Título: Un 2024 lleno de oportunidades. Autor: Óscar Dorda, Director General de Arena Media España Medio: La Razón

1. 14 Viernes. 26 de enero de 2024 • La Razón
especial DÍA DE LA PUBLICIDAD
Un2024
llenode
oportunidades
PorÓscarDorda
Director General de Arena
Media España
L
a publicidad en 2024 viene con su propio «cambio cli-
mático»… O lo que es lo mismo, seguimos con curvas
en la carretera, porque ésta no para de transformarse.
A veces porque cambia la ley, otras porque lo hace la
tecnología y, sobre todo, porque los consumidores no
nos estamos quietos.
Lobuenoesqueesteañoelpaisajepublicitariosepresentacomo
unterrenofértilparalainnovaciónylaconvergenciadetecnologías
emergentes que desencadenará, según los gurús, la Inteligencia
Artificial.
Ladigitalizacióneselcatalizadorclaveenlarevoluciónindustrial,
socialydelsectorpublicitarioenEspaña,también.Nosóloporque
modificalasestrategiasdecomunicaciónyempresarialesdenego-
cio de las marcas, sino porque permite conocer, analizar y actuar,
mucho más y mucho mejor.
Los anunciantes están adoptando
en gran medida enfoques basados en
datos para personalizar sus propues-
tasyoptimizarlarelevancia.Lainteli-
gencia artificial y el machine learning
sevanavolverinstrumentosesencia-
lesparaanalizargrandesconjuntosde
esos datos, permitiendo a las marcas
comprendermejorelcomportamien-
todeclientesyconsumidores,yadap-
tar sus estrategias.
Lasestrategiassevuelven,contagia-
das por las dinámicas sociales de lo
efímero y urgente, en demasiado cor-
toplacistas minando poco a poco, en
muchoscasos,eltrabajodeconstruc-
ción y protección de los valores de
marca.Esasestrategiaspuedenserle-
talesparaelfuturodemuchasmarcas
queabrenlapuertaamodelosdiseña-
dospara«elpelotazo»descuidandoun
valor fundamental y único: el valor
diferenciador.
Vamos,quetodoesmáscomplejoy,
aveces,echamosdemenostenersólo
doscadenasdetelevisión,¿no?…Bue-
no, ¡la verdad es que no! Hablando de
televisión, alguno seguirá diciendo
que se muere, ¿verdad? Pues en absoluto, lo que se muere es la
definicióndetelevisiónqueteníamos,yahorahablamosmejorde
pantallas(audiovisual)ydecontenidos.Nuncasehanconsumido
tantashorasaldíadeestatelevisiónyporpartedetodoslospúbli-
cos,jóvenesymayores.Elretoahoraescómomedirbientodoesto
y poder decidir bien en pro de una omnicanalidad real targets.
Targetsque,comovemosennuestroestudioMeaningfulBrands
(Havas), no sólo quieren marcas que hagan productos funcional-
mente buenos, sino que también lo sean para sus necesidades
sociales: personales y colectivas. Aquí, las marcas tienen un reto
porque, de nuevo, su supervivencia está cuestionada y muchas
pasan a ser paisaje.
Muchas marcas lo han entendido bien y son coherentes en su
construccióndemensajesynegocio,nocayendoenser«greenwas-
hing» o «vendemotos» porque eso es rápidamente detectado por
elconsumidorylascolocanalfinaldesuslistasodirectamentelas
eliminan. Hay exceso de uso de grandes palabras en torno a la
sostenibilidadoladiversidadmuymalsustentadasbajounpropó-
sitoreal.Enesecontexto,lasagencias,comoenArenaMedia,tene-
mos un rol y responsabilidad que a veces no nos luce por falta de
permeabilidad de las marcas, pero tenemos la capacidad de des-
empeñarlo. Es en parte un problema de reputación que otros sí
tienen sin estar tan capacitados; así es la vida.
Labuenanoticiaesquelapublicidadesensímismaunvehículo
para crear sociedad y acercar productos y servicios a las personas.
Por lo tanto, es una gran responsabilidad debido al impacto que
tiene más allá de la parte comercial porque, además, desde las
agencias vendemos y traemos resultados, y somos un canal de
venta de las marcas no sólo de tangibles que potencian el corto
plazo sino de intangibles que lo hacen a medio o largo.
Afortunadamente, para demostrar eso tenemos certámenes de
eficaciapublicitariacomosonlosPremiosEficaciadelaAsociación
EspañoladeAnunciantesqueloatestiguanyenlosque,porcierto,
Arena Media lleva los últimos cuatro años siendo elegida la mejor
agencia de medios del año.
En definitiva, la publicidad y las personas que trabajamos en
ella nos encontramos en un estado de constante evolución. La
digitalización, la responsabilidad social o la IA, sin abandonar la
estrategia y la creatividad. El futuro de la publicidad en España
prometeservibranteyllenodeoportunidadesemocionantes,¡sin
miedo!
Losconsu-
midores
estánmás
abiertos
paraadqui-
rirproduc-
tosinme-
diatosy
placenteros
Laautenti-
cidadyla
promesa
decalidad
vanmás
alládeuna
merarela-
cióncomer-
cial