2. Бриф
Брэнд: Автокей
Период: сентябрь-декабрь 2008
Цели:
• К концу декабря 2008 г. увеличить кол-во входящих
целевых звонков в 2 раза (с 7500 до 15000)
• К концу декабря 2008 г. увеличить кол-во клиентских
групп в автосалонах в частности:
– Автосалон на Котляковском пер. в 3 раза,
– Автосалон на Беломорской, Дмитровском ш, Варшавском ш.
в 2 раза,
– Кр. Сосне в 1,5 раза.
• Повысить узнаваемость брэнда
3. Конкурентная среда
Марка Конкуренты (по важности в порядке
убывания)
1. Инком
2. Элекс Полюс
ВАЗ
3. Гермес
4. Лада на Варшавке (Автоград)
1. Инком
Daewoo 2. Автомир
3. Асакар
1. Инком
Hyundai 2. Фаворит
3. Автомир
1. Автомир
2. Инком
Kia 3. Фаворит
4. Лада на Варшавке (Автоград)
5. Сим
10. Акция компании KIA Daewoo Hyundai Lada
Автокей •Скидка 27 000 на •Sonata от 220 р. в •От 80 р. В кредит + •Lada с
авто кредит сигнализация в кондиционером
•Первое ТО
бесплатно цене МКПП KIA
•Spectra АКПП по
•Sorento скидка 80
подарок
•Matiz:
кондиционер в
•От 90 р. В кредит +
сигнализация в
подарок
000руб ПОДАРОК
Автомир •Sorento – скидка •Matiz - 2500 км. В •Santa Fe – каско в
100 000 р. подарок подарок
•Spectra АКПП по •Accent – скидка на
цене МКПП ТО
Инком-авто •Счастливые часы
(подарки вечером)
•Скидка 75 000 на
авто
ЭлексПолис •Cerato - cкидка 40 •Sonata скидка 80 •В кредит дешевле
000 р. 000руб – экономия от 7 до
•Sorento скидка 80 •Подарки 30 т.р.
000руб
•Подарки
Фаворит •Карта «Джокер» –
экономия 80 000 на
ТО
•Дарим
автомобиль если
найдете
предложение
выгоднее
АвтоГермес •7 опций в подарок • Sonata 2,7 такси в
салон и обратно
бесплатно
13. Выводы
• Продуктовые акции идентичны по всему
рынку
• Продуктовые акции зависят
непрогнозируемых факторов: состояния
склада, динамики продаж, конъюнктуры
рынка и т.д.
• Продуктовые акции на 99% в формате:
«Скидка/подарок»
14. Что нужно сделать?
• Возможность прорыва в продажах
лежит в сфере ярких акций компании
без привязки к марке авто
16. Портрет российского покупателя
авто
• Потребитель молодеет
• Растет уровень жизни и дохода
• Он может позволить себе тратить
больше и более уверенно использует
потребительское кредитование
Data direct, исследование «портрет российского покупателя авто», 2004 год. Выборка 35 тыс.
Человек в 82 регионах
17. Классификация
ОСНОВНАЯ ЦА ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ ЦА
Пол: М-70%, Ж-30% Пол: М-50%, Ж-50%
Возраст: 35+ Возраст: 22-35
Семейное положение: Семейное положение:
состоят в браке не состоят в браке
Количество членов
семьи: 3
Уровень дохода на
члена семьи: 1000 USD
Уровень дохода на члена
семьи: 300-500 USD Образование:
Образование: среднее и незаконченное высшее и
выше среднего высшее
География: Москва и МО География: Москва и МО
18. Иными словами основная ЦА
• «в 30 лет денег нет и не будет»
• Да, я не наворовал в 90-е
• Для меня семья - главное
• Качественного карьерного роста не
предвидится
• Отдых на море всей семьей – 1 раз в год
• На выходные на дачу
• Со Степанычем обязательно на рыбалку
• Лучше всего посидеть с друзьями на кухне
19. Иными словами потенциальная
ЦА
• Не хотят быть как основная
• Хотят быть успешным
• Смотрят с уверенностью в будущее
• Много учатся, много работают - строят
карьеру
• Верят в успех
• Знают, что можно «сделать себя самому»
• Я хочу жить хорошо
22. А как они покупают авто?
Формирование
потребности в ???
категории Сфера деятельности
представительств
Выбор брэнда ???
