文档探讨了广告创意的概念、策略和创意之间的关系，强调良好概念应具小内涵和大外延。通过案例和幽默故事来解释创意的价值和标准，包括相关性、原创性、冲击力、单纯性和延续性。最终，文档鼓励读者进行小组讨论和练习以加深理解。

1. Concept & Idea 创意概念和创意

2. 创意延发的依据和衡量尺度 共同语言的建立 卖稿的需要

3. 有争议的课题

4. 被认为是 只能通过大量实例来感悟 有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号 不能说 , 不能说 一说就是错

5. 我们试着来定义 : Concept: 说法一 . 中心思想 , 就象一篇文章和故事的那样 . 说法二 . 让策略更容易从一个点切入到可操作的层面 . Idea: 具体表现出来的点子

6. 策略 , 概念 , 创意三者之间的关系是这样的 :

7. 策略 , 概念 , 创意三者之间的关系是这样的 策略 概念 创意

8. 好的概念 内涵小 , 外延大 . 让策略思考更精准在某一点 . 让创意发想拥有相当的空间和生命力 .

9. 几十年来，广告界用来解释此事的 唯一例子：

10. 哈姆雷特雪茄的 创意策略 : 本产品不能真的改变什么 , 不过 , 享 受它那一刻的悠闲 , 可让你对事物 多一点包容性 . 创意概念 : 人生不如意之事十之八九 , 不如点支烟 , 看开点儿 . 创意是 : 行李，火炬，秃，高尔夫

11. 此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效果 . 规则是 : 看每个创意 , 能否最终回到概念上 . 小组讨论 : Marlboro 的策略 , 概念和创意 .

12. 策略 : 本品牌妄图成为勇敢 , 冒险的美国精神 的象征 . 概念 : 这一切的极致是以下思路： 美国精神 - 西部拓荒 - 西部的男人 - 牛仔 创意 : 牛仔们干这干那 .

13. 再看一个全球首发的例子： 第一个笑话： 傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够大 . 媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找 , 不好找 , 最大也就是鸡蛋那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下 . 新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛 ? 摊鸡蛋也算鸡蛋！”。

14. 第二个笑话： 傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够大 . 媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找 , 不好找 , 最大也就是橘子那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下 . 新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛 ? 金桔也算橘子！”。

15. 第三个笑话： 傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够粗 . 媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找 , 不好找 , 最粗也就是蘑菇那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下 . 新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛 ? 金针菇也算蘑菇！”。

16. 作业： 概念是什么？ 写出第四支笑话。

17. 概念：用“种类型”的名词来比喻“事物” , 可以因误会产生笑话。 我的第四个笑话： 傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够粗 . 媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找 , 不好找 , 最粗也就是水管那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下 . 就婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛 ? 输液管也算水管”。

18. 不论到什么时候，我们推荐五个标准来判断一个创意的好坏。 相关性 原创性 冲击力 单纯性 延续性

19. 谢谢大家的时间 !