Marketing y comunicación de luxury
& Premium goods
Areas de Reflexion

  Knowledge management
  Arquitectura de Comunicación
  Brand Meaning
  Influencia y Participación


 ...
Knowledge management
Do not research, intimate
Las marcas Premium construyen plataformas de
afinidad y engagement para generar una realidad
única y especifica
  A difere...
Si la marca emana carisma y singularidad las
investigación tiene que explorar y abrir caminos

  Cuando la marca es un tót...
Como cultiva su carisma una marca Premium …

 Gestionando procesos continuados de “escucha activa”
 Entiendo las culturas ...
… En suma, insight & research en Luxury
& Premium tiene reglas y outputs propios
a los que debemos responder
Arquitectura de Comunicación
La consistencia no es suficiente

 Idoneidad y especificidad son mas importante
Hay que construir una arquitectura que
evite que la Central de Medios, la
Agencia, El diseñador, El PR y todos los
implica...
Un modelo con principios específicos
¿Lo ideal?

 Un modelo y sistemática de Touchpoint
 Management ligado a una engagement
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Especifica gestión de puntos de contacto

  o no solo desde un punto de vista cognitivo (recordar,
    entender, estructur...
Reachness vs. Richness

 Apostamos por una Arquitectura de Comunicación
 como un modelo ligado a las tipologías y niveles ...
Un modelo de arquitectura
comunicacional que se adapta o nace de
las etapas o fases de relación entre
consumidor y marca
Touchpoint ladders
             &
     Segmentation Drivers

De comunicación de marca a comunicación para
      tipologías...
¿son validos los modelos de eficiencia
clásica que no integran los procesos de
consumer engagement que la marca
valora?
Meaning Markers : gestión de significados
Si las marcas son sistemas de significados,
cuando dominamos los significados
podemos generar mas valor para la marca
Brand Meaning = el sistema de
significados en que se basa la Cultura de
Marca
Entender, organizar, enriquecer

 Mapas semánticos
 Sistemas o cadenas de significado
 … Hojas de ruta
  o para controlar ...
Brand Meaning es mas que Brand Identity

 Es la cultura de la marca, sus
 significados/significantes, sus ideas profundas ...
Cuanto mas intangible es una marca, mas necesita
explorar, fijar y enriquecer sus significados

  Para “conocerse” y defen...
Influencia y participación
Una marca Premium que no moviliza y
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La implicación tiene que generar outputs
y estimular respuestas
… Por eso la marca necesita un
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La monitorización digital es una
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brand communities no es una operación
de relaciones publicas o CRM …
Brand Communities

 Es una fuente de conocimiento e interacción
 Es hacer al consumidor protagonista
 Es disponer de una h...
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Marketing y Comunicacion de Luxury & Premium Goods

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La comunicacion y el strategic planning de productos premium tiene regleas propias. Este documento expone algunas reflexiones y propuestas en este ámbito

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Marketing y Comunicacion de Luxury & Premium Goods

