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Publicité détonateur du changement ?

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Restitution de l'atelier de co-production Toulouse 3C

Présentation et animation de l'atelier réalisées par : Nikita VARSOVIE – Arnaud DUJARDIN – Violetta MARTYSHOVA Romain MENGELLE – Pauline BERNADOU (étudiants M2 Marketing Communication / IAE Toulouse)

Published in: Marketing
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Publicité détonateur du changement ?

  1. 1. 26 mai 2014 La publicité, détonateur du changement ? Impact des modèles de persuasion publicitaire sur le changement de comportement Nikita VARSOVIE – nikita.varsovie@gmail.com Arnaud DUJARDIN – arnaud.dujardin31@gmail.com Violetta MARTYSHOVA – violetta.martyshova@gmail.com Romain MENGELLE – romengelle@hotmail.fr Pauline BERNADOU – pauline.bernadou@gmail.com Tuteurs : Stéphane MAGNE | Hélène BLANC | Noélie TERRISSON
  2. 2. 26 mai 2014 Affectif Conatif Cognitif Les trois dimensions
  3. 3. 26 mai 2014 La dimension cognitive §  Utilisation d’arguments rationnels (références, preuves, démonstrations) §  Crédibilité et légitimité de la source §  Connaissance de la marque
  4. 4. 26 mai 2014 §  Appel aux émotions, aux sentiments (ex : humour, dégoût, peur) §  Permet de capter l’attention §  Création de lien entre la marque et le client La dimension affective
  5. 5. 26 mai 2014 §  Incitation au passage à l’acte §  Discours et ton du message directs (verbes d’action, impératif…) §  Techniques commerciales spécifiques (durée limitée de l’offre, remarketing, géolocalisation) La dimension conative
  6. 6. 26 mai 2014 ATELIERS CREATIFS Thème : le covoiturage
  7. 7. 26 mai 2014 Déclinaison cognitive (spot TV)
  8. 8. 26 mai 2014 L’axe cognitif •  Mise en valeur des grands principes du covoiturage •  Mise en situation •  Arguments chiffrés, démonstrations et pédagogie Plus •  Traite d’un unique aspect « faîtes du covoiturage » •  Manque d’émotions, trop rationnelle •  Frontière avec le conatif Limites •  Intégrer un spot « chauffeur » •  Réaliser une saga •  Scission de l’écran en deux Améliorations
  9. 9. 26 mai 2014 Déclinaison affective - spot TV Prenez l’histoire en route… Faites du covoiturage.
  10. 10. 26 mai 2014 L’axe affectif •  Répond à l’objection la plus importante : la sécurité •  Utilisation de références culturelles communes •  Happy ending Plus •  Traite d’un seul argument : la peur •  Spot qui débute avec un épisode négatif •  Utilisation excessive des émotions Limites •  Réaliser une saga •  Débuter avec un aspect plus positif et convivial •  Casser les codes habituels en utilisant l’humour (ex : le chauffeur a peur de sa passagère ou peur d’être mal noté) Améliorations
  11. 11. 26 mai 2014 Déclinaison conative – encart web 30€ 84€
  12. 12. 26 mai 2014 L’axe conatif •  Encart web, GIF •  Techniques de géocalisation et remarketing •  Comparatifs des prix •  Réduction sur le premier trajet Plus •  Cible uniquement les personnes sensibles aux prix •  Temps d’exposition très court •  Manque d’émotions, d’interactivité Limites •  Proposer des longs trajets •  Réaliser une saga pour traiter plus d’aspects Améliorations
  13. 13. 26 mai 2014 LES 10 COMMANDEMENTS DE L’ANNONCEUR RESPONSABLE
  14. 14. 26 mai 2014 1.  Tu communiqueras de façon positive 2.  Tu mettras en avant les intérêts et gains 3.  Tu utiliseras des techniques rationnelles 4.  Tu réaliseras des pubs créatives, interactives 5.  Tu proposeras des solutions proches du quotidien 6.  Tu ne tomberas pas dans le greenwashing 7.  Tu ne joueras pas de façon excessive avec l’affect 8.  Tu ne culpabiliseras pas le consommateur 9.  Tu n’utiliseras pas systématiquement les mêmes techniques d’accroches et de création publicitaires 10.  Tu n’imposeras pas plusieurs contraintes TO DO NOT TO DO

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