Emprendedor Universitario Marketing Plan

Programa:
Emprendedor Universitario
Función de Marketing y de
Acción Comercial
Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino
1

Objetivo de la función de Marketing:
Ø  Presentar la posibilidad de crear un modelo de negocio que cumpla
dos exigencias:
a)  Que genere suficiente beneficio de forma suficiente y sostenible.
b)  Que satisfaga al cliente sus necesidades mejor que la
competencia.
⇒ Modelo de mutua satisfacción
Ø  Se ha de convencer al propio emprendedor, al tutor/mentor y a los
posibles socios e inversores. No es un plan para convencer al cliente.Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 2

•  Fundamentos de Marketing por P. Kotler
(5.01 )
http://www.youtube.com/watch?
feature=player_embedded&v=pmzgF50oH
7c#at=39
Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino 3

El Marketing es imprescindible porque:
Ø  Dota de contenido a la misión y visión de la empresa.
Ø  Facilita la generación y protección de una ventaja sostenible y valorada.
Ø  Incrementa los ingresos, el margen bruto y el beneficio operativo.
Ø  Facilita la sostenibilidad de los beneficios.
Ø  Detecta cambios en los agentes del mercado.
Ø  Define a quién se ha de vender, qué, a qué precio y cómo.
Ø  Alcanza la imagen y el posicionamiento deseado.
Ø  Controla la eficacia de la actividad comercial de la empresa.

Sobre el Marketing se ha dicho:
Ø  Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar de la
demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los
productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al
mismo tiempo las utilidades de la empresa (Philip Kotler)
Ø  La perfección en el diseño, implantación y ejecución del Marketing
harían innecesarios a los vendedores y
Ø  Sólo hay dos funciones básicas en la empresa: marketing e innovación.
Ellas producen resultados; el resto, costes (Peter Drucker).
Ø  Conjunto de técnicas para lograr vender más productos a más gente a
mayor precio más frecuentemente y por más tiempo (Sergio Zyman)

A.- Las claves estratégicas
del Marketing

Elementos clave del Marketing Estratégico
•  El cliente. · ¿A quién?
•  La necesidad. · ¿Por qué?
•  La ventaja competitiva. · ¿Por qué nosotros?
7

Segmentos
de clientes
Flujos de
ingreso
Relación con
el cliente
Canales de
distribución y
comunicaciones
Estructura
de costos
Propuesta
de valor
Actividades
clave
Recursos
clave
Red de
partners
Lienzo para diseñar tu Modelo de Negocio
8

SEGMENTOS DE MERCADOS
9

SEGMENTOS
DE
CLIENTES
¿Para quién creamos valor?
¿Cuáles son nuestros clientes fundamentales?
Los clientes son el centro de cualquier modelo de negocio,
pues sin ellos (los rentables) no se puede sobrevivir.
Hay que describir uno o varios segmentos de clientes,
seleccionando de entre ellos a los que nos vamos a dirigir.
La segmentación puede generar el Marketing One to One.
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La descripción del cliente (1)
-  Es a quien hacemos la factura y de quien cobramos.
-  Puede coincidir o no con el usuario. Y es clave su diferenciación.
Yo no soy cliente de Google, ni de ninguna emisora de radio .
Ni soy cliente de ninguna empresa láctea ni fabricante de coches
-  El cliente lo es (traspasa una parte de su patrimonio) porque piensa que
saciaremos sus necesidades.
-  Su satisfacción se manifiesta cuando le ha compensado el intercambio.
11

La descripción del cliente (2)
-  3 Tipos de clientes y sus necesidades genéricas:
a) Clientes particulares
-  Pirámide de Maslow o regla MICASO.
b) Clientes empresas
-  Beneficios suficientes (alzar ingresos o reducir gastos).
-  Incrementar rentabilidad, reducir riesgo o comodidad
c) Clientes instituciones públicas.
- Gestionar adecuadamente el dinero público.
12

La descripción del e-cliente (3)
-  Están hiperconectados (ordenador, smartphone, tablets, etc).
-  Investigan y comparan constantemente.
-  Llegan rápidamente a sus compañeros y personas influyentes.
-  Comparten sus opiniones, quejas y recomendaciones.
-  Controlan el ciclo de la venta.
13

