Taller de CRM: La experencia del cliente y el impacto de comunidades - en MundoContact 2012. Por Jose Corona.

1. Taller de la Administración de la
Experiencia del Cliente en las
Comunidades
José Corona
Solvis México
www.solvisconsulting.com
#crm12 - @jr_corona
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2. Agenda
• ¿Por que el CRM falla?
– Procesos, Gente, Cultura
• Ciclo de Relacionamiento del Cliente
– Adquirir, Mantener, Maximizar, Fidelizar, Retener
• El impacto de las redes sociales
– La falta de la Voz de la empresa vs Voz de Consumidor
• El mapa de la experiencia del cliente
– Las islas de procesos e información (conocimiento)
• Como las comunidades apoyan en la experiencia del
cliente
– Colaboración, Reconocimiento, Ideas, Gamification,
Engagement, Compromiso
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3. ¿POR QUE EL CRM FALLA?
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4. El CRM no esta funcionando
• “The Best Service is no Service”
– El modelo de Amazon
1. Islas de información
2. No tenemos analíticos
3. Seguimos en modelos de CRM
enfocados a productos
4. Seguimos en modelos
departamentales
5. No hay métricas de clientes
6. No tenemos los procesos
integrados
“El cliente sigue siendo un honorable
desconocido” – Rafael Ugalde
MundoContact
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5. Conceptos Opuestos
Percepciones
1. Dos industrias opuestas
2. Enfoque en costos vs consumidor
3. Después de 10 años las tecnologías no se ha fusionado 100%
4. Experiencias separadas
5. Mala percepción de los call center y el CRM es una mala palabra
6. Por departamento o marca
7. Mas con sitios web que no tiene “engagement”
8. Mas los puntos de ventas sin acceso a la información del cliente
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6. B&H
Cámaras y Equipos Electrónicos
• Yo soy parte de la experiencia
• Yo soy parte de su CRM
• La experiencia esta desde un click hasta recibir
la cámara
• www.bhfotovideo.com
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7. Otros Ejemplos
• Zappos
• Apple
• eBay
• Travelocity
• Kraft
• Sephora
• GiffGaff
• Netflix
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8. CICLO DE RELACIONAMIENTO DEL
CLIENTE
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9. Procesos No Centrados en el
Consumidor
• Call Center
• Marketing
• Ventas
• Servicios
• Cobranzas
• Field Service
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10. Nos olvidamos de la importancia de la
experiencia del cliente
El ciclo de relacionamiento del cliente
Adquirir Mantener Maximizar Fidelizar Retener
El CRM puede ayudar a romper las islas de información
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11. Adquirir
• Desde un click hasta la entrega
del producto
Adquirir
• Enfoque en el consumidor y no
en el área o departamento
• Proceso variable vs secuencial
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12. Mantener
• Promesa de la marca / producto
• Promesa de la experiencia
Mantener
• Que el servicio funcione
• Que el call center me atienda
rápido
• Que la empresa este ahí cuando
la necesito
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13. Maximizar
• Hobbies
• Gustos
Maximizar
• Momentos de la verdad
• Mejor tiempo para vender
• Quienes son tus mejores
clientes vs los inciertos
• Perfil del consumidor
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14. Fidelizar
• Calidad de Datos (mas de 90%
de datos)
Fidelizar
• “Uplift” de ventas
• Beneficios suaves
• Beneficios duros
• Programa de Lealtad vs
Campañas de Lealtad
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15. Retener
• Que consumidores se nos van
• Que consumidores se quedan
Retener
• ¿Debemos de retener
consumidores?
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16. Si la experiencia falla me voy a
www.apestan.com
Voz de la empresa vs la voz del consumidor
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17. EL IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES
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18. ¿Cuál ha sido
• Como configuro el SSID de mi red
– Soporte de Infinitum me pidió resetear mi modem
tu experiencia?