  1. 1. Marketing y comunicación de luxury & Premium goods
  2. 2. Areas de Reflexion Knowledge management Arquitectura de Comunicación Brand Meaning Influencia y Participación Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  3. 3. Knowledge management
  4. 4. Do not research, intimate
  5. 5. Las marcas Premium construyen plataformas de afinidad y engagement para generar una realidad única y especifica A diferencia del mass-market las categorías Premium se construyen desde brand adorers, por eso la investigación no puede ser constatación con el mínimo denominador común, sino dialogo con los consumidores que construyen el carisma de la marca
  6. 6. Si la marca emana carisma y singularidad las investigación tiene que explorar y abrir caminos Cuando la marca es un tótem tenemos que diseñar herramientas de seguimiento y análisis de carácter mas proyectivo y explorativo. La investigación no puede ser un forense ajeno al negocio de la marca y en ocasiones contrario a este (peligro de la “research neutrality”)
  7. 7. Como cultiva su carisma una marca Premium … Gestionando procesos continuados de “escucha activa” Entiendo las culturas del producto premium y como las saltan de un estadio a otro Plantear procesos de innovación que implican a los brand adorers y facilitan superar “Cultural chasm” (como hacer saltar más allá) Y sobre todo un consumer model que no usa modelos de FMCG sino que utiliza patrones mas propios de marcas y negocios que buscan mas nivel de interiorización / engagement
  8. 8. … En suma, insight & research en Luxury & Premium tiene reglas y outputs propios a los que debemos responder
  9. 9. Arquitectura de Comunicación
  10. 10. La consistencia no es suficiente Idoneidad y especificidad son mas importante
  11. 11. Hay que construir una arquitectura que evite que la Central de Medios, la Agencia, El diseñador, El PR y todos los implicados no generen una pugna inútil
  12. 12. Un modelo con principios específicos
  13. 13. ¿Lo ideal? Un modelo y sistemática de Touchpoint Management ligado a una engagement segmentation Definición , priorización y cualificación de los puntos de contactos asociado o referido a etapas y niveles de engagement, con puntos críticos para movilizar y activar
  14. 14. Especifica gestión de puntos de contacto o no solo desde un punto de vista cognitivo (recordar, entender, estructurar) sino sobre todo afectivo y cultural o ... Y vinculado a grados de intensidad en la relación y la conexión de la marca
  15. 15. Reachness vs. Richness Apostamos por una Arquitectura de Comunicación como un modelo ligado a las tipologías y niveles de engagement en el que se valoran las formas de comunicación no tanto/no solo por su cobertura / alcance como en su incidencia en el cambio de relación hacia la marca Premium
  16. 16. Un modelo de arquitectura comunicacional que se adapta o nace de las etapas o fases de relación entre consumidor y marca
  17. 17. Touchpoint ladders & Segmentation Drivers De comunicación de marca a comunicación para tipologías de clientes de la marca
  18. 18. ¿son validos los modelos de eficiencia clásica que no integran los procesos de consumer engagement que la marca valora?
  19. 19. Meaning Markers : gestión de significados
  20. 20. Si las marcas son sistemas de significados, cuando dominamos los significados podemos generar mas valor para la marca
  21. 21. Brand Meaning = el sistema de significados en que se basa la Cultura de Marca
  22. 22. Entender, organizar, enriquecer Mapas semánticos Sistemas o cadenas de significado … Hojas de ruta o para controlar lo importante y fundamental o Para definir áreas de trabajo o Para llenar de contenido la comunicación
  23. 23. Brand Meaning es mas que Brand Identity Es la cultura de la marca, sus significados/significantes, sus ideas profundas y mas espontaneas, sus valores Meaning es dinámico- Identity es estático
  24. 24. Cuanto mas intangible es una marca, mas necesita explorar, fijar y enriquecer sus significados Para “conocerse” y defenderse mejor Para encontrar donde están sus afines y sus contrarios Para inspirar y desarrollar iniciativas mas enfocadas y coherentes
  25. 25. Influencia y participación
  26. 26. Una marca Premium que no moviliza y activa a sus consumidores es una marca pasiva que no saca provecho de la relación intensa e involucrada que puede crear con sus consumidores
  27. 27. La implicación tiene que generar outputs y estimular respuestas
  28. 28. … Por eso la marca necesita un arquitectura de participación que canaliza y posibilita dialogo, feed back y retro- aprendizaje
  29. 29. La afiliación y la dinamización facilita crear cadenas de influencia en las que brand adorers generan output y son partners de la marca
  30. 30. … Pero la influencia exige información, saber y seguimiento
  31. 31. … para identificar como y donde se genera opinión y saber (contenido)
  32. 32. La monitorización digital es una herramienta de control, pero sobre todo una herramienta para construir redes de influencia, porque rastrea donde y como se crea opinión
  33. 33. … la participación es el nivel mas alto de engagement. Las marcas reclutan adoradores pero no construyen para ellos plataformas de afiliación que les compensan, y movilizan
  34. 34. Crear plataformas de afiliación de marca o brand communities no es una operación de relaciones publicas o CRM …
  35. 35. Brand Communities Es una fuente de conocimiento e interacción Es hacer al consumidor protagonista Es disponer de una herramienta de influencia y acción Es construir valor para la marca porque crea una realidad propia y no dependiente de terceros (medios, prescriptores,…)

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