O documento discute a reputação corporativa e sua importância crescente na economia moderna. Apresenta as diferenças entre a "velha economia" baseada em ativos tangíveis e a "nova economia" impulsionada por ativos intangíveis como marca e reputação. Também descreve modelos para medir a reputação corporativa, incluindo o Reputation Quotient de 6 dimensões e o RepTrak de 7 dimensões validado pelo Reputation Institute.

1. REPUTAÇÃO E COMPETITIVIDADE
CORPORATIVA
Carlos Gustavo Fortes Caixeta
WWW.CARLOSGUSTAVOCAIXETA.COM.BR

2. A VELHA ECONOMIA E A NOVA ECONOMIA
- Ativos tangíveis - Ativos intangíveis
- Informação histórica - Informação em tempo real
- Alcance local - Alcance global
- Conhecimento retido - Conhecimento compartilhado
- Estratégia -->Eficiência - Estratégia --> Valor
- Real / estrutural - Virtual / dinâmica
- Competências Internas - Competências de mercado
- Equipes internas - Equipes abertas / alianças
- Concorrentes tradicionais - Novos concorrentes
- Vantagem competitiva - Recriação permanente
duradoura de vantagem competitiva

3. NOVOS ATRIBUTOS DE VALOR
Determinado
“Velha Ativos por
Economia” Patrimônio
Tangíveis transações
Ativos Intangíveis

 Marca e Reputação
Marca e Reputação

 Talentos
Talentos Determinado

 Conhecimento
Conhecimento por

 Liderança
Liderança Capital potencial
“Nova
Economia” 
 Cultura de mercado
Cultura de mercado Intelectual (presente e

 Base de Clientes
Base de Clientes futuro)
de geração de

 Habilidade para Mudar
Habilidade para Mudar lucros / valor

 Sistemas de Informação
Sistemas de Informação

 Etc...
Etc...
“Gap” entre valor contábil e valor de mercado = Reputação

4. STAKEHOLDERS QUEREM SUSTENTABILIDADE
Valor de
Mercado Futuro
Outros vetores de valor:
Os “stakeholders”
Os “stakeholders”
• Reputação Corporativa
precisam entender
precisam entender • Responsabilidade
Ambiental e Social.
completamente as
completamente as
• Domínio do
fontes de valor de
fontes de valor de Ambiente Competitivo.
• Capital Intelectual.
uma empresa e sua
uma empresa e sua Valor
Presente
consistência futura, Contábil
consistência futura,
muito além de sua
muito além de sua
Ativos
expressão contábil...
expressão contábil...

5. CRIAÇÃO DE VALOR
Recursos Competências
Criação
Ativos específicos
da empresa
+ Atividades que a empresa
faz especialmente bem
= de Valor
• Geralmente tangíveis • Intangíveis
• Investimento • Investimento de dinheiro e tempo
monetário • Difícil de replicar - barreira à entrada
• Mais fácil de replicar • Trazem vantagens competitivas
mais duradouras

6. A REPUTAÇÃO AO LONGO DO TEMPO
“A maneira de se conseguir boa reputação reside no esforço em
se ser aquilo que se deseja parecer.quot;
Sócrates ( 470 a.C. - 399 a.C.)
Filósofo grego
“Uma boa reputação vale mais do que dinheiro.quot;
“A boa reputação é um segundo patrimônio.quot;
Publío Siro (85 a.C. - 43 a.C.)
Escritor latino da Roma Antiga
quot;Consciência e reputação são duas coisas diferentes. A
consciência deve-se a ti, a reputação deve-se ao teu vizinho.quot;
Santo Agostinho (354 - 430)
Teólogo e Pensador

7. A REPUTAÇÃO AO LONGO DO TEMPO
quot;Você não pode construir uma reputação baseado no que
você ainda vai fazer.quot;
Henry Ford (1863 -1947)
Empreendedor americano,
fundador da Ford Motors Company
“São necessários 20 anos para construir uma reputação e
cinco minutos para destruí-la.quot;
Warren Buffett (1930)
Empresário e investidor americano,
um dos homens mais ricos do mundo.

8. REPUTAÇÃO – CONVERGÊNCIA ENTRE VÁRIAS ÁREAS...
• Para os economistas, reputação é entendida como traços ou
sinais. Teóricos de jogos descrevem a reputação como um traço
da personalidade que distingue a empresa e pode explicar o seu
comportamento estratégico. A reputação distingue a qualidade
dos produtos e serviços.
• Para os estrategistas, reputação é um ativo que atua como
barreira de entrada para novos e atuais concorrentes.
• Nas pesquisas de marketing, “reputação” é freqüentemente
confundida com a imagem da marca, o foco está essencialmente
no processamento da informação que será gravada na memória
das pessoas, atribuindo significado cognitivo e afetivo a respeito
de um objeto que elas direta ou indiretamente tiveram contato. Os
objetos são geralmente os produtos e serviços.

9. REPUTAÇÃO – CONVERGÊNCIA ENTRE VÁRIAS ÁREAS...
• Para os estudiosos em organização, a reputação corporativa tem
sua origem na experiência de construção de sentido dos
empregados. A cultura e identidade moldam a prática de negócios
da empresa, assim como o tipo de relacionamento que a gerência
estabelece com os principais stakeholders.
• Para os sociólogos, reputação é um indicador de legitimidade. Ela é
uma avaliação coletiva do desempenho da empresa em relação às
expectativas e normas no campo social. Os sociólogos chamam a
atenção para a multiplicidade de atores envolvidos no processo de
construção da reputação e suas interligações.
• Os contabilistas, hoje em dia, reconhecem a insuficiência de
padrões de relatórios financeiros para registrar ativos intangíveis
como a reputação.

