O documento descreve um estudo de caso sobre o modelo de governança eletrônica do governo da Paraíba baseado na participação das redes sociais. O estudo analisa como o governo criou políticas para ocupar redes sociais como Twitter, Facebook e Instagram, interagir com cidadãos e promover transparência. O modelo tem como objetivo estabelecer um relacionamento direto com a sociedade no ciberespaço.

1. 1
FACULDADE DE TECNOLOGIA DA PARAÍBA
CURSO DE TECNOLOGIA EM PRODUÇÃO PUBLICITÁRIA
DISCIPLINA: PESQUISA DE MARKETING E PUBLICIDADE
Orientadora: Profª Dra. Micky Fischer
ESTUDO DE CASO GOVERNO DA PARAÍBA
O MODELO DE GOVERNANÇA ELETRÔNICA BASEADO NA
PARTICIPAÇÃO DAS REDES SOCIAIS
FRANCISCO RAIMERSON GUEDES DANTAS
JOÃO PESSOA-PB
DEZEMBRO/2011

2. 2
ESTUDO DE CASO GOVERNO DA PARAÍBA
O MODELO DE GOVERNANÇA ELETRÔNICA BASEADO NA
PARTICIPAÇÃO DAS REDES SOCIAIS 1
Francisco Raimerson Guedes Dantas2
Resumo
Os governos Federal, Estadual e Municipal têm procurado se adequar à nova realidade
do uso da internet como ambiente comunicacional e de interação com o cidadão. Por
meio de ações de governança e de participação nas redes sociais, o Governo da Paraíba
criou um modelo de gestão para acompanhamento da marca (@govparaiba), ocupação
das redes sociais; interação com o cidadão; e promover a relação entre sistemas de
comunicação e os setores da administração direta e indireta usando as mídias sociais.
Essas ferramentas estão sendo usadas com o objetivo de promover ações, informar e
divulgar os dados e notícias referente ao Governo da Paraíba de forma transparente.
Palavras-chave: Rede Social, Mídias Sociais, Marketing Digital, Cibercultura,
Comunicação.
Abstract
The Federal, State and City Government has sought foward to fit to a new reality of
internet use as an enviroment of communication and interaction with citzens. Through
Governance actions and participation in social networks, the Paraíba State Government
has developted a brand new management model for monitoring of the brand
(@govparaiba); occupation of social networks, interaction with the citzens; and to
promote the relationship between communication systems and administration direct and
indirect sections using the social media. Those tools are being used in order to promote
actions, to inform and dissiminate the data and news of Paraíba State Government
transparently.
Keywords: Social Networking, Social Media, Digital Marketing, Cyberculture,
Communication.
1
Artigo
científico
produzido
como
trabalho
final
do
Curso
de
Tecnologia
em
Produção
Publicitária.
2
Formando
do
Curso
de
Tecnologia
em
Produção
Publicitária
da
FATEC
–
PB
(João
Pessoa
–PB)
–
E-­‐mail:
xhicoraimerson@gmail.com

3. 3
INTRODUÇÃO
1. OBJETIVO
1.1 Objetivo Geral
A sociedade tem se organizado nos ambientes virtuais fazendo uso das Redes
Sociais para, cada vez mais, cobrar aproximação e transparência dos governos. Devido a
essas antigas exigências, mas se utilizando de novas ferramentas de comunicação, os
poderes públicos têm se adequado a essa realidade de organização social e ativismo
político virtual para estabelecer sua presença e construir, junto com a sociedade as
diretrizes e necessidades do Estado. Este artigo se propõe a informar como o Governo
da Paraíba procurou estabeleceu prioridades na construção de um relacionamento direto
com a sociedade no ciberespaço.
1.2 Objetivo Específico
Neste trabalho, demonstraremos como se criou uma política de Estado no
Governo da Paraíba para a ocupação das redes sociais, como também a organização dos
cargos, a estrutura de relacionamento entre setores das administrações direta e indireta,
e, entre estes, a sociedade. Também pretendemos mostrar os resultados e o ranking dos
perfis governamentais, os casos de campanha colaborativa e de comunicação e a forma
como o modelo da Paraíba pode ser adotado pela Diretoria de Governo Eletrônico do
Ministério do Planejamento, como base para o Governo Federal, e como esse modelo já
está sendo replicado pelos municípios paraibanos.
1.3 Justificativa
Além de identificar a necessidade do gerenciamento da presença do governo e
de formalizar uma padronização nas mais populares redes sociais brasileira, este tipo de
estudo proporcionará maior conhecimento acerca deste trabalho inédito, que é inédito
do Governo da Paraíba, a fim de que possamos nos aprofundar no tema ou criar
referências e reflexões que possam ser pesquisadas por estudos posteriores.
1.4 Metodologia
A metodologia das pesquisas aplicadas neste artigo é de caráter exploratório,
pois o trabalho envolve levantamento bibliográfico, inclusão de exemplos e estudo de

