Ebook february 2011


Published on

working paper-marketing-consumers behavior-luxury goods

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Total Views
On Slideshare
From Embeds
Number of Embeds
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Ebook february 2011

  1. 1. Graduate Technological Education Institute of Piraeus Department of Business Administration Marketing Laboratory Director Prof. P.Kyriazopoulos (Ph.D.) ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΑ ΠΟΛΥΤΕΛΗ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΕΝΔΥΜΑΣΙΑΣ CONSUMER BEHAVIOR TOWARDS LUXURY APPAREL PRODUCTS Καλαμαρά Αγγελική *- Ειρήνη Σαμαντά**Φεβρουάριος 2011 Έτος 8ο Αρ. Τεύχους 2/2011(*) Μεταπτυχιακή Φοιτήτρια: Διεθνής Διοικητική των Επιχειρήσεων”(**) Supervisor
  2. 2. Copyright © ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΤΕΙ ΠΕΙΡΑΙΑ Π. Ράλλη & Θηβών 250 Αιγάλεω 12244 Τηλ. 2105381135 –fax 2105381429 Email: in-mkg@in.teipir.grISSN: 1790-07002 ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
  3. 3. Editor : Samanta IreneBoard of Consulting Editorskyriazopoulos Panagiotis TEI of Piraeus GreeceConnor Sandra University of the West of Scotland U.K.Giannakopoulos Dionysis TEI of Piraeus GreeceGrigoroudis Evagelos Technical University of Crete GreeceIliopoulos Costas University of the West of Scotland U.K.Malcolm Crowe University of the West of Scotland U.K.Matsatsinis Nikolaos Technical University of Crete GreeceMoschona Erifili-Theano TEI of Piraeus GreeceSiriopoulos Kostantinos University of Patras GreeceSiskos Yannis University of Piraeus GreeceSpyridakos Thanasis TEI of Piraeus GreeceTerzidis Costas TEI of Kavala GreeceThanos George TEI of Chalkida Greece ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 3
  4. 4. 4 ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
  5. 5. AbstractThe consumer behavior is an aspect that has been investigatedin great extend during the last few years by several researchers.On the other hand, only a few of them have examinedspecifically the consumers’ behavior and the factors that affectit with respect to luxury products and especially clothing.Purpose: The goal of this project is to examine the consumingbehavior towards luxury apparel products. Clothing, footwearand accessory products will be the object of this study. Takinginto account these products, the objectives of this study can besummarized in the following: To develop extensively, throughbibliographical review, the consumer behavior and the variablesthat affect this kind of behavior. To study the way consumersconceive the meaning of luxury and what is its effect on theirbuying behavior. To examine the reasons that make consumerspurchase luxury products. To examine whether and to whatextent the outer variables – from the marketing point of view-of luxury products can affect future buys. To define the type ofconsumers that purchase luxury products.Research methodology: This study cannot examine the under-investigation issues - cases through the approach ofphenomenology, because the latter analyzes aspects of socialsituations which apply to other forms of study, mainly socialsciences. The analysis of this study will be based on statisticalresults and measurable data because the phenomenon will bedealt with through a science approach rather than a theoreticand rhetoric one, which are part of phenomenology. The presentstudy will be based on reasonable arguments and actual facts inorder to be able to draw conclusions, elaborate on them andaccept or not the assumptions that have been made. Positivistapproach regarding the philosophy of research is the onlyapproach that can be achieved since, previously,phenomenology has been rejected as a philosophy method for ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 5
  6. 6. this study. This study will rely on extensive references in orderto form, from the beginning, the necessary foundations andguidelines for the researcher, resulting this way in an empiricalresult. For this reason there cannot be a mere theoretical studyand lead to the creation of a new theory. What we aim in thisstudy is to record the facts through the attitude and behavior ofconsumers towards branded and luxury goods (apparel).Therefore, we will be lead conclusively to the result of thisstudy.This study will focus on quantitative methods, and thismethod will be used as a tool for collecting consumer responses- attitudes in order to draw conclusions and to accept or not ofthe assumptions that have been set from the beginning of thisstudy.Findings: The findings of the present study are examined basedon the following topics which will be analyzed extensivelyafterwards.Study of consumer behavior especially regarding luxuryproductsStudy of the social and psychological motivations of theconsumer of luxury products, Study of the reasons that leadconsumers to purchase luxury productsStudy of the importance of marketing. Study of the types ofconsumers. Reasons that lead to the purchase: What affectsconsumers most are the brand name of the product and thedesign, while they seem to be less affected by the packagingand shop of purchase. Luxury products are important for theexpression of identity and social status Personal symbolismattributed to luxury apparel is quite important.Reference Groups: Friends are the most important factor.Particularly important is the broader social / workingenvironment. For consumers who regard celebrities as animportant factor for their buys, this factor is equally importantfor all luxury apparel and the degree of influence on their buys6 ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
  7. 7. of luxury apparel products is great. For consumers who regardsocial environment as important, the influence from groups offamous artists also plays an important role.Marketing –commercial approach:Very important factors are advertising throughmagazines/internet 37,5% as well as through TV/radio 30,5%,and less important is the argumentation and persuasiveness ofthe sales person. Particularly important is advertising regardingthe purchase of luxury apparel for the largest part of the peopleasked.Types of consumers of luxury apparel. Consumers with lowerincome feel, to a bigger extent, more comfortable with theirsocial environment due to the purchase of luxury products.Quite high are the percentages of those with lower salaries thatfeel better with themselves. Personal symbolism is moreimportant for the consumers with income above 1000€.Finally an additional factor that divides consumers in twocategories is their opinion on advertising and on how it affectstheir consuming habits.The argumentation/persuasiveness of the salesman is moreimportant than any other kind of advertising, for the elite. Onthe other hand the persuasiveness of the salesman is lessimportant for the so-called followers.As indicated by the study, very important factors for thepurchase of luxury apparel products are advertising throughmagazines/internet 37,5% as well as through TV/radio 30,5%and less important is the argumentation and persuasiveness ofthe sales person. Furthermore, friends are one of the mostimportant reference groups that affect the consumers of luxuryproducts. One also important factor is the wider social/ workingenvironment, while of less importance are celebrities andfamily. Based on the results of the study, the extent whichconsumers are affected by the physical features of the products ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 7
