Par Catherine Gauthier - CX4 Lab, Montréal La transformation numérique passe sans contredit par le UX. Mais au-delà du UX, la transformation de l’état du client, son expérience, se vit globalement et se déroule à travers tous les canaux, autant ceux technologiques que ceux plus traditionnels. La capacité de l’entreprise à offrir une expérience uniforme et satisfaisante demande d’aligner toutes les façons de faire, autant celles du UX que le CX. Cette intervention vise à vous présenter les concepts de l’expérience client et démontrer l’importance d’aligner les pratiques UX et CX pour offrir une expérience client extraordinaire. Conférence donnée dans le cadre de la journée UX internationale organisée par Capian et UX-co à Québec le 1er novembre 2017. Capian - Processus d'évaluation d'interfaces simplifié https://capian.co UX-co - Vos conseillers en expérience utilisateur http://www.ux-co.com

1. CATHERINE GAUTHIER
CX4 LAB – Laboratoire d’expérience client
AU-DELÀ DU UX : L’IMPORTANCE DE
L’EXPÉRIENCE CLIENT (CX) POUR
RÉUSSIR SA TRANSFORMATION
NUMÉRIQUE
1er novembre 2017
Dans le cadre de
la Journée
Internationale UX

2. CATHERINE GAUTHIER, CCXP, M. SC
EXPÉRIENCE CLIENT
PARCOURS CLIENTS
CENTRE D’APPELS
PASSIONNÉE
CONSULTANTE EN OPÉRATIONNALISATION DE L’EXPÉRIENCE CLIENT
FORMATRICE CONFÉRENCIÈREIDÉATRICETRANSFORMATRICE
! Expertise en CX auprès de clients, compagnies, citoyens & employés.
! 12 ans d’expérience en Marketing des services.
! Plus d’une vingtaine de mandats en expérience client.
! Plus d’une dizaine de conférences sur l’expérience client.
! Chargée de cours à HEC Montréal aux programmes de certificat.
! B.A.A et M. Sc. Marketing de HEC Montréal.
! Certification CCXP (certified customer experience professional).
! Co-Leader de la communauté CXPA Montréal.
! Fondatrice de CX4 Lab, Laboratoire d’Expérience Client
TECHNOLOGIES

3. CE QUE LES GENS ME DISENT …
UXCX

4. ET MOI… APRÈS QUELQUES FOIS…

5. https://newflux.fr/2017/10/29/luxui-designer-mouton-a-8-pattes/

6. DONC, POUR VOUS, C’EST QUOI LA DIFFÉRENCE ?
UXCX VS

7. UX VS CX VS SAC
SERVICE À LA CLIENTÈLE (SAC) :
Le service à la clientèle vise à offrir un service aux clients. Il s’agit d’une interaction entre le client et
l’entreprise à un point de contact spécifique. L’objectif est d’offrir un service afin de satisfaire le besoin
d’un client.
EXPÉRIENCE CLIENT (CX) :
L’expérience client est le ressenti du consommateur dans toutes ses interactions avec l’entreprise sur
tous les points de contact.
EXPÉRIENCE UTILISATEUR (UX) :
L’expérience utilisateur (UX) est l’ensemble des réponses et des perceptions d’une personne qui résultent de l’usage
ou de l’anticipation de l’usage d’un produit, d’un service ou d’un système. L’expérience utilisateur inclut toutes les
émotions, convictions préférences, perceptions, réactions physiques et psychologiques, comportements et
réalisations de ce dernier, qui interviennent avant, pendant et après l’utilisation.
*Selon Don Norman

8. UX VS CX VS SAC
EXPÉRIENCE UTILISATEUR
PRODUIT/SERVICE

9. LA PROMESSE DE MARQUE
PROMESSE DE MARQUE ATTENTES DU CLIENT
EXPÉRIENCE CLIENT
LA MARQUE FAIT DES PROMESSES ET L’EXPÉRIENCE CLIENT LES TIENT!
L’OBJECTIF DE L’EXPÉRIENCE CLIENT EST DE LIVRER LA PROMESSE DE MARQUE À TOUS LES
POINTS DE CONTACT DE L’ENTREPRISE.

10. LES 4 PERSPECTIVES DE L’EXPÉRIENCE CLIENT
EXPÉRIENCE
VOULUE
EXPÉRIENCE
LIVRÉE
EXPÉRIENCE
ATTENDUE
EXPÉRIENCE
VÉCUE
Provenant du livre : L’expérience Client de Laurence Body et Christopher Talber avec la participation de Pierre Daems, Les éditions EYROLLES.
ENTREPRISE CLIENT

11. LA MENTALITÉ DE L’EXPÉRIENCE CLIENT
ADOPTER UNE VISION OUTSIDE-IN
PLUTÔT QUE INSIDE-OUT
Lorsqu’une organisation adopte une vision inside-out,
l’entreprise se concentrera sur les processus internes et les
dirigera aux clients.
Quand l’entreprise passe en mode outside-in, elle
développe une compréhension claire de l’expérience
souhaitée par ses clients et de l’expérience qu’elle fait
vivre. Dans cette mentalité, ce n’est pas simplement les
employés de première ligne qui sont orientés-client, c’est
l’ensemble de l’organisation. Tous sont empathiques à
l’expérience vécue par le client.
Et on découvre qu’on ne connaît pas le client tant que ça! Lecture recommandée : Outside In de
Harley Manning et Kerry Bodine

12. LES PARCOURS CLIENTS
PARCOURS CLIENT :
Le parcours client regroupe les différentes interactions entre un client et une entreprise,
depuis le moment où un besoin apparaît, jusqu’à la décision de recommander ou de fuir.
• Les parcours clients sont suivis dans la vision client (utilisant le JE)
• Ils identifient les différentes émotions vécues par le client à travers ses interactions avec la
compagnie.
• Il y a différents types de cartographie : votre choix se basera sur votre besoin.
• Les parcours vont déceler les moments tangibles d’expérience (MTE) et les principes
techniques et comportementaux.