– Encontré la respuesta con fotos, super clara
– En el Blog de Malagana
• Mi Jeep esta lleno de agua
– Chrysler
– $400 dólares para arreglar el auto según el concesionario
– Encontré solución en YouTube
• Queja de servicio en Supermercado
– Llame por teléfono para pedir servicio a domicilio y dijeron “un momento”
– Llegué a la tienda y todavía tenían la llamada en espera (30 minutos después)
– Tweet a Superama quejandome del servicio
– Pideron que enviara un correo con mi queja para “canalizarla”
• Boletos para Justin Bieber
– Conseguir un boleto – Gente formandose desde 2 días antes en taquilla
– Registro en Club de Fans (25 usd)
– Lugares en 1era fila
– Souvenirs incluidos
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19. Ecosistema
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20. Casos de Uso
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21. La importancia del Knowledge Management
Respuestas Ranking
Knowledge Base
Ideas Reputación
Articulo
Incidentes Canales
Preguntas Casos
Conversaciones Feedback
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22. La industria
• Salesforce.com adquiere a Radian6 y
BuddyMedia
• SAP tiene partnership con Netbase
• Marketo adquiere a CrowdFactory
• Oracle compra a ATG y Virture
• SAP compra Ariba
• MS CRM compra a Yammer
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23. Tendencias y Realidades
• Social Media ahora es Social Business
• CRM ahora es Social CRM
• Community Management vs Manager
• Social Media marketing ahora es Social Marketing
– Enfoque en la experiencia del cliente
– eCommerce
– Omni-Canal (yo soy el canal)
– Analíticos
– Comunidades
– Colaboración
– Aplicaciones Móviles
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24. EL MAPA DE LA EXPERIENCIA DEL
CLIENTE
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25. Comprar una cámara
• Típicamente ir a un retail debería tomar 5 pasos
aproximadamente en comprar una cámara…
• En un experimento para medir la experiencia del
cliente me tomo 12 pasos y no compre la cámara
• … y al llamar al call center del retailer no me
pudieron ayudar, ni en su pagina web…
La experiencia de ir a comprar una cámara en la tienda fallo al igual que los
otros canales … no había una sincronización de procesos multi-canales
Ejemplo: Retailer vs Supermercados Wong
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26. Comprar una cámara
La vendedora me
indica en donde
estas las cámaras y
me ofrece la tarjeta
de crédito
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27. Comprar una cámara
La experiencia del cliente esta en
todos lados:
En el estacionamiento, elevador, kioskos,
escaleras eléctricas, en el guardia de
seguridad, en la entrada, en la música,
en los videos, en los empleados, en el
servicio, en los anuncios de televisión, en
27 el call center, en la entrega de
mercancía, en la pagina web, en las
redes sociales …. en tus amigos,
familiares, conocidos y colegas del
trabajo…
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28. Restaurante – Encuesta y la pregunta básica
• Mesera: ¿Le gusto el servicio?
• Cliente: No
• Mesera: ¿Por qué?
• Cliente: La comida estaba fria y servicio lento
• Mesera: Hay bendito el cocinero es nuevo! …con una
sonrisa, PERO no hay nada de servicio o apoderamiento
para resolver la situación… Nada detrás de la sonrisa …
• Pero ahora cuando te dan el ticket te dicen que vayas a
un website para llenar un encuesta … y adonde va esta
información, como la usan? …
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29. Blockbuster vs. Netflix
Netflix enfocado en la experiencia del cliente
Blockbuster enfocado en vender videos, DVDs
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30. Ritz-Carlton
Somos damas y caballeros atendiendo damas y caballeros
The New Gold Standard: 5
Leadership Principles for Creating a
Legendary Customer Experience
Courtesy of the Ritz-Carlton Hotel
Company
- Los $100 dolares de la experiencia
del cliente
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31. Mapeo de la Experiencia del
Cliente
Diseño de la Experiencia del Cliente
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31 #CRM12 - MundoContact

32. ¿Qué es la experiencia del cliente?