La segmentación del cliente (4)
-  No podemos dedicarnos a todos los clientes que tienen necesidades
-  porque no tenemos recursos ilimitados.
-  porque hemos de rentabilizar esos recursos limitados.
-  porque unos son más accesibles que otros.
-  porque unos nos ayudan más que otros a lograr nuestros fines.
-  porque a cada tipo de cliente le gusta de una concreta forma.
-  A cada tipo de cliente, un producto, y/o un precio, y/o una forma de
distribución y/o de comunicación.
-  Hemos de elegir y actuar en consecuencia…
14

SEGMENTOS
DE
CLIENTES
Los grupos de clientes pertenecen a segmentos diferentes si:
- sus necesidades requieren y justifican oferta diferente.
- son precisos diferentes canales para llegar a ellos.
- requieren un tipo de relación diferente.
- su índice de rentabilidad es muy diferente.
- son proclives a pagar por distintos aspectos de la oferta.
Deben ser:
• Tener un problema.
• Ser suficientes,
Emprendedor Universitario/ Plan de
15

• Hay que escribir:
–  A quién pretende satisfacer su necesidad
q  Definir el cliente objetivo.
q  Otros segmentos potenciales.
q  Presentar sus necesidades.
q  Presentar sus criterios de selección.
q  Presentar sus actuales elecciones.

PROPUESTA DE VALOR
Emprendedor Universitario/ Plan
de Marketing/ Luis Sendino
17

Steve Jobs
•  Piensa diferente
http://www.youtube.com/watch?
feature=player_embedded&v=nmginVTDY
gc
•  Marketing is passion (english)
http://www.youtube.com/watch?v=c2cDQw-
Cmd4

Propuesta
de
Valor
¿Para qué valemos?
¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?
¿Qué problema ayudamos a resolver?
¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?
¿Qué productos o servicios ofrecemos a cada
segmento de mercado?
La propuesta de valor es el factor (la razón) que hace que el cliente
se decante por uno u otro proveedor. Dos requisitos:
1.- Satisfacen los requisitos de un segmento concreto.
2.- Mejor que la competencia.
19

No olvidar la ventaja competitiva de la
competencia:
1.  La competencia tiene sus clientes.
2.  ¿Por qué les compran nuestros potenciales clientes?
3.  ¿Es una ventaja competitiva sostenible?
4.  ¿Podemos suponer cómo reaccionarán ante nuestra presencia?
5.  ¿Son importantes para ella nuestros potenciales clientes?
6.  ¿Qué grado de competitividad se mide en el sector?
7.  ¿Conocemos los resultados económicos y su situación financiera?
8.  Sería muy interesante conocer sus debilidades y fortalezas.
20

La ventaja competitiva presentada (2):
•  La ventaja competitiva propia se define:
–  En base al análisis externo (amenazas y oportunidades).
–  En base al análisis interno (debilidades y fortalezas).
–  Michael Porter describió tres posibilidades de competir:
1.  Más barato (ventaja competitiva cuantitativa).
2.  Mejor (ventaja cualitativa):
q Rapidez. - Seguridad.
q Horarios.- Ubicación.
q Servicio integral. - Especialización.
q Simpatía. - Economía, etc
3.  Otra cosa (innovación).
Atención: ¡¡La sostenibilidad de la ventaja no sólo depende de mí!!
21

La ventaja competitiva presentada (3):
•  No es sólo importante tener una ventaja sostenible sobre la
competencia, sino también transmitirla y hacerla valorada.
•  Mi posicionamiento deseado: la imagen en la mente del cliente.
q  ¿Qué quiero que piense mi cliente?
q  ¿Cómo voy a saber lo que piensa de mí?
q  ¿Cómo voy a saber lo que piensa de la competencia?
•  La importancia de un posicionamiento claro y bueno: que piensen lo
mismo, que sea positivo y similar a la ventaja deseada.
•  No es necesario ser el mejor, sólo el mejor para nuestros clientes.
22

–  La razón por la que creo me van a elegir
q  Descripción de la ventaja.
q  Comparación con la competencia.
q  Grado de sostenibilidad e imitación.
q  Posible respuesta de la competencia.
q  Posicionamiento esperado en el cliente.
q  ¿Qué no debo dejar de hacer? ¿Qué no debo hacer?
q  ¿Cómo medir el diferencial con la competencia?

