BrandZ, Millward Brown ve WPP’nin ortaklığında yürütülen, çok kapsamlı bir marka araştırma projesi ve “Top 100 Brands - Dünyanın En Değerli Markaları” araştırması da BrandZ’nin dünyada en çok güvenilen ve referans olarak kabul edilen incelemelerinden birisi. BrandZ’nin her yıl tekrarladığı Top 100 Brands incelemesi geçtiğimiz hafta sonuçlandı. Bir WPP ajansı olarak, bu raporu ilk paylaşanlardan biri olmanın gurunu yaşıyoruz. 2012’nin Top 10 Markası: 1. Apple (Teknoloji - A.B.D) 2. IBM (Teknoloji - A.B.D) 3. Google (Teknoloji - A.B.D) 4. McDonalds (Fast Food - A.B.D) 5. Microsoft (Teknoloji - A.B.D) 6. Coca Cola (Alkolsüz İçecekler - A.B.D.) 7. Marlboro (Tütün Ürünleri - A.B.D) 8. At&t (İletişim - A.B.D) 9. Verizon (İletişim - A.B.D ) 10. China Mobile (İletişim - Çin) İş ortaklarımız arasında bulunan Audi, Carrefour, Domino’s Pizza, Gillette, Gucci, H&M, Olay, Oral-B, Pampers ve Volkswagen’ı BrandZ Top 100 listesine girdikleri için kutluyoruz. Linkteki raporumuz Top 100 listesini, temel çıkarımları ve özet değerlendirmeleri içermekte. Kategoriler, markalar ve bölgelerle ilgili detaylı değerlendirmeleri, WPP uzmanlarınca yazılmış makaleleleri ve araştırmanın metodolojisini BrandZ 2012 Top 100 Report’ta bulabilirsiniz.

2. BrandZ – Düyanın En Değerli
100 Markası Araştırması
Merhabalar,
BrandZ, Millward Brown ve WPP’nin ortaklığında yürütülen, çok kapsamlı bir marka
araştırma projesi. “Dünyanın En Değerli Markaları” araştırması da BrandZ’nin bütün
dünyada en çok güvenilen ve referans kabul edilen incelemelerinden birisi. BrandZ’nin her
yıl tekrarladığı Dünyanın En Değerli Markaları incelemesi geçtiğimiz hafta sonuçlandı.
BrandZ metodolojisi Millward Brown Optimor tarafından geliştirildi. Diğer marka değeri
ölçümlerinden farklı olarak, finansal verilerin ve varlıkların yanı sıra, 30 ülkede çok sayıda
tüketiciyle yapılan araştırmaların sonucunda elde edilen kantitatif veriler değerlendirildi.
Ayrıca sıralamalar, bütün dünyada faaliyet gösteren WPP ajanslarının (Added Value, Brand
Asset Consulting, Digit, eCommera, Fitch, Forward, Grey, Hill + Knowlton Strategies, JWT,
Kantar Media , Kantar Retail, Kantar Worldpanel, Kinetic Worldwide, Landor, Maxus, MEC,
MediaCom, Millward Brown, Millward Brown Optimor, Mindshare, Ogilvy & Mather, The
Futures Company, The Partners, Possible Worldwide, TGI, The Brand Union, TNS, Visible
Technologies, VML ve WPP Team Detroit) içgörü ve yorumlarıyla değerlendirildi.
Ölçüm metodolojisinin detaylı açıklamasını orjinal BrandZ – 2012 Top 100 Report metninde
bulabilirsiniz.