13. POURQUOI CARTOGRAPHIER LES PARCOURS CLIENTS
Cartographier les parcours clients n’est pas
une fin en soi.
L’objectif est de créer un dialogue dans
l’organisation :
• Construire une compréhension commune de
l’expérience vécue.
• Développer une approche empathique à
l’expérience vécue.
• Se doter d’une vue d’ensemble (vision macro)
• Prendre de meilleures décisions (vision micro)

14. LES PARCOURS CLIENTS – AUTANT DE MODÈLES QUE DE
CARTOGRAPHES

15. Je stationne ma voiture.
Je regarde les
panneaux, c’est très
complexe. Je pense
que je suis OK!
J’espère que je
n’aurai pas un ticket.
Vite, je vais être en
retard à mon rendez-
vous.
Je reviens à ma
voiture. Ah Non! J’ai
une contravention.
Je le savais, ils font
ça complexe juste
pour nous donner
des tickets.
Bon! Une rencontre
d’une heure qui va
me coûter 52$.
Je vais payer ma
contravention en
ligne.
Le site web est très
facile à naviguer.
C’est facile de
payer. C’est toujours
simple quand on
veut avoir mon
argent!
Étapes
Émotions
Pensées
LES PARCOURS CLIENTS – UN EXEMPLE SIMPLISTE
Pensée de la ville :
Notre objectif dans les
restrictions de
stationnement est
d’éviter les délais lors des
nettoyages des rues qui
augmentent les coûts
d’opération. Nous ne
voulons pas ennuyer
notre citoyen.
Impacts :
- Citoyens frustrés
- Employés fatigués
- Coffres pleins ($$)
- Délais opérationnels
MTE
On souhaite que ce soit
simple et rapide à lire.

16. UNE LUTTE À FINIR…

17. BON UX, MAUVAIS CX

18. BON CX, MAUVAIS UX

19. LES DÉFIS DE LA TRANSFORMATION DIGITALE
Les organisations font face à de nombreux défis liés à la transformation digitale :
• Les résistances aux changements et un manque de questionnement des modèles
traditionnels.
• Un manque de vision de l’expérience globale offerte aux clients (tant l’expérience
digitale que l’expérience dans les canaux traditionnels).
• Une utilisation inefficace des données des clients, s’ils ne se noient pas dedans!
• Des processus qui manquent de flexibilité et qui laissent peu de place à l’innovation.
• Des projets prévus à long terme qui manquent de flexibilité.
• La volonté d’être digitale à tout prix!
• Et bien plus!

20. L’ENJEU CX DE LA TRANSFORMATION DIGITALE
Les organisations considèrent
les canaux digitaux comme
une potion magique !
Les clients demandent des
canaux digitaux offrons leurs
des canaux digitaux!

22. EN RÉALITÉ…
OUI, L’UTILISATION DES CANAUX TRADITIONNELS EST EN BAISSE.
Cependant :
• 75% des clients considèrent que c’est important (voir critique) de parler à un employé, quand ils en ont besoin.
• 92% se renseignent sur Internet avant d’acheter en magasin et 70% se rendent en magasin avant d’acheter en
ligne.
• 89% des clients sont frustrés de devoir répéter leurs problèmes à plusieurs employés (sur plusieurs canaux).
• 87% des clients pensent que les entreprises devraient investir davantage pour offrir une expérience consistante à
travers les canaux.
• 55% des entreprises n’ont pas de stratégies liés au service aux clients à travers les canaux.
• 40% demandent un service à la clientèle plus humain.
• D’ici 2020, 85% des interactions avec les clients seront gérés sans un contact avec un humain.

23. Donc…
Oui, des canaux digitaux…
Mais…
• Des canaux qui sont alignés entre eux (cohérence):
• Technologies
• Humains
• Opérationnels
• …
• Des expériences qui sont basées sur les besoins et les attentes des clients (Outside In).
• Des employés qui sont impliqués dans la transformation (co-création).

24. Donc… Donc..
• Si vous travaillez sur le UX d’un produit ou d’un service, reprenez de
la hauteur sur l’expérience globale vécue par le client (CX).
• Si vous travaillez en CX, sachez vous appuyer des professionnels UX
pour travailler, de façon holistique, empathique et innovante, les
produits et services qui créeront opérationnellement cette
différence pour les utilisateurs / clients.

25. Alors,
• Il faut éviter de créer des silos avec le UX et le CX.
• L’expérience client et l’expérience utilisateur sont
deux concepts qui ont un objectif commun, faire
vivre aux clients une expérience extraordinaire!
Alors… soyons amis!
Catherine Gauthier
CX4 Lab
514-591-5663
catherine@cx4lab.com
Poursuivons la discussion :
Aidez-nous à faire la lumière sur l’ombre entre CX et UX
#JUX2017 et #CXvsUX