1.- La política de producto y de servicios:
La decisión de definir qué voy a vender
•  Relación de productos y/o servicios ofertados
•  Los productos elegidos deben aportar:
•  Satisfacción al cliente (par producto – mercado)
•  Margen suficiente (precio – coste) a nuestra empresa
•  El surtido puede variar tantas veces como sea necesario
•  ¿Cómo saber si he de realizar modificaciones?
•  ¿Cómo saber si debo incluir alguno más?
•  ¿Cómo saber si puedo prescindir de alguno de ellos?
24

La política de e-producto y de e-servicios:
La decisión de definir qué voy a vender
•  Relación de e-productos y/o e-servicios ofertados
•  Los e-productos elegidos deben aportar:
•  Satisfacción al cliente (par producto – mercado)
•  Margen suficiente (precio – coste) a nuestra empresa
•  Son productos diferentes, no difieren en el canal :
•  E-book, advergames, formación on line, apps, etc
•  Comparadores de precios y buscadores de proveedores.
•  Configuradores y probadores virtuales
•  Atención: Muchas veces el beneficio viene por la publicidad.
25

El Mínimo Producto Viable = funcionalidad mínima del producto o
servicio que permite el feedback del cliente
•  Manifiesto Customer Development de Steve Blank
•  Validar hipótesis con experimentos. !Hay que salir a la calle¡
•  Fracasa rápido, pronto y barato.
•  Ningún plan de negocio resiste el primer cliente.
•  Toma decisiones rápidamente.
•  Customer Discovery & Validation & Creation = Company Buiding
•  ¿Soluciona el problema de mi el segmento de mercado?
•  ¿Están dispuestos a pagar por la solución? ¿Son suficientes?
•  ¿Es rentable?
26

–  Todo lo que ofrezco (surtido):
Ordenado por tipo de clientes.
Ordenado por productos o servicios y/o familias.
Ordenado por temporada / momento de compra.
Ordenado por tipo de compra (impulso o atracción).
Pautas para incorporar nuevos o para eliminar actuales.
No hay nada más inútil que ofrecer algo que nadie quiere (Ash
Maurya)

CANALES DE
DISTRIBUCIÓN, COMUNICACIÓN
Y VENTAS
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CANALES
¿Qué canales prefieren nuestros clientes?
¿Cómo establecemos el contacto?
¿Cómo se combinan nuestros canales?
¿Cuáles son los más rentables?
29Emprendedor Universitario/ Plan de Marketing/ Luis Sendino

CANALES
Los canales de comunicación, distribución y venta establecen
el contacto entre la empresa y los clientes.
Funciones:
- dar a conocer a los clientes los productos y servicios.
-  ayudar a evaluar la propuesta de valor.
-  facilitar a los clientes comprar los productos y servicios.
-  proporcionar a los clientes una propuesta de valor.
- ofrecer a los clientes una relación posventa.
30

CANALES
5 FASES (FUNCIONES) DEL CANAL
1.- Información.
¿Cómo damos a conocer los productos y servicios?
2.- Evaluación.
¿Cómo ayudamos a evaluar nuestra propuesta?
3.- Compra.
¿Cómo pueden efectuar la compra nuestros clientes?
4.- Entrega.
¿Cómo ponemos a disposición a los clientes nuestra
propuesta?
5.- Posventa.
¿Qué servicio de atención postventa ofrecemos?
31

3.- La política de distribución:
La decisión de definir cómo lo voy a poner a
disposición del cliente
•  La forma de distribución ha de considerar:
Los procedimientos válidos para ponerlo a disposición.
La logística y el coste de cada uno de ellos.
Las necesidades y el precio que está dispuesto a pagar.
Las circunstancias e intereses particulares (discriminación).
•  El canal puede cambiar y simultanearse las veces que se precise:
Las nuevas tecnologías.
Las nuevas necesidades.
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La política de e-distribución:
-  Market places: puntos de encuentro de vendedores y compradores.
-  Tiendas on line y portales de e-commerce.
- Partiendo de que se precisa internet, distinguimos dispositivos:
•  Ordenador de sobremesa.
•  Ordenador portátil (notebook).
•  Smart phones.
•  Tablets.
•  E-readers.
•  Smart TV.
•  Memoria física o la nube.
33

Cómo vamos a poner a disposición
del cliente lo que compra o contrata:
- en mi tienda/despacho.
- en su despacho/domicilio
- por internet (www, @, skype)
- vending, teléfono, postal,
- agentes, intermediarios, …

RELACIÓN CON EL CLIENTE
35

RELACIÓN
CON
EL CLIENTE
¿Qué tipo de relación esperan nuestros clientes?
¿Qué tipo de relaciones hemos establecido?
¿Cuál es su coste?
¿Cómo se integran en el modelo de negocio?

