Comunicación presentada en el Seminario Internacional "Aplicación de las nuevas tecnologías a la prevención y asistencia en adicciones". Consejería de Salud del Gobierno de la Rioja, junio 2008.

1. Prevención, comunicación y
nuevas tecnologías
Aspectos psicológicos entre jóvenes
universitarios
Tania Menéndez Hevia
Ubaldo Cuesta
Universidad Complutense de Madrid
Gobierno de la Rioja, junio 2008

2. Investigación Cualitativa
Ø 2 focus group de jóvenes universitarios
Ø Facultad de Ciencias de la Información
de la UCM.
Ø Edad media 19 años, 70% mujeres.

3. Resultados Programas
Comunicación de Drogas
Los EPS clásicos son ignorados, incluso valorados críticamente
por:
Ø Ineficaces, inútiles, vacíos de interés, no enganchan .
Ø Contraproducentes sensación de que puedes salir , algo
frecuente, que está ahí, normal, con lo que hay que convivir .
Ø Excesivamente cruentos, apocalípticos:
no va dirigido a mi .
Ø Hechos por la autoridad, el rollo de siempre de mis padres .

4. Resultados Comunicación y
Nuevas Tecnologías
Programas convencionales de comunicación en salud
mediante nuevas tecnologías (móvil, Internet) es
valorada negativamente.
Invasivos (mensajes al móvil, descargas de canciones a
cambio de visionar mensaje, banners…)
- Percibidos como algo impuesto, rechazable.
- Se intensifica en el área salud: sensación de imposición de
estilo de vida, ocio… .
No invasivos (páginas web)
- No provocan interés, no serían consultados (sólo en caso de
enfermedad).
- Las mujeres manifiestan cierto interés en salud y belleza .

5. Entonces…
¿Debemos renunciar a diseñar
campañas de prevención/educación
para la salud dirigidas a jóvenes
mediante las nuevas tecnologías?
Incluso…
¿Mediante cualquier tecnología de
comunicación de masas?

6. Pasado, presente y futuro
de la
comunicación y la persuasión.

7. Pasado del modelo de la
comunicación social
Ø Modelos iniciales: conductismo social
(Skinner); en la comunicación (Laswell o
Lazarsfell):
E --- O --- R

8. Aplicación a los programas de
comunicación del modelo
anterior en salud
En el modelo anterior, las instituciones /
autoridades:
Ø Identificaban un problema de salud pública
Ø Diseñaban un mensaje en colaboración con
los expertos
Ø Lo emitían a través de los medios de
comunicación

9. Presente del modelo de la
comunicación social
Ø Modelos recientes: planteamiento derivado de
las teorías neocognitivas (Petty, Cacioppo) y
más aplicado Joyce (JWT).
E ß à S ß à R
Interacción Triádica Recíproca

10. Aplicación a los programas de
comunicación del modelo
anterior en salud
Ø Hoy día, las instituciones/autoridades identifican un
problema.
Ø Realizan investigaciones de mercado , analizando
las motivaciones y gustos del target.
Ø Se diseña la creatividad.
Ø Es investigada (test de ideas o conceptos / pre-test).
Ø Se emite la campaña
Ø Se investigan sus efectos (eficacia).
Planificación Estratégica y Creatividad

11. Futuro del modelo de la
comunicación social
Nos encontramos ante un nuevo
CAMBIO DE PARADIGMA
TERCERA GENERACIÓN
de los modelos de comunicación
social.

12. El cambio de paradigma.
Ahora, el protagonista activo es la
AUDIENCIA
Crea el mensaje
Lo produce
Lo distribuye

13. Razones del cambio de
paradigma (I)
Ø Razón TECNOLÓGICA:
(A) Abaratamiento procesos producción
(tecnología digital, al alcance de todos)
(B) Nuevo soporte gratuito y masivo para la
distribución: banda ancha en la red, herramientas
gratuitas.

14. Razones del cambio de
paradigma (II)
Ø Razón PSICOSOCIAL:
(A) Los jóvenes tienen mayor cultura:
- de los lenguajes audiovisuales
- de las técnicas y herramientas
(de realización y distribución digital: nueva narrativa)
(B) Sociedad más proclive a crearse "perfiles
individuales de consumo
(viajes, deportes, cultura, comunicación, etc).

