Prednáška o tom, ake poznatky svetovej vedy sa uz dnes realne v marketingovom prieskume vyuzivaju a realite u nas doma, na Slovensku. Nepropaguje neuromarketing, vola po celozivotnom vzdelavani ludi z marketingu.

1. O chytaní zlatých rybiek
Marian Timoracký
United Consultants

3. SPOTREBITEĽ
KLIENT PRIESKUMNÁ
AGENTÚRA
POZNANIE

4. Spotrebiteľ
... nerozmýšľa nad tým, prečo to kúpil a z akého dôvodu to používa

5. SPOTREBITEĽ
Dva mylné predpoklady súčasného marketingu:
1. Spotrebitelia si všetko, čo robia,
uvedomujú..
2. Spotrebitelia dokážu zdôvodniť príčiny
svojho správania.

6. 90%
85%
myseľ ide
rozhodovanie
je iracionálne *
0,0005%
na autopilota *
aktivít mozgu si
4 sek
trvá nákupné
uvedomujeme * *
rozhodnutie *
Zdroje: * Lindstrom M.: Buyology. Truth and Lies about why we buy. Doubleday 2008
** Hill, D.: Emotionomics. Leveraging emotions for business success. Kogan Page, 2008

7. Klienti
... majú často krát klapky na očiach

8. KLIENT
manažérsky alibizmus
marketingová slepota
„výskum povie, čo máme robiť“
čím viac respondentov, tým väčšia reprezentativita
zlé výsledky = „nevhodná metodika“

9. Prieskumné agentúry
• Realita uniká medzi prstami (foto)
Realita uniká prieskumníkom pomedzi prsty

10. PRIESKUMNÁ
AGENTÚRA
oportunizmus
dlhé dotazníky
neznalosť metodológie a slabé zručnosti
štandardizované riešenia
slepá aplikácia „značkových“ produktov
nudné prezentácie

11. ... ale to je cesta po pekla
konkurenčnou výhodou je vedieť viac, než ostatní
štandardizácia prieskumov oslabuje know-how klientov
„one size fits all“ riešenia prestávajú fungovať
z prieskumov sa stala, žiaľ, komodita

12. Úspech budú mať iba tí,
ktorí budú vlastniť svoje
vlastné, unikátne postupy
získavania poznatkov
o svojich spotrebiteľoch.

13. POZNANIE
DOTERAJŠÍ PRÍSTUP NOVÝ PRÍSTUP
lineárne myslenie vidieť veci v súvislostiach (n-rozmernosť)
jednoduchá štatistika pokročilé metódy spracovania údajov
popis izolovaných javov prenikanie k zákonitostiam
intuitívna syntéza syntéza na základe potvrdených vzťahov
kontingenčné tabuľky multirelačný data mining
výsledok: súbor informácií výsledok: poznatky
poskytnúť alibi priniesť inšpiráciu

14. Potreba agentúr nového typu
PRIESKUM
ZÁKAZNÍCKA
INTERNÉ DÁTA
ORIENTÁCIA
AGENTÚRA
INTERNÉ
NOVÉHO DATA MINING
PROCESY
TYPU
DESIGN KNOWLEDGE
INFORMÁCIÍ BASE
STRATEGICKÉ
PLÁNOVANIE

15. O spotrebiteľoch sa dá zistiť omnoho viac
Záleží na tom, z akej perspektívy sa na nich pozeráme

16. Kde sa spotrebitelia nachádzajú?
Zdroj: ESET BrandTracker 2009, United Consultants, október 2010, n = 34.404

17. Kde sa spotrebitelia nachádzajú – ZOOM 
Meno: Frank
Vek: 42
Stav: rozvedený
Hobby: filozofia, modelárstvo
Nákupy: almart
Volic: republikánov
Myslí si: že je to (zatial) nereálne
Zdroj: http://frkf.se/blog/page/4/