3. Brand Z – Top 100 Marka’dan Genel Çıkarımlar
Değer Yenilenme
Tüketiciler alışveriş yapmaya devam ediyor ancak Güçlü bir marka değeri, bütün problemleri engelleyen bir
tüketim alışkanlıklarında değişimler göze çarpıyor. aşı değil. Sorunlar hep olacaktır; ekonomi düşüşe
Gösteriş amaçlı tüketim, yerini daha çok geçebilir, tüketicinin tercihleri değişebilir. Bu yüzden
değerlendirme içeren bir alışveriş şekline bırakıyor. düzeltmeler kaçınılmaz. Marka gücü, yenilenmeyi
Zara, Uniqlo, Home Depot gibi markalar kalite ve fiyatı mümkün ve hızlıca gerçekleştirilebilir kılıyor. Starbucks ve
birleştirip cazip bir değer sunarak marka değerlerini Toyota buna en güzel örnekler.
arttırdı.
Güncellik İtibar
Marka mirası zor kazanılan ve çok önemli bir değer. Tüketiciler güvenlerini sarsan marka ve firmalara karşı pek
Tüketicin güveni markanın geçmişinin bir getirisi. sabırlı değil. Mutsuzluklarını sosyal medya sayesinde,
Ancak önerilen bir marka olmak için günümüz anında geniş kitlelere bildirebiliyorlar. Halka ilişkiler hasar
şartlarına uygun olmak gerekiyor. Güncel ürün kontrolüne başlandığında itibari geri kazanmak için geç
yelpazesi ve akıllı iletişim stratejileriyle Burberry güzel kalınmış olabilir. İtibar, her markanın stratejisinin temelinde
bir örnek. olmalı. Tüketiciler beklenildiği gibi bankalara güvenmemeye
devam etti. Bunun yanında Apple, Facebook, Google gibi
saygı değer markaları da dikkatle inceledi.
Yeniden yaratmak Marka Katkısı
Bundan kısa bir süre önce başarılı bir perakendeci, BrandZ’nin ölçümlerine göre, mali ve diğer faktörler
büyük bir mağazada yüksek raflarda sıralanmış dışarıda tutulduğunda, marka değerinin ne kadarının
ürünler demekti. Şimdiyse tüketiciler o koridorlarda markanın kendisine atfedilebileceği Marka Katkısı olarak
ellerinde cep telefonlarıyla fiyat karşılaştırması nitelendiriliyor. Yüksek marka katkısı çoğunlukla lüks
yapıyorlar. Bu çevrede başarılı olmak isteyen şirketler markalarda görülür ve sağlam bir rekabetçi güçtür. Ancak
kendilerini yeniden yaratıp, fiziksel ve sanal ortamda lüks markalarla sınırlı değildir. Coca-Cola ve Şilili
tüketiciye çekici bir şekilde sunmalılar. Tesco’nun perakendeciler Falabella ve Sodimac BrandZ 2012 Marka
Seoul metrosunda hazırladığı interaktif reyon gibi. katkısı sıralamasında yüksekte yer aldılar.