  8. 8. is quite limited. Among the various characteristics of luxuryproducts that may affect them, brand name is the one with thegreatest importance, providing a first indication for the meaningof symbolism in these products.One of the goals of this study is to examine the extent to whichsymbolism can have direct impact on the self-consciousness ofthe luxury-product consumers. In addition, fashion represents,for most consumers, a luxury apparel product. Taking this intoaccount, this study has examined and presented all the factorsthat form the base and the explanatory framework within whichthe behavior of consumer especially for luxury goods is created.More specifically what was examined was the importance ofthe symbolism of these products on the market, the importanceof commercial approach as well as the broader marketingvariables, and how consumers are affected by the physicalcharacteristics of these products and the various referencegroups. Apart from these, what was also studied was whethertwo distinct "groups" were identified through the sampleresearch.Limitations: Regarding the limitations of this study, in order tobe able to achieve the desirable goals in a research, it ismandatory to record the constraints of the study. Datamanagement is also part of a limited framework so as toprovide a powerful analysis. One limitation of the present studyis that consumption of luxury goods lies within a psychologicalframework that cannot be approximated accurately.Furthermore, the social status and lifestyle of consumers arefactors influencing their purchasing decisions, which cannot bestudied through a standard tool such as the questionnaire.Originality: Luxury products (luxury goods) are a very specialand multifaceted issue under investigation in recent decades.The repositioning of luxury products from a massive anddemocratizated production and their disposal on a more8 ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
  9. 9. personalized and "private" experience, yet inaccessible to mostconsumers, is the most preferred future scenario in the historyof luxury apparel product. This fact is enhanced by theeconomic crisis of recent years, but mainly by the sales rates ofcounterfeit luxury brands, which are rapidly increasing,particularly in the decade that just ended, and it is alarminglyhigh for Greece. In conclusion, this study aims to contribute tothe exploration and deeper comprehension of the behavior ofluxury-apparel consumer. Its originality, however, lies in thefact that the examination of the matter concerned is carried outfor the first time and takes into account the data of the Greekmarket, while simultaneously, the behavior of consumerstowards luxury apparel has caused, worldwide and onintercultural level, plenty of investigations for at least twentyyears.Key words: Consumer behavior- luxury productsΠερίληψηΕπισκόπηση: Η συμπεριφορά των καταναλωτών μπορεί ναέχει μελετηθεί διεξοδικά τα τελευταία χρόνια από πληθώραερευνητών, λίγοι όμως από αυτούς έχουν ασχοληθείαποκλειστικά με την εν λόγω συμπεριφορά αναφορικά μεπολυτελή προϊόντα και ειδικότερα προϊόντα ενδυμασίας καιτους παράγοντες που την καθορίζουν.Σκοπός/Στόχοι: Σκοπός της έρευνας είναι η διερεύνηση τηςκαταναλωτικής συμπεριφοράς απέναντι στα πολυτελή προϊόνταενδυμασίας και πιο ειδικά τα προϊόντα της ένδυσης, υπόδησηςκαι τα αξεσουάρ. Οι επιμέρους στόχοι αυτής της έρευναςμπορούν να συνοψισθούν στους ακόλουθους:Ανάπτυξη, μέσω βιβλιογραφικής επισκόπησης, τηςσυμπεριφοράς του καταναλωτή και των μεταβλητών που την ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 9
  10. 10. επηρεάζουν.Μελέτη του τρόπου με τον οποίο αντιλαμβάνονται οικαταναλωτές την έννοια της πολυτέλειας και η επίδραση αυτήςτης έννοιας στη αγοραστική τους συμπεριφοράΈρευνα των παραγόντων που οδηγούν τους καταναλωτές στηναγορά πολυτελών προϊόντων .Διερεύνηση -από πλευράς μάρκετινγκ - του βαθμού επίδρασηςτων εξωτερικών μεταβλητών για τις ενδεχόμενες αγορές τωνπολυτελών προϊόντων.Καθορισμός και διάκριση των τύπων καταναλωτών πουπροβαίνουν σε αγορές πολυτελών προϊόντων.Μεθοδολογία Έρευνας: Η ανάλυση της παρούσας μελέτηςστηρίζεται σε στατιστικά αποτελέσματα και μετρήσιμαδεδομένα, συνεπώς η ανάλυση του αντικείμενου έρευνας μεμια προσέγγιση περισσότερο θετικιστική παρά θεωρητική όπωςθα γινόταν με μία αποκλειστικά φαινομενολογική ανάλυση. Κιαυτό γιατί μία φαινομενολογική προσέγγιση του ζητήματοςπροϋποθέτει ανάλυση κοινωνικών παραμέτρων, συνεπώςσυνδέεται περισσότερο με τις κοινωνικές επιστήμες.Προκειμένου να προβούμε στην εξαγωγή εμπεριστατωμένωνσυμπερασμάτων, την ερμηνεία και την αποδοχή ή μη τωνυποθέσεων που έχουν διατυπωθεί βασιζόμαστε αποκλειστικάστην θετικιστική προσέγγιση και ερμηνεία όλων τωνμετρήσιμων μεγεθών και των επί μέρους στατιστικώνστοιχείων. Ανατρέχουμε σε μια εκτενή βιβλιογραφία, ώστε ναδοθούν από την αρχή οι απαραίτητες βάσεις και οικατευθυντήριες γραμμές για τον ερευνητή και να καταλήξουμεέτσι σε ένα εμπειρικό αποτέλεσμα. Για αυτό το λόγο δεν μπορείνα γίνει μια απλή θεωρητική μελέτη και να καταλήξει στηνδημιουργία μίας νέας θεωρίας. Αποσκοπούμε αποκλειστικάστην καταγραφή πραγματικών γεγονότων μέσα από τη στάσηκαι τη συμπεριφορά του καταναλωτή απέναντι στα επώνυμακαι πολυτελή προϊόντα (ενδυμασίας).10 ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
  11. 11. Ευρήματα: Τα ευρήματα της παρούσας μελέτης εξετάζονταιαναφορικά με τις ακόλουθες θεματικές ενότητες και τα οποίαθα αναλυθούν εκτενέστερα εν συνεχεία. Μελέτη τηςκαταναλωτικής συμπεριφοράς ειδικά για πολυτελή προϊόντα.Μελέτη των κοινωνικών και ψυχολογικών κινήτρων τουκαταναλωτή πολυτελών προϊόντων. Μελέτη των παραγόντωνπου οδηγούν τον καταναλωτή στην αγορά πολυτελώνπροϊόντων. Μελέτη της σημασίας του μάρκετινγκ. Μελέτη τωντύπων καταναλωτή.Περιορισμοί: Σχετικά με τους περιορισμούς της παρούσαςέρευνας και προκειμένου να επιτευχθούν οι σκοποί αυτής,προαπαιτείται η διαχείριση των δεδομένων σε έναπεριορισμένο πλαίσιο ώστε να υπάρξει μια ισχύ στην ανάλυση.Ένας περιοριστικός παράγοντας της παρούσας μελέτης είναιότι η κατανάλωση πολυτελών προϊόντων έγκειται σε έναψυχολογικό πλαίσιο το οποίο δεν δύναται να προσεγγιστεί μεακρίβεια, καθότι δεν είναι μετρήσιμο και αντικειμενικόμέγεθος. Επίσης η κοινωνική υπόσταση και ο τρόπος ζωής τωνκαταναλωτών αποτελούν παράγοντες επηρεασμού τωναγοραστικών τους αποφάσεων, οι οποίοι δεν δύναται ναμελετηθούν από ένα τυποποιημένο εργαλείο όπως είναι τοερωτηματολόγιο.Πρωτοτυπία : Τα πολυτελή προϊόντα (luxury goods)αποτελούν ένα ιδιάζων και πολυδιάστατο υπό διερεύνηση θέματις τελευταίες δεκαετίες. Η αλλαγή του προφίλ των πολυτελώνπροϊόντων από μια μαζική και «εκδημοκρατιζόμενη»παραγωγή και διάθεση σε μια περισσότερο εξατομικευμένηκαι “ιδιωτική” εμπειρία, συνάμα απρόσιτη για τουςπερισσότερους καταναλωτές, αποτελεί το πλέον επικρατέστεροπροσεχές σενάριο στην ιστορία εξέλιξης των πολυτελώνπροϊόντων ενδυμασίας. Η υπόθεση αυτή ενισχύεται και από τηνοικονομική κρίση των τελευταίων ετών, αλλά κυρίως από ταποσοστά των πωλήσεων απομιμήσεων πολυτελών brands, τα ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 11