RELACIÓN
CON
EL CLIENTE
Las relaciones con los clientes se basan en los fundamentos
siguientes:
- Captación de clientes.
- Fidelización de clientes.
- Estimulación de ventas (venta sugestiva/cross selling).
Ejemplos de categorías de relaciones con los clientes:
- Asistencia personal. - Autoservicio.
- Asistencia personal exclusiva. - Servicios Automáticos.
- Comunidades. - Creación colectiva.
Emprendedor Universitario/ Plan
de Marketing/ Luis Sendino
37

4.- La política de comunicación:
La decisión de definir qué le quiero comunicar al
cliente y cómo lo voy a hacer:
a)  Existo :
•  Debemos alcanzar notoriedad entre nuestros clientes, usuarios y prescriptores.
•  Tenemos a nuestra disposición herramientas off line y on line:
-  publicidad, asistencia a jornadas, ferias, patrocinios,
-  notas de prensa, dosieres, dípticos, folletos,
-  mailing, marketing telefónico, relaciones públicas,
-  tarjetas de visita, logotipos, rótulos, banderolas, letreros,
-  web, perfiles en redes sociales, blogs,
-  visitas personales, merchandising, etc.
38

b) Soy la mejor opción para satisfacer tus necesidades :
•  Hemos de convencer de que abandonen a la competencia, limitar su percepción
de riesgo (más vale lo malo conocido, …)
•  Presentamos nuestra ventaja competitiva = somos los más …
–  Rapidez. - Seguridad.
–  Horarios. - Ubicación.
–  Servicio integral. - Especialización.
–  Simpatía. - Economía, etc
39

c) Confía en mí :
•  Presentamos las pruebas de que somos capaces de satisfacer sus necesidades
mejor lo que lo hace la competencia, utilizando las herramientas de
comunicación.
•  Elementos de seguridad:
–  Formación académica. - Experiencia.
–  Cartera de clientes. - Trabajos realizados.
–  Certificados, homologaciones. - Distinciones.
–  Compromisos. - Garantías, etc
40

d) Haz lo que me interesa :
Buscamos que el cliente adopte las conductas que más ayudan a la consecución de
nuestro objetivo.
•  Por favor, compra más = Política de venta cruzada.
•  Por favor, regresa (pronto) = Política de fidelización.
•  Por favor, habla bien de mí = Política de prescripción.
•  Por favor, compra esto = Política de promoción.
•  Por favor, hazlo así = Política de incentivos.
41

La política de e-comunicación (1):
e-cliente y cómo lo voy a hacer:
Herramientas e instrumentos de promoción
•  SEM y SEO: generadores de tráfico..
•  Banners: pop-ups, pop-unders, skycrappers, robapáginas, botones, rich
media ads, …
•  Códigos QR y Bidi.
42

Otros:
•  Blogs
•  Wikis
•  E-games + Advergames + Aplicaciones.
•  Podcasting: elaborar contenidos y distribuirlos.
•  Redes Sociales (Facebook, LinkedIn, Twitter) Marketing.
•  Minisites promocionales.
43

•  Buscamos:
–  La viralidad del mensaje: transmisión rápida.
–  La generación de confianza:
•  Reputación on Line.
•  Certificados de confianza.
•  Recomendaciones de otros usuarios.
•  Nº de Visitas
–  El análisis de la rentabilidad
•  E-analysis. · E- encuestas.
•  E- CRM · E- dataminig.
44

Ø  La combinación simultánea de herramientas e
instrumentos de comunicación on line y off line es cada vez
más frecuente, generándose una comunicación blended.
Ø  Del mismo modo, el cliente se diferencia cada vez menos
del e-cliente.
Ø  Y el Marketing se adapta a esta evolución.
45

•  Hay que escribir:
Cómo vamos a ponernos en relación
con el cliente y qué le vamos a decir:
- Receptores del mensaje:
-  Clientes.
-  Usuarios.
-  Prescriptores.
- mensajes a transmitir.
- canales que utilizar.

FLUJOS DE INGRESO

FUENTES DE
INGRESOS
¿Cuánto están dispuestos a pagar los clientes?
¿Cómo pagan actualmente?
¿Cómo les gustaría?
¿Cuánto aporta cada fuente de ingreso al total?
¿Cuánto se convierte en beneficio?