4. Brand Z – Top 100 Marka’dan Genel Çıkarımlar
Kişilik Hızla gelişen ekonomiler
Hiçbir marka kişiliği başarıyı garantilemez. Aynı ürün Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin gini hızla büyüyen
kategorisindeki çok farklı kişilikli iki firma da aynı anda ekonomilerde batı markaları eskisi gibi değil. Yerel
başarılı olabilir. Püf noktası, markanın kişiliğini iyi markalar hem fonksiyonel hem de duygusal olarak ilgi
kavrayıp bunu sürekli bir marka mesajı halinde sunmak. çekici hale geliyor. Seneler önce markanın pazarda var
Brezilya’nın Brahma birasının marka katkısıçok yüksek. olması başarı olarak görülüyor olabilir, şimdiyse böyle
Tüketicinin gözünde marka, arkadaş canlısı ve mutlu bir değil. Rus Sberbank, müşteriye ulaşmak için izlediği
imaj çiziyor ve Brahma da bunu reklam kampanyalarıyla agresif yollar sayesinde ilk 100’de marka değerini en çok
destekliyor. arttıran kuruluşlardan biri oldu.
Parçalanma Teknoloji
İyi bir fikre ve biraz sermayeye sahip bir girişimci herhangi Neredeyse her kategoride interaksiyonların temelinde
bir kategoriyi hızlı bir şekilde etkileyebilir. Bugünün teknoloji yatıyor. Perakendecilik, çok kanallı bir şekilde
telekomünikasyoncusu ya da perakendecisi yarının her zaman her yerde olmayı gerektiriyor; bu da ya
bankacısı olabilir. Kategori parçalanması, markaların rüyalarınızda ya da teknolojiyle mümkün. Otomobiller
inovasyonla, işe yarayanı tutup işe yaramayanı eleyerek arasındaki rekabet artık beygirgücünde değil, sesli komut
aşabileceği bir tehdit. Online alışverişi mükemmelleştiren sistemi gibi teknolojik araçlarda. BMW ve Ford bu tarz
Amazon bile dağıtım pazarında var olmayı denedi. teknolojik ürünlerle dolu.
Dijital Sağlık ve Zindelik
Sihirli bir değnek var olmayabilir ama dijital de neredeyse Tüketicinin sağlık hakkındaki endişesi, düşen kola
aynı işi görüyor. Gücünü sınırlayan tek şey kullanan satışlarında ve fast-food menülerine eklenen salata
kişinin hayal gücü. Dijital sayesinde, markalar tüketiciye gibi seçeneklerde gözlemlenebiliyor. Ancak bu iki
hiç olmadığı kadar etkili yaklaşabiliyorlar;. Ayrıca dijital, kategoriyle sınırlandırılamayacak kadar geniş bir
farklı kategoriler arasında da kullanılabiliyor. Örneğin lüks trend. “Sadece insan” olduğumuz için sağlıksız yemek
marka Louis Vuitton’un websitesindeki “Digital ve içecekler tüketmeye devam edeceğiz. Daha az
Discoveries” kısmı gibi. tüketeceğiz. Tükettiğimizde de kendimizi kötü
hissedeceğiz ve bunu bize sağlayan markalar
hakkındaki fikrimiz iyi olmayacak. Coca-Cola ve Pepsi
daha sağlıklı ürünler sunan markalardan sadece iki
tanesi.
Yetki
Tüketici kendini yeniden yetkili hissediyor. Uzun süredir
kemer sıkıyorlardı ve şimdi rahatlama zamanı. Lüks ve
kişisel bakım ürünlerinde bütün fiyat kesimlerinde daha
çok para harcandı. Tüketiciler başkalarını etkilemektense,
kendilerini daha iyi hissetmek için Hermès’ten pahalı bir
parfüm ya da Clinique’den daha uygun fiyatlı bir ürün
almayı seçti.

5. Bazı Önemli Noktalar
• 2012’de BrandZ’in En Değerli 100 Markası listesinin toplam değeri 2.4 trilyon dolara ulaştı.
• Birçok ekonomik ve politik gelişme, tüketicinin gelişmiş ekonomilere güvenini azalttı. Bununla
beraber gelişmekte olan ekonomilerdeki (Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin) yavaşlama marka
değerlerindeki artışı kısıtladı.
• İlk 100 marka, 2006’daki ilk değerlendirmeden beri %66 büyüdü.
• Bu 6 senelik süreçte BrandZ’in listesindeki markalar, S&P 500’den %103 daha değerli oldu.
• 2012 raporunda 6 kategori yükselirken 6 tanesi düşüş gösterdi. Mali değerler aynı kaldı.
• Lüks ve fast-food %15’le en büyük artışı gösterirken, onları %13’le tekstil takip etti.
• Teknoloji ve iletişim markaları ilk 100’ün marka değeri toplamının %44’lük bir kısmını oluşturuyor.
2006’da ise bu oran %33’tü.
• İlk 5’te McDonald’s hariç tüm markalar teknoloji sektöründen.
• Apple, %19’luk artışla 183 milyar dolara ulaşarak birinciliğini korudu.
• 116 milyar dolarla IBM 1 sıra yükselerek Google’ın önüne geçti.
• Listedeki her beş markadan biri hızlı büyüyen ekonomilerden. (BRIC)
• Perakende sektöründen Falabella ve Sodimac, kategori sıralamasına
• girerek Şili’nin listedeki ilk temsilcileri oldu.
• Güney Afrikalı telekomünikasyon şirketi MTN ilk 100’e girerek,
Afrika’dan listeye giren ilk marka oldu.
• Bir başka telekomünikasyon şirketi Airtel ise Hindistan’dan ilk 100’e girmeyi başaran
ikinci marka oldu.
• Petrol devi Sinopec ve likor üreticisi Moutai,
ilk 100’deki Çinli marka sayısını 13’e çıkardı.
• Hareketli Asya pazarına yatırımlarıyla dikkat çeken Commonwealth Bank, ilk 100’deki
ilk Avusturalyalı marka oldu.
• %74’lük bir marka değeri artışıyla Facebook 16 basamak
yükselerek Walmart ve Amazon’un ardından 19. sıraya yerleşti.
• Hermes tüketiciye çekilciliği ve güçlü lüks ürün pazarı sayesinde %61’lik bir artışla 39 sıra yükseldi.

