Blick über den Tellerrand - Fundraising 2.0 beim Bündnis der Hilfsorganisationen

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Blick über den Tellerrand - Fundraising 2.0 beim Bündnis der Hilfsorganisationen

  1. 1. Fundraising 2.0 beim Bündnis der Hilfsorganisationen
  2. 2. Inhalt 1. Vorstellung 2. Einordnung: Der Online- Spendenmarkt 3. Internet : Nutzung und Merkmale 4. Online-Fundraising-Instrumente (1)Die Website (Usability) (2)E-Mail-Marketing (3)Suchmaschinenmarketing/-optimierung (4)Online-Banner (5)Trends (Soziale Netzwerke & Co.) Q&A
  3. 3. Vorstellung Aktion Deutschland Hilft  Aktion Deutschland Hilft: 17 deutschen Hilfsorganisationen 2001 gegründet, leisten im Falle großer Katastrophen gemeinsame Hilfe Abstimmung in Deutschland und vor Ort. Mitglieder: z.B. AWO International, der Paritätische, World Vision, die Johanniter, die Malteser, CARE DL etc... Fundraising: gemeinsames Spendenkonto 102030 und www.Aktion-Deutschland-Hilft.de
  4. 4. Ziele/Vorteile des Online-Fundraisings Online-Fundraising: Fundraising im und über das Internet. Gezielte und auf direkt messbaren Response ausgerichtete Ansprache einer Zielgruppe über die Instrumente des Online- Fundraisings Vorteile: Personalisierbar + zielgruppengenaue Ansprache Schnelligkeit und Interaktion seitens der User Werbemitteln und Kostenstruktur Transaktion ohne Medienbruch  Mess- und kontrollierbar sind (Webanalyse/Tracking).
  5. 5. Einordnung: Spendenmarkt BRD Spendenmonitor : Geldspendenvolumen 2,8 Milliarden Euro. Anteil der Online-Spenden rund ein bis fünf Prozent. Gruppe 60+: 55% des Spendenvolumens Quelle: GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”,
  6. 6. Internet-Nutzung in Deutschland  14-39 Jährigen -> weit über 90% Online! Jeder Vierte über 60+ Quelle: AGOF Internetfacts
  7. 7. Onliner vs Offliner: Potential! Die Schere zwischen „Kernzielgruppe“ und „Onlinern“ Gruppe 50+ : Höchsten Zuwachraten bei der Internetnutzung Kernzielgruppe über kurz oder lang vollständig im Internet Vertreten. - > Start now!
  8. 8. Erfolgsfaktoren der Ansprache Klarheit, Konsistenz und Stringenz  Authentizität und Bedarfsorientierung (Vertrauen) Emotionale Involvierung Maßgeschneidertes Angebot einer vertrauensvollen NPO an den richtigen Adressaten – mit Mitteln der Online Kommunikation
  9. 9. Merkmale/Wesen des Internets Aktualität und Schnelligkeit Interaktivität Multimedialität Erfolgreiches Online-Fundraising nutzt dies!
  10. 10. Plicht- und Kür im Online-Fundraising/Marketing
  11. 11. Website: Herz des Online-Fundraisings . Ziele festlegen: Fundraising oder ist „nur“ die „Informationswebseite“ An wen richtet sich die Website? Welche Ziele sollen erreicht werden? Welche Handlungen ausgeführt werden? Was hat der Nutzer davon, wenn er wiederkommt? Welche Möglichkeit hat der Nutzer zu kommunizieren? Integrierte Kommunikation?
  12. 12. Erfolgsfaktor: „Usability“: Oder Bedienbarkeit „das Ausmaß der Gebrauchstauglichkeit, in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.“ (Herz, Usability) Grundlegenden Aspekte der Usabilty sind zwingend zu beachten!
  13. 13. Die Website: Erfolgsfaktoren Professionelles Screendesign (erste Eindruck zählt) Texten im Web Ganzheitliche Ansprache Bilder machen die Seite sympathischer + involvieren emotional. (linke Hirnhälfte/rechte Hirnhälfte)
  14. 14. Usability: Website nach Regionen 70% der Aufmerksamkeit fallen in die oberen vier linken Regionen -> „Spenden-Button“ oder Logo verlinken. Quelle www.mediaanalyzer.com,
  15. 15. Text Text
  16. 16. Mmmmhhhh, ok dann ab zur Bank...
