Una Brevísima introducción a la construcción de Modelos de Valor de Clientes. Las Empresas de hoy tienen un "paradigma" obsoleto, construido sobre la base prácticas de Marketing, igualmente, anticuadas. Este paradigma se basa en un modelo "Push" en que los "Productos" se construyen en la empresa y luego "se venden" al cliente...
1. Modelos de Valor
Clientes
Los Modelos de Valor de Clientes permiten transformar las
empresas de «Vendedor de Piezas» (Productos) a un
«Creador de Bienestar» para el mercado…
José Payano
http://do.linkedin.com/in/josepayano
MBA, e-Commerce and
Customer – Centric Strategies
Abril 2012
2. Agenda
Objetivo
Modelo de Centricidad en Clientes
Definición «Modelos de Valor Clientes»
Construcción de Modelos de Valor Clientes - Procedimiento
Construcción Modelos de Valor de clientes - Herramientas
Beneficios Esperados
Cierre
3. Agenda
Objetivo
Modelo de Centricidad en Clientes
Definición «Modelos de Valor Clientes»
Construcción de Modelos de Valor Clientes - Procedimiento
Construcción Modelos de Valor de clientes - Herramientas
Beneficios Esperados
Cierre
4. Objetivo de esta Presentación
Compartir una propuesta de implantación para
un Modelo de Valor Centrado en el
cliente…
4
5. Agenda
Objetivo
Modelo de Centricidad en Clientes
Definición «Modelos de Valor Clientes»
Construcción de Modelos de Valor Clientes - Procedimiento
Construcción Modelos de Valor de clientes - Herramientas
Beneficios Esperados
Cierre
6. Modelo de
Centricidad
en el Cliente…
El Modelo de Centricidad en el Cliente traza el
camino y las etapas mediante la cual una empresa se
transforma, se re-inventa: Pasando de un «Vendedor
de Piezas» (Productos) a «Creador de Bienestar»
para el Mercado…
8. El modelo de Centricidad en el Cliente…
Source: Idem
9. La perspectiva interna del Valor toma en cuenta el valor de la contribución
actual y potencial del cliente…
9
10. Agenda
Objetivo
Modelo de Centricidad en Clientes
Definición «Modelos de Valor Clientes»
Construcción de Modelos de Valor Clientes - Procedimiento
Construcción Modelos de Valor de clientes - Herramientas
Beneficios Esperados
Cierre
11. MODELOS DE VALOR
DE CLIENTES
Los Modelos de Valor de Clientes permiten a los proveedores de bienes y
servicios determinar con precisión lo que «sus clientes valoran»,
asegurándose una Ventaja Competitiva sobre otros competidores menos
conocedores…
12. Qué es valor?
Ante que todo, entendamos el concepto de «Valor Creado
para el Cliente»…El Valor visto desde la «Perspectiva del
Cliente» y no el «Valor de la Contribución» que dan los
clientes a la Empresa (perspectiva Interna)
13. Modelos de Valor – Dos caras de la misma «moneda»…
Valor Enfoque
de este
trabajo
Del cliente De la
Para la Empresa
Empresa para el cliente
13
14. Modelo de Valor de clientes…Objetivo
“El objetivo del Modelo de Valor de
Clientes es aumentar el valor del cliente
para la empresa, aumentando el valor de
la Empresa para el cliente…”
14
15. Los clientes articulan un resultado, pero pueden estar limitados por su conocimiento del
«mundo real» respecto a las opciones que podrían cubrir sus múltiples necesidades…
15
16. Los Modelos de Valor permiten al proveedor crear opciones más allá de las limitadas
concepciones del cliente… Lo que «sabe» el cliente es base de un paradigma
limitante!
“If I would have asked them what they wanted
they would have said faster horses”
Henry Ford
16
17. Pocos proveedores se preguntan «Cuál es el verdadero valor» de mis productos para
mis clientes: Confrontados con estas preguntas, pocos proveedores tendrán claras las
respuestas…
Como definir el Qué valor crean
Valor desde la realmente sus
perspectiva del productos para sus
cliente? clientes?
Cómo podemos
Cómo medimos el garantizar la
«Valor Creado»? apreciación de
nuestras ofertas?
Cuál es el valor de
la próxima oferta
más apreciada por
el cliente?
17
18. Qué es Valor?
Precio
Valor
Lo que recibe el cliente por el precio que paga…
18
19. Qué es Valor?
Técnico
El valor es la
medida, en términos
monetarios, de los
Económico beneficios técnicos,
económicos, sociales
VALOR
y de servicio, que un
(para el Cliente)
«cliente» recibe de
Servicio su proveedor, a
cambio del precio
que paga por una
oferta de mercado.