Выбор точки OOH, Радио,
покупки Интернет,
(автодилера) Пресса
Приобре
тение Навигация - ООН
Обслу
живан Direct-mailing, p2p
ие (работа менеджера)
25. Все автомобильные дилеры как попугаи. Как заведённые предлагают
одинаковые скидки (и «лучшие цены только у нас»). Без устали
кукарекают о мега-подарках: зимней резине, кондиционере, АКПП,
магнитолах, наборе опций – и в каждом салоне одно и то же.
И на этом сером фоне, Автокей выходит с сенсационным заявлением: купи
машину и получи шанс выиграть квартиру!
На фоне того, что покупка машины для многих стала доступным делом, а
покупка квартиры – практически невозможным, это по-настоящему
стоящий подарок.
Квартира за покупку машины? Ещё не въехали? Поясняем: квартира в
Москве – это совершенно новая жизнь, шанс, который дается не всем.
Поэтому мы даём возможность переменить жизнь до неузнаваемости.
Квартира за машину, переезд в Москву – это мечты, которые вполне
возможно воплотить. И шанс весьма неплох.
30. Что ожидает Вас при покупке машины в
Радиоролик любом автоцентре?
Сигнализация или зимняя резина в
подарок. Кондиционер или АКПП со
скидкой. Не очень-то щедро, правда?
Такая практика сложилась везде кроме
компании Автокей!
При покупке машины в Автокее – есть
шанс получить квартиру в Москве. И
поверьте, этот шанс немаленький!
Автокей – открывает будущее!
Да, это розыгрыш, но это не шутка!
Квартира за покупку машины –
въезжаешь?
32. Набор подарков при покупке автомобиле должен быть полезен
новоиспеченному автомобилисту, с одной стороны. Но, с другой
стороны, он не должен экономически невыгодным для дилера.
Исторически большинство подарков при покупке предоставляются из
дополнительного оборудования: шина, магнитола, сигнализация и т.д.
Однако, это тот набор, которым может быть продан клиенту в
качестве дополнительного оборудования.
Вывод: подарок должен быть полезен автомобилисту, но быть из
товарной категории, которая еще не развита. Иными словами подарок
должен быть желанным, но не обязательным дополнением к покупке.
Решение: GPS-навигатор в подарок
33.
34. Условия работы с Medion
• Лучшая оптовая цена в Москве на
поставку в рамках акции
• Включение в ассортимент доп.
оборудования Автокей
• Частичная компенсация медийного
бюджета
• Гибкие финансовые условия
36. Творческий подход. Концепция основана на остроумном
обыгрывании названий марок автомобилей, которые
продаются в "Автокей".
Такая игра слов - запоминающиеся каламбуры,
символизирующие творческий и дружелюбный подход к
продаже авто. Здесь мы пытаемся воплотить важный
для потребителя инсайт: комфорт и доверие при таких
важных покупках.
Ведь приобретение автомобиля почти всегда связано с
некоторым беспокойством. Но с "Автокей" это простое,
легкое и обыденное дело. Покупаем автомобили
играючи.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44. Сравнительный анализ
Квартира Навигатор Продукт
Необычность, Гарантированный Максимальный
яркость, подарок, бюджет
уникальность, актуальный для размещения,
+
соответствие ЦА, частичная охват,
главной мечте ЦА, компенсация таргетированность
закладывает медиа бюджета на местности,
основы будущего коммуникация
позиционировани марок, гибкая
я Автокей, pr- реакция на рынок
эффект
Часть ЦА: лучше Навигатор может Отсутствие
синица в руках, быть мотивации
-
чем журавль в недостаточным
небе аргументом
45. Продуктовые акции
• Контекстная реклама
• Наружная реклама у салона
(использование имеющихся носителей
3*6, перетяжки)
• Постер в салоне
• Новость на сайте
• Баннер на сайте
• Пресс-релиз
53. Автосалон
• Навигация
• Обеспечение перекрытия всех трасс у
автосалонов в обе стороны щитами 3*6 или
перетяжками
– Красная сосна - Проспект мира / Ярославка +ТТК
– Беломорка – Ленинградка + МКАД
– Котляковский - Каширское шоссе + Варшавка
– ш. Энтузиастов - МКАД, ш. Энтузиастов
55. Выбор каналов коммуникации
• Пресса : модульная реклама + нестандарт
• Наружная реклама: навигация, анонс
глобальной акции, использование перетяжек
для тактических акций по брендам
• Радио: поддержка глобальной акции
• Интернет: контекстная реклама+ баннеры
как для глобальной акции, так и для
тактических акций по брендам
56. Размещение в прессе
• Выбор изданий
Издания Cover Index T/U Издание Периодичность Формат, Тираж
Размер
Количество
Стоимость за
единицу, с учетом Скидка, %
Итого стоимость за
единицу, с учетом Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь
Index модуля
НДС НДС
За рулем 99,1 153 Издания Cover T/U
Автомобили Автопилот 12,3 237
Дизайн
Дизайн, адаптация, верстка 4 6000
и цены 59,1 139 24 000,00р.