  17. 17. Usability: Website-Navigation Gelernt ist links Klar und übersichtlich sein (7 Punkte) „Wording“ (deutsch ; ) Pfadnavigation verwenden
  18. 18. Usability: Website - Suche Testen rechts oben „Google Custom Search“ Kostenfrei
  19. 19. Webseite: Erfolgsfaktor Vertrauen Vertrauen schaffen: Voraussetzung für Fundraising-Erfolg Impressum einfache Kontaktaufnahmemöglichkeit Sicherheit und des Umgangs mit Spenderdaten Prüfsiegel und Testimonials
  20. 20. Erfolgsfaktor Inhalt: Aktivieren/Involvieren Quelle: Fischer, K., Neumann, A., Multi-Channel Fundraising,
  21. 21. Website: Weiter involvieren!
  22. 22. Aktivieren/Involvieren: Multimedia
  23. 23. Aktivieren/Involvieren: Spielerisch
  24. 24. Aktivieren/Involvieren: Spielerisch
  25. 25. Aktivieren/Involvieren: Spielerisch
  26. 26. Erfolgsfaktoren Website Usability Professionelles Screendesign Texten im Web Ganzheitliche Ansprache über Bilder Vertrauen erzeugen Inhalt der aktiviert/involviert
  27. 27. Online-Marketing ist messbar!  Messgrößen:  Besucher - Seitenzugriffe - Seiten/Besuch - Absprungrate - durchschnittliche Besuchszeit - Verhältnis neue vs. wiederkehrende Besucher  Besucherquellen - Zugriffsquellen - Adwords- Kampagnenbezug  Content - Top Webseiten - Beliebteste Zielseiten - Häufigste Ausstiegsseiten Zielerreichung
  28. 28. Online-Fundraising: Instrumente
  29. 29. E-Mail Marketing / Newsletter Vorteile Nachteile  Weit verbreitet, gezielt  Langfristiger Aufbau einsetzbar eines Verteilers notwendig  Kostengünstig & effektiv  Versandfrequenz: alle  Personalisierbar 14-Tage- vier Wochen  Beziehungsorientiertes Spendenmarketing  „Tracken“, analysieren, auswerten  Kein Medienbruch
  30. 30. E-Mail-Marketing Ziele Ziele: Spenden generieren, Spender upgraden Neuspendergewinnung  Spenderbindung: Kampagnenarbeit, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit -> Je nach Ziel eMailings unterschiedlich aufbauen Gestaltung den Wahrnehmungsbedingungen des Empfängers unterwerfen.
  31. 31. E-Mail Marketing Innerer Spenden-Dialog Quelle: Vgl. Nielsen, J., Newsletter, www.useit.com,
  32. 32. Grundregel im E-Mail Marketing Die Aufmerksamkeit in Sekundenbruchteilen einfangen Botschaft muss aktuell + für Empfänger jetzt relevant sein Beantworten Sie die Leserfragen (Wer, was, wieso, warum ?) Bilder vertiefen die Aussage des Textes Teil des Marketing-Mix (Corporate Design etc) Landingpage muss halten, was Link im Newsletter verspricht Quelle Grafik: Vögele, Siegfried, Fundraising Workshop
  33. 33. E-Mail-Marketing: Praxis
  34. 34. E-Mail-Marketing: Praxis Ergebnis: Beide Newsletter haben Spenden im 5-stelligen Bereich generiert. http://www.youtube.com/watch?v=hvpzt07evxo
  35. 35. E-Mail Marketing: Empfehlungen I  Anmeldemöglichkeit sichtbar platzieren  Kein Formular-Terrorismus (nur Pflichtangabe)  Double-Opt-In – Verfahren
  36. 36. E-Mail Marketing: Empfehlungen II  Nicht nur Spendenaufrufe versenden  Absender: Ihr Verein (Vertrauen schaffen!)  Empfehlung: ASP-Lösung (professionelle Lösung)  Versands als Multipart-Format (HTML und Text)  Messen ist Pflicht!
