Fundamentos de Negocio Electrónico - tema 3 - Impacto en la empresa

Máster ETI 2013-2014
Impacto en la empresa
Fundamentos del Negocio Electrónico Tema 3

2
Objetivos
• Analizar el impacto que tiene Internet y el Negocio
Electrónico en los sectores económicos y en las
empresas.
• Conocer ejemplos de industrias que han sufrido
cambios radicales en su estructura.
• Tener una visión de alto nivel de las
transformaciones que causa la tecnología en los
componentes esenciales del proceso de venta:

Ubicación y alojamiento

Tráfico de clientes

Marketing y presentación

Seguridad

Pago

Cumplimentación.
2
Tema 3: Impacto en la empresa

3 3
Tecnología y Comercio Electrónico en perspectiva
• Internet, el Web y el Comercio Electrónico no son sino
una de las múltiples tecnologías que ha modificado el
comercio global desde el inicio de los tiempos.
• Cada una ha generado nuevos modelos de negocio y
estrategias que aprovechaban sus características
esenciales.
• Toda “ola tecnológica” ha estado caracterizada por un
esquema similar:

Crecimiento inicial explosivo, con múltiples emprendedores.

Crisis y retirada. Desaparición de muchos de los
emprendedores iniciales.

Explotación exitosa de la tecnología, con crecimiento a largo
plazo, por parte de grandes firmas establecidas.

4
El ciclo de adopción de tecnología
4
Fuente: http://setandbma.wordpress.com/2012/05/28/technology-adoption-shift/

5
El modelo de las innovaciones disruptivas
5

6
Velocidad de adopción de distintas tecnologías
6

7 7
Tecnología – Negocio – Sociedad
Fuente: Turban

8 8
Impacto de Internet en la estructura de la industria
• Internet ha tenido un impacto en la estructura de las
industrias, aunque más en algunas que en otras.
• La estructura de una industria representa la naturaleza
de los actores y su capacidad de negociación relativa.
• Se caracteriza por el modelo de las cinco fuerzas
(Porter):

Rivalidad entre los competidores

La amenaza de productos sustitutivos.

Las barreras de entrada a la industria.

El poder de negociación de los proveedores.

El poder de negociación de los clientes.

9 9
Impacto de Internet en la estructura de la Industria
Fuente: LaudonFuente: Laudon

13
Ejemplo de impacto: industria de la música
13
Fuente: Red.esFuente: Red.es

14
Ejemplo de impacto: enciclopedias
14
Fuente: KPCB Internet TrendsFuente: KPCB Internet Trends

15 15
Impacto de Internet en la cadena de valor
• Cadena de Valor (“Value Chain”) es el conjunto de
procesos realizados por una industria o una empresa
para transformar los materiales iniciales sin procesar en
productos y servicios finales para el cliente.
• Internet afecta a la cadena de valor de una industria en:

La capacidad de cada actor.

La aparición de nuevos canales.

La eficiencia operaciones de cada punto.

Reduciendo los costes de información y transaccionales en
cada punto.
• Dentro de una empresa también se optimiza la cadena
de valor.
• No obstante, cada día las interrelaciones entre la
empresa y los actores con los que participa se complican,
formando de forma efectiva “Redes de Valor”.

16
Impacto de Internet en la cadena de valor
16
Fuente: Wikipedia

17 17
Impacto en la Industria: Redes de Valor

18
Ejemplo: Red de Valor de iOS (Apple)
18
Fuente: http://www.visionmobile.com/blog/2011/07/platforms-101-not-all-mobile-platforms-are-created-
equal/

19
Componentes esenciales del comercio
• En cualquier proceso de comercio, ya sea en
el entorno real (“brick & mortar”) o de Comercio
Electrónico, las actividades y componentes
básicos son similares, aunque su forma de
implementación varía radicalmente.
• Los componentes básicos de todo tipo de
comercio son:



Marketing y presentación

Pago

Seguridad

Cumplimentación (Fulfillment)
19

20
20

21 21
• La ubicación y el alojamiento son elementos esenciales
para la creación de cualquier negocio tradicional.
• Podemos destacar los siguientes factores:

Ubicación física: La ubicación física y geográfica de
la tienda determina el tráfico de consumidores y su
tipo.

