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Intervento di apertura "Per una nuova ecologia della comunicazione"
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Intervento di apertura "Per una nuova ecologia della comunicazione"

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Intervento di apertura della Social Media Week @ Roma il 7 febbraio 2011 - "eCommerce: la crisi si batte online"

Intervento di apertura della Social Media Week @ Roma il 7 febbraio 2011 - "eCommerce: la crisi si batte online"

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  • 1. Per una nuova ecologia della comunicazioneI media ci porgono il mondo e fanno il nostro sguardo su di esso: spiegano, definiscono,svelano, mistificano, evolvono, cambiano, in definitiva costruiscono il reale che ci circonda.Nei media e dei media vivono i brand, e sono i media che fanno il nostro sguardo su di essi.Mindshare è un centro media: il nostro ruolo è quello di selezionare, pianificare e acquistare imedia che meglio rispondono alle esigenze dei nostri clienti. Lo facevamo ieri, nel mondoanalogico, per i brand tradizionali. Lo facciamo oggi nel mondo digitale, con nuovi strumenti epossibilità, per i brand di ieri che stanno cambiando pelle e per i brand di oggi che nascononell’e-commerce.Agiamo nella consapevolezza crescente che non si tratta di “rendere digitale” un vecchiomestiere, ma di avere una visione nuova sulle cose. Un nuovo approccio e una nuova cultura,che finisce per cambiare anche il nostro sguardo sui mezzi e sui brand più tradizionali.La bussola che proponiamo oggi per orientare le strategie dei brand si muove lungo due assiverso quattro poli: sull’asse degli obiettivi di comunicazione da raggiungere, ci sono i due polidel Branding oppure della Conversione; mentre sull’asse dei mezzi da selezionare, deglistrumenti da attivare e delle attività da mettere in atto, troviamo i due poli dell’Outboundoppure dell’Inbound.tutti i diritti sono riservati a Mindshare spa, Milano
  • 2. Definiamo di Branding gli obiettivi che hanno a che fare con la costruzione della conoscenzadella marca, della sua familiarità per il consumatore e della fiducia che riesce ad ispirare. Gliobiettivi di Conversione hanno invece a che fare con azioni che si desidera che il consumatorecompia: può essere ovviamente l’acquisto del prodotto o del servizio offerto dal brand, ma puòanche essere la sottoscrizione di una newsletter, o il comunicare informazioni su di sé, leproprie preferenze, eccetera.Per quanto riguarda l’altro asse, quello dei mezzi e delle attività, è Outbound tutto ciò che “va acercare” il consumatore, mentre è Inbound ciò che “si fa trovare” nel momento in cui ilconsumatore cerca spontaneamente informazioni sul prodotto o sul brand. Tra i mezziOutbound troviamo in primo luogo la televisione, che è oggi anche un fenomeno del web vistala crescita esponenziale della fruizione dei video in rete, ma anche gli altri mezzi cosiddettitradizionali, così come le campagne display. Mentre nell’Inbound troviamo innanzi tutto ilSearch, ma anche il numero verde fra i mezzi tradizionali, e naturalmente tutte le properties delbrand, che si tratti di un sito o di un punto vendita fisico tradizionale. Per quanto riguarda losviluppo dei messaggi, tipicamente più ci si sposta verso l’Outbound più si ha una visioneorientata alla pubblicità, mentre quando ci si trasferisce verso l’ Inbound si ragiona più perproduzione di contenuti.Ognuno di questi mezzi ha logiche di progettazione, pianificazione e utilizzo proprie, e perpoterli sfruttare al meglio servono competenze professionali diversificate.Ma serve anche una capacità di visione che integri ognuna di queste attività in un progettocoerente e coeso, e ne misuri concretamente i risultati, tenendo presente anche un altro utileschema di comprensione delle attività da mettere in atto e delle loro interrelazioni, l’oramaiaffermata tripartizione tra mezzi pagati, mezzi posseduti e mezzi guadagnati.La nostra ambizione come Mindshare è sviluppare proprio questa visione globale, in modo dapoter rappresentare per i nostri clienti un partner a tutto tondo. E questo ci è possibile perchéogni giorno sperimentiamo, perché abbiamo la possibilità di confrontarci con il nostro networkinternazionale in oltre 90 paesi del mondo, e perché non ci sentiamo mai arrivati, raffinandoogni giorno di più i nostri strumenti di misurazione, analisi e comprensione.tutti i diritti sono riservati a Mindshare spa, Milano