4. 4
caso para estimular a compreensão. Segundo Gil (1999, p. 43), as pesquisas
exploratórias visam proporcionar uma visão geral de um determinado fato, do tipo
aproximativo.3
“
1.5 Estudo de Caso
O método vai fornecer a base para o estudo de caso em que vamos analisar a
evolução do modelo adotado pelo Governo da Paraíba, de formato único no Brasil, na
ocupação das redes sociais: Twitter, Facebook, Orkut, Youtube, Flickr e, mais
recentemente, o Instagram4 (rede social de compartilhamento de imagens). Vamos, por
fim, avaliar como é criada a relação com público digital.
2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Este estudo reúne diversas áreas de conhecimento: Marketing Político,
Cibercultura, Redes Sociais e Ciberativismo. Buscamos nos credenciar em acervo
acadêmico, análise documental oficial e análise de conteúdo, bem como em novas
concepções de autores e pesquisadores modernos. Na áreas acima citadas, buscamos por
autores que tratam o tema de forma mais conceitual e funcional. Para o caso
apresentado, nos baseamos em referências nacionais de governos e usamos ferramentas
abertas para mensurar o desempenho dos perfis, das ações e da repercussão na internet,
em sites especializados. Enfim, nossa base está centrada nas experiências de tentativa e
erro.
2.1 Marketing Político
Em Kotler (2000, p.30) vemos que marketing é um processo social por meio dos
quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com
a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros.
3
Pesquisa
qualitativa,
exploratória
e
fenomenológica.
In:
Administradores.
Disponí”vel
em
<http://www.administradores.com.br/informe-­‐se/artigos/pesquisa-­‐qualitativa-­‐exploratoria-­‐e-­‐
fenomenologica-­‐alguns-­‐conceitos-­‐basicos/14316/>
(acessado
em
04/12/2011)
4
rede
de
compartilhamento
de
fotografias,
desenvolvida
em
outubro
de
2010
pelo
brasileiro
Mike
Krieger
e
pelo
americano
Kevin
Systrom
Disponível
em
<http://www.candango.com.br/newcandango/outrasOndas/Materias/Instagram.html
>
(acessado
em
04/12/2011)

5. 5
Trata-se de uma expressão anglo-saxônica derivada do latim mercare, que
significa o ato de comercializar produtos na Antiga Roma. Mas foi a partir da década de
50 que a expressão ganhou notoriedade, por meio do livro “Prática da administração de
empresas”, do americano Peter Drucker. Na década de 60, autores como o alemão
Theodore Levitt e o americano Philip Kotler, com suas publicações “Miopia de
marketing” e “Administração de marketing”, respectivamente, reforçaram o papel e
importância do marketing na sociedade (BORN , 2008)
Vemos, no Portal Wikipédia5, que
Marketing Político é o conjunto de planos e ações, desenvolvidos por um
político ou um partido político, para influenciar a opinião pública em relação
às idéias ou atividades, que digam respeito às eleições. O referido texto ainda
destaca, assim como nas empresas que buscam atender às necessidades de
seu público-alvo, o candidato, antes de apresentar suas propostas e de
aparecer perante a opinião pública, deve trabalhar com sua equipe de
assessoria. Deve, perceber os anseios do público que pretende conquistar,
para só depois preparar sua campanha e definir a estratégia. (WIKIPÉDIA,
05/12/2011)
Esses princípios também norteiam a administração pública na definição de sua
comunicação. Em Mello (2010), podemos observar uma definição de marketing político
como sendo
(...) o segmento específico dentro da comunicação mercadológica voltada
para o ambiente político que visa estreitar a relação de expectativa de um
determinado grupo de pessoas em relação às questões que envolvem seu
cotidiano e a materialização da mesma em um candidato a um cargo público
no período eleitoral através de suas propostas e projetos, ou seja, políticos
que em meio de propostas se elegem, marketing político melhor explicando é
uma propaganda política, como nos horários eleitorais. (MELLO, 2010, p.6)
O marketing político é aplicado na criação das propostas, prioridades e planos de
governo dos partidos políticos, servindo de fonte para as campanhas eleitorais dos
candidatos. Todas as ações administrativas do governante eleito serão embasadas nos
resultados levantados e prometidos durante a campanha, e isso influenciará todo o
governo, seja na criação de projetos de leis ou na construção de obras estruturantes.
Áreas como as de: saúde, educação, segurança e na infraestrutura (e agora também no
5
Disponível
em
<
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_pol%C3%ADtico>
(acessado
em
04/12/2011)