  37. 37. Fundraising & Suchmaschinen 84% nutzen regelmäßig Suchmaschinen um Informationen zu finden 94 % der Internet User nutzen Suchmaschinen für den Kaufentscheidungsprozess ein Drittel aller Suchanfragen kommerziell intendiert Über Suchmaschinen erhält Ihre Seite die viele gute Besucher Quellen: ARD/ZDF, TNS, Goole
  38. 38. Google Tends: Spenden
  39. 39. Suchmaschinen-Ergebnisseite
  40. 40. Search Engine Marketing (SEM) Ziel: Meist der direkte Return on Investment. Anzeige/Spendenbitte wird in dem Moment ausgespielt, wenn der User danach sucht. Relevanter kann Werbung kaum sein. Man zahlt nur, wenn geklickt wird. Anzeigenplätze werden im Auktionsverfahren vergeben: Je höher das Gebot für eine bestimmte Suchanfrage (Keywords) ist und je höher der Qualitätsfaktor der Anzeige ist (CTR etc) desto wahrscheinlicher ist eine Schaltung der Anzeige auf den vorderen Plätzen!
  41. 41. Search Engine Marketing (SEM) Quelle: http://www.google.at/grants/# Keyword-Listen: "Wenn ich nach von meiner Organisation angebotenen Informationen suchen würde, was würde ich eingeben?" Je spezifischer Anzeigentext + Keywords sind, desto höher ist die Chance, dass Sie die Aufmerksamkeit von Nutzern erregen -> CTR -> Qualitätsfaktor -> Höherer Anzeigenrang
  42. 42. Search Engine Marketing (SEM)
  43. 43. Fundraising und SEM: Google Grants Für gemeinnützige Organisationen kostenlos Anzeigenschaltungen bis zu 10.000 US- Dollar - pro Monat max. 40.000,- $ -> Machen!
  44. 44. Fundraising & SEM: Erste Schritte Bewerben Sie sich für Anschließend Programm einrichten Zielsetzung des Kanals definiert Keywords recherchieren (welchen Suchbegriffe) Anzeigengruppen + Kampagne erstellen Conversion Tracking einrichten(!) Kontrollieren und optimieren.
  45. 45. Google-Anzeige und „Landingpage“ Ergebnis: Anzeigen wurden im Mai 2008 tausende Male angezeigt, einige tausend Klicks, knapp sechstellige- Spendensumme. Kosten: „0,-“
  46. 46. SEM: Vorteile und Grenzen Vorteile Nachteile  adHoc Positionierung  Know How + laufende  Gezielt einsetzbar Optimierung nötig  ROI-Optimierung  mess- und skalierbar  zielgruppengenau Empfehlungen: - > Professionelle Agentur einsetzen/Know-How-Aufbau - > Conversion Tracking einsetzen
  47. 47. Suchmaschinenoptimierung (SEO) http://www.youtube.com/watch?v=hvpzt07evxo
  48. 48. Search Engine Optimization - SEO Suchergebnisse
  49. 49. Search Engine Optimization (SEO) Google Heatmap Google: Marktanteil > 93%  Internet Nutzer bei der Suche abholen Optimierung Website für Google! 92% der Suchenden schauen sich nur die erste Seite an! Platz 1: ca. 45% Platz 2: 13%; Platz 3: 3,8%  85% Klicks auf organische Ergebnisse (SEO)  15% Anzeigenklicks (SEM) Quellen: Google, Betrachtungsverlauf, www.full-value-of-search.de und Fischer, M, www.website-boosting.de/blog, 2008, online.
  50. 50. SEO & Fundraising „Techniken und Maßnahmen, um eine Webseite zu bestimmten Suchabfragen (Search Queries) möglichst weit vorne in Suchmaschinen zu positionieren.“ (Onsite-/Offsite-Faktoren) Für wichtigste Seiten: Mit welchen drei Begriffen wollen Sie gefunden werden? Finden Sie Ihre Seite mit diesen Begriffen bei Google? Verwenden Sie den exakten Suchbegriff auch auf Ihrer Seite?!
  51. 51. SEO: Flut Afrika/Erdbeben Indonesien
  52. 52. SERPS: Erdbeben Indonesien
  53. 53. SERPS: Flut Afrika
  54. 54. Erfolgsfaktoren A „Faktoren, auf der eigenen Seite“ (Onsite-Faktoren): Nutzung des Keywords im Seitentitel ? Keywords in der Artikelüberschrift ? Alter der Domain (je älter die Domain, desto besser!) Verhältnis des Keywords zum Text (Keyword-Density) Linkpopularität einer Seite innerhalb der eigenen Linkstruktur Schlanke Programmierung ist gefordert „Spechende URLs : plan.de/patenschaft statt plan.de/artikel597/3535
  55. 55. SEO-Erfolgsfaktoren B Google: Links sind „Empfehlungen“ (bis 75% erfolgsrelevant) Was zählt sind: Links, Links Links!!! [Offsite-Faktoren Linkpopularität der zu rankenden Domain: Anzahl der auf eine Domain eingehenden externen Links Enthält ein bestimmter Prozentsatz der externen Links auf die zu rankende Seite im Linktext das Keyword? ]
  56. 56. Tools: Yahoo Site Explorer
  57. 57. Tools: Keyword-Tool
  58. 58. Google fragen: Google Tends/Insights for Search
  59. 59. Google fragen! Tooltipps Google Insights for search External Keyword Tool Yahoo Site Explorer Webmaster Tools (!)
