Antonella Tanca: „Lebenslanges Lernen“ - Das Museum als Lernort

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  • 1. H 2.22Das Museum als Lernort„Lebenslanges Lernen“ als Marketing-Aufgabe Antonella TancaMuseen konkurrieren mit Einrichtungen auf dem Freizeit-, Bildungs- und Kulturmarkt – ein Kon-kurrenzdruck, der sich nicht auf die Bindung und Gewinnung von (potenziellen) Besuchern be-schränkt, sondern auch den Wettbewerb um öffentliche sowie private Fördergelder betrifft. Folglichmuss sich das Museumsmanagement strategisch positionieren hinsichtlich der eigenen Tätigkeitenund einer konsequenten Besucherorientierung, um bestehende Märkte zu durchdringen und neueMärkte zu erschließen. Der nachfolgende Beitrag verknüpft grundlegende Elemente für lebenslan-ges Lernen mit nachhaltigen Marketingstrategien, um informelle Lernsettings als Profilierungs-möglichkeiten aufzuzeigen. Diese bieten den Museen eine notwendige, realistische und auchdurchaus faszinierende Perspektive zur Sicherung ihrer kultur- und bildungspolitischen Bedeutung,gleichzeitig ist es eine Möglichkeit, das eigene Image um eine wichtige Facette zu ergänzen sowieneue Kooperationen zu schmieden, die ihrerseits wiederum neue Potenziale hinsichtlich Bekannt-heitsgrad und Zielgruppenerweiterung aufzeigen.Gliederung Seite1. Einleitung 22. Lebenslanges Lernen im Kontext der europäischen Kulturpolitik 33. Erwachsenenbildung und Museumsaufgaben 73.1 Museale Vermittlungsarbeit 123.2 Generische Lernresultate 134. Lebenslanges Lernen und Museumsmarketing 154.1 Markt- und Marketinganalyse 184.2 Museumspositionierung 214.3 Marketingstrategien 224.4 Marketing-Mix 255. Der Flow-Effekt 276. Fazit 29 1
  • 2. H 2.22 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte 1. EinleitungLebenslanges Lernen Die persönliche Entfaltung des Individuums sowie die Teilnahme an allen Bereichen der modernen Gesellschaft mit ihrer raschen techno- logischen Entwicklung setzen den kontinuierlichen und ständig aktua- lisierten Erwerb von Wissen, Kompetenzen und Fertigkeiten voraus; deshalb gehört in vielen Ländern die Erwachsenenbildung und -weiterbildung zu den zentralen sozialpolitischen Zielen. Lebenslan- ges Lernen ist somit fester Bestandteil unserer heutigen Gesellschaft. In der pädagogischen Psychologie hat sich die Erkenntnis durchge- setzt, dass Lernen ein das ganze Leben begleitender Prozess ist. Wis- senserwerb beschränkt sich nicht nur auf formale Lernsituationen, die in der Regel zu anerkannten Abschlüssen führen, sondern findet auch in unterschiedlichen anderen Ausprägungen statt.Wissensgesellschaft Eng verknüpft mit diesen Konzepten ist der Begriff Wissensgesell- schaft, der seit dem Lissabonner Gipfel der Europäischen Union im Jahr 2000 zum wiederkehrenden Schlagwort im politischen Kontext geworden ist. Die heutige Gesellschaft basiert auf Wissen, das dadurch – neben den traditionellen Faktoren Arbeit und Kapital – zu einem immer wichtigeren Produktionsfaktor und Markt wird. Nicht nur An- bieter im Bildungsbereich haben das Potenzial dieses Marktes erkannt, sondern auch Freizeit- und Kultureinrichtungen, wobei sich Museen genau im Spannungsfeld zwischen Erlebnis-1 und Lernorten befinden. Mit erlebnisorientierten Lernorten sind hier hybride Strukturen ge- meint, die sich im Schnittfeld von Bildung, Unterhaltung und Konsum befinden. Besonderes Interesse gilt dabei der Fragestellung, ob die Verknüpfung allgemeiner Erkenntnisse über die Erwachsenenbildung und das le- benslange Lernen mit dem Bildungspotenzial und der Vermittlungs- aufgabe von Museen eine über den bisherigen Ansatz des Besucher- services hinausgehende Verbindung von Museumsdidaktik und Muse- umsmarketing herstellen könnte: Worin besteht die Verknüpfung von ganzheitlichen Lernprozessen in der Erwachsenenbildung, sozialem Zusammenhalt, Lebensqualität und strategischer Museumsausrichtung? Das Gerüst dieses Beitrages bilden die gesellschaftlichen Funktionen von Museen, lernfördernde Bedingungen und Lernbarrieren2, die sich daraus ergebenden generischen Lernresultate als Beurteilungskriterien der Lernergebnisse eines Vermittlungsangebots in Museen und Aus- stellungen3, die Qualitätskriterien der Bildungs- und Vermittlungsar- beit in Museen4 sowie das Antreten des psychischen Flow-Effekts von Motivation und Wohlbefinden während der Handlungssituation in der Ausstellung5.2