Imagen: La ubicación de la tienda puede condicionar
la calidad de los consumidores que acuden y por
tanto, afectar a su imagen.

Competencia: La existencia de competidores
cercanos puede ser perjudicial para el
establecimiento de un negocio.

Conveniencia: Tanto para el cliente como para el
comerciante es importante la disponibilidad de
servicios adicionales.

22
• En el entorno online, hay algunos factores
asimilables a los conceptos de ubicación y
alojamiento:

Nombre de dominio

Alojamiento online (Hosting)

Soluciones software de negocio electrónico
• Plataformas de gestión de contenidos
• Plataformas de gestión de comercio
22
Tema A-03: Impacto en la Empresa

23 23
Nombres de dominio
• gTLD originales

.com

.edu

.gov

.net

.org

.mil
• sTLD

.aero

.biz

.coop

.info

.museum

.name

.pro

.cat

.jobs

.mobi

.post

.tel

.travel

.xxx
• ccTLD (paises)

.es

.uk

.de

.cl

.pa

.ve

.mx
• “Usos Raros”

.eu

.us

.to

.tv

.tk

.gl

.ly
Mapa:
http://www.bytelevel.com/map/ccTLD.html

24 24
Dominios: evolución últimos años
Fuente: Nominet

25
Alojamiento Online (Hosting): Tipos
• Almacenamiento gratuito: mecanismos de software como
servicio para páginas personales, principalmente. Ejemplos:
Blogger, Wordpress.
• Alojamiento compartido: para pequeños comercios. Se
comparten los recursos de un servidor entre varios clientes.
• Alojamiento dedicado: para sitios mayores, tienen recursos
exclusivos de procesamiento y ancho de banda.
• Servidor Virtual: emplea mecanismos de virtualización,
corriendo varios entornos virtuales sobre un mismo entorno
físico.
• Infraestructura como Servicio (IaaS): una infraestructura tipo
“cloud” que proporciona recursos virtualizados y flexibles, que
se pagan por uso.
• “Collocation hosting” (“Housing”): el cliente es propietario
de las máquinas, y tiene control completo, así como la
responsabilidad. El proveedor proporciona la infraestructura
base: red, energía, seguridad...

27
Tipo de soluciones de Negocio Electrónico
•Existen dos grandes tipos de soluciones
empaquetadas para Negocio Electrónico:

Gestores de Contenidos (CMS, Content Management
Servers)

Tiendas Online (Shopping Carts)
•A veces se combinan entre sí:

Integrando dos soluciones en paralelo, una para cada
función.

Usando extensiones para una solución base que le
proporcionan las capacidades necesarias.
•Adicionalmente, existen una gran variedad de
soluciones complementarias para funciones
específicas: marketing, estadísticas, colaboración y redes
sociales…

28
Gestores de Contenidos: funcionalidades básicas
•Ciclo de vida de contenidos: creación, flujo de
aprobación, modificación, retirada.
•Gestión de medios: imágenes, videos, archivos.
•Gestión de la estética del sitio: plantillas, estilos,
gráficos.
•Gestión de usuarios: datos de usuario, permisos,
roles, seguridad.
•Capacidades interactivas del sitio: comentarios,
foros, encuestas, redes sociales, bitácoras, …
•Capacidades de marketing: anuncios, optimización
de buscadores, boletines, …
•Estadísticas de uso: para la optimización del sitio.

29
Ejemplo Gestor Contenidos: Wordpress.com

30
Tiendas Online: funcionalidades básicas
•Gestión de catálogo de productos: datos, tipos,
atributos, variantes, ofertas, up-selling, cross-selling…
•Gestión de clientes: datos de cliente, pedidos, envíos,
devoluciones, …
•Personalización: adaptar la oferta a las características de
los usuarios.
•Carrito de compra: proceso de realización de la compra.
•Gestión de medios de pago: aceptar pagos con tarjeta.
•Gestión de la cumplimentación: logística, transportistas.
•Herramientas de marketing: anuncios, optimización de
buscadores, boletines, …
•Análisis de información: estadísticas, informes
•Integración: con ERP (Contabilidad) y CRM (Gestión de
Clientes).

