Vortrag der uniquedigital GmbH auf dem 3. europäischen Online-Handelskongress: Optimierung der Budgetallokation von Online Marketing Kampagnen: User Journey & Cross Channel Effekte messen und analysieren

1. 3. Europäischer Online-Handelskongress
Optimierung der Budgetallokation von
Online Marketing Kampagnen:
User Journey & Cross Channel Effekte
messen und analysieren
BERLIN, 28.10.2011

2. 01 Plädoyer gegen die Last Click Bewertung
02 Cross-Channel Management

3. Der Click ist tot!?
Anteil Nutzer, die auf Display Ads clicken
15%
clicken
clicken nicht
85%
Quelle: comscore, September 2010
Neben direkter Webemittel-Interaktion (Click), lässt sich auch die Wirkung von
Display Advertising darüber hinaus messen – auch in Sales!
01 PLÄDOYER 3

4. Zeitliche Verteilung von Post-View Sales
liefert Indiz für Wirkung von Display Ads
Post-
Timelag Post-View Sales
1 Tag
17% 2 Tage
28% 3 Tage
4 Tage
Timelag
Post-
Post-Click 17% 5 Tage
Sales 6 Tage
11%
4% 7 Tage
4% 8% 8-14 Tagen
5% 6%
15-31 Tagen
Quelle: uniquedigital, typischer Versandhandelskunde
Display Impressions induzieren Sales! Hätten Impressions/Views keinen Impact
müsste die Verteilung gleichmäßiger aussehen!
01 PLÄDOYER 4

5. Motivtests beweisen die Sales-Wirkung
von Display Ads über den Click hinaus
Anteil der Post-View Sales je Werbemittel
80%
60%
Post-View Effekt
40%
20%
Grundrauschen
0%
branded Werbemittel non-branded Werbemittel
Quelle: uniquedigital
Fast 50% der Post-View Sales aus den ersten beiden Tagen können dem
Sichtkontakt mit dem Werbemittel zugerechnet werden.
01 PLÄDOYER 5

6. Die Wertigkeit des letzten Click kann sehr
unterschiedlich sein
Vergleichsportale müssen anders bewertet werden Gutscheinseiten. Die sind
Abschlussverstärker, aber vielleicht auch nur DB-Senker.
01 PLÄDOYER 6

7. Das Suchverhalten in Suchmaschinen ist
komplex
17.11.2010 13:25:45 Search: sms vertrag
17.11.2010 13:32:44 Search: bester sms vertrag
17.11.2010 18:44:34 Search: handyvertrag testsieger
17.11.2010 19:31:44 Search: beste sms flatrate
22.11.2010 15:27:33 Search: base vertrag
22.11.2010 15:31:19 Search: base handy vertrag
27.11.2010 10:06:42 Search: base
Vertragsabschluss
Unterschätzen Sie nicht den Wert von generischen Suchworten und Longtail-
Begriffen im Suchprozess und der Salesgenerierung.
01 PLÄDOYER 7

8. Die gute Nachricht!
Henry Ford (1863-1947):
„Half the money I spend
on advertising is wasted,
the trouble is: I don´t
know which half.“
Mit heutigen Analysemöglichkeiten können wir die Wirkungszusammenhänge diverser Marketing-
kontakte innerhalb der User Journey abbilden und effiziente Budgetallokation ableiten.
01 PLÄDOYER 8

9. 02
Cross-Channel Management

10. Online Touch Points & User Journeys
Face
SEA Affil- News-
book Coope Display
Trigger & SEO iate letter
rations
Awareness
Face
Dis-
SEO book Coopera
Research & SEA
Affiliate Retarg tions
play
Compare eting word of
Face mouth &
Dis-
SEO
book play viral
SEA Coopera
Conversion Affiliate Retarg
tions
eting
Affi- Dis-
SEO liate play
News-
Loyalty & Face- Co-
Retarg letter
Retention SEA book ops
eting
02 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 10

11. Knowledge Discovery & Data Mining
Daten
Information
Wissen
Action
02 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 11

12. Knowledge Discovery & Data Mining
Daten
Einsatz statischer Verfahren
Information
und multivariater Analysemethoden:
• Multiple Regressionsanalyse
• Assoziations-Analyse
Wissen
• Etc.
Action
02 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 12