  60. 60. SEO: Vorteile und Grenzen Vorteile Nachteile  Viele Besucher ihrer Zielgruppe  Know How nötig ->  Positionierung nur mittelfristig Agenturkosten  Gezielt einsetzbar  Laufende Optimierung  „Kostengünstig“: nötig Wettbewerbsvorteil stabiler als bei Adwords, keine Schaltungskosten  Definition von Top-Keywords/Seiten  SEO-Basics-Schulung + vom Experten beraten lassen!  SEO gezielt für die wichtigsten Seiten einsetzen
  61. 61. Online-Banner Ergebnis: 2008: Mehrere Millionen Bannereinblendungen Einige Tausend Besucher Adressen anschreibar im Katastrophenfall
  62. 62. Online-Banner: Vorteile und Grenzen Vorteile Nachteile  Branding (Markenaufbau)  Kosten für Werbemittel  „Grundrauschen“ auf Website  Sehr niedrige Klickraten  Zielgruppengenauigkeit  Kaum direkte Spenden  Gezielt einsetzbar  Freibanner : keine Kosten  (Messbar) Empfehlung:  Bieten Sie auf Ihrer Webseite Banner zum Download an!  Adressen aufnehmen und Beziehung aufbauen
  63. 63. TRENDS „Charities have a choice. Bring the traffic to the message, or take the message to the traffic.“ Trend 1 Moderne Helden: Nutzung von Blogs/Twitter Trend 2 Soziale Netzwerke: Erst die Beziehung, dann die Spende! Trend 3 Multimedialität wird immer wichtiger
  64. 64. TRENDS: Social Media
  65. 65. Trend 1: Blogs & CO.: CARE-Blog
  66. 66. Trend 1: Blogs & CO.: Notruf-Blog
  67. 67. Trend 1: Blogs & Co. Museumsblogs.org (374 Blogs) / Museumpodcasts.org Theaterblogs.de (383 Blogger)
  68. 68. Aktion Deutschland Hilft auf #twitter
  69. 69. Trend 2: Social Media - Facebook Causes
  70. 70. Spendenseite/Portale - Ziel Spenden generieren Quelle: Sistrix Toolbox, www.sistrix.de
  71. 71. betterplace.org
  72. 72. Helpedia & Co.
  73. 73. Helpedia & Co.
  74. 74. SOS: meine-spendenaktion.de
  75. 75. SOS: meine-spendenaktion.de
  76. 76. Trend 3 Multimedia: Video MSF http://www.youtube.com/watch?v=SHely_jWZRE
  77. 77. Trend 3 Multimedia: TV-Spots/Clip im Channel
  78. 78. Trend 3: Multimedia - charity:water http://www.youtube.com/watch?v=DEnlrE4iMBU
  79. 79. Social Media: Vorteile und Grenzen Vorteile Nachteile  Junge Zielgruppe erreichen  Know How nötig  Hin zur „echten Beziehung“ -  Finanzieller und Dialog statt PR-Blabla Personeller Aufwand  „Kostengünstig“ nötig  Aufbau eines Netzwerkes ->  Virale Effekte durch Multiplikatoren  Konzentration auf einige wenige Netzwerke  Haben Sie die Zeit und Ressourcen dafür, passt das zu Ihrer Marke?  Strategie entwickeln und einen langen Atem haben.
  80. 80. Summary Pflicht: Website & Usability SEO/SEM E-Mail-Marketing Erfolg/Mißerfolg messen! Kür: Blogs/Twitter & Social Media
  81. 81. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Thilo Reichenbach Xing: https://www.xing.com/profile/Thilo_Reichenbach Mail: thilo@online-fundraising.org Wenn‘s zu schnell ging: Kostenloser Download des eBooks: „Online-Fundraising“ auf www.Online-Fundraising.org

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