6. 6
ambiente web) pedem a participação direta da população na criação de políticas
públicas.
2.2 Cibercultura
A Cibercultura da qual temos referência hoje e como a conhecemos, é uma
evolução tecnológica da sociedade e abrange aspectos individuais, computacionais,
comportamentais e comunicacionais. Atribuindo uma definição concreta ao termo, Lévy
(1999) explica que:
O ciberespaço (que também chamarei de “rede”) é o novo meio de
comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo
especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação digital, mas
também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os
seres humanos que navegam e alimentam esse universo. (Lévy. 1999, p. 17)
O entendimento dessa cibercultura e de seu funcionamento por meio de sistemas
próprios e relações com o meu ambiente virtual é o grande desafio dos poderes
públicos, pois um dos atributos do Estado é promover o desenvolvimento humano e
suas relações, disciplinando e/ou, nesta nova visão, construindo com políticas públicas
para estes novos nativos digitais.
A capacidade de uma sociedade interconectada, operando uma rede mundial de
comunicação ainda livre, propicia a geração de um conteúdo universal multimídia, sons,
imagens, textos. Tudo o que a humanidade pode produzir e disseminar corre neste
ciberespaço, onde até mesmo o seu entendimento e mensuração é ambíguo. Depois que
desligamos nossos computadores, para onde vai ou onde fica esse espaço? E nossos
conteúdos, que espaço de tempo ficam armazenados? Entender e compartilhar tal
conhecimento vai propiciar a revolução do ser humano. Ainda segundo autor:
(...) Quanto ao neologismo “cibercultura”, especifica aqui o conjunto de
técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de
pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento
do ciberespaço. (Lévy, 1999, p. 17)
Como já referido em outro artigo6, em entrevista à revista Isto é (2009), o
Presidente da Associação Brasileira de Pesquisadores em Cibercultura (ABCiber),
6
Disponível
em
<http://www.insite.pro.br/2011/Janeiro/perfil_cognitivo_internautas.pdf>
(acessado
em
04/12/2011)

7. 7
Eugênio Trivinho, diz que “para estar inserido de forma plena nesse mundo digital o
indivíduo precisa ser dromoapto, ou seja, acompanhar a velocidade imposta pela era da
informação”. Esta aptidão subentende conhecimentos específicos e pode ser traduzida
da seguinte forma:
(...) uma prática interativa, própria de um comportamento de contiguidade de
acesso, de fluência e de rapidez. São conhecimentos pragmáticos para usar o
hardware, o software e a rede, necessários para operar os dispositivos da era
da velocidade. (TRIVINHO, 2009)
2.3 Redes Sociais
Atualmente, a internet e os meios de comunicação tradicionais estão usando e
debatendo o uso das redes sociais pelas da mídias sociais. Essas plataformas
incorporaram as marcas das redes sociais em sua comunicação e bombardeiam o
cidadão, projetando o desejo e a curiosidade de interagir nestes meios sociais. Em todos
os lugares somos impactados, por comerciais de TV e rádio, impressos, vitrines, eventos
ou pelas fachadas das empresas. Essa exposição projeta na mente do cidadão a ideia de
que hoje não é mais possível viver sem estar conectado.
Em pesquisa realizada no Wikipédia7, vemos que
Uma rede social é uma estrutura social composta por pessoas ou
organizações, conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham
valores e objetivos comuns. Uma das características fundamentais na
definição das redes é a sua abertura e porosidade, possibilitando
relacionamentos horizontais e não hierárquicos entre os participantes. Redes
não são, portanto, apenas uma outra forma de estrutura, mas quase uma não
estrutura, no sentido de que parte de sua força está na habilidade de se fazer e
desfazer rapidamente. (WIKIPÉDIA, 04/12/2011)
Os brasileiros têm se mostrado um povo social e aberto às novas tecnologias de
relacionamento e colaboração. Tomando por exemplo a ascensão do Twitter
(microblogging), e citando uma pesquisa do Instituto Sysomos, especializado em
análises de redes sociais, divulgada pelo site de tecnologia do portal Terra8,
(...) os brasileiros representavam, em dezembro de 2010, 8% do total de
usuários do Twitter, contra apenas 2% registrados em junho do mesmo ano.
7
Disponível
em
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Rede_social>
(acessado
em
04/12/2011)
8
Disponível
em:
<http://tecnologia.terra.com.br/interna/0,,OI4205545-­‐
EI4802,00-­‐
Brasil+reune+maior+grupo+de+usuarios+do+Twitter+fora+dos+EUA.html>.
Acesso:
04/12/2011