• Customer Experience : Mas de 5 millones resultados en
Google
• Experiencia del cliente : 8 millones resultados en Google
• Wikipedia
– Paso 1: Analizar el mundo de la experiencia del
cliente
– Paso 2: Construir la plataforma de la experiencia
– Paso 3: Diseñar la experiencia de marca
– Paso 4: Estructurar la interfaz de cliente
– Paso 5: Comprometerse en una continua experiencia
de innovación
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33. Mas sobre “Customer Experience”
ClearBrick: http://www.clearbrick.com/
CustomerThink: http://www.customerthink.com/
Webminars/Seminarios: http://www.hbral.com/meyer/index.html?idASP=28
CEM Certification: http://www.gccrm.com/eng/training_customerthink.jsp
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34. COMO LAS COMUNIDADES APOYAN EN
LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
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35. Que es la comunidad?
1. Colaboración
2. Contenido
3. Reconocimiento
4. Gamification
5. Opiniones y Criticas de Productos
6. Ideas
7. Respuestas
8. Conocimiento / Knowledge Management
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36. Demo de una Comunidad
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37. 12/5/12 #CRM12 - MundoContact 37

38. ¿qué tipo de ambiente
1. fundación ofrecemos?
[tono + experiencia]
¿Cual o cuales son las razones por la visita a la página?
entretenimiento
X conocimiento
X enlaces
comercio
X influencia
Una red abierta B2B que está accesible desde nuestra página Web
corporativa. El ambiente profesional, aunque casual, proporcionará a
nuestros clientes un destino para el intercambio, aprendizaje y
participación de nuestra solución de desarrollo.
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39. 2. metas ¿Por qué crear una communidad?
[objetivos del cliente] ¿cuál es nuestro
¿Cuales son los problemas de negocio que la comunidad trata de resolver? beneficio?
¿Cuales son las metas específicas que la comunidad quiere alcanzar?
1. Solución vía del desarrollo – la retroalimentación del cliente y de los socios proveerá a nuestro
proyecto de estrategias y asegurará que nuestros ofrecimientos mantengan las necesidades
nuestras y de nuestros clientes, y que continúen siendo los mejores en el mercado.
2. Aprender de las experiencias de nuestros clientes y desarrollar las mejores prácticas en la gerencia
de la comunidad y el uso rentable del medio social dentro de la corporación.
[propósito de los miembros] ¿cuál es el beneficio del
¿Qué propósito le servirá a la audiencia la comunidad? miembro?
1. La comunidad de Neighborhood America le proveerá recursos a nuestros clientes para ayudarlos
entender como otras compañías han logrado sus metas.
2. Socios tendrán la oportunidad de identificar nuevas oportunidades de negocios dentro de su
comunidad (con otros socios), y aprender de otros como generar ganancias a través de nuestras
soluciones manteniendose al tanto de los ofrecimientos de Neighborhood America.
[audiencia]
¿Cuál es nuestra audiencia principal? ¿Cómo la audiencia influirá el contenido de las páginas?
Clientes, proveyendo retroalimentación para mejorar nuestro servicio, nuestros productos y compañía en
general.
Socios, conectándose con otros socios para compartir sus historias de éxitos, y oportunidades de continuar
capacitación y educación.
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Influenciadores de la industria, conocedores y expertos; acelerando el diálogo. 39

40. 3. crecimiento ¿Cómo vamos a desarrollar esta
comunidad de la nada?
[activos] Video – existente y nuevo contenido en producción
Historias de éxitos de clientes – en curso
¿Qué recursos están
disponibles? ¿Qué Manejo dedicado de la comunidad – contratado en el 3T
fortalezas podríamos Participación de los empleados – ver plan para promover
aprovechar? ¿Qué la cultura de adopción a través de la compañía
activos se necesitan
desarrollar?
