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Au-delà du UX: l’importance de l’expérience client (CX) pour réussir sa transformation numérique

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Par Catherine Gauthier - CX4 Lab, Montréal

La transformation numérique passe sans contredit par le UX. Mais au-delà du UX, la transformation de l’état du client, son expérience, se vit globalement et se déroule à travers tous les canaux, autant ceux technologiques que ceux plus traditionnels. La capacité de l’entreprise à offrir une expérience uniforme et satisfaisante demande d’aligner toutes les façons de faire, autant celles du UX que le CX. Cette intervention vise à vous présenter les concepts de l’expérience client et démontrer l’importance d’aligner les pratiques UX et CX pour offrir une expérience client extraordinaire.

Conférence donnée dans le cadre de la journée UX internationale organisée par Capian et UX-co à Québec le 1er novembre 2017.

Capian - Processus d'évaluation d'interfaces simplifié https://capian.co
UX-co - Vos conseillers en expérience utilisateur http://www.ux-co.com

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Au-delà du UX: l’importance de l’expérience client (CX) pour réussir sa transformation numérique

  1. 1. CATHERINE GAUTHIER CX4 LAB – Laboratoire d’expérience client AU-DELÀ DU UX : L’IMPORTANCE DE L’EXPÉRIENCE CLIENT (CX) POUR RÉUSSIR SA TRANSFORMATION NUMÉRIQUE 1er novembre 2017 Dans le cadre de la Journée Internationale UX
  2. 2. CATHERINE GAUTHIER, CCXP, M. SC EXPÉRIENCE CLIENT PARCOURS CLIENTS CENTRE D’APPELS PASSIONNÉE CONSULTANTE EN OPÉRATIONNALISATION DE L’EXPÉRIENCE CLIENT FORMATRICE CONFÉRENCIÈREIDÉATRICETRANSFORMATRICE ! Expertise en CX auprès de clients, compagnies, citoyens & employés. ! 12 ans d’expérience en Marketing des services. ! Plus d’une vingtaine de mandats en expérience client. ! Plus d’une dizaine de conférences sur l’expérience client. ! Chargée de cours à HEC Montréal aux programmes de certificat. ! B.A.A et M. Sc. Marketing de HEC Montréal. ! Certification CCXP (certified customer experience professional). ! Co-Leader de la communauté CXPA Montréal. ! Fondatrice de CX4 Lab, Laboratoire d’Expérience Client TECHNOLOGIES
  3. 3. CE QUE LES GENS ME DISENT … UXCX
  4. 4. ET MOI… APRÈS QUELQUES FOIS…
  5. 5. https://newflux.fr/2017/10/29/luxui-designer-mouton-a-8-pattes/
  6. 6. DONC, POUR VOUS, C’EST QUOI LA DIFFÉRENCE ? UXCX VS
  7. 7. UX VS CX VS SAC SERVICE À LA CLIENTÈLE (SAC) : Le service à la clientèle vise à offrir un service aux clients. Il s’agit d’une interaction entre le client et l’entreprise à un point de contact spécifique. L’objectif est d’offrir un service afin de satisfaire le besoin d’un client. EXPÉRIENCE CLIENT (CX) : L’expérience client est le ressenti du consommateur dans toutes ses interactions avec l’entreprise sur tous les points de contact. EXPÉRIENCE UTILISATEUR (UX) : L’expérience utilisateur (UX) est l’ensemble des réponses et des perceptions d’une personne qui résultent de l’usage ou de l’anticipation de l’usage d’un produit, d’un service ou d’un système. L’expérience utilisateur inclut toutes les émotions, convictions préférences, perceptions, réactions physiques et psychologiques, comportements et réalisations de ce dernier, qui interviennent avant, pendant et après l’utilisation. *Selon Don Norman
  8. 8. UX VS CX VS SAC EXPÉRIENCE UTILISATEUR PRODUIT/SERVICE
  9. 9. LA PROMESSE DE MARQUE PROMESSE DE MARQUE ATTENTES DU CLIENT EXPÉRIENCE CLIENT LA MARQUE FAIT DES PROMESSES ET L’EXPÉRIENCE CLIENT LES TIENT! L’OBJECTIF DE L’EXPÉRIENCE CLIENT EST DE LIVRER LA PROMESSE DE MARQUE À TOUS LES POINTS DE CONTACT DE L’ENTREPRISE.
  10. 10. LES 4 PERSPECTIVES DE L’EXPÉRIENCE CLIENT EXPÉRIENCE VOULUE EXPÉRIENCE LIVRÉE EXPÉRIENCE ATTENDUE EXPÉRIENCE VÉCUE Provenant du livre : L’expérience Client de Laurence Body et Christopher Talber avec la participation de Pierre Daems, Les éditions EYROLLES. ENTREPRISE CLIENT
  11. 11. LA MENTALITÉ DE L’EXPÉRIENCE CLIENT ADOPTER UNE VISION OUTSIDE-IN PLUTÔT QUE INSIDE-OUT Lorsqu’une organisation adopte une vision inside-out, l’entreprise se concentrera sur les processus internes et les dirigera aux clients. Quand l’entreprise passe en mode outside-in, elle développe une compréhension claire de l’expérience souhaitée par ses clients et de l’expérience qu’elle fait vivre. Dans cette mentalité, ce n’est pas simplement les employés de première ligne qui sont orientés-client, c’est l’ensemble de l’organisation. Tous sont empathiques à l’expérience vécue par le client. Et on découvre qu’on ne connaît pas le client tant que ça! Lecture recommandée : Outside In de Harley Manning et Kerry Bodine
