Palestra Técnicas de Avaliação e Mensuração de Resultados em Comunicação, ministrada por Daniela Senador no XIV Conbrascom, em Cuiabá/MTmarketing analytics
2. TÉCNICAS DE AVALIAÇÃO E
MEDIÇÃO DE RESULTADOS
EM COMUNICAÇÃO
com Daniela Senador, MSc., MBA
3. mudança de mentalidade no mercado editorial
há 20 anos
as competências exigidas do profissional de comunicação
mudaram nas últimas duas décadas...
hoje
4. você sabe demonstrar o valor do seu trabalho?
valor não é o que você acha que faz de bom, mas aquilo que
é percebido pelos seus pares e pela organização.
5. Para comunicar esta iniciativa,
pensei em utilizarmos as
mídias sociais...
Por que não enviar um
e-mail marketing?
6. No universo da comunicação, é comum se perder
em meio a tantas possibilidades...
7. Por que mídias sociais e e-mail marketing?
Será que isso vai trazer os
resultados de que precisam?
Com quais objetivos?
Atuando em quais canais? Google, Instagram,
Facebook...? Com qual posicionamento?
Falando de que e com quem? De que forma?
Investindo quanto em cada iniciativa?
8. Mensurar é uma das melhores formas de entender com precisão o caminho
do público para estabelecer uma estratégia eficaz de comunicação.
9. Por que agir no escuro e perder tempo se você pode saber antes qual o
melhor canal para comunicar uma iniciativa e engajar o público?
22. DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E AÇÃO
1 2 3 4
O que preciso saber? Aonde quero chegar?
Quais são os dados disponíveis? Como usar?
O que estes dados revelam?
Como compartilhar e o que fazer?
24. Não há uma fórmula mágica que
sirva para todo mundo. É preciso
identificar o que é importante para
a sua área acompanhar, de acordo
com as estratégias de comunicação
interna e externa.
Sem estratégia, fica difícil mensurar!
25. KPI = Key Performance Indicator ou principal indicador de desempenho, que
deve ser ligado aos objetivos de comunicação.
26. A quantidade de notícias
publicadas no site é um KPI?
Qual o objetivo de
todas as publicações?
Será que todas essas
notícias foram lidas?
27. objetivo para 2018 = comunicar um novo projeto para a população
KPI = visualizações únicas do conteúdo (macro)
28. O que estou fazendo ou farei
para comunicar o público?
• posts no Facebook
para impactar os fãs da página
• envios de e-mails marketing
para minha base de contatos
• O que mais?
Então, quais outras métricas
devo acompanhar?
• visualizações,
interações (reações, comentários e
compartilhamentos)
• números de
abertura do e-mail
• Comparar
desempenho de
canais/iniciativas
29. branding
reputação
engajamento
lealdade
visibilidade
conversão
CPC/CPM
# impressões/
visualizações
#likes, comments,
shares
# menções
positivas
custo por fã
# total de
fãs/seguidores
# visitas/sessões # visitas mobile taxa de rejeição
páginas por sessão
duração média da
sessão
# cadastros
# visitas por origem # visitas por notícia
# cliques% novas sessões
# advogados da
marca
relevância das
menções
# cadastros por
origem
ESTABELECER METAS
ALGUNS EXEMPLOS DE KPIs
# visitas
INTRANET
NEWSLETTER
GRUPOS FACEBOOK
WHATSAPP
CANAIS DE
COMUNICAÇÃO INTERNA
SITE
NEWSLETTER
FACEBOOK
TWITTER
CANAIS DE
COMUNICAÇÃO EXTERNA
YOUTUBE
JORNAL MURAL
TV CORPORATIVA
IMPRENSA
30. É importante priorizar as métricas certas e que possam ser medidas dia a
dia, mês a mês, além de definir como serão representadas (usar taxas,
cruzamento de dados etc.).