13. Attribution Modelling
Contact Type Attribution Index • Quantifizierung der
email_last_8days 100,00
Werbewirkung einer jeden
facebook_last_8days 15,84
mobile_last_day 13,32 Kontaktart
display_last_hour 9,94
sem_brand_last_hour 4,76 • Wird kundenindividuell
mobile_last_hour 3,96 modelliert
coop_last_hour 3,33
sem_longtail_last_day 3,21 • Aufteilung der Abverkäufe/
sem_longtail_last_8days 2,75 Umsätze auf die Kanäle gemäß
sem_generic_last_day 1,98
sem_generic_last_hour 1,62
der User Journey
coop_last_8days 0,61
Rest 0,00
02 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 13

14. Kunde A - User Journey
Face
SEA Affil- News-
book Coope Display
Trigger & SEO iate letter
rations
Awareness
Face
Dis-
SEO book Coopera
Research & SEA
Affiliate Retarg tions
play
Compare eting word of
Face mouth &
Dis-
SEO
book play viral
SEA Coopera
Conversion Affiliate Retarg
tions
eting
Affi- Dis-
SEO liate play
News-
Loyalty & Face- Co-
Retarg letter
Retention SEA book ops
eting
02 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 14

15. Attribution Modelling
Last Click
Kontakt Art Attribution Index Kunde A - User Journey Kunde A - Attribution Attribution
email_last_8days 100,00
facebook_last_8days 15,84 X 15,84/30,54 = 51,88% None
mobile_last_day 13,32
display_last_hour 9,94 X 9,94/30,54 = 32,54% None
sem_brand_last_hour 4,76 X – last click 4,76/30,54 = 15,58% 100%
mobile_last_hour 3,96
coop_last_hour 3,33
sem_longtail_last_day 3,21
sem_longtail_last_8days 2,75
sem_generic_last_day 1,98
sem_generic_last_hour 1,62
coop_last_8days 0,61
Rest 0,00
SUMME 161,33 15,84+4,76+1,98=30,54
02 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 15

16. Attribution Modelling
Last Cookie
Kanal Kosten Sales CPO
SEM 2,75 € 1 2,75 €
Facebook 1,05 € 0 - (unrentabel)
Display 1,35 € 0 - (unrentabel)
02 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 16

17. Attribution Modelling
Last Cookie Attribution Model
Kanal Kosten Sales CPO Sales CPO
SEM 2,75 € 1 2,75 € 0,16 17,19 €
Facebook 1,05 € 0 - (unrentabel) 0,52 2,02 €
Display 1,35 € 0 - (unrentabel) 0,32 4,22 €
02 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 17

18. Budget Allokation
54.000 €
User Journeys
331.576 € 178.802 €
237.781 €
49.736 €
Display Branding Display Performance
SEA Brand SEA Recruiting
SEO p.a. (Agency)
02 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 18

19. Integration von Offline und ATL
Face
SEA Affil- News-
Trigger & book Cooper Display
SEO iate letter
Awareness ations
Face
Dis-
SEO book Cooperati
Research & SEA play
Compare
Affiliate Retarg ons word of
Offline eting
mouth
Face Dis-
&
ATL SEO
book
Cooperat
play
Conversion SEA
Affiliate Retarg
ions
viral
eting
Affi- Dis-
SEO liate play
Loyalty & News-
Face Co-
Retention Retarg letter
SEA book ops
eting
Über zeitgenaue Offline Media Daten (Auflage, Spendings, GRP) können Offline
Einflussfaktoren modeliert und im Cross-Channel Kontext quantifiziert werden
02 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 19

20. Cross Channel Analyseprozess
• Technische Integration
• Überprüfung des Trackings
Daten-
Daten-
integration • Konsistenzprüfung
• Häufigkeitsanalysen
Explorative & • Cross-Channel Conversion Verteilung
Deskriptive • Ganzheitliche CPO/KUR Betrachtung
Analyse
• Conversion Modelling
• Converion Lift
Analytics und
Data Mining • Attribution Modelling
• Interpretation und Ableitung von Maßnahmen
Maßnahmen • Test der Implikationen aus den Analyseergebnissen
und Testing
02 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 20

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Die in dieser Präsentation dokumentierten Gedanken und Vorschläge
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Die unautorisierte Nutzung, die ganze oder teilweise Vervielfältigung
sowie jede Weitergabe an Dritte sind nicht gestattet.
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