31
Ejemplo Tienda Online: Prestashop

32
32

33 33
• Para un comercio tradicional, la principal
consideración respecto a los productos y los
clientes es su cantidad, o sea, el tamaño.
• La cantidad de tráfico esperado y el número de
productos a la venta condiciona el tamaño y
requerimientos de servicios del comercio.
• Las necesidades de infraestructura se
complican sustancialmente al aumentar el
tamaño del comercio.

34 34
Tamaño en Comercio Electrónico
• Tamaño: el tráfico potencial de los clientes que
pretende asumir una sitio de Comercio
Electrónico condiciona gran parte de la
infraestructura tecnológica para poder
asumirlo.
• Los tres parámetros principales a tener en
cuenta son:

Ancho de Banda

Potencia de Cálculo

Capacidad de Almacenamiento

35 35
Esquema de respuesta ante la carga
Fuente: Intel

36 36
Arquitecturas escalables
Fuente: Laudon

37
Marketing y presentación online
37

38 38
Marketing y presentación en el entorno Offline
• En el entorno tradicional, una vez abierta la tienda, hay que atraer
clientes, mediante actividades de promoción.
• Las técnicas de Marketing son muy amplias y variadas:

Publicidad.

Marketing directo.

Marketing de guerrilla.

Focalización en un público objetivo.
• Aparte del marketing, existen una serie de componentes asociados a
la Presentación que pueden influir en la percepción del usuario
sobre el comercio:

Imagen y diseño.

Disposición de la tienda.

Servicio a los usuarios.
• Todos los temas asociados con el marketing y la presentación deben
ser medidos para determinar su efectividad.

39
Marketing y presentación en entorno online
• El marketing es uno de los procesos
empresariales más impactado por la tecnología
Internet, en todos los puntos de interacción con
el consumidor. Como ejemplo

Customer Relationship Management.

Publicidad basada en banners.

Publicidad basada en buscadores. SEO/SEM.

Publicidad en dispositivos móvil.

Publicidad de redes sociales.

Publicidad de correo electrónico (Newsletters)

SPAM y publicidad no deseada.

Analítica web.
39

40 40
La comunicación online en el proceso de compra

41 41
Estadísticas Publicidad Online USA
Fuente: IAB / PWCFuente: IAB / PWC

42 42
Vehículos de marketing Online en USA, evolución 2004-2008
Fuente: IAB/PWCFuente: IAB/PWC

43 43
Estadísticas publicidad online según medios
USA
Fuente: IABFuente: IAB

44 44
Tipos de Productos (España)
Fuente: red.esFuente: red.es

45
Compra vs Búsqueda de Información
45
Fuente: red.es, 2013Fuente: red.es, 2013

46
Ejemplo análisis mediante trackers: Google Analytics
46

47 47
Los Componentes del Interfaz de Usuario
• Componentes del Interfaz de Usuario: Las 7 “C”

Contexto: la estructura general del sitio y su
disposición general.

Contenido: la tipología de los contenidos que se
muestran al usuario.

Comunidad: la capacidad de interacción entre los
usuarios de un sitio.

Customización: la personalización del interfaz en
función del usuario.

Comunicación: la interacción entre el comercio y el
cliente

Conexión: interrelación con otros sitios externos y
posibles alianzas.

Comercio: la capacidad de realizar transacciones
comerciales.

48 48
Diseño gráfico del Sitio Web.
• Factores esenciales en el Diseño Gráfico del
sitio web:

Funcionalidad.

Facilidad de uso (Usabilidad).

Acceso a la información (Accesibilidad).

Navegación redundante.

Facilidad en las transacciones.

Uso en múltiples navegadores (incluidos
dispositivos móviles)

Gráficos ligeros.

Texto legible.

Estética atractiva.

