Este documento describe la responsabilidad social empresarial (RSE) y su relación con el marketing. Explica que la RSE implica que las empresas contribuyan voluntariamente al mejoramiento social y ambiental para mejorar su situación competitiva. Proporciona ejemplos de cómo Polar y Coca-Cola implementan programas de RSE que generan beneficios económicos, sociales y ambientales.

1. Universidad Central de Venezuela
Facultad de Ciencias Económicas y Sociales
Escuela de Administración y Contaduría
Cátedra: Mercado y Publicidad II
Profesora: Loyola Rosales
Ensayo
RSE y el Marketing
INTEGRANTE:
Rosa, Alnelly
Caracas, Diciembre de 2012

2. ENSAYO
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Según el diccionario Wikipedia indica que no hay un criterio de consenso
respecto al concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), también
llamada Responsabilidad Social Empresarial (RSE); define ésta última como
“…la contribución activa y voluntaria de las empresas al mejoramiento social,
económico y ambiental, con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su
valor añadido”. Es decir, la circunscribe claramente al problema estratégico
comercial de constituir para la organización una ventaja competitiva
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en Venezuela: Nace como
un estado de conciencia, es la empresa que asume un rol ciudadano, que
reconoce al “otro” dentro del entorno de su negocio. Y se dice que aunque el
término comenzó a hacer eco en el país a partir de los 90, ya desde hace mas
de medio siglo en Venezuela se vienen dando muestras de lo que son
empresarios socialmente responsables.
Así como la estrategia de marketing asegura la orientación de las
organizaciones al consumidor, como única garantía real del crecimiento
sostenible de las mismas a largo plazo, entregando adecuadamente valor al
mercado, la RSE, como parte de la estrategia corporativa, le determina bajo la
forma de parámetros o precondiciones, algunos marcos de acción que impidan
que en tal proceso y búsqueda terminemos inadecuadamente interviniendo en
contra de la sociedad, del conjunto de la humanidad y por qué no, de todo el
planeta.
Entre las formas que más se utilizan en el país para ejercer la RSE
destacan: el financiamiento por parte de las empresas de proyectos y su
ejecución a través de Organizaciones de Desarrollo Social y/o instituciones
gubernamentales; la ejecución de proyectos por parte de Fundaciones
Empresariales creadas desde las propias compañías; la ejecución de proyectos
con personal especializado dentro de la empresa, modalidad mixta o
compartida de proyectos propios y ejecutados por terceros; proyectos
gestionados por parte del grupo de voluntarios de la empresa; en convenio
directo con la comunidad; en alianza tripartita (empresa-sociedad civil-
gobierno) y finalmente las empresas que ejecutan sus proyectos a través de la
Iglesia.
Un ejemplo claro de estas formas de RSE se da en la empresa polar,
mediante su Fundación Polar donde tiene como misión apoyar y fomentar
iniciativas innovadoras y sustentables que mejoren la calidad de vida y
contribuyan a fortalecer el tejido social de Venezuela, mediante una intensa y
reconocida labor en diversas áreas con el objeto de contribuir a nuestro
desarrollo económico, social y cultural.
Este contexto social permite la integración y el aprendizaje de la
empresa con la sociedad, lo cual se traduce en el alcance de un beneficio

3. económico, mediante la reducción de costos, incremento de la eficiencia, más
valor, reputación, entre otros, y de un beneficio social a través comunidades en
vías de desarrollo, relación estrecha con la comunidad, bienestar y
productividad del empleado.
De esta manera los objetivos son establecidos para generar un impacto
económico y social. La forma como se busca alcanzar dichos objetivos debe
construirse sobre la base de las competencias básicas y habilidades, y la de los
socios, a través de una gestión por parte de equipos interdisciplinarios que
participen en el diseño seguimiento y evaluación de los proyectos sociales
generados y su impacto para la empresa.
De esta formala RSE se alinea con la estrategia competitiva,
constituyéndose finalmente en una herramienta con carácter netamente
estratégico, dentro de la gestiónde la empresa.
Otro ejemplo es la empresa Coca-Cola, la cualfue elegida como una de
las 10 mejores campañas de RSE y Marketing Social según Expok, por
ejecutar en una sola acción las tres dimensiones de la RSE:
(Coca-Cola, Viviendo Positivamente):
• Medioambiental: Escogen para su programa de RSE, acciones de
reciclado y ajustes en su propio producto; con ello demuestran una actitud
proactiva y no reactiva, anticipándose a señalamientos de grupos
ambientalistas o de la misma sociedad, al ser el refresco que más se consume
en México y por ende, el que más botellas vacías genera.
• Social: Involucran en esta acción a la sociedad, específicamente a uno
de sus stakeholders prioritarios: sus consumidores, invitándoles a que ellos
mismos compacten las botellas, ganando con ello, espacio en los contenedores
de basura y facilitando la tarea de los recicladores. Asimismo cumplen con la
difusión, al comunicar su programa de reducción de peso en sus envases, lo
que genera goodwill social, posicionamiento, lealtad a la marca y por supuesto,
rentabilidad.
• Económica: Si bien la reducción de plástico beneficia al medio
ambiente, ésta se tendrá que ver reflejada en una disminución de costos al
emplear menos materia prima en la cadena de producción. Por otro lado, el
posicionamiento ecológico que poco a poco se está generando la marca,
tendrá que reportarle, en el mediano plazo, mejores ventas.
Coca-Cola no está jugando a la RSE está demostrando que sus
productos, gota por gota, tienen visión estratégica.

4. Es fácil ver cuándo una compañía está tomando en serio la RSE; esto no
significa que done mucho dinero o pregone infinidad de acciones, sino que
haga y comunique de forma estratégica.
Coca-Cola demuestra una vez más que entiende de responsabilidad
social y refrenda su compromiso con el medio ambiente.
BIBLIOGRAFÍA
http://es.wikipedia.org/
http://www.slideshare.net/
http://profmagaly.lacoctelera.net/
http://www.expoknews.com
RSE Fundación Polar