su incidencia en el cambio de
relación hacia la marca Premium

Un modelo de arquitectura
comunicacional que se adapta o nace de
las etapas o fases de relación entre
consumidor y marca

Touchpoint ladders
&
Segmentation Drivers
De comunicación de marca a comunicación para
tipologías de clientes de la marca

¿son validos los modelos de eficiencia
clásica que no integran los procesos de
consumer engagement que la marca
valora?

Meaning Markers : gestión de significados

Si las marcas son sistemas de significados,
cuando dominamos los significados
podemos generar mas valor para la marca

Brand Meaning = el sistema de
significados en que se basa la Cultura de
Marca

Entender, organizar, enriquecer
Mapas semánticos
Sistemas o cadenas de significado
… Hojas de ruta
o para controlar lo importante y fundamental
o Para definir áreas de trabajo
o Para llenar de contenido la comunicación

Brand Meaning es mas que Brand Identity
Es la cultura de la marca, sus
significados/significantes, sus ideas profundas y mas
espontaneas, sus valores
Meaning es dinámico- Identity es estático

Cuanto mas intangible es una marca, mas necesita
explorar, fijar y enriquecer sus significados
Para “conocerse” y defenderse mejor
Para encontrar donde están sus afines y sus
contrarios
Para inspirar y desarrollar iniciativas mas enfocadas y
coherentes

Influencia y participación

Una marca Premium que no moviliza y
activa a sus consumidores es una marca
pasiva que no saca provecho de la relación
intensa e involucrada que puede crear con
sus consumidores

La implicación tiene que generar outputs
y estimular respuestas

… Por eso la marca necesita un
arquitectura de participación que canaliza
y posibilita dialogo, feed back y retro-
aprendizaje

La afiliación y la dinamización facilita
crear cadenas de influencia en las que
brand adorers generan output y son
partners de la marca

… Pero la influencia exige información,
saber y seguimiento

… para identificar como y donde se genera
opinión y saber (contenido)

La monitorización digital es una
herramienta de control, pero sobre todo
una herramienta para construir redes de
influencia, porque rastrea donde y como
se crea opinión

… la participación es el nivel mas alto de
engagement. Las marcas reclutan
adoradores pero no construyen para ellos
plataformas de afiliación que les
compensan, y movilizan

Crear plataformas de afiliación de marca o
brand communities no es una operación
de relaciones publicas o CRM …

Brand Communities
Es una fuente de conocimiento e interacción
Es hacer al consumidor protagonista
Es disponer de una herramienta de influencia y
acción
Es construir valor para la marca porque crea una
realidad propia y no dependiente de terceros
(medios, prescriptores,…)