Dans le cadre du Meet-Up French Video Game Analyst, Ingrid Florin Muller, Acquisition Manager chez Ankama, vient partager ses méthodes et bonnes pratiques sur l'acquisition avec un focus les jeux en ligne. On parlera parcours client, funnel de conversion, test AB, KPIs (ARPU, CPA, CTR, ROI), automatisation des bilans de campagne, modèle d'attribution et retargeting.

1. USER ACQUISITION POUR
LES JEUX EN LIGNE
Ingrid Florin Muller27/11/2015

2. Sommaire
 PREPARER, LANCER…
 Comprendre sa cible
 Le parcours client
 Les leviers
 Déploiement d’une campagne
 Funnel de conversion et modèles
 Couts d’acquisition
 …MESURER, ANALYSER…
 Les outils
 A/B Tests
 Des KPIs adaptés
 Automatisation des données
 Customer Journey
 Acquisition vs Retargeting
 Mesurer son ROI
 …REITERER
2.
MESURER,
ANALYSER
3.
REITERER
1.
PREPARER,
LANCER

3. PREPARER, LANCER…
 Comprendre sa cible
 Le parcours client
 Les leviers
 Déploiement d’une campagne
 Funnel de conversion et modèles
 Couts d’acquisition
2.
MESURER,
ANALYSER
3.
REITERER
1.
PREPARER,
LANCER

4. Comprendre sa cible
 Positionnement du produit
 KSP
 Environnement concurrentiel
 Promesse client
 Quel avantage présente le produit pour le joueur
Par Marché
Evolutif dans le temps
2.
MESURER,
ANALYSE
R
3.
REITERER
1.
PREPARER,
LANCER

5. Le parcours client
AWARENESS CONSIDERATION INTENT DECISION USE RELATIONSHIP ABANDON
USER ACQUISITION
COMMUNITY MANAGEMENT
PRODUCT MANAGEMENT
SUPPORT
…
Prospect Hot lead Intentionist Registrant Customer Client Churner
Retargeting
2.
MESURER,
ANALYSE
R
3.
REITERER
1.
PREPARER,
LANCER

6. Les leviers
PAID MEDIA:
Prospects
EARNED
MEDIA:
Fans
OWNED
MEDIA:
Customers
Magazines
TV/Radio
Banners
Events
Engagement
Influencers
Word of mouth
User generated content
Website/SEO
Fanpage
Mobile app
Forums
SEM
PR
2.
MESURER,
ANALYSE
R
3.
REITERER
1.
PREPARER,
LANCER

7. Déploiement d’une campagne
CAMPAGNE
PUBLICITAIRE
Jeu
Pays
Langue
Canal /
Source
(Site)
Cible /
Segment
Bannière
/
Message
Page web
/ Parcours
Modèle
éco (CPC,
CPA…)
2.
MESURER,
ANALYSE
R
3.
REITERER
1.
PREPARER,
LANCER

8. Funnel de conversion & modèles
LANDING PAGE
REGISTR. & DLDS
PLAYERS
PAYERS
FANS
CPC / oCPC
CPM / oCPM
CPL / oCPL
CPP
CPO / Rev Share
2.
MESURER,
ANALYSE
R
3.
REITERER
1.
PREPARER,
LANCER

9. Couts d’acquisition

10. …MESURER, ANALYSER…
 Les outils
 AB Tests
 Des KPIs adaptés
 Automatisation des données
 Customer Journey
 Acquisition vs Retargeting
 Mesurer son ROI
2.
MESURER,
ANALYSER
3.
REITERER
1.
PREPARER,
LANCER

11. Les outils
 Mesurer les résultats
 Liens trackés
 Outils BI
 Pixels de tracking tiers & cookies
 Modèle d’attribution
 Post view ou post clic
 Fenêtre d’attribution
 Tests multivariables
 Créa
 Landing Pages
 Parcours client
2.
MESURER,
ANALYSE
R
3.
REITERER
1.
PREPARER
,
LANCER

12. AB Tests

13. Des KPIs adaptés
 Définir sa performance
 CTR, % de clic à lead, eCPM, eCPC
 % de leads connectés
 Rétention
 Conversion payeur, ARPU…
 Faire converger les sources
 Dépense
 ARPU
 Exploiter APIs Google, Facebook
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

14. Automatisation des données
 Classification des sources par performance
 0 > ARPU D+7 : couper
 X > ARPU D+7 > Y : continuer
 Y > ARPU D+7 > Z : encourager
 Rapports semi-automatisés
 Calcul CPA
 SUB ID reports
 Règles automatisées
 Baisse des bids si CPA > X €
 Augmentation budgets si CPA < Y €

15. Customer Journey
 Comprendre la Customer Journey
 Apport propre à chaque canal
 Beaucoup de possibilités difficiles à modéliser en une
approche unique

16. Acquisition vs Retargeting

17. Acquisition vs Retargeting
Prospect
Visits
website
Leaves
website
Surfs the web,
Retargeted ad recaptures interest
(incentive: free set)
Registers
Downloads
(or plays in browser)
Leaves
website
FTL
No FTL
1st purchase
No 1st purchase

18. Mesurer son ROI

19. …REITERER
 Questions?
 imuller@ankama.com
 Linkedin
2.
MESURER,
ANALYSER
3.
REITERER
1.
PREPARER,
LANCER