  • 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.22 MarketingkonzepteDie Berücksichtigung der erwähnten Faktoren zum Aufbau einer lern-förderlichen Struktur im Museum soll seitens der Besucher die Einstu-fung des Museumserlebnisses als sinnvolle Erfahrung erleichtern, diesie gegebenenfalls zum Wiederbesuch bewegen kann.Diese Darstellung konzentriert sich auf informelle Lernsituationen in Erwachseneder Erwachsenenbildung, wobei den folgenden Ausführungen die lernen andersVerbindung von Grundlagentheorien der Kognitionswissenschaft,deren Gegenstand die Untersuchung von geistigen Prozessen ist6, mitdenen der Museumspädagogik sowie des Museumsmarketings zug-rundeliegt – denn aus pädagogisch-psychologischer Sicht weichenMotive, Besuchsanlässe sowie Wissenserwerbsprozesse von Kindernund Jugendlichen von jenen lernender Erwachsene stark ab.72. Lebenslanges Lernen im Kontext der europäischen KulturpolitikIm Jahre 2006 hat die Europäische Kommission einen Referenzrah-men erstellt, in dem die Schlüsselkompetenzen benannt werden, überdie jeder Bürger verfügen sollte. Dabei wurde ein besonderes Augen-merk auf das Kulturbewusstsein und die kulturelle Ausdrucksfähigkeitgelegt. Im darauffolgenden Jahr wurde zudem ein Aktionsplan erstellt,der die Steigerung der Beteiligung am lebenslangen Lernen als einerder prioritären Bereiche der europäischen Bildungspolitik ermittelt.In der Politikdebatte auf europäischer Ebene versteht man unter le-benslangem Lernen „alles Lernen während des gesamten Lebens, das der Verbes- Definition serung von Wissen und Qualifikationen dient und im Rahmen Lebenslanges Lernen einer persönlichen, bürgergesellschaftlichen, sozialen bzw. be- schäftigungsbezogenen Perspektive erfolgt“.8Dies umfasst auch den Bereich der Erwachsenenbildung sowohl informalen Lernstrukturen (Schule, Universität, Berufsschule etc.) alsauch als nicht-formales (das nicht auf Erwerb von Zertifikaten abge-zielte) und informelles Lernen, das außerhalb einer Lernbeziehungund meist unbeabsichtigt geschieht. In diesem Bereich hat die EU-Kommission die Teilnahme von mindestens 15 % der Erwachsenen-bevölkerung am lebenslangen Lernen als Benchmark bis 2020 verein-bart.9Bereits mit der sogenannten „Lissabon-Strategie“, die bis 2010 galt, Programm zum lebens-erhielten alle EU-Mitgliedsstaaten vom Europäischen Rat den Auftrag, langen Lernen (PLL)lebenslanges Lernen für Alle zu ermöglichen. Das zum 1. Januar 2007gestartete „Programm zum lebenslangen Lernen“ (PLL) fördert unter- 3
  • 4. H 2.22 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte schiedliche Projekttypen zur Umsetzung der europäischen Bildungs- politik. In der Strategie „Europa 2020“, der Nachfolgerin der Lissabon Strategie, zählt der Bildungsbereich zu den Triebkräften der Reaktion Europas auf die aktuellen sozio-ökonomischen Herausforderungen und die Stärkung ihrer Wettbewerbsfähigkeit.10Lebenslanges Lernen – Unter dem Oberbegriff lebenslanges Lernen differenziert die Europäi-eine Begriffserklärung sche Kommission drei Kategorien11: Formelles Lernen Lernen, das üblicherweise in einer Bildungs- oder Ausbildungseinrichtung stattfindet, (in Bezug auf Lernziele, Lernzeit oder Lernförderung) strukturiert ist und zur Zertifizierung führt. Formales Lernen ist aus der Sicht des Lernenden zielgerichtet. Nicht-formelles Lernen, das nicht in Bildungs- oder Berufsbil- Lernen dungseinrichtung stattfindet und üblicherweise nicht zur Zertifizierung führt. Gleichwohl ist es systematisch (in Bezug auf Lernziele, Lerndauer und Lernmittel) und aus der Sicht der Lernenden zielgerichtet. Informelles Lernen Lernen, das im Alltag, am Arbeitsplatz, im Famili- enkreis oder in der Freizeit stattfindet. Es ist (in Bezug auf Lernziele, Lernzeit oder Lernförderung) nicht strukturiert und führt üblicherweise nicht zur Zertifizierung. Informelles Lernen kann zielgerich- tet sein, ist jedoch in den meisten Fällen nichtin- tentional, sondern ungeplant und beiläufig. Abb. H 2.22-1 Kategorien des lebenslangen Lernens12 Diese Differenzierung macht deutlich, dass die Bandbreite der Organi- sationen, die die Anforderungen des lebenslangen Lernens erfüllen, indem sie verschiedenartige Bildungsangebote für Erwachsene anbie- ten, sehr groß ist.Vier Dimensionen Unter Berücksichtigung dieser Prämissen und mit Rückblick auf diedes Lernens oben aufgeführte Definition von lebenslangem Lernen stellt sich an dieser Stelle die Frage: In welchem Ausmaß kann lebenslanges Lernen das soziale, in Hinblick auf die Entwicklung wesentlicher individuel- ler Schüsselkompetenzen, und wirtschaftliche Wohlergehen Europas beeinflussen? Und außerdem: Welche Rolle können Museen in diesem Prozess einnehmen?4