FUENTES DE
INGRESOS
Si los clientes constituyen el centro de un modelo de negocio,
las fuentes de ingreso son sus arterias. Especial atención a los
cobros (morosidad, impagos).
Algunas formas de generar fuentes de ingresos:
- Venta de bienes y/o contratación de servicios.
- Cuota por uso.
- Cuota de suscripción.
- Préstamo/alquiler/renting.
- Concesión de licencias.
- Publicidad.
Sales is vanity, profit is sanity and cash is reality

FUENTES
DE
INGRESOS
FÓRMULAS PARA FIJAR
PRECIOS
a) Fijos: se basan en variables estáticas.
- Lista de precios fija.
-  Según características del producto.
-  Según segmentos de mercado.
-  Según volumen: según la cantidad adquirida.
b) Dinámicos: los precios cambian en función del mercado.
-  Negociación: según habilidad o poder de negociación.
-  Gestión de la rentabilidad: según stock y momento.
-  Mercado en tiempo real: según oferta y demanda.
-  Subastas: mediante un proceso de licitación.

2.- La política de precios:
La decisión de definir a qué precio voy a vender
•  El criterio de fijación de precios ha de considerar:
La ley (en su caso).
El coste de los productos y servicios (tiempo).
El precio fijado por la competencia.
Las circunstancias e intereses particulares (discriminación).
La imagen de calidad.
•  El precio puede variar tantas veces como sea necesario
Políticas promocionales y herramientas de descuento.
Formas y momento de cobro (morosidad e impagos)
La estrategia low cost ≈ low price (no es bajar precios)
Las guerras de precios: impacto en el beneficio y en la ventaja.
51

La política de e-precios:
La decisión de definir a qué e-precio voy a
vender
•  El e-precio puede:
Ser igual al precio off line o no.
Fijarse en función de subastas:
- E-subasta (e-auction): se puja de forma ascendente.
- Subasta inversa (Reverse auction): pujas a la baja.
•  El e-precio puede variar tantas veces como sea necesario
Temporizador digital de precios: para los que tienen caducidad
o fecha de ejecución (ERP´s)
Políticas promocionales : e-cupones y los m-cupones.
Formas y momento de cobro : pasarelas de pago, tarjetas, etc.
52

la
•  Hay que escribir:
–  El precio de lo que quiero que compren
Descripción de los criterios generales.
Descripción de la forma y plazo de cobro.
Descripción de los descuentos y ofertas previstas.
Descripción de la discriminación (si procede).
Descripción del margen medio esperado.

-  El Marketing Digital 2.0 permite :
-  Una mayor segmentación del target.
-  Mejor ROI de la inversión en campañas.
-  Posibilidad de un control estricto de los resultados.
-  El Marketing Digital 2.0
-  Es un arma integradora: su empleo mejora los resultados.
-  Permite analizar las herramientas on line más adecuadas
-  Y las tradicionales que se pueden sustituir.
54

B.- Las políticas de Marketing

Las políticas de Marketing Mix:
•  El Plan de Marketing cuenta con cuatro políticas.
•  Son coyunturales, con facilidad de modificación.
•  Son propias y decisiones del empresario.
•  Los cambios en el entorno provoca cambios en las políticas.
•  La aplicación de las políticas condiciona los resultados.
•  La orientación al cliente las hace tributarias de éste: se definen en
función de éste (≠ orientación al producto).
•  La aplicación de las políticas se hace mediante el empleo de
herramientas e instrumentos.
56

Las claves en el mix de Marketing Digital 2.0:
•  Personalización: políticas y herramientas de marketing a medida
de cada uno.
•  Participación: involucración de los cliente en el Mk. Mix.
•  Peer – to - Peer: se confía mucho en la recomendación.
•  Predictive Modelling: relevante para el comportamiento del
cliente.
57

La personalización 2.0:
•  Personalización: desarrollo de políticas y herramientas de
marketing a medida de cada uno.
o  Escuchar a los consumidores, clientes, usuarios y compradores.
o  Dar posibilidades de escoger.
o  Dar relevancia a su participación.
58

La participación 2.0:
•  Involucración de los clientes en el diseño y ejecución de las
claves del marketing mix:
o  Desarrollar entornos adecuados.
o  Crear y favorecer el crecimiento de comunidades.
o  Premiar la participación y la difusión.
59

Predictive Modelling 2.0:
•  Marketing relevante para el comportamiento del cliente y de
cualquier otro agente implicado:
o  Nuestro marketing debe ser capaz de aprender.
o  Aceptando las preferencias del consumidor.
o  Y respetando su privacidad (opt-in, marketing de permiso).
60

Peer – to - Peer 2.0:
•  Se confía más en las recomendaciones de amigos (y quienes no lo
son) que en los elementos de comunicación convencionales
o  Socializar los mensajes de confianza.
o  Generar confianza.
o  Hacer fácil compartir la información.
61