Издания
Автомир 48,2 190 Quattroruote 11,4 224 3
Авторевю 45,7 207 Авторевю 45,7 207 Автомир 3 А4, 140000 1/3 123 900,00р. 22% 289 926,00р.
1 1 1
Автомир 48,2 190
5
Из рук в
руки Авто 27,8 111 Купи Авто 17,8 176 AutoNews + Autonews Lite - бесплатная
версия, содержит около 50% 1 1 1 2
Купи Авто 17,8 176 Автоспорт 9,5 169 редакционного материала. Lite-версию
журнала можно получить в автосалонах,
ресторанах, гостиницах и бизнес-центрах
За рулем 99,1 153
Москвы
2 раза в месяц А3, 100 000 1/1 190 000,00р. 50% 475 000,00р.
Top Gear 16,9 92
Пятое Пятое колесо 13,2 143
AutoNews (новостная заметка) 2 раза в месяц А3, 100 000 1/4-1/8
5
bonus bonus
колесо 13,2 143 Автомобили и 1 1 1 2
Тюнинг цены 59,1 139 Купи Авто 2 раза в месяц А4, 549000 1/4, вертикаль 62 304,00р. 10% 280 368,00р.
автомобиле За рулем
2
й 12,8 99 (газета) 11 122 Купи Авто текст с картинкой 2 раза в месяц 1/6
4
bonus bonus
1 1 1 1
Автопилот 12,3 237 Из рук в руки За рулем Ежемесячно А4, 549000 1/8
60
66 080,00р. 13% 229 958,40р.
3 3 3 3
Quattroruote 11,4 224 Авто 27,8 111 Автомобили и Цены Еженедельно А4, 110 000 1/1 78 700,00р. 35% 3 069 300,00р.
Агентская комиссия
За рулем Тюнинг
Агентская комиссия
5% 217 227,62
(газета) 11 122 автомобилей 12,8 99 TOTAL: 4 585 780,02
Автоспорт 9,5 169 Top Gear 16,9 92
Форсаж 6,4 81 Форсаж 6,4 81
Мото 1,4 20 Мото 1,4 20
Источник: TNS Gallup Media
57. Размещение наружной рекламы
Навигация, билборды, перетяжки
Итого
Стоимость за
Период стоимость за
Описание работ Формат Количество единицу, с Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь
(месяц/неделя) единицу, с
учетом НДС
учетом НДС
Дизайн
Дизайн, адаптация, верстка 6 8000 48
000р.
Наружная реклама
ООН 2 3*6 13 80 2 080
1 1 1 1
000р. 000р.
Перетяжки (стоимость за период в 10 5 13x1.1 8 47 1 880
дней, одна сторона) 000р. 000р. 2 3
Продакшн
Производство баннеров 1 3*6 13 2 36
1
800р. 400р.
Производство перетяжек 1 13x1.1 8 25 200
1
000р. 000р.
Агентская комиссия
Агентская комиссия 5% 209 820,00
ИТОГО: 4 414 220,00
Навигация
Стоимость за Итого стоимость за
Период
Описание работ Формат Количество единицу, с учетом единицу, с учетом Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь
(месяц/неделя)
НДС НДС
Наружная реклама
Навигация 3 3*6 10 84 000р. 2 520 000р.
1 1 1
Продакшн
Производство баннеров 1 3*6 10 2 800р. 28 000р.
1
Агентская комиссия
Агентская комиссия 5% 127 400,00
ИТОГО: 2 675 400,00
58. Размещение наружной рекламы
(вариант с размещением на АЗС)
Итого
Стоимость за
Адреса АЗС Округ Сеть АЗС Сторона Количество Период, мес. Комментарии стоимость за Сентябрь Октябрь Ноябрь
единицу
единицу
Дизайн
Дизайн, адаптация, верстка 6 8000 С НДС 48 000р.