  12. 12. οποία παρουσιάζουν, ιδιαίτερα για την δεκαετία που μόλιςτελείωσε, ραγδαία αύξηση ανησυχητικά υψηλή μάλιστα στηνEλλάδα.Η πρωτοτυπία της παρούσας έρευνας έγκειται στο ότι ηεξέταση του προκείμενου θέματος πραγματοποιείται για πρώτηφορά στηριζόμενη αποκλειστικά στα δεδομένα της ελληνικήςαγοράς, μολονότι η συμπεριφορά καταναλωτή απέναντι σταπολυτελή προϊόντα ενδυμασίας έχει αποτελέσει παγκοσμίωςαντικείμενο πληθώρας ερευνών για τουλάχιστον μιαεικοσαετία. Συμπερασματικά, η παρούσα μελέτη αποσκοπεί νασυνεισφέρει στη διερεύνηση και βαθύτερη κατανόηση τηςσυμπεριφοράς του Έλληνα καταναλωτή πολυτελών προϊόντωνενδυμασίας .Key words: Kαταναλωτική συμπεριφορά, πολυτελή προϊόνταενδυμασίας12 ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
  13. 13. 1. ΕισαγωγήH συμπεριφορά των καταναλωτών με την ευρύτερη έννοια τουόρου έχει γίνει αντικείμενο μελέτης από πλήθος ερευνητών.Όταν αναφερόμαστε στη συμπεριφορά των καταναλωτώναποκλειστικά απέναντι στα πολυτελή προϊόντα ενδυμασίας,μπορούμε να πούμε ότι η έρευνα είναι σαφώς πιοπεριορισμένη. Στην έννοια της πολυτέλειας δεν έχει δοθείένας σαφής ορισμός, γεγονός που κάνει πιο ενδιαφέρουσα τηνσυγκεκριμένη μελέτη. Πολυτέλεια είναι μια έννοια στην οποίαμπορούν να δοθούν ποικίλοι ορισμοί, οι οποίοι ως επί τωπλείστον σχετίζονται με όρους όπως η άνεση, η υψηλή τιμήκαι η αποκλειστικότητα, συνεπώς είναι μια έννοια που μπορείνα συνδυάσει πολλούς και διαφορετικούς ορισμούςαναλόγως της οπτικής γωνίας υπό την οποία εξετάζεται, π.χ.πολιτιστική, τεχνολογική, προσωπική θεώρηση κ.λπ..Από τεχνολογική άποψη η πολυτέλεια θα μπορούσε να οριστείμε βάση τα ιδιαίτερα καινοτόμα και υψηλής ποιότητας υλικά.Από οικονομική άποψη, θα μπορούσε να ορισθεί ως παράγωγουψηλής κοστολόγησης. Από κοινωνική άποψη η πολυτέλειαείναι σύνθετη στον ορισμό της, καθώς συσχετίζεται με τηδιαστρωμάτωση της κοινωνίας.Η παρούσα μελέτη θα αναφερθεί εκτενώς και θαπαρουσιάσει όλους τους παράγοντες που θέτουν τη βάση καιτο πλαίσιο εντός του οποίου αναπτύσσεται η “Συμπεριφοράτου καταναλωτή”. Τα εξωτερικά ερεθίσματα, τα κίνητρα καιη στάση των καταναλωτών διαμορφώνουν τις επικρατέστερεςαντιλήψεις τους για το πώς διατίθενται ή θα διατίθενται στομέλλον τα εν λόγω πολυτελή προϊόντα. Σήμερα, οι διάφορεςπερί πολυτέλειας αντιλήψεις υπογραμμίζουν την ευεργετικήεπίδρασή της στην ψυχολογία του ατόμου, δίνοντας συνεπώςπερισσότερη έμφαση στην βιωματική σχέση του ατόμου μετην πολυτέλεια, συνδέοντας έτσι συναισθήματα όπως ηαυτοπραγμάτωση, η προσωπική ευχαρίστηση, η αίσθηση ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 13
  14. 14. υπεροχής κ.λπ. με την κατανάλωση των προϊόντωνπολυτελείας. Είναι γνωστό άλλωστε ότι η κατανάλωση ειδώνπολυτελείας στις τελευταίες δεκαετίες συνδέθηκε άμεσα με τοκοινωνικό status, δηλαδή την κοινωνική υπόσταση τουατόμου.Στη συνέχεια θα ασχοληθούμε με τη διαθεσιμότητα και τηνπρόσβαση σε προϊόντα πολυτελείας, τα μέσα προβολής και τηδιαφήμιση αυτών. Τα βαθύτερα αίτια της προκείμενηςδιερεύνησης είναι ότι η διαθεσιμότητα και η πρόσβαση σεπολυτελή αγαθά έχουν αυξηθεί σημαντικά. Οι αλλαγές αυτέςαναφέρονται συχνά ότι έχουν σχέση με τον «εκδημοκρατισμό»της πολυτέλειας ή της «νέας πολυτέλειας». Άλλοι όροι πουσυνδέονται με αυτές τις αλλαγές είναι η «βιωματικήπολυτέλεια» και ο «υπεύθυνος πολυτέλειας». Σε αυτή τηνμελέτη θα δοθεί συνεπώς έμφαση στην επικοινωνιακήπροώθηση των πολυτελών προϊόντων, στον τρόπο με τονοποίο αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές την σχέση τους με ταπολυτελή προϊόντα, στις αγοραστικές διαδικασίες, αλλά καιστους τρόπους και τα μέσα προβολής, ενημέρωσης καιεπιρροής για τέτοιου είδους αγορές.Θα ερευνήσουμε και θα αναλύσουμε επίσης τα κίνητρα τωνκαταναλωτών και τη στάση που διαμορφώνουν απέναντι σταπροϊόντα πολυτελείας. Ταυτόχρονα, εξαιτίας των ραγδαίωνκοινωνικών εξελίξεων οδηγούμαστε πιθανώς σε νέεςαντιλήψεις για το τι είναι πολυτελές, συνεπώς η σύγχρονηκατανάλωση πολυτελών ειδών μπορεί να εκδηλώνεται πλέονμε διαφορετικό τρόπο, γεγονός που εμποδίζει στονσχηματισμό μιας απόλυτα σαφούς εικόνας. Η έμφαση τηςεργασίας αυτής έγκειται ως εκ τούτου σ’ ένα συγκεκριμένοκοινωνικό και οικονομικό πλαίσιο της έννοιας τηςπολυτέλειας [9].Τέλος, αντικείμενο προς διερεύνηση θα αποτελέσουνσυγκεκριμένα προϊόντα πολυτέλειας, τα οποία είναι όλα τα14 ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
  15. 15. προϊόντα ενδυμασίας που συνθέτουν ένα ολοκληρωμένοσύνολο, επομένως περιλαμβάνουν προϊόντα ένδυσης,υπόδησης και αξεσουάρ. Η απόφαση για την εξέταση μιαςομάδας προϊόντων αντί ενός μεμονωμένου είδους προϊόντων,βασίστηκε στην πεποίθηση ότι με αυτόν τον τρόπο είναιδυνατόν να γίνουν επιπλέον χρήσιμες συγκρίσεις αναφορικάμε τις συμπεριφορές των καταναλωτών απέναντι στα διάφοραείδη. Επελέγησαν τα είδη πολυτελών προϊόντων στα οποία οικαταναλωτές έχουν απρόσκοπτη πρόσβαση, σε αντίθεση, γιαπαράδειγμα με πιο εξεζητημένα είδη όπως αυτοκίνητα, σπίτιαή σκάφη αναψυχής.2. Θεωρητική ΠροσέγγισηΟ σύνθετος όρος «Συμπεριφορά Καταναλωτή» αναφέρεταιστους αγοραστές καταναλωτικών αγαθών και χρησιμοποιείταιγια να περιγράψει οποιαδήποτε ανθρώπινη συμπεριφοράαγοράς και χρήσεως προϊόντων και υπηρεσιών. Η«Συμπεριφορά του Καταναλωτή» αποτελεί έναν πολύπλευροεπιστημονικό κλάδο, ο οποίος δεν ερευνά μόνο τη διαδικασίαλήψης καταναλωτικών αποφάσεων και την αυτή καθαυτήαπόκτηση του προϊόντος, αλλά και τις περαιτέρωδραστηριότητες του καταναλωτή μετά τη αγορά τουπροϊόντος, όπως χρήση, αξιολόγηση, αποδοχή ή απόρριψη τουπροϊόντος ή της υπηρεσίας. Σε αυτό το πλαίσιο, η«Συμπεριφορά καταναλωτή» συμπεριλαμβάνει την αναζήτησηγια αγορά, τη χρήση, την αξιολόγηση, καθώς και τη διάθεσηπροϊόντων, υπηρεσιών και ιδεών που πληρούν ή όχι τιςπροσδοκίες του καταναλωτή από την αγορά ενός προϊόντος. Ημελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών περιλαμβάνειεπίσης και τον τρόπο με τον οποίο τα άτομα λαμβάνουναποφάσεις για τη διάθεση των πόρων τους (χρήματα, χρόνο,προσπάθεια) για κατανάλωση μέσω απαντήσεων βασικών ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 15
  16. 16. ερωτημάτων όπως: τι και γιατί αγοράζουν, πώς, πότε και απόπού το αγοράζουν και πόσο συχνά το αγοράζουν (Schiffman& Lazar Kanuk, 1987).Σύμφωνα με τον Mo, (MO, 2004) τα ερεθίσματα πουχρησιμοποιούνται από τη βιομηχανία ειδών πολυτελείας είναιπαρόμοια, ανεξαρτήτως γεωγραφικής περιοχής[8]. Συνεπώς, ταερεθίσματα τείνουν να έχουν μια παγκόσμια ισχύ καιεφαρμογή. Διακρίνονται σχηματικά σε τέσσερα διαφορετικάείδη ερεθισμάτων:  Τα φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος : η συσκευασία, ο σχεδιασμός, η τοποθέτηση, η ποιότητα, το εμπορικό σήμα, η διανομή.  Ο συμβολισμός του προϊόντος: το κοινωνικό – οικονομικό status, η έκφραση της ταυτότητας, ονειροπόληση, ατομική ευχαρίστηση.  Η επικοινωνία και αλληλεπίδραση προτύπων μεταξύ ανθρώπινων ομάδων: οι φίλοι, η οικογένεια, οι ομάδες αναφοράς ή το εμπορικό σήμα έγκρισης.  Η εμπορική επικοινωνία: η διαφήμιση στα περιοδικά, στο διαδίκτυο, ή τηλεόραση, καθώς και η επιχειρηματολογία των πωλητών (Mo, 2004).Η δεύτερη συνιστώσα της συμπεριφοράς του καταναλωτήπεριλαμβάνει τις διαδικασίες λήψης αποφάσεων στις οποίεςοι καταναλωτές προσπαθούν να βρουν τρόπους για ναικανοποιήσουν τις ανάγκες τους. Κατά τη διάρκεια αυτής τηςδιαδικασίας οι καταναλωτές προσδιορίζουν τη σκέψη και τασυναισθήματά τους, καθώς και την έρευνα για το πώς μπορείνα τα εφαρμόσουν σε πράξεις. Αυτές οι σκέψεις, τασυναισθήματα, και οι δράσεις (στάσεις), σύμφωνα με τουςWells και Prensky (1996), δημιουργούνται από τις κοινωνικέςκαι ψυχολογικές διεργασίες των κινήτρων, την αντίληψη, τηναπομνημόνευση και την εκμάθηση. Σύμφωνα με τουςSchiffman και Lazar Kanuk (1987) το κίνητρο μπορεί να16 ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