C.- El Plan Comercial

El plan comercial
¿Cuánto, dónde y cómo voy a vender?
•  Teniendo en cuenta los objetivos, el entorno y las políticas,
–  cuánto se supone que vamos a vender (unidades físicas y
monetarias).
–  desglose de las ventas
–  Segmentación por cliente
–  Segmentación por familias de productos
–  Segmentación por mercados.
- Otros objetivos intermedios: notoriedad, captación clientes,
petición de presupuestos, visitas, permanencia media, etc.
63

El plan comercial
La visita personal de ventas
•  Fases
–  Prospección.
–  Investigación y Selección.
–  Visita (s): presentación, argumentación, demostración,
tratamiento de las objeciones, negociación y cierre de ventas.
–  Atención postventa.
•  Herramientas: presentaciones, AIDA, incentivos y similares.
•  Personas: procesos de captación, formación, remuneración, etc.
64

•  El control de la gestión comercial.
–  El marketing no sólo es creativo, también es gestión.
–  El marketing mide, compara, analiza y actúa.
–  El marketing identifica el valor:
•  El valor de cada producto al beneficio.
•  El valor de cada cliente al beneficio.
•  El valor de cada vendedor o canal al beneficio.
•  El valor de cada instrumento o herramienta de comunicación.

•  El e- control de la gestión comercial.
–  El marketing no sólo es creativo, también es gestión.
–  El marketing mide, compara, analiza y actúa.
–  El marketing identifica el valor:
•  El valor de cada producto al beneficio.
•  El valor de cada cliente al beneficio.
•  El valor de cada vendedor o canal al beneficio.
•  El valor de cada instrumento o herramienta de comunicación.

•  Herramientas para el control de la gestión
comercial.
–  La cuenta de resultados (beneficio).
–  El balance de situación (rentabilidad y liquidez).
–  Ratios de gestión comercial.
–  Gráficas y medidas estadísticas (media, mediana, moda).
–  Principio de Pareto.
–  Tasa de fugas de clientes, quejas, reclamaciones , devoluciones.
–  Índices de atracción, interés, deseo, retención y acción.
–  Otras.

D.- Cronograma y Presupuesto

Cronograma y Presupuesto
•  ¿Cuándo voy a hacer cada cosa?
–  Para el corto plazo.
–  Para el medio plazo.
–  Para el largo plazo.
•  Presupuesto asignado
–  Para actividades de notoriedad.
–  Para actividades de fomento de las ventas.
•  Prospección.
•  Presentación, demostración, .
•  Descuentos, rebajas e incentivos (regalos, sorteos).
–  Para actividades comerciales y de venta.
•  Sueldos y comisiones.
•  Gastos asociados a la labor de los vendedores.
69

E.- Pautas para la redacción
de la estrategia de Marketing

•  Al describir la estrategia de Marketing (1):
–  Piensa en la sencillez y en que quien lo va leer debe encontrar:
• Lo que quieres, quién te lo puede proporcionar y el porqué.
• Lo que vas a ofrecer, su precio y cómo lo vas a poner a su
disposición.
• Las dificultades (entorno, riesgos, competencia, amenazas y
debilidades).
• Las facilidades (entorno, ventajas, fortalezas y oportunidades).
• El coste esperado, la recompensa prevista y la secuencia temporal.

•  Al describir la estrategia de Marketing (2):
–  El Plan no se hace para acertar, sino para planificar qué hacer en un
escenario previsto (y que consideramos más probable). Se ha de revisar
cada vez que hay modificaciones sustanciales.
–  Piensa en que hay múltiples factores que imposibilitan el acierto pleno:
•  El cliente.
•  La competencia y los proveedores.
•  Nosotros (nuestros objetivos, nuestros recursos, …)
•  El entorno (PESTEL).

El Plan de Marketing debe ser:
Ø  Útil: debe servir para mostrar la viabilidad comercial (se puede
vender) y económica (genera ingresos que posibilita ganar dinero).
Ø  Real: se basa en datos ciertos y verídicos del entorno, del sector y de
la industria. Si son suposiciones, se justifican.
Ø  Coherente: con la estrategia general de la empresa y con el resto de
planes funcionales.
Ø  Clarificador: aporta pistas sobre las actuaciones previsibles de la
empresa en el futuro.
Ø  Flexible: el futuro es incierto, hemos de saber cómo adaptarnos.

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