Identité de la marque

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2. IDENTITE DE MARQUE
Les dernières tendances en matière de création publicitaire :
 Animalité
 L’art-vertising
 L’interactivité
 L’éthnique
 La consolation
 L’optimisme
 Le terrorial « portrait »
 Le militantisme pro Pouvoirs achats
Identité vs positionnement
Identité : plus large que le positionnement, intégre toutes les associations,
toutes les narrations, tous les engagements de la marque
Positionnement : extrait de l’identité
 avantage unique concurrentiel
Trois identités :
 Figure voulue - identité de marque
 Figure perçue - image de marque
 Figure objective - les traits et caractéristiques objectifs de la marque
L’identité de marque selon Kapferer : le prisme d’identité
 Physique : tout ce qui est sensorialité de la marque, caractéristique,
objectifs, tout ce qui est observable et tangibles (produit pivot, savoir
faire, qualités, composants, ingrédients, matière, matériel de marque…)
 Personnalité : le caractère de la marque (exprimer sous forme
d’adjectif)
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3.  Culture : système de valeurs
 Mentalisation : « J’achète telle marque donc je suis… » image que les
consommateurs ont d’eux-même quand ils consomment la marque
 Reflet : l’image que l’on a de ceux qui consomment la marque
 Relation : la marque permet à son consommateur de développer une
relation avec les autres
Exemple :
GOLF
Physique :
 Prix plus élevé
 Nom
 Made in Germany
 Solidarité
 Robustesse
 Valeur sûre
Personnalité :
Ellitiste, fiable, complice, carrée, un peu légendaire (70’)
Culture :
 Sécurité
 Exigence
Mentalisation :
Un certain statut social, faire des choix sûrs et raisonnables
Reflet :
 Bonne situation (CSP+)
 Gens rigoureux, cartésiens
 Pas très funky
 Un peu dans le paraître
Relation : Distinction mesurée (statutaire)
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4. AXE
Physique :
 Déodorant
 Pour hommes
 Bon amrché
 Grande distribution
 Gamme large
Personnalité :
 Sympathique voire décalée
 Hot
 Légérement machiste
 Fun
 Rythmée
Culture :
 « Entre soi » garçons
 sensualité débridée
 humour potache américain, autodérision
Mentalisation :
Prendre soin de son corps, ne pas se prendre complétement au sérieux
Reflet :
 Ceux qui n’ont pas trop les moyens
 Les jeunes (voire ados)
 Pas forcément des tombeurs
Relation : Séduction extrême (H>F)
L’Empreinte de marque
La méthode de l’empreinte : les 7 pôles de communication de marque selon
Sicard
 Physique : caractéristiques tangibles, mesurables/sensorialité de la
marque
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5.  Relation : relation entre la marque et le consommateur (confiance,
conplicité, affective…)
 Rapport aux Normes : la manière dont la marque va se postionner par
rapport aux normes (normes publicitaires, normes du marché, normes
produit, normes socio-culturelles…)
 Espace : c’est le contexte spacial de la marque (encrage
géographique fort, derrière une notion plus fou « ailleurs », être partout)
 Temps : Ancrage temporel de la marque, une marque qui se situe
plutot dans l’éternité ? le futur ? intemporel ? Jamais
 Projet affiché : Intention, vision, enjeux, engagements
 Position des positions (déclarée) : Ce que la marque fait, qui est son
consommateur. Définir sa position : ça peut etre « comment la marque
va se définir, ce qu’elle fait ? » ou la définition de la cible de la marque,
mais aussi la position (second, premier…)
Lorqu’on analyse une communication on va définir l’empreinte (les deux ou
trois pôles sur lesquels la marque choisi de travailler à un moment donner)
Exemple : MICHEL&AUGUSTIN
Physique :
 Michel et Augustin
 Graphisme/Illustration
 Vache/taches
 Savoir faire d’autrefois
 Gamme diversifiée
 Dimension ludique
 Ingrédients naturels
Relation :
 Complicité
 Transparence/confiance
 Humour
Rapport aux Normes :
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6.  Transgression/décalage
Espace :
 Paris/Ile de France ouvert sur l’ailleurs, l’exotisme (Bananerais)
Temps :
 Le passé (tradition, saveurs d’autrefois), modernité
Projet affiché :
 Engagement (ethique)
 Retour aux produits sains
Position déclarée :
 Produits sains et décalés pour des consommateurs tendances, « bobo »
 EMPREINTE DE LA MARQUE
Physique – Relation - normes
La Méthode NOSANA ou les 6 critères d’analyse de l’identité de marque
N pour Notoriété
O Valeurs Objectives (qualité produit, le produit cœur, le marketing associé,
le prix, la distribution = physique habituel de la marque)
S Valeurs Subjectives (sensorialité, on décline le produit sur les 5 sens)
A Valeurs Attributives (addicts, on décrit la cible de la marque et le cœur de
cible)
N Valeurs Narratives (histoire, mythes, légendes autour de la marque)
A Valeurs Associatives (valeurs)
Exemple :
N  excellent notoriété spontanée. TOM élevé
O  Produit : le Mac, L’Ipod, L’Iphone
 Ergonomie, convivialité, design, services, « simplificateur de vie »
 Prix élevé
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7.  Haut de gamme
 Distribution large (circuit propre élargi)
 Avant gardiste/innovation
S  Vue : la pomme, les couleurs, les formes arrondies, le design
 Ouïe : les bruitages étudiés, le choix des musiques très tendance…
 Toucher : le PVC, le tactile
A  Cœur de cible 15/35, plutot ouverts, milieux artistique/com, mordus
d’innovation
 Afficionados et évangélistes
N  La marque qui a « libéré » la micro-informatique, l’a rendue accessible au
plus grand nombre (simplification/ergonomie)
 Le challenger dynamique qui a bouleversé les codes du marché
A  la différence/l’anti-conformisme/ l’esprit challenger
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