1. Conjoint analiza kot način merjenja
blagovne znamke
Toni Gril
Janko Hočevar
Aragon, d.o.o.

2. Conjoint analiza
• V realni nakupni situaciji se potrošnik ne odloča na
podlagi ene same - od ostalih izolirane - značilnosti
izdelka.
• Vrednoti cel niz značilnosti in koristi izdelka in se na
podlagi celostne slike odloči za nakup.
• Realen nakup pomeni iskanje optimalnega skupnega
imenovalca lastnosti izdelka.
• Cena predstavlja v tem sistemu odločanja končno
realnost.

3. S Conjoint analizo ...
• ... se bolj približamo realni situaciji.
• ... soočimo potrošnika z različnimi možnimi
konfiguracijami izdelka (blagovna znamka, cena, ...) in
merimo verjetnost nakupa oz. preferenčnega izbora.
• N = 376 (pivci piva)
• Konfiguracij = 14
• Izborov = 5.264

4. Rezultate conjoint analize ...
• ... delimo v dva osnovna sklopa:
1. Prvi se nanaša na pomembnost dejavnikov...
Pomembnost dejavnikov
46,99
53,01
Blagovna znamka Cena

5. Rezultate conjoint analize ...
• ... delimo v dva osnovna sklopa:
1. ... ter koristi nivojev
Koristi, Blagovna znamka Koristi, Cena
60,00 60,00
54,53 53,53
49,19
40,00 40,00
32,30 36,48
20,00 29,69
20,00
7,00
Util
0,00
Util
0,00 1,10
-20,00 -19,47 -6,42
-30,77 -20,00
-40,00 -22,65
-45,63
-51,49
-60,00 -40,00
-44,79
-45,60
Union Pils
Union
Puntigamer
Laško Club
Laško
Heineken
Gosser
Kaiser
-60,00
150 SIT
169 SIT
188 SIT
207 SIT
226 SIT
245 SIT
264 SIT
283 SIT

6. Rezultate conjoint analize ...
• ... je možno prikazati tudi po različnih spremenljivkah.
Pomembnost dejavnikov
100%
90%
Kje najpogosteje 80%
48,19 46,46
Pijete pivo? 70%
60%
50%
40%
30%
51,81 53,54
20%
10%
0%
Doma Lokal
Blagovna znamka Cena

7. Rezultate conjoint analize ...
• ... je možno prikazati tudi po različnih spremenljivkah.
Pomembnost dejavnikov
100%
90%
Omrežna 80% 40,94
skupina 70% 55,42
60%
Odstotek
50%
40%
30% 59,06
20% 44,58
10%
0%
Ljubljana Maribor
Brand Price

8. Rezultate conjoint analize ...
• ... je možno prikazati tudi po različnih spremenljivkah.
Korist, blagovna znamka
80,00
60,00
Omrežna 40,00
skupina
20,00
Util
0,00
-20,00
-40,00
-60,00
Kaiser
Heineken
Gosser
Laško
Puntigamer
Union
Laško Club
Union Pils
Ljubljana Maribor

9. Rezultate conjoint analize ...
• ... ali jih uporabiti kot osnovo za segmentacijo trga.
Segmenti
41,0
59,0
BZ Cena

10. Rezultate conjoint analize ...
• ... delimo v dva osnovna sklopa:
2. Drugi sklop informacij pa predstavljajo simulacije...
Deleži, trenutna cena
Delež
1,00 6,00 11,00 16,00 21,00 26,00 31,00 36,00
Laško 30,61
Laško Club 25,57
Union 15,30
Heineken 6,71
Goesser 5,68
Union Pils 5,50
Kaiser 3,47
Puntigamer 2,39
Nobenega 4,77

11. Rezultate conjoint analize ...
• ... tudi po različnih spremenljivkah.
Deleži, trenutna cena
Odstotek
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00 45,00 50,00
6,34
Goesser 2,21
7,13
Heineken 6,25
4,94
Kaiser 1,21
23,50
Laško 45,23
18,80
Laško Club 29,03
3,52
Puntigamer 1,65
21,41
Union 6,98
8,57
Union Pils 3,93
5,79
Nobenega 3,51
Ljubljana Maribor

12. Simulacije
• Simulacije
– Koliko dobim / izgubim, če zvišam / znižam ceno?
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
-15% -10% -5% Trenutna +5% +10% +15%
Cena
Goesser Heineken Laško
Laško Club Union Union Pils

13. Simulacije, cenovna elastičnost
• Simulacije ...
– ... Lahko uporabimo tudi za kaj drugega -> Kakšna je cenovna elastičnost?
190
170
Goesser -2,52
150 Heineken -2,64
Laško -1,14
130 Laško Club -1,65
Union -1,38
110 Union Pils -1,53
90
70
50
-15% -10% -5% Trenutna +5% +10% +15%
Cena
Goesser Heineken Laško
Laško Club Union Union Pils

14. Simulacije, cenovna elastičnost
• Kaj pa konkurenca?
– ... po 36 regresijah -> elastičnosti in navzkrižne elastičnosti
CROSS ELA Goesser Heineken Laško Laško Club Union Union Pils
Goesser -2,52 1,36 0,40 0,43 0,70 1,02
Heineken 1,38 -2,64 0,46 0,50 0,80 1,15
Laško 1,43 1,47 -1,14 0,90 1,16 1,34
Laško Club 1,82 1,89 1,04 -1,65 1,43 1,69
Union 1,16 1,23 0,55 0,58 -1,38 1,05
Union Pils 0,99 1,07 0,38 0,41 0,62 -1,53

15. Simulacije, cenovna elastičnost
• Kaj pa konkurenca?
– ... ter iterativnem postopku normalizacije -> matrika podobnosti blagovnih
znamk
SIMILAR Goesser Heineken Laško Laško Club Union Union Pils
Goesser
Heineken 0,53
Laško 0,45 0,48
Laško Club 0,43 0,46 0,71
Union 0,48 0,52 0,64 0,60
Union Pils 0,51 0,55 0,54 0,52 0,56

16. Simulacije, cenovna elastičnost
• Kaj pa konkurenca?
1,5
1,0
Union pils
Heineken
,5
0,0
Union
Laško Laško
Club
-,5
-1,0 Goesser
-1,5
-2,0 -1,5 -1,0 -,5 0,0 ,5 1,0 1,5 2,0

17. Vrednost blagovnih znamk
• Simulacije lahko...
– ... nenazadnje uporabimo tudi za izračun vrednosti blagovnih znamk.
Vrednost blagovnih znamk
1 SIT 51 SIT 101 SIT 151 SIT 201 SIT 251 SIT 301 SIT 351 SIT
Laško 250 SIT
Laško Club 263 SIT
Union 169 SIT
Union Pils 138 SIT
Goesser 163 SIT
Heineken 308 SIT