8. 8
Deste modo, os brasileiros representam a segunda população mais ativa da
rede social, a frente da Grã-Bretanha (7,2%), Canadá (4,3%) e Alemanha
(2,49%). (TERRA, 00/00/0000)
Há algum tempo, corporações e cidadãos dedicam um tempo especial para
construir, expandir e manter seus perfis nas redes sociais. Isso é um fenômeno mundial,
cada vez mais comum no dia a dia do indivíduo. Um dos casos que mais chamam a
atenção é do pós eleições de 2010. Depois desse período, o número de políticos fazendo
uso das redes sociais para criar relação com seu eleitorado só tem crescido, tendência
que aponta para um movimento que está vindo do ambiente web e se incorporando a
nossa rotina. Outros poderes públicos e organizações sociais, também estão criando
perfis nas redes sociais para abrir diálogo com a sociedade. De uns tempos para cá,
diversas organizações começaram a dar mais evidências a suas marcas corporativas,
investindo e veiculando campanhas só em ambientes sociais.
Podemos dizer que isso não é um fenômeno passageiro ou superficial. Trata-se
da organização da sociedade frente às opções criadas pelas mídias sociais. As conversas
do ambiente familiar, do trabalho, das organizações e dos bares estão transformando o
modo de nos relacionarmos e produzirmos informações. Os negócios também deixaram
de ser locais e passaram a ser mundiais, já que a internet tem se mostrado uma
plataforma plana e sem fronteiras.
E para registro e entendimento vejamos o conceito de Mídias Sociais,
pesquisado no Wikipédia9
Andreas Kaplan e Michael Haenlein definem mídias sociais como um grupo
de aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos
ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de
Conteúdo Gerado pelo Utilizador (UCG). Mídias sociais podem ter diferentes
formatos como blogs, compartilhamento de fotos, videologs, scrapbooks, e-
mail, mensagens instantâneas, compartilhamento de músicas, crowdsourcing,
VoIP, entre outros. (...) As mídias sociais, segundo Kotler, podem ser
classificadas em Expressivas10 e Colaborativas11.
9
Disponível
em
<
http://pt.wikipedia.org/wiki/M%C3%ADdias_sociais>
(acessado
em
04/12/2011)
10
Aquelas
que,
quem
escreve
está
expressando
uma
opinião
ou
explanando
algum
assunto
como
por
exemplo
os
blogs,
twitter,
youtube
e
outros.
[2]
As
mídias
sociais
expressivas
podem
ser
subdividias
em
Comunicação,
Multimídia
e
Entretenimento
Disponível
em
<
http://pt.wikipedia.org/wiki/M%C3%ADdias_sociais>
(acessado
em
04/12/2011)
11
Aquelas
em
que
os
usuários
colaboram
diretamente
uns
com
os
outros.Disponível
em
<
http://pt.wikipedia.org/wiki/M%C3%ADdias_sociais>
(acessado
em
04/12/2011)

9. 9
2.4 Ciberativismo
Está presente de forma natural nas relações desenvolvidas em ambientes
politizados, as lutas de classes, pelos direitos básicos de cidadania e justiça, igualdade e
liberdade de expressão, norteiam a maioria dos movimentos sociais no Brasil e o
mundo. O palco das discussões passa a ser as redes sociais, onde todos podem opinar e
discordar. São estruturas voláteis que têm a capacidade de se montar e desmontar com a
mesma facilidade, lembrando assim o formato perseguido na organização dos
movimentos sociais. Outro fator importante é a liberdade de opinião oferecida pelo
meio digital. Segundo Wikipédia12 Ciberativismo pode ser conceituado como:
(...) uma forma de ativismo realizado através de meios eletrônicos, como a
informática e a internet. Na visão dos que o praticam, o ciberativismo é uma
alternativa aos meios de comunicação de massa tradicionais, permitindo-lhes
"driblar" o monopólio da opinião publica por estes meios, ter mais liberdade
e causar mais impacto, ou é apenas uma forma de expressar suas opiniões.
Na década de 90, a internet chegou mostrando a facilidade de conectar
pessoas diferentes em diversas partes do mundo e logo se tornou popular. A
velocidade que as informações levam para ir de um extremo ao outro chamou
atenção e despertou o interesse, incluindo a de ativistas que divulgavam suas
idéias através de outros meios de comunicação. Foi então que surgiram os
primeiros vestígios do Ciberativismo.
O Ciberativismo geralmente busca apoio para suas causas (que costumam ser
de cunho ambiental, político ou social) através da Internet e de outros meios
mediáticos; divulgam e abrem espaço para discussões, procurando algumas
vezes estabelecer uma rede de solidariedade. A utilização das informações na
Internet passou a ter maior visibilidade até mesmo pelo baixo custo e eficácia
na resposta a curto, médio e longo prazo pela comunidade virtual.
(WIKIPÉDIA, 04/12/2011)
Martins (2006, p.141) cita que: “... neste sentido, é possível que uma marca
estabeleça relacionamento inclusive com não-consumidores, caso, por exemplo, das
marcas Ferrari, Harley Davidson e dos times de futebol, que têm “torcedores”.“ Com
essa visão, e conhecendo os formatos e ferramentas do Ciberativismo, o governo tenta
estabelecer um diálogo com o cidadão, para, também ser um agente de transformação
no meio digital. A relação que se pretende é a parceria por uma mudança estrutural,
ambiental, econômica, política e social na Paraíba. O poder público, quando procura
gerir da forma mais criativa e eficaz, dando suporte e gerenciando os discursos oriundo
de várias áreas de conhecimento, estabelece uma comunicação acessível, fixando sua
12
Disponível
em
<
http://pt.wikipedia.org/wiki/Ciberativismo>
(acessado
em
04/12/2011)