49
Pago
49

50 50
Pago
• Un elemento básico del comercio es aceptar un pago del
comprador a cambio del valor que recibe del producto o
servicio que ha adquirido.
• En el entorno “offline”, existen multitud de métodos de
pago de largo recorrido histórico.
• Cada uno de ellos tiene una serie de características
específicas:

Conveniencia y facilidad de uso.

Entidades intermediarias: bancos, tarjetas de crédito.

Riesgos asociados (robo, fraude)

Responsabilidades asociadas ante el fraude.

Costes financieros (tasas y retenciones)
• El vendedor debe saber qué métodos de pago aceptar.

En el entorno tradicional, los esquemas principales son el pago
en metálico y las tarjetas de crédito.

51 51
Pago en el entorno online
• El medio online favorece mecanismos de transacción
que no requieran el intercambio material del pago, sino
sólo la transferencia de datos.
• Los medios basados en metálico son poco usados, por
la inseguridad del correo tradicional. Además implica
retardos importantes.
• El esquema preferente de pago online es la tarjeta de
crédito. Permite una interacción en tiempo real.
• El hecho de que la transacción virtual no implique la
presentación de la tarjeta o la existencia de un registro
de venta (recibo) multiplica los riesgos para el
comerciante.
• Con los pagos por tarjeta, el comerciante asume los
costes asociados al fraude.

52 52
Pago en el entorno online (cont.)
• El fraude en el entorno online es 10 veces
mayor que en el tradicional: se valora que aprox.
1%-2% de las transacciones representan fraude.
• Este mayor riesgo implica comisiones mayores
para los vendedores online que para un comercio
tradicional.
• Adicionalmente, hay costes asociados a
conectarse a la red de proceso de pagos y
servicios antifraude, que pueden tener un
impacto en los márgenes.

53 53
Medios de pago en el entorno Online: Mundo
Fuente: Cybersource 2008

54
Seguridad
54

55 55
Seguridad
• La seguridad de los activos de un comercio (productos,
dinero, clientes, empleados...) siempre ha sido una
necesidad de un comercio tradicional.
• La seguridad en este entorno es principalmente física:

Puertas y cerraduras.

Cámaras y monitores.

Alarmas y etiquetas de protección.

Guardas de seguridad.

Furgones blindados.
• No obstante, lo importante no son los mecanismos de
seguridad, sino que los procesos sean seguros.

56 56
Seguridad en el entorno online.
• Aunque se mantienen algunos aspectos físicos en el
entorno online, la mayoría de las consideraciones de
seguridad afectan a la información.
• Características de la seguridad online:

Es tecnológicamente compleja, ya que implica múltiples
puntos de ruptura.

El número de atacantes potenciales es mucho mayor.

El daño potencial es mucho mayor al tener acceso a mayor
cantidad de información, más centralizada.

Una mayor seguridad implica inconvenientes al usuario, que
pueden disminuir el número de clientes.

Al igual que en el entorno offline, los mecanismos de protección
no son lo principal, sino que lo realmente importante es que la
seguridad es un proceso.

57 57
¿Por qué es importante la seguridad?
• En una palabra: $$$ DINERO $$$
• La falta de seguridad puede implicar graves
perdidas potenciales por:

No satisfacer el negocio directo.

Fraude y actividades ilícitas.

Indisponibilidad del sistema.

Filtraciones de conocimiento competitivo.

Consecuencias legales derivadas.

Perdida de imagen de marca.

Perdida de confianza de los clientes y socios.
• Pero la correcta gestión de la seguridad
también cuesta $$$ DINERO $$$.

58 58
Escenario de la seguridad en el comercio electrónico
• Aunque el volumen total del crimen en Internet es
difícil de determinar, esta claro:

Que es algo significativo.

Que está creciendo rápidamente.

Que se está profesionalizando (“mafias”).

Que se debe estar preparado para una amplia
variedad de ataques.
• Los problemas relacionados con la seguridad representan
el mayor escollo para una implantación plena del
negocio electrónico.
• Esto explica la gran importancia de la seguridad, y el
crecimiento constante de su mercado.

