Social Commerce como transformación y nuevo modelo de relación - Daniel Zafra

OMWeek: Social Media Day
Social Commerce Como Transformación y Nuevo Modelo de Relación
8 de Noviembre de 2013
@t2omedia

Este es un documento confidencial. Copyright © 2004-2013

T2O AdMedia Services SL.

¿Nos encontramos ante un nuevo reto o simplemente se trata otro término de
moda, que acabará por desaparecer en breve?, o lo que es peor, ¿un uso
indiscriminado hará que al igual que lo sucedido anteriormente con los “Media”,
“Customer Care”, “Business” suceda ahora con el “Commerce”?

2



Social Commerce, lo que se dice nuevo no es…

1995
3



Hoy en día, el término Social Commerce abarca un amplio rango de herramientas,
comportamientos de compra, modelos de venta y sistemas de recomendación
1. Peer-to-peer sales platforms: (eBay, Etsy, Amazon Marketplace)
Community-based marketplaces, or bazaars, where individuals communicate and sell directly to other individuals.
2. Social network-driven sales: (Facebook, Pinterest, Twitter)
Sales driven by referrals from established social networks, or take place on the networks themselves (i.e., through a "shop"
tab on Facebook).
3. Group buying: (Groupon, LivingSocial)
Products and services offered at a reduced rate if enough buyers agree to make the purchase.
4. Peer recommendations: (Amazon, Yelp, JustBoughtIt)
Sites that aggregate product or service reviews, recommend products based on others' purchasing history (i.e. "Others who
bought item x also bought item y," as seen on Amazon), and/or reward individuals for sharing products and purchases with
friends through social networks.
5. User-curated shopping: (The Fancy, Lyst, Svpply)
Shopping-focused sites where users create and share lists of products and services for others to shop from.
6. Participatory commerce: (Threadless, Kickstarter, CutOnYourBias)
Consumers become involved directly in the production process through voting, funding and collaboratively designing
products.
7. Social shopping: (Motilo, Fashism, GoTryItOn)
Sites that attempt to replicate shopping offline with friends by including chat and forum features for exchanging advice and
opinions.
Mashable


En España desde hace un par de años, han ido apareciendo
publicaciones desde distintos players del sector…

5



Social Commerce: Share Drives Sales
The New Customer Lifecycle

Discover

Engage

Explore

Buy

6



No se trata de una parte o subconjunto del Ecommerce, sino una evolución del
mismo donde las compañías deben contemplar distintos aspectos tanto internos
(recursos, procesos, cultura) tanto del contexto (consumidores, tecnología, medios)

7



Blind Men Describing the Elephant

"Un grupo de ciegos se acercaron a un elefante. Alguien les dijo que este era un elefante. Un ciego preguntó ¿como es el
elefante? y ellos comenzaron a tocar su cuerpo. Uno dijo: ´Es como un pilar.´ Este ciego solo había tocado su pierna. Otro
hombre dijo ´Es como una cesta descascarillada.´ Esta persona había tocado sus orejas. De manera análoga, los que tocaron
su trompa o su panza decían diferentes cosas. De el mismo modo, el que ha visto a Dios de un modo particular limita a Dios
a ese modo de ver y piensa que no hay otro modo de ver a Dios.“
Ramakrishna Paramahamsa
8



Blind Men Describing the Elephant

"Un grupo de ciegos se acercaron a un elefante. Alguien les dijo que este era un elefante. Un ciego preguntó ¿como es el
elefante? y ellos comenzaron a tocar su cuerpo. Uno dijo: ´Es como un pilar.´ Este ciego solo había tocado su pierna. Otro
hombre dijo ´Es como una cesta descascarillada.´ Esta persona había tocado sus orejas. De manera análoga, los que tocaron
su trompa o su panza decían diferentes cosas. De el mismo modo, el que ha visto a Dios de un modo particular limita a Dios
a ese modo de ver y piensa que no hay otro modo de ver a Dios.“
Ramakrishna Paramahamsa
9



Transformación

10



Transformación

Fases de adopción

Altimeter



Transformación

Fases de adopción

PLANIFICACIÓN

ENGAGEMENT

STAKE OUR CLAIM

LISTEN TO LEARN

PRESENCIA

DIALOG DEEPENS
RELATIONSHIPS

FORMALIZACIÓN

ESTRATEGIA

CONVERGENCIA

ORGANIC FOR SCALE

BECOME A SOCIAL
BUSINESS

BUSINESS IS SOCIAL

Organización y
Iniciativas Métricas
Recursos

Amplificar los
esfuerzos actuales
de marketing

Orientar la consideración
de compra

Establecer la gobernanza
para Social

Escalar a través de las Social lleva a una
unidades de negocio transformación

Priorizar objetivos estratégicos
donde Social puede tener más
impacto

Fomentar el
compartir

Proporcionar apoyo
directo

Crear procesos y
disciplina

Trasladarlo hacia HR,
ventas, finanzas y la
cadena de suministro

Compromiso de los
empleados internos

Objetivo

Entender como
clientes/potenciales usan los
canales sociales.