Social
19
20. El Valor, medido desde la perspectiva del mercado, tiene ciertas propiedades que hay
que reforzar…
No incluye el
«Precio de
Monto Compra
monetario El Valor es lo que el
cliente «obtiene»
por el «precio»
Valor Social Beneficios Que paga…
Cualitativo netos
VALOR
Ingresos
Varía por
Vs
Cliente
Costos
Distinto al
Precio
El Precio es el valor del «Intercambio Económico» y no tiene nada que ver con el
«valor» realizado por el cliente como resultado de la transacción…
20
21. El Valor, desde la perspectiva del cliente, tiene 4 dimensiones primarias…
TÉCNICO ECONÓMICO SERVICIO SOCIAL
• Procesos • Ingresos • Asistencia • Interacción
• Capacidades • Ahorros • Entrenamiento • Relación
• Tecnología • Colaboración • Facilidad
• Capacidad
• Paz Mental
21
22. La Ofertas de Mercadeo (Servicios, Productos, Micro Ofertas, etc) tienen dos
características básicas: Su Valor y su Precio!
Bajar el «Precio»
Valor no cambia el
«Valor» de la
OFERTA
oferta; sólo
(Servicio o Producto)
modifica el
Precio «incentivo» a
comprar.
Todas las decisiones de los
clientes se realizanen un
«Contexto»…Siempre hay
Valorx – Preciox = Incentivo a comprar!
alternativas (hacerlo usted
mismo, por ejemplo)
Valorx – Preciox > Valor y – Precioy
X = Valor/Precio oferta «x»
Y = Valor/Precio oferta «y»
22
23. Ejemplos de «Valor Capturado por el Cliente» CASO :
RD$
450.00
TÉCNICO ECONÓMICO SERVICIO SOCIAL
• Proyección • N/A • Carterera • Diversión
• Tecnología 3-D • Next best • Boletería • Relax
• Dolby Digital alternative? • Ventas varias • Relaciones
• Pantalla • Satisfacción
«grande» • Emoción
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24. Agenda
Objetivo
Modelo de Centricidad en Clientes
Definición «Modelos de Valor Clientes»
Construcción de Modelos de Valor Clientes - Procedimiento
Construcción de Modelos de Valor Clientes - Herramientas
Beneficios Esperados
Cierre
25. LA CONSTRUCCIÓN DE
«MODELOS DE VALOR DE
CLIENTES»…
PROCEDIMIENTO
Entendido el concepto de «Valor»,
procedamos a explicar como se crean los
«Modelos de Valor de Clientes» y cuál es su
utilidad…
26. Modelo de Valor – Iniciemos el camino hacia el entendimiento del Modelo de Valor de
Clientes, realizando un «Desplazamiento Contextual» que nos permita
visualizarnos como «Proveedores de Bienestar»….
26
27. Qué son los «Modelos de Valor del Clientes»?
Los Modelos de Valor de Clientes
son representaciones en «datos» del valor, en
términos monetarios, de lo que un proveedor
hace o puede hacer por sus clientes
27
28. El Rol que puede jugar la práctica de «Modelos de Valor del Cliente» está en
profundizar y afianzar el «conocimiento» del portafolio de clientes seleccionados
(Segmento)…
Los Modelos de Valor de Clientes
pueden ser utilizados como un paso adicional
de las «Investigaciones de Mercado»
tradicionales, yendo más allá de las
«percepciones» de los clientes hasta la
medición real del «beneficio capturado»…
…Inicialmente aplicado con «Templates», cada vez que se profundiza,
«expande» el conocimiento, con la visión de realizar el «sagrado grial» del
conocimiento «íntimo» de las necesidades de cada cliente en particular…
28
29. El Modelo de Valor se construye ejecutando «sistemáticamente» un proceso de
acumulación de conocimiento…
Mercados Experiencias
EQUIPO
Extendidos Memorable
VALUACIÓN
s
HERRAMIENTAS SELECCIÓN
VENTAS SEGMENTOS
MODELO
VALOR
VALIDACIÓN ELEMENTOS
MODELO VALOR
ESTIMACIÓN
Red de VALOR Habilitación
Proveedores Tecnología
29
30. La construcción del «Modelo de Valor» puede llevar algún tiempo y esfuerzo, pero
como beneficio, genera ventajas competitivas incontestables para el proveedor…
30
31. Para complemetar su capacidad de «Modelar el Valor», la organización adoptará una
«Estrategia Centrada en sus Clientes» que puede implementar de manera
progresiva…
31
32. Agenda
Objetivo
Modelo de Centricidad en Clientes
Definición «Modelos de Valor Clientes»
Construcción de Modelos de Valor Clientes - Procedimiento
Construcción Modelos de Valor de clientes - Herramientas
Beneficios Esperados
Cierre
33. LA CONSTRUCCIÓN DE
«MODELOS DE VALOR
DE CLIENTES»…
HERRAMIENTAS
Veamos algunas herramientas y modelos que
pueden ser utilizados para «renovar» el
Marketing Moderno….PARA DEJAR DE PENSAR
«PRODUCTOS» y empezar a «PENSAR» en la
verdadera razón de las organizaciones:
«Servir de enlace en la provisión de valor
para el mercado»
34. Para construir el Modelo d e Valor , el primer paso es pre-seleccionar los «Mercados
Extendidos» en que queremos competir y dominar…
34
35. Evaluacíón de Valor – La Tabla MOVs se utiliza para documentar las Micro Ofertas vs
el Costo de adquisición por parte del cliente… Sirven como almacén o «Value Case
History»
35
36. Template de Valor para Clientes Corporativos (Ejemplo Banca) – Se utilizan para identificar
«areas grandes» en las cuáles deben conducirse una investigación más profunda con
MOVs..