10. 10
marca nos movimentos sociais. Os cidadãos ficam cada vez mais exigentes, definindo
até os valores a serem defendidos pelos governantes. Essa ação empodera o povo e leva
o controle social de volta para suas mãos.
2.4 Análise do caso Governo da Paraíba
A idéia de criação de um modelo de governança eletrônica do Governo da
Paraíba surgiu após as eleições de 2010, quando o então candidato, e hoje Governador
Ricardo Vieira Coutinho, estabeleceu uma relação direta com os eleitores de todo o
Estado, por meio de seu perfil nas redes sociais Twitter, Orkut, Facebook, Flickr e
Youtube. O contato direto e as discussões estabelecidas no ambiente virtual foram
relevante para a disseminação das propostas de governo e a defesa de suas idéias
políticas.
Ricardo Coutinho13 (2010) disse que: “...a internet, para mim, se tornou uma
ferramenta indispensável e democrática para a construção de meu futuro governo.
Quero contar com os internautas para construir comigo essa nova Paraíba...” Alguns
fatos foram marcantes, ainda na campanha. O primeiro comício realizado em Campina
Grande, na Rua Rio de Janeiro, era o mais importante para a campanha no interior do
Estado porque marcava a abertura e o primeiro contato com a população Campinense
(já é uma tradição da família Cunha Lima iniciar as campanhas por este endereço.) No
dia marcado, conseguimos levar ao local cerca de mil eleitores, e, na transmissão ao
vivo pela web, Em mais de duas horas de transmissão, conseguimos atrair mais de seis
mil pessoas, assistindo e interagindo pelas redes sociais. Como comprova relatório
interno figura 01.
Figura 1: Resultado do comício Campina Grande 14
13
Anuncio
de
posse
dos
novos
secretários
estaduais,
em
primeira
mão
para
os
internautas
e
usuários
do
Twitter
14/12/2010
14
Figura
1:
Imagem
capturada
do
relatório
interno
de
monitoramento
web
do
candidato
Ricardo
Coutinho
Produzido:
12/07/2010
–
Agencia
Duda
Mendonça

11. 11
Fonte: relatório interno da campanha Ricardo Coutinho/2010 – Agência Duda Mendonça
O impacto desta ação impulsionou o crescimento das menções nas outras redes
sociais, criando um distanciamento entre os candidatos. Veja a figura 02:
Figura 2: Gráfico de menções de Ricardo Coutinho15
Fonte: relatório interno da campanha Ricardo Coutinho/2010– Agência Duda Mendonça
Foi percebido, pela coordenação da campanha na internet, que tínhamos virado o
jogo. Já no começo da campanha, disparamos com uma vantagem grande em relação ao
adversário José Maranhão. Veja quadro abaixo:
Figura 3: Gráfico de evolução dos comentários de Ricardo Coutinho 16
15
Figura
2:
Imagem
capturada
do
relatório
interno
de
monitoramento
web
do
candidato
Ricardo
Coutinho
Produzido:
12/07/2010
–
Agencia
Duda
Mendonça
16
Figura
3:
Imagem
capturada
do
relatório
interno
de
monitoramento
web
do
candidato
Ricardo
Coutinho
Produzido:
12/07/2010
–
Agencia
Duda
Mendonça

12. 12
Fonte: relatório interno da campanha Ricardo Coutinho/2010– Agência Duda Mendonça
A campanha no campo das redes sociais servia como um termômetro.
Conseguíamos mensurar as impressões e o desejo dos militantes web, (os girassóis) e
até mesmo mudar estratégias com base nas opiniões dos internautas. Essa atitude fez
com que eles se sentissem parte integrante do pleito.
Procuramos marcar os momentos da campanha com o uso de palavras chaves ou
termo. Isso traduziu o desejo da maioria e levou os internautas a se mobilizarem em
volta da causa do candidato Ricardo. Muitos destes momentos transformados em termos
nos levaram ao Trending Topics17 Brasil do Twitter, como demonstra a figura a seguir:
Figura 4: Termos publicados no Trending Topics Brasil
17
Figura
4
-­‐
Um
tópico
de
tendências
é
uma
palavra,
frase
ou
tópico
que
é
postado
(twittou)
várias
vezes
na
rede
social
Twitter
serviço
de
microblogging.
Trending
topics
torna
termos
popular
através
de
um
esforço
concertado
por
usuários
ou
por
causa
de
um
evento
que
leva
as
pessoas
a
falarem
sobre
um
tópico
específico.
Disponível
em
<
http://en.wikipedia.org/wiki/Trending_topic>
(acessado
em
05/12/2011)