Objetivos de negocio
(estratégicos)

Involucrar C-Level

Menciones/Sentiment

Share of Voice,
fans/Followers/Shar
es, Brand Metrics,
Tráfico y
Adquisición
Contenido Social

Escucha/monitorización

Proceso de compra, Costes Eficiencia en los procesos. Métricas de negocio,
de SAC más bajos,
Vinculación con
NPS, ITV
Satisfacción del cliente
departamentos. Objetivos
de negocio y ROI
Campañas y programas a
largo plazo

Auditorías Internas

Plataformas de monitorización

Recurso dedicado a Social Strategist
la gestión del
contenido

Creación de un CoE. Enter SMM para escalar a
Social Network
empleados.

Gestión del riesgo y Comunidades de Apoyo
formación

Recursos a tiempo partido y
apoyo de agencias

Integra la filosofia Social
en todos los aspectos de la
empresa

Redefinición de procesos

Partes Sociales en los
procesos de
planificación

Inversión en tecnología
para CoE

Pequeño equipo dedicado
SMM´s


CoE coordina los
Hub´s

Recursos dedicados en
cada Spoke


Social es responsabilidad
de todos

Transformación

Organizational Strategic Goal

Conectar los objetivos sociales con los objetivos de negocio

Strategic Metric

Social Business Goal

Reducir Costes

Reducir los costes de atención al
cliente en un 10%

Mejorar la eficiencia

Reducir el tiempo ciclo de ventas Contactar proactivamente a SMB´s a
en un 25%
través de canales sociales

Ampliar cuota de mercado en el Ampliar los leads un 15%
segmento Millennial

Social Business Metric

Atender vía Social Media para desviar Aumentar el número de solicitudes dirigidas
llamadas desde el Call Center
desde el Call Center en un 20%
Los leads conseguidos a través de canales
sociales tienen mayor tasa de conversión con
mayor valor

Crear campañas enfocadas en Utilidad Aumentar el engagement en social media y
con el animo de educar y crear
conseguir earned media en los principales
awarness
canales sociales que máyor tráfico generan a
las landing pages.

Seven Success Factors of Social Business Strategy Charlenne li and Brian Solis



Transformación

Priorizar iniciativas según valor y capacidades

4.0

Hight Value, Low Capability

Brechas organizativas
identificadas.
Disposición para planificar a largo
plazo

Overall Program Value

Oportunidades de implementación
inmediata identificadas para
ejecución a corto plazo

Low Value, Low Capability

Low Value, Hight Capability

Realizar seguimiento por si se
produjesen cambios tanto en su
valor como en las capacidades de
la organización a lo largo del
tiempo

3.0

Hight Value, Hight Capability

Realizar seguimiento por si se
produjesen cambios en su valor a
lo largo del tiempo

2.0

1.0

0.0
0.0

0.1

0.2

0.3

0.4

Ognanization Capability (Readiness)
Seven Success Factors of Social Business Strategy Charlenne li and Brian Solis



Transformación

Factores de éxito



Fitting the tool to the task
Process that creates the capability to execute one task concurrently defines disabilities in executing others tasks*

The most important capabilities and concurrent disabilities aren´t necessarily embodied in the most visible processes,
like logistic, development, or customer service. In fact, they are more likely to be in the less visible,

background processes that support decisions about where to invest resources, those that
define how market research is habitually done, how such analysis is translated into finantial
projections, how plans and budget are negotiated internally, and so on
* Dorothy Leonard-Barton: “Core Capabilities and Core Rigidities: A paradox in managing New Product Development” 1992
16



Social Business, Postdigital Enterprise, Responsive Organization
In not about Social Media is all about New Consumers and Business Transformation

Successful companies, no matter what the source of their capabilities, are pretty good at responding to evolutionary

changes in their markets (sustaining innovation). Where they run into trouble is in handling or initiating revolutionary
changes in their markets, or dealing with disruptive innovation.
Clayton Christensen: “The Innovator´s Dilemma” 1997
17



Transformación

Seleccionar la correcta estructura para la innovación

Poor

Use a heavyweight team in a
aseparate spinout
organization

Use a lightweight of funcional
team team within the existing
organization.