  • 3. Un tema che stiamo affrontando, e che costituisce il cuore del mio intervento oggi, ed è laconvergenza delle esigenze dei brand e dei consumatori verso quella che potremmo definireuna nuova ecologia dei media.L’esigenza dei brand è massimizzare il ritorno sull’investimento, minimizzando la dispersionedei loro messaggi. I brand vogliono evitare di sprecare le loro risorse, e oggi devono farlo amaggior ragione in tempo di crisi. Per i brand è quindi fondamentale rivolgere il propriomessaggio proprio a quelle persone che sono potenzialmente interessate a riceverlo, indirizzarela propria offerta precisamente a chi ha interesse ad esaminarla e, giudicandola congrua, adaccettarla. Evitare gli sprechi vuol dire evitare di sbagliare la persona, o il momento, o il modo.Ottimizzazione è la parola chiave.Nella nuvola digitale oggi noi lavoriamo per permettere ai brand di ottenere livelli diottimizzazione mai raggiunti prima, “tracciando” i comportamenti delle persone e diconseguenza indirizzando e modulando la comunicazione a seconda di questi. Non si tratta solodi proporre un viaggio, o un’auto, o un vestito , o un libro, a chi ha dimostrato attraverso ipropri comportamenti di essere interessato ai viaggi, alle auto, ai vestiti o ai libri. Ma diproporre quell’itinerario di viaggio, quel modello di auto, quel tipo di vestito o quel genere dilibro a chi ha manifestato proprio quel tipo di gusti. E da lì in poi, si tratta anche di avere glistrumenti per mettere un limite al numero di volte in cui ciascuna persona viene esposta almessaggio, perché l’evidenza dimostra che se è vero che “repetita juvant”, oltre un certonumero le ripetizioni non servono più quasi a niente, se non a infastidire l’utente. Così come sitratta di avere gli strumenti per il cosiddetto “remessenging”, ovvero per proporre un nuovomessaggio, o un’offerta alternativa, a quelle persone che non hanno manifestato interesse perla prima.Gli strumenti di tracciamento pongono issue riguardanti la privacy, inutile negarlo. Ma lipongono in contesti che non sono quello di cui stiamo parlando oggi, cioè l’ecommerce.Ad un’azienda che fa ecommerce e al centro media che li segue non interessa, né deve maiinteressare, come si chiama ognuno di noi, né a maggior ragione quali sono le nostre ideepolitiche, o i nostri comportamenti sul lavoro o la nostra storia sanitaria. Se quest’aziendavende vestiti, le interessa sapere se io sono una fashion victim piuttosto che se ho gusti distampo più classico.tutti i diritti sono riservati a Mindshare spa, Milano
  • 4. Quali capi ho comprato in passato, ma anche quali ho esaminato senza poi comprarli, quali homesso nella mia wish list, quali ho condiviso con i miei amici sui social network e se così facendoho influenzato il comportamento di qualcuno o, viceversa, se ci sono state condivisioni esuggerimenti da parte dei miei amici che hanno influenzato i miei comportamenti, e così via.Nel momento in cui come Mindshare riusciamo a raccogliere, organizzare, e interpretare questeinformazioni, possiamo agire di conseguenza proponendo al consumatore, o per restarenell’esempio alla consumatrice interessata alla moda, solo quei capi che con ogni probabilità lainteressano, e facendolo solo nel momento e nei modi più adeguati. In questo modo portiamo ilbrand ad evitare di sprecare le sue risorse, ovvero le stiamo ottimizzando.La cosa a mio avviso davvero interessante è che questa esigenza di ottimizzazione dell’aziendacollima con le esigenze dei consumatori, e prima ancora con le loro esigenze di persone, dicittadini della nuvola digitale. Perché anche le persone hanno un patrimonio di “risorse scarse”che non vogliono e non possono sprecare: sono il loro tempo e la loro attenzione. Anche iconsumatori hanno bisogno di ottimizzare. Continuando con l’esempio della moda riferito a mestessa, io voglio poter conoscere tutte le ultime novità proprio per quel tipo di moda che piacea me, e se c’è qualcosa che mi piace voglio poterla comprare nel momento stesso in cui l’hovista, con un click. E d’altra parte voglio essere sempre meno esposta a messaggi e a proposteche non fanno per me, non mi interessano, intrudono sullo schermo rovinando la miaesperienza di navigazione, in definitiva mi fanno solo perdere tempo.Così le esigenze di efficienza delle aziende incontrano quelle dei consumatori. E’ già stato cosìnel ‘900: la società dei consumi e i mass media hanno fatto incontrare queste due figure in unambito di esigenze e desideri comuni.Oggi i mezzi di comunicazione hanno gli strumenti e l’esigenza di configurarsi in modo nuovo,che ancora una volta è in sintonia con una più vasta evoluzione che vediamo in atto a livellosociale: non più mass media ma personal media, e non più “bombardamenti” di spot,“campagne a tappeto”, probabilmente neanche più “campagne”: tutti, non a caso, termini diderivazione militare che sembrano presupporre la conquista dei consumatori quasi fosseroprigionieri.Le esigenze delle aziende rimangono quelle di fare branding per costruire conoscenza e fiducianella marca, e di “convertire” i consumatori . E gli strumenti, i mezzi per arrivarci rimangonosempre un mix di attività outbound e inbound.tutti i diritti sono riservati a Mindshare spa, Milano
  • 5. Ma queste attività, proprio perché sempre più mirate e ottimizzate, entreranno nella nostravita di consumatori sempre meno come “bombardamento”, e sempre più come qualcosa diutile, un servizio che la marca ci fa nel momento in cui lo fa a se stessa.Marche e consumatori potranno cioè ritrovarsi nel contesto di nuova ecologia dellacomunicazione, all’insegna del contenimento degli sprechi.Roma, 7 Febbraio 2011Adriana Ripandelli, MDMindshare Italyadriana.ripandelli@mindshareworld.comtutti i diritti sono riservati a Mindshare spa, Milano

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