  17. 17. περιγραφεί ως η κινητήρια ισχύς των ατόμων που οδηγεί στιςενέργειές τους[4]. Η δύναμη αυτή προέρχεται από μιακατάσταση έντασης που υπάρχει εξαιτίας μιας ανεκπλήρωτηςεπιθυμίας. Όλα τα άτομα έχουν ανάγκες και επιθυμίες καιμάλιστα, σύμφωνα με τους Wells και Prensky (1996), ηανάγκη είναι η απόκλιση και το κενό μεταξύ της τρέχουσαςκατάστασης ενός ατόμου και της ιδανικής κατάστασης πουεπιθυμεί να επιτευχθεί [6]. Το προϊόν αποτελεί εργαλείο πουπαρέχει στους καταναλωτές τα οφέλη εκείνα που θαχρησιμοποιήσουν για να ικανοποιήσουν την επιθυμία τους.Συμπερασματικά από τα παραπάνω προκύπτει ότι τα άτομαλαμβάνουν κάποια εξωτερικά ερεθίσματα, τα οποίααπομνημονεύουν, γνωρίζουν και επιζητούν μέσω τωναποφάσεων τους για προκείμενες αγορές προϊόντων καιυπηρεσιών. Επομένως και δεδομένου ότι η μελέτη δεν μπορείνα εντρυφήσει σε ψυχολογικές διεργασίες και αίτια, θααναζητηθεί η επιρροή που ασκείται από τα μέσα προβολής καιτων ενεργειών μάρκετινγκ.Με βάση τα παραπάνω, μια υπόθεση που κρίνεται απαραίτητονα μελετηθεί από την παρούσα εργασία αφορά στο κατά πόσοη εμπορική επικοινωνία αλλά και οι εξωτερικές μεταβλητές(όπως για παράδειγμα το brand name) σχετίζονται σημαντικάμε τις αποφάσεις των καταναλωτών των πολυτελώνπροϊόντων[7]. Έτσι, η πρώτη ερευνητική υπόθεση της μελέτηςαυτής μπορεί να περιγραφεί ως ακολούθως:Η1: H εμπορική επικοινωνία και οι εξωτερικές μεταβλητές τουmarketing είναι ένας μεσολαβητής για τους καταναλωτές γιατην αξιολόγηση πολυτελών προϊόντων.Τα βασικά χαρακτηριστικά που συνθέτουν το background τωνκαταναλωτών είναι το γενικότερο κοινωνικό-οικονομικόπροφίλ, τα προσωπικά χαρακτηριστικά και γενικότερα ηιδιοσυγκρασία του ατόμου, η ιεραρχική θέση και ο ρόλος πουκατέχει σε στενές και ευρύτερες κοινωνικές ομάδες[2]. ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 17
  18. 18. Σύμφωνα με τους Wells και Prensky (1996), ταχαρακτηριστικά αυτά διακρίνονται σε τέσσερις βασικέςκατηγορίες: 1) πολιτισμού και αξιών, 2) δημογραφικώνχαρακτηριστικών, 3) προσωπικότητας και ψυχογραφικώνχαρακτηριστικών και 4) ομάδων αναφοράς. Ωστόσο, ανκάποια χαρακτηριστικά όπως το φύλο ή η φυλή είναισταθερά, άλλα, όπως η γεωγραφική κατοικία, ο τρόπος ζωής,ή οι ομάδες αναφοράς, απαιτούν έναν πλήρηαναπροσανατολισμό της ζωής ενός ατόμου για να τα αλλάξει.Αντίθετα, η ηλικία και το στάδιο του κύκλου ζωήςεξελίσσονται σταδιακά, καθώς το άτομο ωριμάζει[6].Μια ομάδα αναφοράς είναι ένα άτομο ή ομάδα ατόμων πουχρησιμεύει ως πρότυπο για τον καταναλωτή. Βοηθά το άτομονα συγκρίνει τις αξίες, τις στάσεις ή τη συμπεριφορά. Ηομάδα αναφοράς ασκεί σημαντική επίδραση σε ένα άτομοσχετικά με τις πεποιθήσεις, την αξιολόγηση του και τιςδράσεις του. Ένα άτομο μπορεί να έχει πολλές ομάδεςαναφοράς, την ταυτόχρονα όμως η χρήση αυτών τωνδιαφορετικών ομάδων μπορεί να γίνεται επιλεκτικά, ανάλογαμε την κατάσταση[5]. Η ομάδα που ο καταναλωτήςχρησιμοποιεί ως σημείο αναφοράς για ένα συγκεκριμένοπροϊόν έχει επίδραση στη “συμπεριφορά διεργασιών”(Shibutani, 1955)[5]. Οι άνθρωποι συχνά επικοινωνούν καιαλληλεπιδρούν μεταξύ τους, γεγονός που άμεσα ή έμμεσαεπηρεάζει τις αποφάσεις τους για την αγορά. Έτσι, η μελέτητων ομάδων και το αντίκτυπό τους έχει μεγάλη σημασία γιατους marketers (Schiffman & LazarKanuk, 1987)[4].Οι ομάδες μπορούν να κατατάσσονται ανάλογα με τηνσυχνότητα επαφής (πρωτογενείς ή δευτερογενείς ομάδες), τηδομή και την ιεραρχία (τυπικές και άτυπες ομάδες), με βάσητο μέγεθος ή την πολυπλοκότητα (μεγάλες ή μικρές ομάδες),με τις επιρροές που ασκούνται (παραίτησης και ομάδεςαποφυγής). Οι ομάδες, σύμφωνα με τους (Schiffman και Lazar18 ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
  19. 19. Kanuk (1987), μπορούν επίσης να ταξινομούνται σεσυνάρτηση με την ιδιότητα του μέλους ή την φιλοδοξία ενόςατόμου: οικογένεια, ομάδες φιλίας, τυπική κοινωνική ομάδα,ομάδα για ψώνια, ομάδες δράσης των καταναλωτών καιομάδες εργασίας.Η αξιοπιστία, η δύναμη και η ελκυστικότητα της ομάδαςαναφοράς διαφοροποιούν τον βαθμό επιρροής για τονκαταναλωτή. Σε ορισμένες περιπτώσεις και για συγκεκριμέναπροϊόντα, οι ομάδες αναφοράς μπορεί να επηρεάσουν είτε τιςκατηγορίες των προϊόντων είτε τις αποφάσεις αγοράς τηςμάρκας επιλογής ή και τα δύο ταυτόχρονα. Γι’ αυτό οι ομάδεςαναφοράς χρησιμοποιούνται συχνά από τους διαφημιστές γιατην προώθηση τους προϊόντων και υπηρεσιών. Οι ομάδεςπαρακινούν τον μελλοντικό καταναλωτή, αφού ο ίδιοςταυτίζεται ή ταυτίζεται με τον εκάστοτε χρήστη του προϊόντος.Για παράδειγμα, ρούχα και καλλυντικά συχνά διαφημίζονταιστο πλαίσιο της επιτυχίας και του γοήτρου. Οι τρεις τύποιομάδων αναφοράς που χρησιμοποιούνται περισσότερο στοmarketing είναι οι διασημότητες, οι ομιλητές, και ο μέσοςάνθρωπος [10]. Οι διασημότητες χρησιμοποιούνται για ναδώσουν μαρτυρίες ή καταχωρίσεις. Ο αναφερόμενοςεκπρόσωπος χρησιμοποιείται σε διαφημίσεις για προϊόντα πουσυνδέονται με την αυτοέκφραση, όπως τα είδη ένδυσης. Ηπροσέγγιση ενός μέσου ανθρώπου έχει σχεδιαστεί για ναδείξει ότι τα άτομα " είναι ικανοποιημένα με το διαφημιζόμενοπροϊόν ακριβώς όπως στην πραγματικότητα" (Shibutani,1955)[5]. Οι δηλώσεις των ομάδων αναφοράς είναι συχνάαποτελεσματικές στρατηγικές προώθησης που στοχεύουν στηναύξηση της ευαισθητοποίησης της μάρκας και στην μείωσητων αντιληπτών κινδύνων στους δυνητικούς καταναλωτές,όπως αναφέρεται από τους Schiffman & Lazar Kanuk,(1987)[4].Αρκετοί είναι οι λόγοι για τους οποίους οι καταναλωτές ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 19
  20. 20. επιζητούν να ταυτιστούν με ομάδες αναφοράς που τουςπαρέχουν πληροφορίες, πόρους, εξουσία και εικόνες.Μπορούν να χρησιμοποιήσουν μερικά ή όλα αυτά τασυγκεκριμένα χαρακτηριστικά της ομάδας αναφοράς για τηνικανοποίηση των αναγκών τους (Wells & Prensky, 1996)[6]. Ηομάδα αναφοράς των ερωτηθέντων θα διερευνηθεί μέσω τωνερευνητικών ερωτημάτων, καθώς και η επίπτωση αυτής τηςμεταβλητής στη συμπεριφορά των καταναλωτών κατά τηδιαδικασία των αποφάσεων του.Βάσει των ανωτέρω η μελέτη καταλήγει στη δεύτερηερευνητική υπόθεση και αφορά τις ομάδες αναφοράς. Η2: Οι ομάδες αναφοράς επιδρούν καθοριστικά στιςαγοραστικές επιλογές των καταναλωτών που σχετίζονται μεπολυτελή προιόντα ενδυμασίας.3. Μεθοδολογία της έρευνας Δειγματοληψία και απογραφήΟ βασικότερος παράγοντας προτίμησης της δειγματοληψίαςαντί της απογραφής, είναι η αδυναμία να πραγματοποιηθείαπογραφή είτε για αντικειμενικούς λόγους είτε για λόγουςοικονομίας, μια και το κόστος μιας έρευνας είναι συνήθωςανάλογο του αριθμού των στοιχείων που εξετάζονται. Τα κύριαπλεονεκτήματα της δειγματοληψίας έναντι της απογραφής είναι(Πετράκης, 2006)[11]: α) Ταχύτητα. Η απογραφή ενός πολύ μεγάλου αριθμούπροσώπων απαιτεί πολύ χρόνο. Αν κάποια στοιχεία επείγει ναγίνουν γνωστά, η δειγματοληπτική μέθοδος αποτελεί την μόνηλύση. β) Ευρύτερο πεδίο έρευνας: Ακριβώς επειδή απευθύνεταισε λιγότερα άτομα, υπάρχει η δυνατότητα να συγκεντρωθούν20 ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