13. 13
Fonte: www.twitter.com
Em seu discurso de posse, o governador eleito Ricardo Coutinho reconheceu a
ajuda dos militantes digitais na campanha, que multiplicaram suas idéias e promoveram
o ciberativismo político em prol de seu plano de governo.
(...) ao meu lado, byte a byte, estarão plugados os integrantes da nova ordem
tecnológica, ajudando a criar e espalhar, de casa para o mundo, a democracia
digital e suas redes sociais de compartilhamento. Com os internautas, jovens
ou maduros, essencialmente éticos e solidários, um e-governo tem início para
que as oportunidades proporcionadas pelo espaço virtual sejam disseminadas
para o aperfeiçoamento e crescimento da sociedade real.
Tinha início um governo inspirado pela construção de uma nova Paraíba. Na
ocasião, aproveitou-se para lançar o termo #umanovapb18 e lançar o projeto
@govparaiba19, inicialmente com o lançamento do perfil oficial do governo no Twitter.
Naquele momento, a mobilização e os comentários espontâneos levaram o termo
#umanovapb ao terceiro lugar no Trending Topics Brasil como assunto mais
comentado, perdendo apenas para a posse da Presidente Dilma e para os comentários
18
Figura
5:
Palavra
chave
usada
para
marcar,
no
Twitter,
a
posse
do
Gov
Ricardo
Coutinho.
Difundida:
01/01/11
19
Nomenclatura
utilizada
para
padronizar
a
marca
do
Governo
da
Paraiba
nas
redes
socias.
Difundida:
01/01/11

14. 14
acerca da mulher do vice presidente, Michel Temer, Marcela Temer. Como comprova a
figura:
Figura 5: Termos publicados no Trending Topics Brasil
Fonte: www.twitter.com
Com o lançamento do perfil oficial @govparaiba no Twitter começou a
estratégia de ocupação das outras redes, a exemplo do Facebook, Orkut, Youtube e
Flickr. Tínhamos a preocupação de registrar os perfis como um único domínio, assim
facilitaria para a população encontrar os perfis nas diversas redes nas quais nos
registramos. O padrão escolhido foi o @governopb, mas alguém já havia registrado este
termo no Twitter, então optamos pelo atual. Levamos essa mesma lógica para os órgãos
da administração direta e indireta, normatizando que a sigla da secretaria ou órgão seria
acompanhado da terminação govpb (por exemplo @seadgovpb secretaria Estadual de
Administração do Governo da Paraíba) para marcar como perfil oficial do governo.
O Governador acordou com o Secretário de Comunicação que esta era uma ação
de comunicação e, por essa razão, nos encaixamos na estrutura organizacional da
Secretaria Estadual de Comunicação Institucional- Secom. Foi criada a Diretoria de
Governo Eletrônico e Mídias Sociais e nomeados na função de agentes de programas
governamentais, para as secretarias e órgãos de administração indireta, os analistas de

15. 15
Mídia Social20. Esse profissional ficou encarregado de interagir com os internautas e os
sistemas sociais, segundo Centeno (2006)
Da consideração do conjunto de relações significativas que ligam os
elementos em interação surge o conceito de “sistema” ou complexidade
organizada, que não é uma simples soma de elementos, já que possui
características próprias, diferentes das dos elementos tomados isoladamente.
Cada elemento depende do todo e o conjunto ultrapassa em complexidade a
simples adição dos seus componentes. Uma modificação num elemento do
conjunto vai desencadear uma modificação em todos os outros – são partes
envolvidas numa interação dinâmica. O mesmo é dizer que as interações
entre os elementos de um sistema são circulares e não lineares. (CENTENO,
2006, p. 44)
Tentamos montar este modelo esférico para criar relações entre governo, cidadão
e agentes envolvidos no processo, pois o Centeno (2006, p.44) “O funcionamento do
sistema é assegurado por fluxos de energia, de informações ou de elementos que o
percorrem e asseguram a sua conservação, autoregulação, reprodução e adaptação ao
ambiente.” Por isso tentamos reproduzir este formato, como mostra a figura abaixo:
Figura 6: Gráfico da estrutura organizacional de interação na Redes Sociais.
Fonte: Governo do Estado da Paraíba/SECOM21
20
Profissional
capacitado
para
Monitorar
as
redes
sociais,
pensando
estratégias
e
executando
ações
para
divulgar
produtos
e
serviços,
pesquisar
o
público-­‐alvo
e
novas
vertentes
para
o
negócio
e,
claro,
responder
a
questões
específicas
de
internautas,
especialmente
quando
são
críticas
à
empresa.
Fonte:
http://oglobo.globo.com/emprego/analista-­‐de-­‐redes-­‐sociais-­‐um-­‐profissional-­‐do-­‐presente-­‐2747776
Acessado
em:
05/12/2011