Fit with organization´s processes

Use a heavyweight team
within the existing
organization

Development may occur inhouse through a heavyweight
team, but commercialization
almost almost always
requires a spinout

Good
Good
(Sustaining Innovation)

Fit with organization´s values

Poor
(Sustaining Innovation)
HBR: Clayton M. Chistensen and Michael Overdorf



Nuevo Modelo de Relación

19




Dynamic Customer Journey

Factores clave: Multiplicidad y Complejidad

Cualquier organización que trate de conectar y relacionarse con sus clientes y potenciales debe comprender
todas estas fuerzas que impactan en el proceso, y en la medida de lo posible deben contemplar lo siguiente
para cada Persona:





1. Nuevas fuentes de Información

Al margen de los medios de comunicación, los usuarios también están confiando en “la multitud”
y sus amigos. Pronto la realidad aumentada, Google Glasses y otras novedades permitirán
consultar nuevas fuentes de información aún desconocidas (alrededor de 5 factores)




2. Nuevas configuración de medios

Los tipos de medios tales como los conocemos (Propios, Pagados y ganados) comienzan a entremezclarse,
dando como resultado una nueva configuración que afecta a la toma de decisiones. Los sitios sociales cuentan
con anuncios sociales, por lo que el contenido y la publicidad se entrelazan de nuevas maneras. (alrededor de
3 factores)




3. Nuevas pantallas y dispositivos de acceso

Hemos pensado de la configuración “tradicional” TV, ordenador, portátil y móvil, a la actual que
incluye la experiencia a través de la tableta y en breve llegará Google Glasses como quinta
pantalla, todos ellos factores a considerar a la hora de construir una estrategia (5 factores)





Touch points matters, but it´s the full journey that really counts

 Para entender la complejidad
del contexto, este modelo
sugiere 5x3x5=75
permutaciones diferentes.
 A continuación, las
organizaciones tendrán que
adaptarlo a cada fase: awarness,
consideración, intención de
compra, compra, support,
fidelización, y prescripción (7
pasos, lo que resulta en 525
permutaciones por Persona)
 En ocasiones se amplia teniendo
en cuenta otros criterios; por
tipo de producto, zona
geográfica,.. adquiriendo en
ocasiones grados de
complejidad asombrosos.





Touch points matters, but it´s the full journey that really counts

1.Identificar los key
journeys en los que
debemos enfocar los
esfuerzos.
2.Comprender cuál es el
performance actual en
estos.
3.Construir procesos
“cross-funcionales” para
rediseñarlos.
4.Instaurar cambios
culturales y mejoras
continuas para mantener
estas iniciativas y
escalarlas.




Tamed vs Wicked Problems
Antes

Tamed Problems

Ahora Wicked Problems

Kn: Conocimientos diferentes



Why would a senior executive who has made his annual bonus doing what he has always done invest a significant portion of their
organization’s cash reserves into an ambiguous hard to express idea like Social Business, without a successful example, with many
employees who they believe are just there for the paycheck, in a time of global economic uncertainty, when their profits and
productivity have reached all time record highs against relatively depressed wages?

Easy. They wouldn’t, and they won’t.
Chris Heuer, CEO, Alynd

27



Key Ideas
Digital Transformation - A organization is digital if it exhibits two things:
1. It focuses on the customer experience irrespective of channel - Omnichannel
2. It has a digital culture
1. Commercially-minded: Irrespective of specific job functions
2. Decisions are data-driven: This does not mean there is no instinct or creativity but that ideas are
tested and decisions are based on the resulting evidence

3. It is transparent: With data, including commercial performance, widely shared.
4. It is collaborative: With multi-disciplinary teams that often change by project.
5. Permission to fail
6. Ideas can come from anywhere
7. Hungry to learn
8. Entrepreneurial ‘growth hacker’ mindset
Ecolsuntancy

Digital has been a catalyst for everything in the company and, when we got everyone
on board with this concept, they were clamouring to become even more connected.
Angela Ahrendts- Burberry


@danielzafra
#OMWeek
#SocialMediaMKTday



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