32. • Identificação do que está sendo
mensurado, o que é possível mensurar e
o que não é, e como mensurar o que é
possível e necessário
• Seleção e instalação de ferramentas
• Testes para verificar se os dados
necessários estão sendo coletados de
forma confiável
• Integração de dados para cruzamentos
– integração de ferramentas e tracking
de links
• Coleta de dados para análise
O processo da coleta
33. big data X small data
Mesmo que não seja
possível começar grande...
Não se deixe
intimidar!
34. O importante é aproveitar os dados! Começar pelo que for mais acessível.
39. Instaladas as ferramentas, não esqueça de realizar vários testes para
verificar se os dados que estão sendo coletados são confiáveis.
40. Todos os canais e iniciativas de comunicação da sua área devem ser
considerados na coleta de dados para análise.
41. É importante verificar se as ferramentas que você usa podem ser
vinculadas, para facilitar os cruzamentos de dados.
42. Vale usar os relatórios nativos dos vários canais, quando disponíveis –
quanto mais integração conseguir, melhor.
43. Para integrar os resultados no
Google Analytics é essencial
fazer o tracking dos links dos
posts, anúncios, e-mails etc. que
levam aos sites próprios.
http://sonetodigital.com.br/aprendizagem-e-
cocriacao/?utm_source=facebook&utm_medium=social
&utm_campaign=participacao-soneto-no-
conbrascom&utm_term=aprendizagem-e-
cocriacao&utm_content=palestra-dani-conbrascom-
0406
44. 1. Criar e manter planilha de controle (URL builder)
2. “Montar” os links (construtor de URLs do próprio Google pode ajudar)
https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
3. Usar encurtador de URLs para criar links mais “amigáveis” e ganhar espaço (por exemplo, bit.ly)
49. Caso não seja possível ter todos os dados relevantes integrados numa
mesma ferramenta, é necessário recorrer ao controle manual em planilhas.
50. KPIs + coleta de dados = metodologia que permita manter a consistência do
processo para colher insights úteis.
51. Quais são os principais resultados do período? (KPIs)
De onde vêm os usuários? E os cadastros? (origens de tráfego e conversão)
Quem são eles? (perfil e comportamento da audiência)
Pelo que eles se interessam? (conteúdos)
Como eles usam o site/canal? (comportamento dos usuários no site/canal)
Como está a estrutura e a performance do site/canal? (dados mais técnicos)
Algumas perguntas podem ajudá-lo a criar a sua metodologia e acompanhar
periodicamente os resultados.
53. Nosso site teve 5 mil
visitas no mês passado.
Isso é bom
ou ruim?
Seus resultados de comunicação devem ser avaliados de forma integrada,
sempre tendo em vista os seus objetivos estratégicos.
55. mídias que mais geram
tráfego
mídias que mais geram
receita
É cruzando dados que você descobre o que realmente impacta
na evolução dos KPIs.
56. A “fórmula” é fazer perguntas e se debruçar nos dados em busca das
respostas, cruzando-os para confirmar os insights. Daí surgem as
recomendações estratégicas de comunicação.
57. Qual dos canais traz mais visibilidade para a organização? Qual é o perfil do
público que mais se engaja com o conteúdo? De onde ele vem? É importante
fazer análises que permitam ações concretas.
58. Por exemplo, qual dos canais em que invisto tem dado
mais retorno?
MAIS TRÁFEGO TRÁFEGO MAIS QUALIFICADO
MAIS RECEITA
ANALISAR COM FOCO NOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
59. Por exemplo, de onde vem o público que mais compra?
ANALISAR COM FOCO NOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
60. Com acompanhamento e análise consistente dos resultados você
identifica padrões, desvios, oportunidades, riscos...
61. Começa a entender o comportamento da população e pode se
adaptar mais rapidamente a suas mudanças.
63. É a mensuração de resultados de comunicação que permite
orientar as estratégias e táticas da sua área.