Адреса АЗС
Дмитровское шоссе, д. 58а а1, а2 2 2 11000 Цена без НДС 44 000р.
САО ТатНефть 1 1
Ленинградское шоссе, д. 77а а1, а2 2 2 11000 Цена без НДС 44 000р.
САО ТатНефть 1 1
Красной Сосны ул., 8, в близи Ярославског а1, а2 2 2 11000 Цена без НДС 44 000р.
ш. СВАО ТНК 1 1
Ярославское ш., 113 а1, а2 2 2 11000 Цена без НДС 44 000р.
СВАО ЕКА 1 1
Энтузиастов шоссе, 33А а1 1 2 11000 Цена без НДС 22 000р.
ВАО ТНК 1 1
Варшавское шоссе, 172А а1 1 2 11000 Цена без НДС 22 000р.
ЮАО ТНК 1 1
а1, а3 2 2 11000 Цена без НДС 44 000р.
Каширское ш., 78 (съезд на Каспийскую ЮАО ТНК 1 1
ул.)
Производство
Призводство и монтаж 12 1 2800 Цена без НДС 33 600р. 1
Агентская комиссия
Агентская комиссия С НДС
5% 14 880р.
TOTAL: 360 480,00
59. Размещение на радио
Reach
% Dly Reach % Index T/U Dly
Авторадио 18,2 49,2 140
Русское Радио 18,8 47,3 140
Ретро FM 17,4 45,2 145 Стоимость за Итого стоимость
Часы выходов ролика -15' Количество единицу, с Скидка, % за единицу, с Сентябрь Октябрь
Европа Плюс 15,9 44,5 124 учетом НДС учетом НДС
Радио Шансон 14,5 40,4 115
07.00-08.00 3 24 780,00р. 15% 63 189,00р. 3
Кекс FM, Радио 7 13,4 38 143 23
08.00-12.00 60 34 692,00р. 15% 1 769 292,00р.
Милицейская 15
16.00-20.00 20 29 736,00р. 15% 505 512,00р.
Волна 11,8 35,9 124 3
20.00-22.00 3 17 700,00р. 15% 45 135,00р.
Юмор FM 11,3 34,6 135 Производство
Радио 7 9,8 29,5 150 1
Производство радио ролика, 15
Love Radio 8,3 28,7 115 сек 1 28 800,00р. 28 800,00р.
Радио Дача 92.4 Агентская комиссия
5% 120 596,40р.
FM 9,8 28,3 129
TOTAL: 2 532 524,40
Хит FM 9,1 28 143
Наше Радио 12,2 27,9 162
Источник: TNS Gallup Media
61. Размещение в интернете
Стоимость за Итого стоимость Сен
Количес Ноябр
№ Издание Описание Формат единицу, с Скидка, % за единицу, с тяб Октябрь Декабрь
тво ь
учетом НДС учетом НДС рь
234x200
Все страницы, 1 100 000
(Flash+gif) 25
второй справа показов 2
1 www.auto.mail.ru Кб, Динамика 613,60р. 33% 452 223,20р.
информер-
находится на
главной
www.rbc.ru и на 4 недели 1
1 1 1
всех страницах
www.autonews.r
2 www.autonews.ru/ www.rbc.ru u 261 674,00р. 35% 680 352,40р.
364 000р.
Контекстная реклама на
Yandex.ru. Текстовое Текст. 11
14000 кликов 1
объявление (33+75 символов), Динамика недель 1 1
гео Москва и обл,автобюджет
3 26,00р.
Контекстная реклама на 290 000р.
Begun.ru. Текстовое
Текст. 11
объявление (30+70 5 000 кликов 1
Динамика недель 1 1
символов),гео Москва и
4 обл,автобюджет 58,00р.
Контекстная реклама на 75 000р.
Google.ru. Текстовое Текст. 11
5 000 кликов 1
объявление (25+70 символов), Динамика недель 1 1
5 гео Москва и обл 15,00р.
Интернет баннеры, флеш,
6 6 5000 30000
ресайз
Агентская комиссия
Агентская комиссия 5% 94 578,78р.