  21. 21. πληροφορίες για πολύ περισσότερα χαρακτηριστικά τουερωτώμενου πληθυσμού. γ) Ακρίβεια: Όσο κι’ αν φαίνεται περίεργο είναι δυνατόμε μια δειγματοληπτική έρευνα να έχουμε πιο ακριβήαποτελέσματα. Πράγματι, η περιορισμένη έκτασή της επιτρέπεινα χρησιμοποιηθεί ειδικευμένο προσωπικό, γεγονός πουμειώνει σφάλματα παρατήρησης.Για να είναι αξιόπιστη μια δειγματοληπτική έρευνα πρέπει οπληθυσμός όχι μόνο να είναι σαφώς ορισμένος αλλά καιαρκετά ομοιογενής. Αν η τιμή του χαρακτηριστικού πουμετράμε παίρνει πολύ μικρές και πολύ μεγάλες τιμές, θα πρέπειοι ακραίες περιπτώσεις ν’ απομονωθούν και να μελετηθούνχωριστά γιατί αλλιώς τα συμπεράσματα μας θα είναι εντελώςλανθασμένα[12]. Τέλος, αν δε δοθεί προσοχή στα σφάλματαπαρατήρησης, όσο σωστά κι’ αν έχει επιλεγεί το δείγμα, ηπροσπάθεια θα αποδειχτεί ανεπιτυχής. Αποδεικνύεται πως ταλάθη παρατήρησης επηρεάζουν πολύ περισσότερο μιαδειγματοληψία παρά μια απογραφή και μάλιστα τόσοπερισσότερο όσο μικρότερο είναι το δείγμα [12].Όπως ήδη αναφέρθηκε, το εργαλείο στο οποίο βασίστηκε ηπαρούσα έρευνα είναι το ερωτηματολόγιο. Τοερωτηματολόγιο που μοιράστηκε χωρίζεται σε πέντε ενότητες,με σκοπό να καλύπτει μέσω αυτών όλες τις ερευνητικέςυποθέσεις που καλείται να μελετήσει η έρευνα. Η πρώτηενότητα αναφέρεται στην συμπεριφορά καταναλωτή και τηνεπιρροή από τα φυσικά χαρακτηριστικά των πολυτελώνπροϊόντων ενδυμασίας. Η δεύτερη περιλαμβάνει ερωτήσειςσχετικά με τον συμβολισμό των πολυτελών προϊόντων και τηνεπίδρασή του στους καταναλωτές, ενώ οι ερωτήσεις στην τρίτηενότητα εξετάζουν το κατά πόσο οι ομάδες αναφοράςεπιδρούν καθοριστικά στην αγοραστική επιλογή πολυτελώνπροϊόντων. Η τέταρτη ενότητα εξετάζει τον ρόλο της ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 21
  22. 22. εμπορικής επικοινωνίας, και η πέμπτη συγκεντρώνει ταδημογραφικά στοιχεία των ερωτηθέντων. Επιλογή του Δείγματος και συμπλήρωση ερωτηματολογίωνΜετά τον καθορισμό του τρόπου επιλογής του δείγματοςεντοπίσθηκαν τα ερωτώμενα άτομα από τα οποία λήφθηκαν οιπροβλεπόμενες συνεντεύξεις υπό μορφή δομημένωνερωτηματολογίων. Η ερευνητική διαδικασία έλαβε χώρα απότις 15 Νοεμβρίου έως 15 Δεκεμβρίου 2010. Συχνά (κυρίωςστις μεγάλης κλίμακας ποσοτικές έρευνες) μεγάλο βάροςδίδεται στα δημογραφικά στοιχεία, ούτως ώστε ναομαδοποιούνται μετά τα ερωτηματολόγια για την περαιτέρωεπεξεργασία τους. Τα συνολικά δημογραφικά χαρακτηριστικάτου δείγματος, που χρησιμοποιήθηκαν σαν ανεξάρτητεςμεταβλητές, πέραν του φύλου και της ηλικίας, είναι το μηνιαίοεισόδημα, η οικογενειακή κατάσταση και ο τόπος διαμονής.Για την τήρηση των κανόνων της δειγματοληψίας και τηναποφυγή μεροληπτικών σφαλμάτων, ιδιαίτερη προσοχή πρέπειδόθηκε στις πιθανές απουσίες ερωτώμενων, στις αρνήσειςσυμμετοχής στην έρευνα και στις αντικαταστάσειςερωτώμενων.4. Αποτελέσματα της έρευναςΔημογραφικά:Σε ποσοστό άνω του 70% το δείγμα ανήκει στην ηλικιακήομάδα από 25 έως 34 ετών. 20% του δείγματος είναι από 18 ως24 ετών και οι υπόλοιποι είναι άνω των 35 ετών. Αναφορικά μετην οικογενειακή κατάσταση, οι περισσότεροι είναι άγαμοι (σεποσοστό 89%) και ένα 8% είναι έγγαμοι αλλά χωρίς παιδιά.Μόλις 3% του δείγματος είναι έγγαμοι με παιδιά. Το 25% του22 ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
  23. 23. δείγματος διαμένει στο κέντρο της Αθήνας και άλλοι τόσοι σταβόρεια προάστια. Περίπου 18% διαμένει στα νότια προάστιακαι λιγότεροι στα δυτικά ή ανατολικά. Το 35% τωνερωτηθέντων δηλώνει πως έχει μηνιαίο εισόδημα από 1000 ως1500 ευρώ και 30% είναι αυτοί που δηλώνουν εισόδημα από500 ως 1000 ευρώ. Σχεδόν 20% του δείγματος δηλώνει πωςέχει μηνιαίο εισόδημα άνω των 1500 ευρώ. Τέλος, αναφορικάμε τις σπουδές, το 85% του δείγματος έχει τουλάχιστον πτυχίοΑΕΙ / ΤΕΙ, ενώ μόλις το 15% είναι απόφοιτοι λυκείου.Η καταναλωτική συμπεριφορά:Αρχικά, παρατηρούμε ότι οι περισσότεροι των ερωτηθέντωνκάνουν καταναλωτικές αγορές είτε αρκετά συχνά είτε πολύσυχνά (συνολικό ποσοστό άνω του 60%). Όταν όμως ηερώτηση γίνεται συγκεκριμένα για πολυτελή προϊόντα οιαπαντήσεις αλλάζουν, καθώς υπάρχει ένα σημαντικό ποσοστό(σχεδόν 35%) που κάνει τέτοιες λιγότερο συχνά ή καθόλου.Εντούτοις, εξακολουθεί να υπάρχει ένα αντίστοιχο ποσοστόπου καταναλώνει πολυτελή προϊόντα τουλάχιστον αρκετάσυχνά. Το 60% περίπου των ερωτηθέντων δηλώνει ότι τουςείναι απαραίτητο να αγοράζουν πολυτελή προϊόντα, ενώ για τουπόλοιπο 40% αυτό δεν είναι απαραίτητο.Από τις απαντήσεις των καταναλωτών αναφορικά με το είδοςτων πολυτελών προϊόντων που αγοράζουν και με τηναντίστοιχη συχνότητα φαίνεται ότι λιγότερο συχνά αγοράζουνπολυτελή αξεσουάρ, ενώ περισσότερο συχνά αγοράζουνπολυτελή ρούχα. Επίσης, σε μεγαλύτερο ποσοστό οιπροκείμενες αγορές διεξάγονται σε μεγάλα εμπορικάκαταστήματα και σε σημεία outlet και σε μικρότερο ποσοστόσε μπουτίκ / καταστήματα γνωστών οίκων, στο διαδίκτυο καισε ηλεκτρονικά καταστήματα δημοπρασιών.Μελέτη κοινωνικού / ψυχολογικού κινήτρου καταναλωτών ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 23
  24. 24. πολυτελών προϊόντωνTο επίπεδο ικανοποίησης των ερωτηθέντων από τη σχέσηποιότητας / τιμής στα πολυτελή προϊόντα ενδυμασίας είναιαρκετά υψηλό για τους μισούς περίπου ερωτηθέντες, αλλάυπάρχει και ένα σημαντικό ποσοστό (28% περίπου) πουδηλώνουν δυσαρεστημένοι.Όσον αφορά στο συμβολισμό, σε ποσοστό 20% κατά μέσο όροπροσδιοριστικός παράγοντας είναι η μόδα, ενώ υψηλά είναι καιτα ποσοστά σχετικά με την έκφραση ταυτότητας, την έκφρασηκοινωνικού status και την αίσθηση του «ακριβού». Σημαντικάωστόσο είναι και τα αποτελέσματα ότι η αγορά των πολυτελώνπροϊόντων ενδυμασίας κάνει τους καταναλωτές να νιώθουνκαλύτερα για τον εαυτό τους (σε ποσοστό άνω του 40%) καιπιο άνετα με τον κοινωνικό τους περίγυρο (σε ποσοστό 29%περίπου).Εν συνεχεία, μελετάται η συμβολική αλληλεπίδραση, ηευχαρίστηση και ο συμβολισμός των πολυτελών προϊόντων ωςπαράγοντας που οδηγεί στην αγορά τους. Η συμβολικήαλληλεπίδραση είναι ιδιαιτέρως σημαντική, καθώς η επωνυμίακαι το σχέδιο διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στις αποφάσειςτων καταναλωτών. Επιπλέον, σε ποσοστό 20% κατά μέσο όροοι ερωτηθέντες απαντούν πως η μόδα συμβολίζει για αυτούςένα πολυτελές προϊόν ενδυμασίας, επιβεβαιώνοντας ταπαραπάνω. Σχετικά με την ευχαρίστηση (expertialism),φαίνεται ότι σε σημαντικό ποσοστό (άνω του 40%) η αγοράτων πολυτελών προϊόντων κάνει τους καταναλωτές να νιώθουνκαλύτερα με τον εαυτό τους. Διαφάνηκε λοιπόν ότι ταπολυτελή προϊόντα είναι σημαντικά για την έκφραση τηςταυτότητας και του κοινωνικού status σε ποσοστά 16% και15% αντίστοιχα, κάτι που σημαίνει ότι ο συμβολισμός παίζειιδιαίτερα σημαντικό ρόλο. Επίσης, ο προσωπικός συμβολισμόςπου αποδίδεται στα πολυτελή προϊόντα ενδυμασίας είναιτουλάχιστον αρκετά σημαντικός για το 64% των ερωτηθέντων,24 ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
  25. 25. ποσοστό ιδιαίτερα υψηλό. Η επιρροή των προϊόντων αυτών στοκοινωνικό status είναι αρκετά σημαντικός παράγοντας για το27,5% και πολύ σημαντικός για το 17,5%, ενώ η έκφραση τηςταυτότητας είναι επίσης ιδιαίτερα σημαντική (τουλάχιστοναρκετά σημαντική για το 52,5% των ερωτηθέντων).Συνεχίζοντας την μελέτη αναφορικά με την σημασία τουσυμβολισμού και κατά πόσο οι ερωτηθέντες προσέχουν τηνύπαρξη ή όχι πολυτελών προϊόντων γύρω τους, τότε σε αρκετάή πολύ μεγάλο βαθμό το προσέχει περίπου το 35% τωνερωτηθέντων, ενώ το 28% το προσέχει σε μέτριο βαθμό.Πάντως είναι σημαντικό και το ποσοστό αυτών που ταπροσέχουν είτε καθόλου είτε πολύ λίγο (συνολικά 38%περίπου).Το μάρκετινγκ , επικοινωνία μεταξύ των ανθρώπωνΑρχικά, μελετάται ο παράγοντας της επικοινωνίας μεταξύ τωνανθρώπων. Οι παράγοντες που επηρεάζουν περισσότερο τουςκαταναλωτές σχετικά με τις αγορές πολυτελών προϊόντωνενδυμασίας είναι αρχικά οι φίλοι, ο σημαντικότεροςπαράγοντας για το 27,5% των ερωτηθέντων, ενώ συνολικάείναι στους δύο πιο σημαντικούς παράγοντες για το 63%.Ιδιαίτερα σημαντικός παράγοντας είναι και το ευρύτεροκοινωνικό/ επαγγελματικό περιβάλλον, ενώ λιγότερη σημασίαέχουν, όπως φαίνεται, οι διάσημες προσωπικότητες και ηοικογένεια. Αντίστοιχα, οι διάσημες προσωπικότητες /καλλιτέχνες επηρεάζουν τους ερωτηθέντες στην αγοράπολυτελών προϊόντων ενδυμασίας σε μικρό βαθμό με ποσοστό28% περίπου και σε τουλάχιστον αρκετά μεγάλο βαθμό σεποσοστό περίπου 37%.Εμπορική επικοινωνίαΣε αυτήν την ενότητα παρουσιάζεται η σημασία της εμπορικής ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 25