64. Tudo muda muito rápido e é essencial acompanhar essa
evolução, por isso as análises precisam ser periódicas.
65. E por isso também as recomendações estratégicas não podem se
limitar a reuniões de apresentação de relatórios.
66. Com base nas evidências e
hipóteses levantadas, é essencial
agir, rever as estratégias, testar
rápido e corrigir as rotas.
67.
68. O principal objetivo da análise de dados é embasar tomadas de
decisões e permitir a otimização dos investimentos.
69. • Adequação à estratégia
• Impacto na percepção do
público-alvo
• Estimativa de impacto
financeiro da ação
• Tempo necessário para
desenvolver e implementar
• Riscos e potenciais
obstáculos
Diante de muitas decisões a serem tomadas, uma dica é priorizar
os insights – nem sempre é possível fazer tudo de uma vez.
70. Quanto menor o budget disponível, mais importante ainda é a
análise de resultados.
71. O maior desafio é ter uma visão completa e integrada de todas
as suas iniciativas de marketing. Mas o esforço vale a pena!
72. E você, como mensura
os resultados das suas iniciativas?
humanas x exatas?
hoje, o profissional de comunicação precisa também entender de números
Marketing não é tão simples.
Como saber o que fazer?
É possível responder todas essas perguntas.
Bletchley Park, onde códigos secretos alemães foram quebrados durante a Segunda Guerra Mundial.
Ou seja, o poder está por aí disponível para que as empresas se apropriem dele.
Por quê? (Dados dos EUA)
The CMO Survey – Deloitte, Duke – The Fuqua School of Business, American Marketing Association
The CMO Survey – Deloitte, Duke – The Fuqua School of Business, American Marketing Association
É comum as empresas se concentrarem na coleta e na apresentação de dados em relatórios “obrigatórios” que não dizem nada muito útil para o negócio.
Ou seja, se você também ainda não sabe bem como fazer isso, saiba que não está sozinho. (Dados dos EUA)
É uma mistura de tecnologia, disciplina e inteligência. É também um trabalho de investigação.
Agora entraremos um pouco mais nos detalhes de cada etapa do trabalho de marketing analytics.
Agora entraremos um pouco mais nos detalhes de cada etapa do trabalho de marketing analytics.
Agora entraremos um pouco mais nos detalhes de cada etapa do trabalho de marketing analytics.
Evento de rolagem de página e de visualização de vídeo (quantas pessoas viram o vídeo que está no site)
Cliques em qualquer botão ou link que quiser
É importante buscar também nos relatórios de cada canal, quando disponíveis, insights que não possam ser integrados automaticamente ao Google Analytics, com a ajuda de ferramentas complementares ou fazendo a integração manualmente.
Definidos os KPIs e coletados os dados necessários, deve-se definir um modelo de relatório que possa ser usado mês a mês, semana a semana, dia a dia, mantendo a consistência do formato para observar padrões.
Agora entraremos um pouco mais nos detalhes de cada etapa do trabalho de marketing analytics.
Com os dados em mãos, tendo em vista as metas, é hora de analisar sua evolução no tempo e fazer questionamentos. O que pode ser melhorado, e como?
O que parece claro à primeira vista precisa ser confirmado para que se obtenham informações confiáveis.
Todas essas perguntas podem ser respondidas com base em dados.
Agora entraremos um pouco mais nos detalhes de cada etapa do trabalho de marketing analytics.
Para quem está imerso nas ações, fazendo acontecer, nem sempre é fácil conseguir ter esse olhar mais analítico. O marketing analytics tem função de acompanhar, fazer esse controle e contribuir com insights essenciais para os trabalhos, para o negócio.
Na hora de fazer cortes, você tem de saber o que menos colabora para as suas metas. Se o seu objetivo é vender e os anúncios no Facebook, por exemplo, só geram visibilidade e não convertem, por que continuar investindo neles?