Proveerle a la comunidad con contenido atractivo antes de [desarrollo de
invitarlos a la red de B2B.
Expresar expectativas claras desde un principio, para así definir
participantes]
el propósito. ¿Cómo empezar a
atraer consumidores
Proveer recursos permanentes para asegurarse que la a nuestra
comunidad es eficaz, reciente y que toda la interacción sea comunidad?
dirigida.
[membresía]
El manejo de la comunidad dirigirá a los departamentos en
¿qué tácticas de sus esfuerzos de reclutamiento y retención
reclutamiento y
Canales de Socios y equipos que trabajan frente-a-frente al
retención se
cliente promoverán redes para asignar bases de clientes, y
utilizarán para
asegurar que la comunidad esta proveyendo valor en la
mantener a la
experiencia -- guiando discusiones y asegurándose que las
comunidad
12/5/12 necesidades de los clientes se hayan cumplido.
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activa?

41. 4. plan What elements will make up our community?
[característica] [beneficio]
Video
Neighborhood America sostiene la imagen de
Comentarios, grado, clasificación liderazgo a través de la producción de video
Enlaces incrustados (embedding links) que otros con contenido actualizado que es perspicaz,
puedan compartir y re-publicar videos fácilmente compartido, y únicamente
disponible a través de la comunidad de NA.
Comentarios de Videos
[característica] [beneficio]
•Sistema de registro con perfiles
•Foros, para intercambiar ideas libremente Neighborhood America obtiene un valioso
•Visibilidad y habilidad de conectar con otros aporte que aumenta nuestra capacidad de
miembros de la comunidad desarrollar soluciones que respondan a las
demandas de nuestros clientes y fortalezcan
•Libre publicación de ideas que provoque otras nuestra posición de liderazgo.
conversaciones
[característica] [beneficio]
•Calendario para exponer y programar fácilmente
•Forma de comentarios y contactos para reservar
Promover la red de socios y conectar socios con
espacio y someter ideas de agenda y tópicos
compañeros de negocios, eventos, capacitación
•Darle prioridad a los tópicos y temas de la agenda y recursos. Promover oportunidades para
•Mobilidad, para recordar los próximos eventos y participar activamente en el desarrollo de
cambios de lugar , dar seguimiento, seminarios y eventos que eduquen y provean
12/5/12 oportunidades de ganancias comerciales..
#CRM12 - MundoContact
•Encuesta de seguimiento de las evaluaciones 41

42. ¿Cómo analizaremos el producto de
5. evaluación nuestra comunidad ?
Retroalimentación integrado con el equipo de estrategia del
producto
[éxitos] Crecimiento y participación de los miembros de la comunidad
¿Cuales son los Ganancias de los socios
indicadores que Page views and UGC uploads
demostraran su éxito?
Cobertura periodística y compromisos de oratoria
Participación de los empleados
[evaluación] Capturar, analizar y reportar los hitos (milestones) a la
gerencia siguiendo las siguientes frecuencias:
¿Que elementos son los
3 meses
mas fuertes y lo mas
débiles? ¿Cómo se puede 6 meses
mejorar la comunidad?
1 año
¿Cuáles hitos vamos a
evaluar? ¿Qué tiempo de Re-evaluación de las metas de negocios basadas en los
implementación deseamos resultados del primer año.
seguir?
Esta comunidad tiene que representar los valores de
[mantenimiento] nuestra empresa. Atraer a nuestros clientes e invitarlos a
¿Cómo la comunidad y sus desarrollar juntos soluciones no es solo una opción en
participantes continuará Neighborhood America. Para mantenernos como líderes
sobreviviendo? de nuestra industria, debemos evolucionar nuestra
práctica por toda nuestra compañía.
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43. Preguntas y Respuestas
Muchas Gracias…
#crm12 - @jr_corona
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Jose.corona@solvisconsulting.com
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