  26. 26. επικοινωνίας για την αγορά πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας.Αρχικά, εξετάζεται ο παράγοντας εμπορικής επικοινωνίας πουοι ερωτηθέντες θεωρούν σημαντικό και σε ποιο βαθμό. Όπωςαποδείχτηκε αυτός είναι η διαφήμιση μέσω περιοδικών /διαδικτύου αλλά και μέσω τηλεόρασης / ραδιοφώνου, ενώλιγότερο σημαντικός παράγοντας είναι η επιχειρηματολογία καιη πειστικότητα των πωλητών. Ιδιαίτερα σημαντική είναι ηδιαφήμιση για την αγορά πολυτελών προϊόντων ένδυσης για τομεγαλύτερο μέρος των ερωτηθέντων (55% περίπου).Αντίστοιχα, το 35% θεωρεί ότι η διαφήμιση συχνά τούς οδηγείσε περισσότερες αγορές πολυτελών προϊόντων από αυτές πουθα ήθελαν πραγματικά να κάνουν και για το 10% αυτόσυμβαίνει συχνότερα. Αντίθετα, σπάνια συμβαίνει κάτι τέτοιολόγω της πειστικότητας των πωλητών για το 40% τωνερωτηθέντων.Τύποι καταναλωτώνΣε αυτήν την ενότητα, γίνεται προσπάθεια να διαχωριστούν οικαταναλωτές σε δύο τύπους - κατηγορίες, βάσει του μηνιαίουεισοδήματός τους. Τα αναμενόμενα αποτελέσματα από τηνέρευνα αυτή, περιλαμβάνουν 2 κατηγορίες, εκ των οποίων ηπρώτη περιλαμβάνει τους λεγόμενους «σνομπ» καταναλωτές,οι οποίοι θεωρητικά αγοράζουν λιγότερα, τους ενδιαφέρει ηκοινωνική διάκριση και έχουν διαφορετικές αντιλήψεις σχετικάμε τους τρόπους προώθησης διαφήμισης. Αντίστοιχα, ηδεύτερη κατηγορία καταναλωτών θεωρητικά είναι οι«ακολουθητές» της ελίτ, δηλαδή είναι άνθρωποι της μεσαίαςτάξης, αγοράζουν για το status και την έκφραση ταυτότητας.Από τα ποσοστά, βλέπουμε καθαρά ότι καταναλωτές μεεισόδημα ως 1000 ευρώ, σε σημαντικά ποσοστά αγοράζουναρκετά ή πολύ συχνά πολυτελή προϊόντα. Αντίστοιχα,παρατηρούμε ότι όταν το εισόδημα ξεπερνάει τα 1000 ευρώ, σεποσοστό 42% σχεδόν αγοράζουν με μέτρια συχνότητα τέτοια26 ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
  27. 27. προϊόντα, και σε ποσοστό 37,7% λιγότερο συχνά. Φαίνεταιδηλαδή, πως όντως αυτοί που έχουν μεγαλύτερα εισοδήματαδημιουργούν, εν μέρει, μια κατηγορία καταναλωτών «σνομπ»,που δεν αγοράζει πολύ συχνά πολυτελή προϊόντα, τουλάχιστονόχι τόσο συχνά όσο θα αναμενόταν βάσει του εισοδήματοςτους. Τα σχετικά υψηλά ποσοστά των χαμηλόμισθωνκαταναλωτών σχετικά με τα είδη που έχουν μεγάλη σημασίαστον καθορισμό της ταυτότητάς τους, ειδικότερα δε για τααξεσουάρ, βλέπουμε ότι αυτά έχουν μεγάλη σημασία για τονκαθορισμό της ταυτότητας των καταναλωτών που έχουνεισόδημα έως 1000 ευρώ (συνολικό ποσοστό σχεδόν 60%).Όπως φαίνεται, οι καταναλωτές με χαμηλότερο μισθό νιώθουνσε μεγαλύτερο βαθμό πιο άνετα με τον κοινωνικό τουςπερίγυρο, λόγω της αγοράς πολυτελών προϊόντων. Αρκετάυψηλά είναι και τα ποσοστά των χαμηλόμισθων που νιώθουνκαλύτερα για τον εαυτό τους. Αντίθετα, αδιαφορία για τηναγορά τέτοιων προϊόντων δηλώνουν πως νιώθουν οιυψηλόμισθοι (παραδείγματος χάριν, σε ποσοστό 42,5% όσοιέχουν μηνιαίο εισόδημα από 1000 ως 1500 ευρώ).Ο προσωπικός συμβολισμός, είναι περισσότερο σημαντικόςστους καταναλωτές με εισόδημα από 1000 ευρώ και πάνω (άνωτου 60%) ενώ είναι λιγότερο σημαντικός για τουςχαμηλόμισθους, ενισχύοντας την υπόθεση ότι έχουμε 2κατηγορίες καταναλωτών. Αντίστοιχα, αντίθετη είναι η εικόνααναφορικά με το κοινωνικό status, όπου φαίνεται ότι οιχαμηλόμισθοι τον θεωρούν πολύ πιο σημαντικό παράγοντα ενώοι υψηλόμισθοι που απαρτίζουν την λεγόμενη «ελίτ» τονθεωρούν λιγότερο σημαντικό. Ομοίως, η ελίτ δεν θεωρεί ότι ηαγορά πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας έχει σημασία για τηνέκφραση της ταυτότητάς τους, ενώ αυτός είναι σημαντικόςπαράγοντας για τους λεγόμενους «ακολουθητές».H εμπορική επικοινωνία και οι εξωτερικές μεταβλητές του ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 27
  28. 28. marketing είναι ένας μεσολαβητής για τους καταναλωτές γιατην αξιολόγηση πολυτελών προϊόντωνΗ πρώτη ερευνητική υπόθεση, αφορά στο κατά πόσο ηεμπορική επικοινωνία και οι εξωτερικές μεταβλητές τουμάρκετινγκ, δηλαδή κατά κύριο λόγο το brand name,αποτελούν βασικό μεσολαβητή για τους καταναλωτές σχετικάμε την αξιολόγηση και κατανάλωση πολυτελών προϊόντωνενδυμασίας. Όπως κατέδειξε η έρευνα, πολύ σημαντικοίπαράγοντες για την αγορά πολυτελών προϊόντων ενδυμασίαςείναι η διαφήμιση μέσω περιοδικών / διαδικτύου αλλά καιμέσω τηλεόρασης / ραδιοφώνου, και λιγότερο σημαντικόςπαράγοντας είναι η επιχειρηματολογία και η πειστικότητα τωνπωλητών. Συνεπώς, σαν πρώτο συμπέρασμα μπορεί νασημειωθεί η αρκετά μεγάλη σημασία της εμπορικήςεπικοινωνίας για την αγορά πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας.Συνεχίζοντας με την ανάλυση των αποτελεσμάτων της έρευνας,η διαφήμιση αποδεικνύεται ως ιδιαίτερα σημαντικόςπαράγοντας αγοράς πολυτελών προϊόντων ένδυσης για τομεγαλύτερο μέρος των ερωτηθέντων. Αντίστοιχα, είναι επίσηςσημαντικό το ποσοστό των ερωτηθέντων που θεωρεί ότι ηδιαφήμιση τους οδηγεί σε περισσότερες αγορές πολυτελώνπροϊόντων από αυτές που θα ήθελαν πραγματικά να κάνουν,κάτι που επίσης καταδεικνύει την σημασία της εμπορικήςεπικοινωνίας για την αξιολόγηση των πολυτελών προϊόντωνενδυμασίας από τους καταναλωτές και τελικά την αγορά τους.Αντίθετα, σπάνια συμβαίνει κάτι τέτοιο λόγω τηςπειστικότητας των πωλητών, βάσει των αποτελεσμάτων τηςέρευνας.Αναφορικά με τις εξωτερικές μεταβλητές του μάρκετινγκ, όπωςαυτές εκφράζονται κυρίως μέσω του brand name τωνπολυτελών προϊόντων ενδυμασίας, βάσει των αποτελεσμάτωντης έρευνας το εμπορικό σήμα είναι αυτό που επηρεάζειπερισσότερο τους καταναλωτές. Συνεπώς, μπορεί να εξαχθεί το28 ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
  29. 29. συμπέρασμα ότι πρόκειται για παράμετρο που όντως καθορίζεισε σημαντικό βαθμό την αγορά των πολυτελών προϊόντων,επιβεβαιώνοντας την υπό εξέταση υπόθεση. Εξάλλου, ηυπόθεση αυτή επιβεβαιώνεται και από αντίστοιχες έρευνες στηβιβλιογραφία. Για παράδειγμα, σύμφωνα με τον Lernoud(2002), ένας από τους τρεις παράγοντες που καθορίζουν τηνσυμπεριφορά του καταναλωτή είναι η εμπορική επικοινωνία,στην οποία συμπεριλαμβάνονται η διαφήμιση, η μαζικήεπικοινωνία από τα Μ. Μ. Ε. και δευτερευόντως ηεπιχειρηματολογία των πωλητών. Αντίστοιχα, οι Wells &Prensky (1996) θεωρούν ότι η μάθηση και η αντίληψη είναιστενά συνδεδεμένες: “Η αντίληψη παρέχει την πρώτη ύλη γιατην εκμάθηση και οι καταναλωτές για να χρησιμοποιούν τιςγνώσεις τους έχουν μάθει από τις εμπειρίες του παρελθόντοςώστε να οργανώσουν και να ερμηνεύουν τις αντιλήψεις τουςγια νέα ερεθίσματα”, καταδεικνύοντας έτσι από μια άλληοπτική γωνία τη σημαντικότητα της εμπορικής επικοινωνίας.Οι ομάδες αναφοράς επιδρούν καθοριστικά στις αγοραστικέςεπιλογές των καταναλωτών που σχετίζονται με πολυτελήπροϊόντα ενδυμασίας.Η δεύτερη υπό εξέταση υπόθεση, αφορά στον καθοριστικόβαθμό που οι ομάδες αναφοράς επιδρούν στις αγοραστικέςεπιλογές των καταναλωτών σε σχέση με τα πολυτελή προϊόνταενδυμασίας. Η ενότητα αυτή παρουσιάζει τη σημασία τουμάρκετινγκ σε σχέση με την κατανάλωση πολυτελώνπροϊόντων ενδυμασίας. Όπως κατέδειξε η έρευνα, οι φίλοι είναιμια από τις σημαντικές ομάδες αναφοράς που επηρεάζουν τουςκαταναλωτές πολυτελών προϊόντων στις αποφάσεις τους.Ιδιαίτερα σημαντικός παράγοντας είναι και το ευρύτεροκοινωνικό / επαγγελματικό περιβάλλον, ενώ λιγότερη σημασίαέχουν, όπως φαίνεται, οι διάσημες προσωπικότητες και ηοικογένεια. ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 29