6. Brand Z - 2012 Top 100 Marka
1 - 25

7. Brand Z - 2012 Top 100 Marka
26 - 50

8. Brand Z - 2012 Top 100 Marka
51 - 75

9. Brand Z - 2012 Top 100 Marka
76 - 100

10. Kategori Değişimleri
Markaların marka değerleri değiştikçe, kategorilerin de marka değerleri
değişiyor. Lüks, Fast Food ve Tekstil, marka değeri en çok artan kategoriler.
2011-2012 Marka Değeri Değişimi (%)
Lüks 15%
Fast Food 15%
Giyim 13%
Yakıt / Enerji 8%
Teknoloji 2%
Alkolsüz İçecekler 1%
Finansal Kurumlar 0%
Bira -1%
Kişisel Bakım -5%
Perakende -5%
Otomotiv -7%
İletişim -7%
Sigorta -16%

11. Marka Katkısı
Markaların mali verilerinin ötesine geçerek, tüketici görüşmeleri ve uzmanların
marka analizleriyle elde edilen «Marka’nın Marka Değeri’ne Katkısı» en çok
lüks markalarda görülüyor. Aşağıdaki grafikte görüldüğü gibi, marka katkısı en
yüksek olan markaların, marka değerleri birbirinden çok farklı olabiliyor.
Marka Değeri (M $)
Moët & Chandon 4,2 Marka Katkısı’na göre
sıralanmıştır.
Sodimac 3,3
Baidu 24,3
Skol 4,7
Brahma 2,4
Pampers 18,3
Louis Vuitton 25,9
Hennessy 4,6
Natura 3,3
Guinness 4,0
Hermès 19,2
Rolex 7,2
Chanel 6,7
Coca-Cola 74,3
Falabella 5,3

12. BrandZ – Top 100 Marka
BrandZ En Değerli Markalar raporunda Giyim, Bira, Otomobil, Lüks, Sigorta, Finansal Kurumlar, Fast
Food, Yakıt ve Enerji, Kişisel Bakım, Perakende, Alkolsüz İçecekler, Teknoloji ve Telekom sektörlerinde
en değerli ilk 10 marka listerlerini ve kategorilerle ilgili detaylı incelemeleri bulabilrisiniz.
Ayrıca İngiltere, Kıta Avrupası, Latin Amerika, Kuzey Amerika ve Asya’nın da en değerli markaları
listelerini bulabilir ve kıta değerlendirmelerini okuyabilirsiniz. Hızlı gelişmekte olan BRIC ülkeleriyle ilgili
olarak da detaylı incelemeler mevcut(Brezilya, Rusya, Hindstan ve Çin)
BrandZ – En Değerli Markalar listesindeki marka analizlerinin yapılması ve yorumların oluşturulmasına
katkıda buluanan sektör uzmanlarının da makalelerine yer veriliyor:
• Reputation, Purpose and Profits: Bridging the gap
John Gerzema - Executive Chairman/BAV Consulting, David Roth / WPP
• Sustaining brand relevance: The impact of new devices on the path to purchase
Joseph Webb - UK Head of Digital & Technology/TNS, Fiona Buchanan - Development Manager/TNS
• Buzz means money: Social and digital media, vital to the health of successful brands
David Barrowcliff, Social Media Measurement Specialist / Millward Brown
• More than a megaphone: Interactive digital engages people
Eric Mauriello - Senior Vice President / Possible Worldwide
• «Metail» is the new retail: Brand owners and retailers face a new world
By Michael Ross, Co-founder and Directo / eCommera
BrandZ 2012 Top 100 Marka raporunun tamamını webbook olarak okuyabilir, pdf olarak,
itunes store.’dan ipad dergisi olarak veya www.brandz.com/mobile. ‘den mobil aplikasyon
olarak ücretsiz indirebilirsiniz.

13. Teşekkürler