18. Ako s produktom zaobchádzajú
Usability Testing
Zdroj: United Consultants

19. Ako nakupujú
Kognitívne mapy
Typ: Inovatívny
Zdroj: United Consultants

20. Ako naozaj reagujú na podnety
Eye tracking
Zdroj: ESET RichardsonD. C. - Spivey. M.J.: Eye-Tracking: Chcracteristics and Methods. Encyclopedia of Biomaterials and Biomedical Engineering, Feb 2004

21. Príklad: TV spot Škoda Fabia (Veľká Británia)
1 2 3
4 5 6
Zdroj: http://www.warc.com

22. Implicitné asociácie
Implicitné myšlienky, ktoré TV spot Škoda „ Auto pekári“ vyvoláva:
Značka a vnímanie ženskosti.
Silné
asociácie
Priemerné
asociácie
Slabé
asociácie
Zdroj: Millward Brown.
Cit podľa: Page, G.: Increasing our brainpower: how to get the best out of neuromarketing, Admap, January 2010

23. Branding: zameranie pozornosti
Výborný branding v TV spote je podporený nadpriemernou pozornosťou v
okamihu, kedy je na čelnú masku pripevňovaný znak Škody
Zdroj: Millward Brown.
Cit podľa: Page, G.: Increasing our brainpower: how to get the best out of neuromarketing, Admap, January 2010

24. Príklad: etikety Campbell Soup
Metóda: Eye Tracking
Rôzne druhy polievky boli
farebne odlíšené, aby ich
spotrebitelia ľahšie spoznali
Nová etiketa
Bola pridaná para, nakoľko ľudia
naznačovali, že sa cítia oveľa
viac emocionálne zaangažovaní,
ak polievka vyzerá teplá
Lyžica bola odstránená. Podľa
ľudí bola zbytočná a mala iba
slabú emocionálnu odozvu.
Stará etiketa
Miska bola updateovaná.
Eyetrackové štúdie ukázali, že
keď logo bolo umiestnené
navrchu, vzbudzovalo príliš veľa
pozornosti a červené pozadie
spôsobovalo, že všetky nálepky
vyzerali podobne.
Zdroj: http://online.wsj.coml
http://3brainmarketing.com

25. Čo všetko sa zračí v spotrebiteľovej tvári?
FACS (Facial Action Coding System)
strach hnev smútok znechutenie
prekvapenie šťastie I. šťastie II.
pohŕdanie pravý úsmev sociálny úsmev
Zdroj: Hill, D.: Emotionomics. Leveraging emotions for business success. Kogan Page, 2008

26. Čo všetko sa zračí v spotrebiteľovej tvári
FACS (Facial Action Coding System)
znechutenie prekvapenie hnev neutrálny výraz
šťastie smútok strach otvorené ústa
Zdroj: Fasel, B. – Monay, F. – Gatica-Perez, D.: Latent Semantic Analysis of Facial Action Codes for Automatic Facial Expression Recognition. MIR’04

27. Ba dokonca, aj to, čo sa odohráva
v spotrebiteľovom mozgu
r. 2004 r. 2010
Coca cola alebo Pepsi? Coca cola alebo Pepsi?
[ brandchannel.com ] [ Admap ]

28. Bizarné? Reálne!
polygraf EEG - encefalograf SST - steady-state topography
MEG fMRI - funkčné zobrazovanie
EmSense
magnetoencefalografia magnetickou rezonanciou

29. Príklad: TV spot Dove „Evolúcia“

30. EmSense biosenzorické výsledky Dove „Evolúcia“
Modelka si sadá, Make up, vlasy a fotografia Odhalenie Záverečné
titulky billboardu titulky
= spoznávanie = emócie
Zdroj: EmSense 2009.
Cit podľa: Page, G.: Increasing our brainpower: how to get the best out of neuromarketing, Admap, January 2010

31. Výsledky marketingových prieskumov budúcnosti

32. Nebojme sa ísť viac do hĺbky

33. Marian Timoracký
United Consultants
Zámocká 5 / P. O. Box 149 / 810 00 Bratislava
------
tel.: + 421 2 5443 2935
fax: + 421 2 5443 2353
------
e-mail: timoracky@uc.sk
mobil: + 421 903 557 599