  30. 30. Επιπλέον, στο ερωτηματολόγιο της έρευνας εξετάζεται για ποιαπολυτελή προϊόντα ενδυμασίας θεωρείται ότι παίζεισημαντικότερο ρόλο η επιρροή από τις ομάδες των διάσημωνπροσωπικοτήτων. Όπως κατέδειξαν τα αποτελέσματα, οιερωτηθέντες δηλώνουν πως αυτό συμβαίνει σε όλα ταπροϊόντα. Αντίστοιχα, από την ανάλυση των δεδομένων πουσυγκεντρώθηκαν φάνηκε ότι οι διάσημεςπροσωπικότητες/καλλιτέχνες επηρεάζουν τους ερωτηθέντεςστην αγορά πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας σε ένααξιοσημείωτο ποσοστό, κάτι που καταδεικνύει την σημαντικήεπίδραση αυτών των ομάδων αναφοράς στις αγοραστικέςεπιλογές των καταναλωτών. Εν συνεχεία, μελετήθηκε η σχέσητης σημασίας των διάσημων προσωπικοτήτων/καλλιτεχνών μετο είδος των πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας πουεπηρεάζουν περισσότερο. Όπως φάνηκε από τα αποτελέσματα,για όσους οι διάσημες προσωπικότητες είναι σημαντικόςπαράγοντας αυτό συμβαίνει για όλα τα προϊόντα ενδυμασίας.Αντίστοιχα, για αυτούς που είναι λιγότερο σημαντικόςπαράγοντας τότε έχει σημασία περισσότερο για τα ρούχα.Αντίστοιχα, ερευνήθηκε και η σημασία διάσημωνπροσωπικοτήτων / καλλιτεχνών και ο βαθμός στον οποίο οιδιάσημες προσωπικότητες / καλλιτέχνες επηρεάζουν στηναγορά πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας. Όπως φάνηκε, γιαόσους οι διάσημες προσωπικότητες είναι σημαντικόςπαράγοντας, ο βαθμός επιρροής που ασκούν στην αγοράπολυτελών προϊόντων ενδυμασίας είναι πολύ μεγάλος.Αντίστοιχα, γι’ αυτούς που είναι λιγότερο σημαντικόςπαράγοντας, τότε ο βαθμός επιρροής είναι μικρός. Βάσει τωναποτελεσμάτων της έρευνας, ενδιαφέρον παρουσιάζει ησημασία και η επίδραση του ευρύτερου κοινωνικού /επαγγελματικού περιβάλλοντος για το είδος των πολυτελώνπροϊόντων ενδυμασίας που επηρεάζουν περισσότερο. Πιοσυγκεκριμένα, για όσους το κοινωνικό περιβάλλον είναι30 ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
  31. 31. σημαντικός παράγοντας, η επιρροή από ομάδες διάσημωνκαλλιτεχνών παίζει σημαντικό ρόλο για όλα τα προϊόνταενδυμασίας. Αντίστοιχα, για αυτούς που είναι λιγότεροσημαντικός παράγοντας, η επιρροή αυτή έχει σημασίαπερισσότερο για τα ρούχα. Τέλος, ερευνήθηκε η σχέση τηςσημασίας του ευρύτερου κοινωνικού / επαγγελματικούπεριβάλλοντος με το βαθμό στον οποίο οι διάσημεςπροσωπικότητες / καλλιτέχνες επηρεάζουν στην αγοράπολυτελών προϊόντων ενδυμασίας. Όπως κατέδειξε η έρευνα,για όσους το ευρύτερο κοινωνικό περιβάλλον είναι σημαντικόςπαράγοντας, ο βαθμός επιρροής των διάσημωνπροσωπικοτήτων στην αγορά πολυτελών προϊόντωνενδυμασίας είναι πολύ μεγάλος. Αντίστοιχα, για αυτούς πουείναι λιγότερο σημαντικός παράγοντας, ο βαθμός επιρροήςείναι μικρός.Συμπερασματικά, μπορούμε να πούμε πως τα αποτελέσματατης έρευνας επιβεβαιώνουν την υπόθεση ότι οι ομάδεςαναφοράς επιδρούν σημαντικά στις αποφάσεις τωνκαταναλωτών για την αγορά πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας.Η σημαντική αυτή επίδραση εξάλλου επιβεβαιώνεται και απότην βιβλιογραφία. Όπως είχε τονίσει ο Shibutani (1955),ομάδα που ο καταναλωτής χρησιμοποιεί ως σημείο αναφοράςγια ένα συγκεκριμένο προϊόν έχει επίδραση στη “συμπεριφοράδιεργασιών”. Αντίστοιχα, οι Schiffman & LazarKanuk (1987)είχαν σημειώσει ότι “η μελέτη των ομάδων και ο αντίκτυπόςτους έχει μεγάλη σημασία για τους marketers”, ενώ από τηνίδια έρευνα είχε εξαχθεί το συμπέρασμα ότι “οι δηλώσεις τωνομάδων αναφοράς είναι συχνά αποτελεσματικές στρατηγικέςπροώθησης που στοχεύουν στην αύξηση της ευαισθητοποίησηςτης μάρκας και στην μείωση των αντιληπτών κινδύνων στουςδυνητικούς καταναλωτές”. Τέλος, όπως ανέφεραν στην έρευνατους οι Wells & Prensky (1996), “οι καταναλωτές επιλέγουν τιςομάδες που τους παρέχουν πληροφορίες, πόρους, εξουσία και ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 31
  32. 32. εικόνες. Μπορούν να χρησιμοποιήσουν όλα αυτά τασυγκεκριμένα χαρακτηριστικά της ομάδας αναφοράς για τηνικανοποίηση των αναγκών τους”.Οι καταναλωτές επηρεάζονται από τα φυσικάχαρακτηριστικά των πολυτελών προϊόντων.Η επόμενη ερευνητική υπόθεση που εξετάζει η παρούσαέρευνα αφορά στο κατά πόσο οι καταναλωτές επηρεάζονταιαπό τα φυσικά χαρακτηριστικά των πολυτελών προϊόντων.Όταν αναφερόμαστε στα φυσικά χαρακτηριστικά ενόςπολυτελούς προϊόντος, λαμβάνουμε υπόψη μας ότι η εκπόνησηενός πολυτελούς προϊόντος απαιτεί σπάνια ή ακριβά υλικά (π.χ.μετάξι, χρυσό) και οι προδιαγραφές κατασκευής του τελικούπροϊόντος χαρακτηρίζονται από υψηλή ποιότητα. Βάσει τηςβιβλιογραφικής έρευνας και των σχετικών μελετών, τα φυσικάχαρακτηριστικά εξαρτώνται από το επίπεδο των ειδώνπολυτελείας. Σύμφωνα με τον Allérès (2004), τα φυσικάχαρακτηριστικά ενός πολυτελούς προϊόντος είναι αυτά που τοκάνουν να ξεχωρίζει από τα υπόλοιπα: “Ένα τέλειο προϊόν ήένα απροσπέλαστο προϊόν έχει όλα τα χαρακτηριστικά πουαναφέρονται παραπάνω και ανταποκρίνεται σε υψηλήαισθητική διαρκείας. Είναι ένα πολύτιμο προϊόν,εκλεπτυσμένο και αντιστοιχεί σε αισθητική διερεύνηση ήσνομπισμό για τα χαρακτηριστικά του. Παρέχει επίσης μιακοινωνική διάκριση για τους καταναλωτές του. Τα προϊόντααυτά είναι σπάνια, απρόσιτα και για τους πλουσιότερους τηςελίτ της κοινωνίας, για παράδειγμα η haute couture”.Βάσει των αποτελεσμάτων της έρευνας, ο βαθμός επιρροής τωνκαταναλωτών από τα φυσικά αυτά χαρακτηριστικά τωνπροϊόντων είναι μάλλον περιορισμένος. Πιο συγκεκριμένα,όπως φάνηκε από την ανάλυση των δεδομένων, οι καταναλωτέςεπηρεάζονται περισσότερο από χαρακτηριστικά όπως, γιαπαράδειγμα, το εμπορικό σήμα (η μάρκα του προϊόντος32 ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
  33. 33. δηλαδή), ο σχεδιασμός του (το design) και η χώρα προέλευσης.Παρ’ όλα αυτά, κάποια από τα φυσικά χαρακτηριστικά τωνπροϊόντων φάνηκε να απασχολούν τους καταναλωτές και νατους επηρεάζουν ως ένα βαθμό στις επιλογές τους αναφορικάμε τα προϊόντα πολυτελείας, όπως για παράδειγμα η αντοχήτους. Συνοψίζοντας, η εν λόγω υπόθεση επιβεβαιώνεται μόνοεν μέρει, από τα ευρήματα της παρούσας έρευνας. O συμβολισμός των πολυτελών προϊόντων έχει άμεσηεπίδραση με την αυτό - εντύπωση των καταναλωτών.Ένα από τα βασικότερα χαρακτηριστικά των πολυτελώνπροϊόντων αποτελεί ο συμβολισμός τους για τους καταναλωτές.Σε αυτό το πλαίσιο, ένας εκ των στόχων της έρευνας αυτήςήταν να εξετάσει το κατά πόσο ο συμβολισμός αυτός μπορεί ναέχει άμεση επίδραση με την αυτό – εντύπωση τωνκαταναλωτών πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας. Κατ’ αρχή, ηέρευνα κατέδειξε ότι από τα διάφορα χαρακτηριστικά τωνπολυτελών προϊόντων που μπορεί να τους επηρεάζουν, τοεμπορικό σήμα είναι αυτό με την μεγαλύτερη βαρύτητα,παρέχοντας έτσι ένα πρώτο δείγμα της σημασίας τουσυμβολισμού για τα προϊόντα αυτά. Εν συνεχεία, μελετήθηκε ησυμβολική αλληλεπίδραση (δηλαδή η ευχαρίστηση) και οσυμβολισμός των πολυτελών προϊόντων ως παράγοντας πουοδηγεί τους πιθανούς καταναλωτές στην αγορά τους. Από τιςαπαντήσεις των αντίστοιχων ερωτήσεων του ερωτηματολογίου,φάνηκε ότι η συμβολική αλληλεπίδραση είναι ιδιαιτέρωςσημαντική, καθώς η μάρκα και το design παίζουν καθοριστικόρόλο στις αποφάσεις των καταναλωτών.Παράλληλα, βάσει των αποτελεσμάτων η μόδα συμβολίζει γιατους περισσότερους καταναλωτές ένα πολυτελές προϊόνενδυμασίας, επιβεβαιώνοντας έτσι τα παραπάνω. Σχετικά μετην ευχαρίστηση (expertialism), η έρευνα κατέδειξε ότι σεσημαντικό ποσοστό η αγορά των πολυτελών προϊόντων έχει ως ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 33