59
Evolución del ‘Malware’ en móviles
59
Fuente:https://www.securelist.com/en/analysis/204792326/Mobile_Malware_Evolution_2013

60 60
Seguridad en España
Fuente: INTECO - CERT

61 61
Perdidas económicas por cibercrimen: España
Fuente: INTECO - CERT

62
Cumplimentación
62

63 63
Cumplimentación
• La Cumplimentación de los pedidos es la parte menos
“glamourosa” del proceso del comercio electrónico. Pero es una de
las más críticas para el éxito.
• Inicialmente, los esfuerzos se centraron en la adquisición de clientes
y creación de marca, y la cumplimentación fue minusvalorada en
muchas ocasiones.
• La cumplimentación recoge todas las actividades que permiten al
comerciante completar los pedidos del cliente:

Captura de pedidos.

Procesado de pedidos.

Recogida y empaquetado.

Entrega.

Logística y transporte.

Gestión de devoluciones.
• Los entornos tradicionales tenían perfectamente resueltos la
mayoría de los temas de cumplimentación, ya que es un componente
básico. No obstante, distintas empresas lo resuelven de formas
diferentes.

64 64
La cumplimentación en el entorno online.
• El esquema de cumplimentación de los entornos online
son muy similares a los de venta directa o por
catálogo.

El peso de las entrega recae en el comerciante.

No existen canales de distribución a los que se hagan entregas
masivas.

Lo habitual es la logística de múltiples entregas pequeñas y
únicas.
• Este fue un fallo general del Comercio Electrónico de
primera generación:

El 44% de las iniciativas perdían dinero en los envíos.

Para el 37% los costes de envío eran la principal preocupación.
• Los comercios basados en servicios previos de venta
directa (catálogo, teléfono, TV) han aprovechado bien
sus capacidades para adaptarlas al entorno electrónico.

65 65
Complejidad de la cumplimentación
Fuente: Turban

66 66
La cumplimentación en el entorno online
• En el entorno online, se tienen una serie de
características asociadas a la cumplimentación:

El usuario demanda transparencia.
• El web proporciona un mecanismo muy adecuado para
recolectar y hacer seguimiento de información. El usuario
demanda mayor cantidad de información que en el canal
tradicional.
• Un ejemplo: seguimiento de envíos mediante UPS.

Gran número de actividades y entidades
implicadas.
• El número de actores puede ser muy grande. El usuario
puede tener una gran cantidad de opciones, y pueden
implicarse múltiples casuísticas: impuestos, costes variables,
devoluciones.
• Por lo general, muchas de las actividades de un entorno
online pueden ser externalizadas (Operadores Logísticos).

67 67
La cumplimentación en el entorno online (cont.)

Múltiples Sistemas de Información.
• En todo el ciclo de cumplimentación, puede existir un gran
número de sistemas de la información implicados. Esto
implica grandes necesidades de integración: Sistemas de
Gestión de la Cadena de Suministro (Supply Chain
Management, SCM).

Dimensionamiento.
• Muchos entornos online pueden tener importantes picos de
utilización, que pueden sugerir ir hacia modelos de
sobredimensionamiento de sus capacidades de
almacenamiento y logística. Esto implica costes elevados.
• Se tiende a esquemas flexibles, incluso bajo esquemas de
externalización (outsourcing), o de agregación de demanda.

68 68
Cumplimentación: Integración de actores
Aprovisionamiento
Sistema Socios
•Control
de Inventario
•Sistemas de
Compras
•Suministra-
dores
Procesado Ordenes
Sistema Socios
•Pagos
•Seguridad
•B. de datos
•Entrada de
ordenes
•Bancos
•Procesadores
de Pagos
Clientes
Almacenamiento
Sistema Socios
•Logística de
Almacén
•Inventario
•Seguridad
•Almacenam.
Externalizado
•ESP
Transporte
Sistema Socios
•Sistemas de
Seguimiento
•Transportistas
•ESP
Devoluciones
Sistema Socios
•Sistemas de
Seguimiento.
•Sistemas de
Devoluciones
•Transportistas
•ESPs
Sistemas
Contables
Internos
Fuente: Rayport, Jaworsky

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