TOTAL: 1 986 154,38
62. Общий план размещения в
СМИ
СМИ Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь
Пресса
Наружная
реклама
Радио
Интернет
65. For free: PR на форумах и
блогах
Задача: Корректировка имиджа Компании в соответствии с ожиданиями и
потребностями клиентов
Тактика:
•1 месяц –вхождение в роль, закрепление на форумах в качестве лидера
мнения или нейтрального человека(до 20 специализированных форумов)
•2 месяц- отработка клиентских задач
•3 месяц- анализ эффективности кампании, корректировка
Количественные показатели: до 20 целевых сообщений в неделю
(целевым называют сообщение, в котором упоминание компании/бренда
клиента органично встроено в контекст)
68. Шаг №1. Аналитика
Источник / Срок Форма
Инструмент / Стоимоcть,
Исполнител исполнени предоставлени
Субконтрактор руб
ь я я
2-3 нед Презентация в
бумажном и
1. Анализ ситуации 170.000
электронном
виде
1.1. Структура рынка: Данные Текущие базы данных
Объем. Сегменты. Ниши. Игроки ( Клиента. исследовательских
конкуренты ). Коммуникация. Динамика.
компаний, открытые
Тенденции. Поиск/анализ прецедентов. Данные
источники информации
Прогноз развития. Агентства.
Текущие базы данных
1.2. Потребитель: исследовательских
Социально-демографический портрет. компаний, открытые
Данные
Структура и объем потребления. Стиль источники информации
Агентства.
жизни. Привычки, вкусы, предпочтения. Фокус-группы
Ожидания. (стоимость не включена
)
1.3. Потребитель: Текущие базы данных
Социокультурный фон, тенденции. исследовательских
Данные
Ценностные установки. Мечты / барьеры / компаний
Агентства.
страхи. Психографические типы.
Эстетические предпочтения. Ad hoc.
1.4. Продукт:
Формулирование уникальностей. Миссия / Агентство. Интервью.
философия компании. Предпочтения и
Анкетирование.
вкусы владельцев бренда. Гипотезы и Клиент.
видение.
1.5. Продукт:
Агентство.
Компетенция бренда. Формулирование
уникальностей и инноваций. Прогноз Клиент.
развития.
69. Шаг №2. Суть бренда
2 нед Презентаци
яв
2. Определение сути бренда бумажном и 135.000
электронно
м виде
2.1. Brand Positioning Statement.
Формулирование эмоциональной Агентств
и физической уникальности. о.
Построение платформы бренда.
2.2. Brand Personality. Личность / Агентств
характер / портрет бренда. о.
(Клиент. ( Фокус-группы )
2.3. (Факультативно – проверка
Агентств (стоимость не
гипотез)
о) включена )
70. Шаг №3. Бренд-бук
Презентация 95.000 -
в бумажном 450.000* (
3-15 нед и *в
3. Создание бренд-бука электронном зависимос
виде ти от
наполнени
я)
Ценности бренда. 2.1, 2.2.
Разработка логотипа и фирменного
стиля. Рекомендации и запреты на
использование элементов
фирменного стиля и т.д.
71. Шаг №4. Коммуникации
2 нед Презентация
в бумажном
4. Стратегия коммуникации и 250.000
электронном
виде
4.1. Определение целевой группы
(групп). Социально- Агентство
демографический и .
психографический тип.
4.2. Эмоциональное и
рациональное доказательство Агентство
бренда, основное сообщение и .
дополнительные темы.
4.3. Баланс визуального и
текстового, имиджевой и Агентство
продуктовой части в .
коммуникации
Агентство
4.4. Тональность. Стиль. Эстетика.
.
72. Шаг №5. Креатив
2 нед + Цветные
5. Креативная концепция доработ эскизы в 230.000
ка распечатках
5.1. Разработка креативной идеи,
соответствующей
коммуникационной стратегии (
Агентство
slogan + visual ) – не менее трех
.
вариантов с последующей
доработкой выбранного
направления
73. Шаг №6. Медиа
2-3 нед Презентация
в бумажном
6. Медиа стратегия и 145.000
электронном
виде
4.5. Постановка задач. Способы
Клиент.
доставки, каналы коммуникации.
Агентство
Интеграция ATL и BTL/B-to-B
.
каналов. Media Mix.
Постановка медиа задач.
Интеграция с BTL / B-to-B. Агентство
Определение KPIs, измеряемых . Клиент.
результатов.
Агентство
Выбор носителей. Оптимизация.
.