16. 16
Segundo Bueno (2010),
Diferentemente das mídias tradicionais, que privilegiam uma visão
monopolista, quase sempre associada a grupos hegemônicos com interesses
econômicos e/ou políticos, elas cumprem uma função democrática,
possibilitando a consolidação do pluralismo de ideias e posições. Sobretudo,
favorecem a participação dos cidadãos, que se sentem estimulados à
participação e que, em determinadas situações, se mobilizam para reivindicar
novas posturas ou atitudes por parte de governos e organizações. Trata-se
efetivamente de uma mudança drástica de paradigma a orientar
relacionamentos e interações e a exigir de gestores de comunicação a
elaboração de uma nova proposta para dar conta das singularidades dos
novos ambientes. (BUENO, 2010, p. 6)
Esse conhecimento leva os governos a cobrarem mais de seus colaboradores e a
dividir com o cidadão a visão global de sua administração. Assim, são vários olhos
vigilantes cobrando a realização das promessas e a correta aplicação dos recursos
públicos. Num trecho de seu discurso de posse, o governador Ricardo Coutinho disse:
É desse jeito que entendemos e fazemos política. É assim que a população
exige. É dessa forma que trabalharemos, não importando quantos embates
tenhamos que enfrentar ou quantos interesses venhamos a contrariar. A
política dos grupelhos, do atalho, do favorecimento, do jeitinho e das
ilicitudes acaba aqui. Fica, pois, decretado - como primeiro ato
governamental - o restabelecimento do estado democrático de direito, com o
poder popular assumindo seu papel na vanguarda do desenvolvimento
coletivo.
Esse fragmento norteia as ações que se promovem nas redes sociais, sempre com
o intiuito de empoderar o povo com instrumentos de controle social do Estado.
Os resultados práticos de doze meses de experiência utilizando esse modelo de
relacionamento no ciberespaço já puderam ser medidos pelo crescimento dos perfis nas
redes sociais e pelos números alcançados nas campanhas virtuais. Veja quadro dos
perfis governamentais e os seus seguidores, na ferramenta Twitter.
21
Figura
6:
Imagem
capturada
do
relatório
interno
da
Secretaria
de
Estado
e
Comunicação
Institucional
do
governo
da
Paraíba.
Produzido:
07/11/2011
–
Diretoria
de
Governo
Eletrônico
e
Mídias
Sociais

17. 17
Figura 7: Quadro do número de seguidores no Twitter
Fonte: Governo do Estado da Paraíba/SECOM22
As impressões do gráfico anterior refletem resultados concretos quando
comparamos o perfil @govparaiba com os perfis oficiais de outros estados da
federação, no Twitter. O ranking a seguir, levantado em 07/11/2011, revela que a
Paraíba é o terceiro perfil mais seguido do Brasil.
Figura 8: Ranking de perfis do governamentais no Twitter/Brasil.
22
Figura
6:
Imagem
capturada
do
relatório
interno
da
Secretaria
de
Estado
e
Comunicação
Institucional
do
governo
da
Paraíba.
Produzido:
05/12/2011
–
Diretoria
de
Governo
Eletrônico
e
Mídias
Sociais

18. 18
Fonte: www.twitter.com Acessado: 07/11/2011
Percebemos que não foi contabilizado o dado população, o que certamente
elevaria a Paraíba para uma melhor colocação. Fazendo esta mesma comparação com
os estados nordestinos, o perfil @govparaiba passa a ocupar o primeiro lugar. Compare
o gráfico:
Figura 9: Ranking de perfis do governamentais no Twitter/Nordeste.
Fonte: Governo do Estado da Paraíba/SECOM23
23
Figura
6:
Imagem
capturada
do
relatório
interno
da
Secretaria
de
Estado
e
Comunicação
Institucional
do
governo
da
Paraíba.
Produzido:
07/11/2011
–
Diretoria
de
Governo
Eletrônico
e
Mídias
Sociais