  34. 34. αποτέλεσμα οι καταναλωτές να νιώθουν καλύτερα με τον εαυτότους. Πέρα από τα παραπάνω, αναφορικά με το συμβολισμότων πολυτελών προϊόντων φάνηκε επίσης ότι τα πολυτελήπροϊόντα είναι σημαντικά για την έκφραση της ταυτότητας καιτου κοινωνικού status των καταναλωτών, κάτι που επίσηςσημαίνει ότι ο συμβολισμός παίζει ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο.Εν συνεχεία, αναφορικά με τη σημασία τριών παραγόντων γιαμελλοντικές αγορές πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας, φάνηκεότι ο προσωπικός συμβολισμός που δίνεται στα πολυτελήπροϊόντα ενδυμασίας είναι τουλάχιστον αρκετά σημαντικός γιατη πλειοψηφία των ερωτηθέντων, ενώ εξίσου σημαντικήαποδείχθηκε και η επιρροή των προϊόντων αυτών στοκοινωνικό status των καταναλωτών αλλά και η έκφραση τηςταυτότητάς τους μέσα από την κατανάλωση τέτοιων πολυτελώνπροϊόντων ενδυμασίας. Μάλιστα, αναφορικά με τη σημασίατων προϊόντων αυτών για τον καθορισμό της ταυτότητας τωνκαταναλωτών, αποδείχτηκε ότι αυτό επιτυγχάνεται σευψηλότερο ποσοστό με την αγορά ρούχων και ελαφρώςλιγότερο αξεσουάρ και παπουτσιών. Τέλος, σχετικά με τονβαθμό στον οποίο οι καταναλωτές προσέχουν την ύπαρξη ή όχιπολυτελών προϊόντων γύρω τους, φάνηκε ότι αρκετά μεγάλομέρος αυτών το προσέχει σε σημαντικό βαθμό. Η υπάρχουσαβιβλιογραφία επιβεβαιώνει σε μεγάλο βαθμό τα αποτελέσματατης έρευνας αυτής. Σύμφωνα με τον Dubois (2005)[1], ταπολυτελή προϊόντα “...έχουν την ικανότητα να επικοινωνούνμηνύματα. Βασικά η κατανάλωση πολυτελών επωνύμωνπροϊόντων δημιουργεί την ταυτότητά μας και τον εντοπισμόμας στην κοινωνία”. Σύμφωνα με τον ίδιο ερευνητή, ηαπόκτηση αγαθών πολυτελείας είναι η αγορά μια ταυτότητας,καθώς “οι αγορές των αγαθών πολυτελείας λένε ιστορίες για τοποιοι είμαστε”. Επιπλέον, σύμφωνα με τον Mc Kinsey(1988)[3], “τα υλικά αντικείμενα ενσωματώνουν ένα σύστημαεννοιών μέσω των οποίων μπορούμε να εκφραζόμαστε και να34 ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
  35. 35. επικοινωνούμε με τους άλλους”. Σημειώνεται επίσης απόυπάρχουσες έρευνες ότι η απόκτηση αγαθών πολυτελείαςεκφράζει όχι μόνο την ατομική ταυτότητα , αλλά και τηναίσθηση του ανήκειν σε μια ομάδα και μια ταυτότητα ομάδας(παραδείγματος χάριν από τον Weber D, 2005)[7].Συνοψίζοντας, η ερευνητική αυτή υπόθεση επιβεβαιώνεταιπλήρως από τα ευρήματα της έρευνας, γεγονός αναμενόμενοκαθώς διατυπώνεται και από πληθώρα άλλων ερευνητών πουέχουν ασχοληθεί με το συγκεκριμένο αντικείμενο σε διάφορεςχώρες. ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 35
  36. 36. 5. ΣυμπεράσματαΗ παρούσα εργασία, είχε κύριο στόχο της την μελέτη διαφόρωνπαραμέτρων αναφορικά με τη συμπεριφορά των καταναλωτώνσχετικά με τα πολυτελή προϊόντα ενδυμασίας. Παρά το γεγονόςότι η συμπεριφορά αυτή με την ευρεία έννοια έχει γίνειαντικείμενο μελέτης από πλήθος ερευνητών, όταναναφερόμαστε ειδικά για τη συμπεριφορά των καταναλωτώναπέναντι στα πολυτελή προϊόντα ενδυμασίας και μάλιστα στονελληνικό χώρο, η έρευνα είναι σαφώς πιο περιορισμένη. Σεαυτό το πλαίσιο η έρευνα αυτή μελέτησε και παρουσίασε όλουςτους παράγοντες που θέτουν τη βάση και το επεξηγηματικόπλαίσιο μέσα στο οποίο αναπτύσσεται η συμπεριφορά τουκαταναλωτή, ειδικά για τα πολυτελή προϊόντα. Πιοσυγκεκριμένα, εξετάστηκε η σημασία του συμβολισμού τωνπροϊόντων αυτών στην αγορά τους, η σημασία της εμπορικήςεπικοινωνίας αλλά και των ευρύτερων μεταβλητών τουμάρκετινγκ, καθώς και το πώς οι καταναλωτές επηρεάζονταιαπό τα φυσικά χαρακτηριστικά των προϊόντων αυτών αλλά καιαπό τις διάφορες ομάδες αναφοράς. Πέρα από αυτά, μέσω τουδείγματος της έρευνας μελετήθηκε ο τρόπος διάκρισης των δύο«ομάδων» καταναλωτών πολυτελών προϊόντων, την λεγόμενη«ελίτ» και τους «ακολουθητές της ελίτ» που ανήκουν στηνμεσαία κοινωνική τάξη.Όπως αποδείχτηκε από την έρευνα, οι καταναλωτές πολυτελώνπροϊόντων ενδυμασίας επηρεάζονται σημαντικά τόσο από τηνεμπορική επικοινωνία, όσο και από τις διάφορες ομάδεςαναφοράς. Από την άλλη μεριά, φάνηκε σχετικά περιορισμένοςο βαθμός επιρροής των καταναλωτών από τα φυσικάχαρακτηριστικά των προϊόντων πολυτελείας. Παράλληλα,επιβεβαιώθηκε η ύπαρξη δύο κατηγοριών καταναλωτώνπολυτελών προϊόντων, εκ των οποίων η μια αποτελείται απόαυτούς της υψηλότερης «κοινωνικής τάξης» και η άλλη απόαυτούς που ανήκουν στη μεσαία κοινωνική τάξη.36 ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
  37. 37. Φυσικά, η παρούσα έρευνα δεν κάλυψε όλο το φάσμα τωνπαραμέτρων που σχετίζονται με την συμπεριφορά τωνκαταναλωτών απέναντι στα πολυτελή προϊόντα ενδυμασίας.Αποτελεί όμως ελπίδα της ερευνήτριας ότι η μελέτη αυτή θααποτελέσει γόνιμο έδαφος για την περεταίρω έρευνα επί τουιδιαίτερα ενδιαφέροντος αυτού θέματος και από άλλουςερευνητές στη χώρα μας.6. Πρακτική εφαρμογήΣυμπερασματικά, η παρούσα μελέτη αποσκοπεί να συνεισφέρειστη διερεύνηση και βαθύτερη κατανόηση της συμπεριφοράςτου καταναλωτή πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας. Μολονότιη συμπεριφορά του καταναλωτή απέναντι στα πολυτελήπροϊόντα ενδυμασίας έχει αποτελέσει παγκοσμίως και σεδιαπολιτισμικό επίπεδο αντικείμενο πληθώρας ερευνών γιατουλάχιστον μια εικοσαετία, η εν λόγω μελέτη εξετάζει γιαπρώτη φορά το ζήτημα λαμβάνοντας υπόψη αποκλειστικά ταδεδομένα της ελληνικής αγοράς. Ειδικότερα, η παρούσα μελέτηπέτυχε να εντοπίσει και να διακρίνει τα δύο μοντέλακαταναλωτή. Δια μέσω αυτής της διάκρισης μετρήθηκαν ταsnob και bandwagon μοντέλα, έτσι ώστε να αποτελέσουν τοαπαραίτητο εργαλείο τμηματοποίησης του πληθυσμού γιαπεραιτέρω έρευνες και τεχνικές μάρκετινγκ, όπωςδιαφημιστικές καμπάνιες, μέσα προβολής και στρατηγικέςεταιρειών πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας, πάντα με βάση ταδεδομένα της ελληνικής αγοράς.Η αξία και η συνεισφορά της παρούσας μελέτης, η οποίααπαντά στα πλέον γνωστά και απαραίτητα τέσσερα στοιχείατου μίγματος μάρκετινγκ, έγκειται στο να βοηθήσει τιςεπιχειρήσεις να προσεγγίσουν καλύτερα την πολύπλοκη σκέψητου καταναλωτή ώστε να μπορέσουν να αναπτύξουν επιτυχείςστρατηγικές ολοκλήρωσης. Επιπροσθέτως, η παρούσα έρευνα ΤΕΙ Πειραιά – Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 37
  38. 38. συμβάλλει και σε μια άλλη υπό διερεύνηση διάσταση, αυτή τηςαπόδοσης. Η έννοια αυτή εμπεριέχει ποικίλα νοήματα, από τηνκαλλιτεχνική παρουσίαση του προϊόντος μέχρι τηναποτελεσματικότητα των τεχνικών μάρκετινγκ. Συγκεκριμένα,η μελέτη δίνει κατευθυντήριες γραμμές στους ακόλουθουςτομείς: α) Product Performance ( τι προσφέρει στονκαταναλωτή η αγορά πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας, πωςτον κάνει να αισθάνεται), β)Pricing Performance (πως η τιμήλειτουργεί στη συνείδηση του καταναλωτή και αν τονενθαρρύνει να αγοράσει πολυτελή προϊόντα, πώς η τιμή αυτώντον κάνει να αισθάνεται), γ) Promotion Performance (πως τοbrand συνδέεται με τον καταναλωτή και τις προσδοκίες τουόσον αφορά την απόδοσή του) και, δ) Placement Performance(κριτήρια του τόπου και του τύπου προϊόντος που θέτει οκαταναλωτής πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας). Ενκατακλείδι, η μελέτη αυτή μπορεί να προσφέρει στουςmarketers νέα δεδομένα για τη συμπεριφορά καταναλωτή καινέες εναλλακτικές προοπτικές για την τοποθέτηση τωνπολυτελών brands εταιριών. Εκτός της θεωρητικής βάσης, διαμέσω της εν λόγω ερευνητικής προσέγγισης οι επιχειρήσεις θαμπορέσουν στο μέλλον να στηριχθούν στα ολοκληρωμένα καιεύκολα προσβάσιμα αποτελέσματα της παρούσας μελέτης,δίνοντας έτσι τη δυνατότητα σε μια εταιρεία πολυτελώνπροϊόντων να εν΀