  12. 12. LES PARCOURS CLIENTS PARCOURS CLIENT : Le parcours client regroupe les différentes interactions entre un client et une entreprise, depuis le moment où un besoin apparaît, jusqu’à la décision de recommander ou de fuir. • Les parcours clients sont suivis dans la vision client (utilisant le JE) • Ils identifient les différentes émotions vécues par le client à travers ses interactions avec la compagnie. • Il y a différents types de cartographie : votre choix se basera sur votre besoin. • Les parcours vont déceler les moments tangibles d’expérience (MTE) et les principes techniques et comportementaux.
  13. 13. POURQUOI CARTOGRAPHIER LES PARCOURS CLIENTS Cartographier les parcours clients n’est pas une fin en soi. L’objectif est de créer un dialogue dans l’organisation : • Construire une compréhension commune de l’expérience vécue. • Développer une approche empathique à l’expérience vécue. • Se doter d’une vue d’ensemble (vision macro) • Prendre de meilleures décisions (vision micro)
  14. 14. LES PARCOURS CLIENTS – AUTANT DE MODÈLES QUE DE CARTOGRAPHES
  15. 15. Je stationne ma voiture. Je regarde les panneaux, c’est très complexe. Je pense que je suis OK! J’espère que je n’aurai pas un ticket. Vite, je vais être en retard à mon rendez- vous. Je reviens à ma voiture. Ah Non! J’ai une contravention. Je le savais, ils font ça complexe juste pour nous donner des tickets. Bon! Une rencontre d’une heure qui va me coûter 52$. Je vais payer ma contravention en ligne. Le site web est très facile à naviguer. C’est facile de payer. C’est toujours simple quand on veut avoir mon argent! Étapes Émotions Pensées LES PARCOURS CLIENTS – UN EXEMPLE SIMPLISTE Pensée de la ville : Notre objectif dans les restrictions de stationnement est d’éviter les délais lors des nettoyages des rues qui augmentent les coûts d’opération. Nous ne voulons pas ennuyer notre citoyen. Impacts : - Citoyens frustrés - Employés fatigués - Coffres pleins ($$) - Délais opérationnels MTE On souhaite que ce soit simple et rapide à lire.
  16. 16. UNE LUTTE À FINIR…
  17. 17. BON UX, MAUVAIS CX
  18. 18. BON CX, MAUVAIS UX
  19. 19. LES DÉFIS DE LA TRANSFORMATION DIGITALE Les organisations font face à de nombreux défis liés à la transformation digitale : • Les résistances aux changements et un manque de questionnement des modèles traditionnels. • Un manque de vision de l’expérience globale offerte aux clients (tant l’expérience digitale que l’expérience dans les canaux traditionnels). • Une utilisation inefficace des données des clients, s’ils ne se noient pas dedans! • Des processus qui manquent de flexibilité et qui laissent peu de place à l’innovation. • Des projets prévus à long terme qui manquent de flexibilité. • La volonté d’être digitale à tout prix! • Et bien plus!
  20. 20. L’ENJEU CX DE LA TRANSFORMATION DIGITALE Les organisations considèrent les canaux digitaux comme une potion magique ! Les clients demandent des canaux digitaux offrons leurs des canaux digitaux!
  21. 21. EN RÉALITÉ… OUI, L’UTILISATION DES CANAUX TRADITIONNELS EST EN BAISSE. Cependant : • 75% des clients considèrent que c’est important (voir critique) de parler à un employé, quand ils en ont besoin. • 92% se renseignent sur Internet avant d’acheter en magasin et 70% se rendent en magasin avant d’acheter en ligne. • 89% des clients sont frustrés de devoir répéter leurs problèmes à plusieurs employés (sur plusieurs canaux). • 87% des clients pensent que les entreprises devraient investir davantage pour offrir une expérience consistante à travers les canaux. • 55% des entreprises n’ont pas de stratégies liés au service aux clients à travers les canaux. • 40% demandent un service à la clientèle plus humain. • D’ici 2020, 85% des interactions avec les clients seront gérés sans un contact avec un humain.
  22. 22. Donc… Oui, des canaux digitaux… Mais… • Des canaux qui sont alignés entre eux (cohérence): • Technologies • Humains • Opérationnels • … • Des expériences qui sont basées sur les besoins et les attentes des clients (Outside In). • Des employés qui sont impliqués dans la transformation (co-création).
  23. 23. Donc… Donc.. • Si vous travaillez sur le UX d’un produit ou d’un service, reprenez de la hauteur sur l’expérience globale vécue par le client (CX). • Si vous travaillez en CX, sachez vous appuyer des professionnels UX pour travailler, de façon holistique, empathique et innovante, les produits et services qui créeront opérationnellement cette différence pour les utilisateurs / clients.
  24. 24. Alors, • Il faut éviter de créer des silos avec le UX et le CX. • L’expérience client et l’expérience utilisateur sont deux concepts qui ont un objectif commun, faire vivre aux clients une expérience extraordinaire! Alors… soyons amis! Catherine Gauthier CX4 Lab 514-591-5663 catherine@cx4lab.com Poursuivons la discussion : Aidez-nous à faire la lumière sur l’ombre entre CX et UX #JUX2017 et #CXvsUX

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