Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown - Décembre 2011

Fanomètre Marketing Magazine/Millward BrownAu delà du nombre de fans, quel degrédengagement des communautés demarque sur Facebook ?Décembre 2011 METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à lensemble des posts émis par le Top20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacitéà divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares).A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrencede ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et del’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté. *Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 décembre 2011

LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS Tableau 1 - Nombre de fans en Décembre 2011Au mois de décembre, le classement des 20 Fan pages en langue française les plus visitées(source Socialbakers) enregistre 2 nouvelles entrées : Kiabi, la mode à petits prix arrivedirectement en 5e position avec près d’un million de fans et Samsung Mobile France en 16eposition. Ces mouvements se font au détriment de Les Bons Plans de SFR et de PlayStationFrance, qui ne seront finalement restés qu’un mois dans ce classement. Même si en décembre le taux d’accroissement moyen des communautés est assez faible(2,25% pour les marques déjà présentes dans le classement de novembre), les mouvementsobservés au cours des deux derniers mois montrent qu’il est envisageable d’opérer desrecrutements massifs et rapides (près de 50 000 fans en un mois pour Kiabi, la mode àpetits prix), notamment via la mise en avant de promotions (très fréquentes ce mois ci pourKiabi, ex. offre spéciale sur le Galaxy Note pour Samsung…).

LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANSParmi les marques qui suscitent le plus de Likes pour 10 000 fans, on retrouve le trio de têtehabituel (Lapins Crétins M&M’s, et Oasis Fun Page), toutes en progression sur cetindicateur. Comme au cours des mois précédents, ces trois marques ont une stratégie decontenu très similaire : 15 posts par mois, fun, avec des jeux de mots, illustrés par desimages ou des vidéos et qui s’ancrent dans l’actualité (Noël bien sur ce mois ci). Oasisdécline par exemple avec succès une série de posts autour la chorale des « Petits Pépins deNoël ». A noter que le poste le plus « liké » du mois , émis par Oasis, utilise une astuceincitative intéressante « si vous êtres plus de 7321 à liker, on vous offre l’intégrale de lachanson et sa version Karaoké ». Ces encouragements directs à liker dans le corps du postsont aussi utilisés par C’est Maman qui Décide qui interpelle ainsi ses fans : « Les vacancesde Noël viennent de commencer pour nos enfants ! En attendant le passage du Père Noël,cliquez sur Jaime ! ». Ce message suscite près de 4500 likes. De manière très intéressanteLa Redoute publie rigoureusement le même post le même jour, qui malgré unecommunauté plus large, n’engendre que 820 likes. L’adaptation des messages auxmotivations et au contexte de vie de la cible est un élément de base d’une communicationréussie, sur Facebook aussi.Samsung Mobile France le nouvel arrivant, suscite directement un taux de like pour 10.000fans très important avec une stratégie différente. Les posts sont nombreux (43 au mois deDécembre) et variés (jeux concours, bon plans, astuces, conseils, infos en avant premièresur les produits, questions personnelles notamment sur l’approche des fêtes…). Commenous l’observions le mois précédent pour PlayStation France et Nike Football France, c’estprincipalement le cumul qui permet de construire la performance de Samsung MobileFrance sur cet indicateur, et non quelques posts « vedettes ».

Tableau 3 - Nombre de likes pour 10 000 fansLE NOMBRE DE COMMENTAIRESRappelons en préambule que la corrélation entre le nombre de likes pour 10.000 fans et lenombre de commentaires pour 10.000 fans est faible (0.24 sur les données de décembre).En d’autre terme, ce n’est pas parce qu’on like un post qu’on va nécessairement lecommenterLes nouveaux entrants, Samsung Mobile France et Kiabi, ainsi que SFR dominent leclassement sur ce critère au mois de Décembre. La règle se confirme : les fans commententdavantage dès lorsqu’on leur pose une question personnelle, désintéressée (Alors, vousfêtes quoi pour les vacances de Noel ?), qu’on solli « Petite question pour lesmamans de petites filles entre 18 mois et 5 ans : Pour un pantalon basic, quel type definition préférez-vous au niveau de la taille et pourquoi ? » posté par Kiabi a suscité le plusde commentaires dans notre classement ce mois ci ) ou qu’on les fait jouer ( « Pour fêterNoël avec vous, nous vous offrons un nouveau film demain avec votre Neufbox ! Saurez-vous en deviner le titre ? émis par SFR … et repris 2 jours plus tard par Samsung MobileFrance : « En attendant Noël, découvrez une image de notre prochain film. Devinerez-vousquel en est le thème ? »)

Tableau 5 - Nombre de comments pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE SHARESLa page des Lapins Crétins et reste le leader incontesté et progresse même assez nettementsur ce critère. Cette Fan page semble être la seule à être capable de vraiment générer undésir de partage auprès des fans. Pour cette fan page, les post likes sont aussi largementpartagés, ce qui est beaucoup moins le cas pour Oasis et M&Ms. Cela peut s’expliquer par 3facteurs : la nature des fans, plus accros à la marque et habitués au partage qui fait partie de l’adn d’un joueur online, mais aussi aux posts (plus drôles ? différents ? décalés ?) et, la marque elle-même qui permet peut-être mieux aux fans d’exprimer une personnalité idéale. Tableau 6 - Nombre de share pour 10000 likes

EN PLUS…Quels ont les éléments du contenu de marque qui ontune dynamique sociale ?Cette 4e analyse confirme que si un certain nombre de marques ont acquis une bonnecapacité à faire liker et à faire commenter leurs fans, la grande majorité d’entre elles nepublient pas de messages suscitant l’envie de les partager en dehors de la communauté.Les marques auraient donc certainement intérêt à initier une réflexion en profondeur surl’identification des traits de personnalité de la marque qui permettent au consommateur dese valoriser et qui entrent en résonnance avec ses motivations individuelles des fans, pouraffirmer leur personnalité réelle ou idéale.

Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown - Décembre 2011

by Millward Brown France on Jan 26, 2012

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