10. REPUTAÇÃO CORPORATIVA – DEFINIÇÃO
“A representação coletiva das ações passadas de uma
empresa e dos resultados que descrevem a sua
habilidade em entregar valor para seus variados
stakeholders. Determina a posição relativa da empresa
tanto internamente, para seus empregados, quanto
externamente, com relação a seus outros stakeholders,
tanto no ambientes competitivo quanto institucional.”
(Fombrun e Rindova)
Oslo 2007

11. Conceito de Reputação Corporativa
REPUTAÇÃO CORPORATIVA
A reputação corporativa é o que as pessoas pensam e
sentem sobre uma empresa, com base em informações
(ou desinformações) que elas tenham tido sobre seus
produtos, serviços, empregados, iniciativas sociais,
desempenho passado ou perspectivas futuras.
É a soma das opiniões e disposições de todos os
stakeholders sobre determinada empresa – e isto,
comprovadamente, tem um valor que faz da Oslo 2007
reputação
um ativo econômico importante.

12. PRECEDENTES E CONSEQUÊNCIAS

13. REPUTAÇÃO – MUITO ALÉM DA IMAGEM...
IMAGEM CORPORATIVA REPUTAÇÃO CORPORATIVA
– Relacionada em grande – É o reconhecimento do
parte à comunicação. comportamento.
– Caráter conjuntural e – Caráter estrutural e efeitos
efeitos efêmeros. duradouros.
– Difícil de objetivar. – Verificável empiricamente
– Gera expectativas – Gera valor associado à
associadas à oferta. resposta.
– Se constroi fora da – Gerada dentro e fora da
organização. organização.
– “Como somos – Ações que demonstram o
percebidos”. “cumprimento das
promessas de marca”.
A REPUTAÇÃO É A CONSOLIDAÇÃO DE UMA BOA
IMAGEM AO LONGO DO TEMPO (AÇÕES E ATITUDES)

14. REPUTATION QUOTIEN (RQ)
Estima
Admiração e respeito Apelo emocional
Confiança
Alta qualidade Stakeholders:
Inovação • Clientes
Relação custo-benefício Produtos e serviços • Investidores
Garantia de P&S • Empregados
• Comunidade
Aproveita as oportunidades do mercado • Parceiros
Forte Liderança • Mídia,
Visão e Liderança
Visão clara de futuro • Governo
• Outros
Recompensa os empregados de forma
justa
Bom lugar para trabalhar Ambiente de trabalho
Qualidade dos empregados
Lucratividade Oslo 2007
Baixo risco para investimentos
Desempenho financeiro
Perspectivas de crescimento
Desempenho superior aos concorrentes Quociente de
Responsabilidade Reputação
Apóia causas sociais
social (RQ)
Responsabilidade ambiental
Responsabilidade com a comunidade
(Fombrun e Gardberg, 2000)
6 dimensões e 20 atributos

15. REPTRAK™ DO REPUTATION INSTITUTE
O aprofundamento dos estudos sobre reputação possibilitou
o desenvolvimento de uma metodologia, denominada
RepTrak™, validada pelo Reputation Institute, organização
privada de pesquisa e consultoria sobre reputação em 25
países, fundada em 1997 pelos professores Charles J.
Fombrun e Cees Van Riel.
O RepTrak™ analisa sete dimensões da reputação.
Oslo 2007

16. AS 7 DIMENSÕES DA REPUTAÇÃO – MODELO REPTRAK™
1) Desempenho: retorno aos investidores, resultados financeiros,
perspectivas de crescimento.
2) Produtos e Serviços: qualidade percebida, relação custo-
benefício, suprimento das necessidades do consumidor.
3) Inovação: incentivo a idéias, pioneirismo, poder de adaptação
a mudanças.
4) Ambiente de trabalho: recompensa ao mérito e igualdade de
oportunidades, promoção do bem-estar e saúde dos
empregados.
5) Governança: transparência e disponibilidade das informações,
ética empresarial, idoneidade nos negócios.
6) Oslo 2007
Cidadania: responsabilidade ambiental e desenvolvimento
social, apoio às causas comunitárias.
7) Liderança: organização, líderes carismáticos e eficientes,
excelência gerencial, visão clara e compartilhada do futuro.

17. REPTRAK™ DO REPUTATION INSTITUTE
Oslo 2007
7 dimensões e 23 atributos

18. REPTRAK™ DO REPUTATION INSTITUTE
Oslo 2007

19. DIMENSÕES DA REPUTAÇÃO – BRASIL
Ponderação das dimensões para o Brasil
Produtos e Serviços
Produtos e Serviços
31%
31%
Governança
Governança
11%
11%
Liderança
Liderança
18%
18%
Reputação
Reputação
Desempenho
Desempenho
6%
6% (Índice RepTrak™))
(Índice RepTrak™
Cidadania
Cidadania
11%
11%
Ambiente de trabalho
Ambiente de trabalho
13%
13%
Inovação
Inovação
10%
10%

20. A PROPÓSITO... COMO ESTÁ A
REPUTAÇÃO DA SUA EMPRESA?
MUITO OBRIGADO!
CARLOS GUSTAVO
Oslo 2007
contato@carlosgustavocaixeta.com.br
WWW.CARLOSGUSTAVOCAIXETA.COM.BR