15. El cambio de paradigma
en comunicación y salud
Ø Si ahora nos movemos en:
(1) Comunicación PERSUASIVA
(2) Dirigida a JÓVENES
(3) Sobre temas de SALUD
1.- Jóvenes conscientes de los mecanismos de persuasión
Técnicas habituales débiles para persuadirles.
2.- Resistencia mayor al cambio.
3.- Aprendizaje: no sólo por el efecto del mensaje, sino al producirlo
activamente (Ej. SMS)

16. Propuesta de acción
Se debe buscar sea el propio grupo social de jóvenes:
Ø Que crea su propio discurso persuasivo
Ø Que lo produzca y distribuya a sus grupos de iguales
Ø Mediante sus propios canales
Ø Empleando sus lenguajes compartidos y
Ø Sus propios conceptos o mensajes.

17. ¿Cuál es entonces la misión de las
instituciones?
(Agencias antidrogas, etc.)
Impulsar activamente este proceso
PROPORCIONAR EL MARCO DE REFERENCIA:
Ø Facilitando herramientas (de creación, distribución,
soporte en la red, etc.).
Ø Incentivos acordes a los deseos de estos jóvenes,
para aquellas redes sociales que participen en estos
procesos.

19. ES UN CONCEPTO
Ø Segunda fase de Internet.
Ø Web como plataforma:
- Combinación de diversas aplicaciones
- Grandes posibilidades creativas.
Ø El usuario es el rey:
- Espectador CREADOR (contenidos y servicios).
- Participa de manera activa.

20. Etapas en la Red
1- El contenido es el rey
2- El comercio: rentabilidad
( puntocoms )
3- El usuario
Red de
lectura
Red de lectura y escritura

21. Información
Conocimiento
En proceso de internalización
Cuando hay interacción con otros
individuos*
Comunicación
Diálogo
(*Vygotsky: El desarrollo de los procesos psicológicos superiores)

22. COMMUNITAINMENT
Comunidad Comunicación Entretenimiento
usites
(The User Revolution, Piper Jaffray & Co., 2007)

23. Redes Sociales
Ø Entre 2005-2006 las visitas se duplicaron.
Ø Mayor tiempo de permanencia (10 / 27 )
Ø Mayor grado de compromiso
Trabajo colaborativo
Los seis grados de separación
Carácter de beta permanente
(Vídeo youtube sobre redes sociales)

24. La información se rompe
MICROCONTENIDOS
POST
Pequeño mensaje, artículo,
pastilla de vídeo, comentario
en mi bitácora…

26. Posibilidades Web 2.0 (I)
WIKIS
Un wiki, o una wiki, es un sitio web cuyas páginas pueden ser
editadas por múltiples voluntarios a través del navegador web.
Los usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que
comparten.
La aplicación de mayor calado y a la que le debe su mayor fama
hasta el momento, ha sido la creación de enciclopedias
colaborativas, género al que pertenece la Wikipedia.
La mayoría de los wikis actuales conservan un historial de cambios
que permite recuperar fácilmente cualquier estado anterior y ver
'quien' hizo cada cambio, facilitando enormemente el
mantenimiento conjunto.

29. Posibilidades Web 2.0 (II)
BLOGS
Cualquier persona que sepa encender un
ordenador, escribir un texto y navegar por
internet puede crear un blog en apenas 3
minutos .
Compuestos de post o noticias, con muchos
hipertextos.
Recoge opiniones de forma abierta.

31. Posibilidades Web 2.0 (III)
PODCAST
Emisión pública descargada según demanda.
(public on demand + cast)
Archivos de audio con contenido diverso.
Permite movilidad, independencia…
Importante en ámbito educativo: afianzar
conocimientos, reflexionar.
(Ejemplo de podcast)

32. Posibilidades Web 2.0 (IV)
VÍDEOBLOGS
Herramienta extraordinaria para jóvenes:
capaces de generar contenido y participar
activamente.
Vía de expresión sonido + imagen: atractivo,
reutilizable, digerible.
El contenido en vídeo hace que el mensaje se quede en
la retina del visitante del vídeoblog. Creo que es la
forma más directa de llegar al usuario en internet
(Eduardo Collado. Vlog.es)

34. Florida, sin tabaco
www.tobacofreeflorida.com
Ø Objetivo: frenar consumo de tabaco en Florida.
Ø Situación problema: mata más personas que el alcohol,
SIDA, accidentes, suicidios. Todos juntos!!
Ø Comunicación: llamativas campañas antitabaco.
¿¿Efectividad??
(The Zimmerman Agency & The Marketing Agency, LLC).

41. Muchas
Gracias
por su
Atención
taniamhevia@gmail.com