36
37. LEAP – «Life Events Access Project» es una herramienta que
permite ajustar la «Oferta de Servicios» a los requerimientos vitales de las
personas o «Ciudadanos….
38. CRLC – «Customer Resource Life Cycle» es una herramienta
que permite ajustar la «Oferta de Servicios» a los requerimientos de
«Recursos» de clientes….
39. CLC/CAC – «Customer Life/Activity Cycle» es una herramienta
que permite ajustar la «Oferta de Servicios» a la «Etapa del ciclo de Compra»
en que está el cliente…
40. Agenda
Objetivo
Modelo de Centricidad en Clientes
Definición «Modelos de Valor Clientes»
Construcción de Modelos de Valor Clientes
Temas Claves
Beneficios Esperados
Cierre
41. Los «Modelos de Valor de Clientes» permiten a las empresas realizar un ajustes
continuos a su «Modelo de Negocio»…Calibrando sus ofertas de mercado con las
cambiantes necesidades y cambios de percepción de la clientela
Gestión de
Modelo de
Relaciones con
Negocio
Conocimiento
ADAPTABLE
Habilitado
SOSTENIBILIDAD
Ventajas
del Modelo de
Competitivas
Negocio
Valor Económico y
Valor SOCIAL
41
42. Agenda
Objetivo
Modelo de Centricidad en Clientes
Definición «Modelos de Valor Clientes»
Construcción de Modelos de Valor Clientes
Temas Claves
Beneficios Esperados
Cierre
43. CIERRE
LA NUEVA MISIÓN
DE LA ORGANIZACIÓN
Es hacer sus clientes
MÁS EXITOSOS
EN SU PROPIO CONTEXTO
Modelo de Negocio Adaptable: La Empresa que «conoce» y está «Conectada» con sus clientes conoce sus necesidades antes que ellos mismos y diseña servicios y productos orientados a que los clientes «sean más exitosos» en su «vida diaria». De esta forma garantizan que el proceso de creación y captura de valor sea más sostenible en el tiempo.2. Gestión de Relaciones con Conocimiento Habilitado: La gestión de relaciones se basa en un profundo conocimiento de su «Estado de Vida», sus necesidades y deseos. Al habilitar las «herramientas» de valor, la empresa se convierte en un ente de «ayuda» en el proceso diario de «vivir» de sus clientes. 3. Ventajas Competitivas: Por definición, una ventaja competitiva es una característica que una empresa tiene, en la cual, supera a sus competidores: El hecho de que la empresa que utiliza Modelos de Valor puede anticipar o realizar un «Matching» casi perfecto de las necesidades de sus clientes con sus servicios y ofertas, le garantiza ventajas que sus competidores menos diestros en la Gestión del Valor no podrán emular.4. Sostenibilidad del Modelo de Negocio: Si es verdad que todo Modelo de Negocio tiene vencimiento…y que la innovación es la fuente futura de creación de valor en nuevos modelos, entonces la empresa «Centrada en sus Clientes» serán más sostenibles que sus competidores, los cuáles tendrán modelos que, con el tiempo quedaran obsoletos.5. Valor Social y Económico: Las empresas del futuro son aquellas que generan tanto valor para la comunidad huésped como el que crean para sus accionistas. Los Modelos de Negocio que estén basados sólo en el «Dinero» o «Dividendo» (Shareholdervalue) están obsoletos y podrían perecer en cualquier momento futuro.
Las organizaciones que «Tienen Futuro» no sólo crean valor para sus accionistas y la comunidda que las «aloja»…También, se sienten responsables por el éxito que crean en la vida de sus clientes. Apuestan a «Relaciones de Largo Plazo» y diseñan productos y servicios que ayuden a sus clientes a ser más exitosos en su «Propio Contexto» (La vida que tienen). Para lograrlo, están dispuestas a re-inventar sus Modelos de Negocio toda vez que sea preciso: Viven en «Cambio Constante» y buscan infinitas maneras de crear mayor valor para sus clientes del que pueden crear sus competidores…