19. 19
Já na rede social Facebook, o perfil da fan page do governo da Paraíba está em
primeiro lugar no Brasil, entre os perfis estaduais. Confira gráfico:
Figura 10: Ranking de páginas governamentais no Facebook/Brasil.
Fonte: www.facebook.com24 07/11/2011
O estímulo e o uso, por parte do ente público das redes sociais durante o ano de
2011, provocou um efeito dominó, pois os municípios do Estado passaram também a
adotar as ferramentas de mídias sociais para interagir com seus cidadãos. O movimento
destes municípios foi observado pela Diretoria de Governo Eletrônico e Mídias Sócias-
DGE, o que gerou o seguinte levantamento. Segue figura:
Figura 10: Quadro de municípios com perfis criados no Twitter em 2011
24
Figura
6:
Imagem
capturada
do
relatório
interno
da
Secretaria
de
Estado
e
Comunicação
Institucional
do
governo
da
Paraíba.
Fonte:
www.facebook.com
Acessado:
07/11/2011
–
Diretoria
de
Governo
Eletrônico
e
Mídias
Sociais

20. 20
Fonte: www.twitter.com25 07/10/2011
1 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A experiência compartilhada pelo Governo da Paraíba na ocupação
sistematizada das redes sociais a tentativa de implementação de uma política de Estado
que tenta alcançar o desejo do cidadão consciente e empoderá-lo com ferramentas de
controle social. Esta relação acontece essencialmente no ciberespaço, um território que
está sendo desbravado pelos poderes públicos e, principalmente, pelo cidadão comum.
Esses indivíduos passaram a chamar a atenção das autoridades dispostas a abrir diálogo
em vez de monólogos, e se sentem mais motivados pela organização de grupo que as
ferramentas de mídias sociais, proporciona em seus ambientes de redes sociais.
Esta relação nasce dessa nova forma de organização social, que só foi alcançada
pela horizontalidade oferecida pela internet. A concepção dos processos de interação e
colaboração que conhecemos hoje na web vem de épocas mais remotas, quando já
25
Figura
6:
Imagem
capturada
do
relatório
interno
da
Secretaria
de
Estado
e
Comunicação
Institucional
do
governo
da
Paraíba.
Fonte:
www.twitter.com
Acessado:
07/11/2011
–
Diretoria
de
Governo
Eletrônico
e
Mídias
Sociais

21. 21
existia a necessidade de pessoas se relacionarem, se comunicarem e construírem grupos
sociais, capazes de se manter política e economicamente fortes.
Antes, as pessoas compravam idéias políticas e depois eram isoladas do processo
de governança. Devido a esta evolução tecnológica chamada Mídias Sociais, os
cidadãos conquistaram o poder de ouvir e falar para muitos. Para entender esse novo
poder e aprender a dividi-lo com o povo o rumo do Estado, é preciso criar um vínculo
emocional e transparente, visando à fidelidade dos seus seguidores.
2 REFERÊNCIAS
BORN, Ani Mari Hartz. A bibliografia de marketing nos cursos de administração de
empresas no Rio Grande do Sul. In: CONGRESSO DE ADMINISTRAÇÃO DA
ESPM, 5. 2008, São Paulo. Anais. Porto Alegre: ESPM, 2008. 1 CD-ROM.
CENTENO, Maria João O Conceito de comunicação na obra de Bateson-Interacção e
regulação, LabCom, 2006, p. 44
KOTLER, Philip - Administração de Marketing, 2000 - Pearson Prentice Hall. São
Paulo.
MARTINS, José Roberto. Branding o manual para você criar, gerenciar e avaliar
marcas. 1. ed. São Paulo: GlobalBrands, 2006.
Sites:
ANUNCIO DE SECRETARIO PELO TWITTER Disponível em: <
http://jornaldaparaiba.com.br/noticia/53579_novo-horario--ricardo-anuncia-mais-
secretarios-as-15h-no-twitter> (acessado em 05/12/2011).
CIBERCULTURA LÉVY, P. Trad. Carlos Irineu da Costa. São Paulo: Editora 34,
1999. 17 p. Disponível
em:<http://www.insite.pro.br/2011/Agosto/mix_marketing_digital.pdf> Acesso em
04/12/2011
MARKETING POLITICO In: WIKIPEDIA A Enciclopédia Livre.
Disponível em: < http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_pol%C3%ADtico>
Acesso em 04/12/2011.
MIDIAIS SOCIAIS Disponível em <
http://pt.wikipedia.org/wiki/M%C3%ADdias_sociais> (acessado em 04/12/2011)
REDE SOCIAL. Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Rede_social> (acessado
em 04/12/2011)

22. 22
TERRA TECNOLOGIA. Disponível em:
<http://tecnologia.terra.com.br/interna/0,,OI4205545- EI4802,00-
Brasil+reune+maior+grupo+de+usuarios+do+Twitter+fora+dos+EUA.html>. Acesso:
04/12/2011
PESQUISA
qualitativa,
exploratória
e
fenomenológica:
alguns
conceitos
básicos.
In:
Administradores.
Disponível
em
<http://www.administradores.com.br/informe-­‐se/artigos/pesquisa-­‐qualitativa-­‐
exploratoria-­‐e-­‐fenomenologica-­‐alguns-­‐conceitos-­‐basicos/14316/>
(acessado
em
29/11/2011)