Este documento resume um trabalho acadêmico sobre a readequação de um anúncio publicitário da marca Havaianas que recebeu críticas. O anúncio original mostrava uma avó fazendo um comentário sobre sexo para sua neta que foi considerado inadequado. Os estudantes propuseram novas versões do anúncio alterando a fala da avó para remover qualquer referência a sexo. Eles também entrevistaram pessoas que aprovaram as novas versões por manterem o tom engraçado do anúncio original sem conteúdo imp

1. Universidade de São Paulo
Escola de Comunicações e Artes
READEQUAÇÃO DE PEÇA PUBLICITÁRIA

2. São Paulo,
2010
Universidade de São Paulo
Escola de comunicações e artes
Alana Giro Jorge
Allan Duarte
Daniel Figueirêdo e Silva
Davi Xavier Rodrigues
Débora Smid Rozão

3. READEQUAÇÃO DE PEÇA PUBLICITÁRIA
Trabalho apresentado à disciplina de Estudo da
Defesa do Consumidor, ministrada pelo prof. Dr.
Gino Giacomini Filho, como parte do requisito
para composição da nota final referente ao
primeiro semestre do ano de 2010.
São Paulo,
2010
1. O anúncio
O comercial da marca “Havaianas”, feito pela agência AlmapBBDO, veiculado na
televisão em setembro de 2009, foi alvo de duras críticas e reclamações por parte dos
consumidores.

4. O anúncio em questão mostrava uma avó e sua neta em um restaurante, conversando.
Podemos observar que, além do fato de que as duas protagonistas estão bem vestidas, o
restaurante em si é bonito e freqüentado por um público pertencente a classes altas, inclusive
por celebridades, como Cauã Reymond.
Mostrando uma visão atrasada em relação à Havaianas, a avó comenta que não
acredita que sua neta estivesse trajando-as em tal ambiente, já que, em sua época a marca era
utilizada em locais simples, como dentro de casa ou na praia. Usar chinelos em tal restaurante
seria mal visto pelas pessoas.
Investindo no reposicionamento de marca, o comercial mostra a neta dizendo que a
avó é atrasada, já que as “Havaianas”, principalmente o modelo que ela está usando,
“Havaianas Fit”, podem ser usadas, hoje em dia, em qualquer ambiente. A menina mostra,
assim, a visão atual em relação à marca, que tornou-se um calçado famoso e bem visto aos
olhos da sociedade, inclusive em âmbito internacional, podendo ser usado em muitos tipos de
situação (dentro de casa ou até mesmo em um restaurante como o que elas se encontram).
Após esse diálogo, entra no restaurante o ator e galã Cauã Reymond. As duas
comentam a presença dele e a avó diz para a neta que ela deveria “arranjar” algum rapaz
como ele. A menina responde que deveria ser muito chato casar com alguém famoso, por
causa de toda a pressão e exposição na mídia.
Seguindo o padrão dos comerciais da marca, que sempre reservam uma surpresa e
visam o bom humor, a avó faz um comentário inesperado, que não foi bem aceito por muitos
consumidores. Ela diz que não estava se referindo a casamento, mas sim a sexo. A neta se
assusta com o comentário e a avó contrapõe dizendo: “E depois eu que sou a atrasada?”.
Mostra, assim, que apesar da idade avançada e algumas idéias também antigas (como a visão
em relação à marca), a avó pode ser considerada moderna e também nos surpreender.

5. 2. Justificativa
Como consta no Código de Defesa do Consumidor, Capítulo III, Art 6°:
São direitos básicos do consumidor:
IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais
coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas
no fornecimento de produtos e serviços;
Baseado nessa lei, entendemos que qualquer consumidor que se sinta ultrajado em
relação a uma publicidade, por considerá-la enganosa ou abusiva, pode denunciar ao CONAR,
para que o comercial seja retirado do ar ou modificado.
Isso ocorreu com o anúncio da avó da marca “Havaianas”, que recebeu reclamações de
consumidores que teriam achado que a propaganda era indigna e abusiva, pois no Código de
Defesa do Consumidor, Capítulo V, Seção 3, Artigo 37:
É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 2º - É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a
que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência
de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja
capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à
sua saúde ou segurança. (grifos meus)
Segundo esses consumidores o comercial acaba passando a mensagem de sexo não
seguro. Para eles, o comentário da avó, por tornar a relação sexual casual e banal, também
passa a idéia de que os preservativos não são necessários. Tornando a propaganda
politicamente incorreta, já que poderia incitar o sexo não seguro e a maior incidência de casos
de doenças sexualmente transmissíveis, e ir contra, portanto à lei apresentada acima.
Os consumidores também atentam para o fato de a Avó dizer que estava falando de
sexo, e não de casamento, nos leva a entender que ela incitava a neta à prática sexual, sem

6. compromisso. Considera-se assim que tal comentário da avó seria muito malicioso e iria
contra os valores sócio-educativos, banalizando a relação sexual, tornando-a uma coisa fútil.
Aspectos que, apesar de estarem presentes na sociedade de hoje, são considerados incorretos e
vulgares, e, portanto, aos olhos do público não deveriam ser disseminados por comerciais.
Também em relação ao Código de Defesa do Consumidor, Capítulo II, Seção 1, Artigo
19:
Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa
humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às
autoridades constituídas e ao núcleo familiar. (grifos meus)
Visto isso, o público sentiu-se ultrajado em relação ao comercial, pois a imagem das
avós torna-se uma coisa negativa, por veicular mensagens como as mencionadas
anteriormente. A visão de que as avós são um exemplo a ser seguido, pela sua pureza e
sabedoria, acaba ficando prejudicada, e assim, prejudicando também a dignidade do núcleo
familiar.
Devido as reclamações recebidas pelo CONAR o comercial foi retirado da televisão, e
um outro foi gravado, em qual a avó da publicidade original pedia desculpas aos
consumidores que a acharam incorreta. Entretanto, na internet a propaganda continuava a ser
veiculada, respeitando os consumidores que gostaram.
2.1 Opinião de um profissional da área1
O comercial de Havaianas, que reproduz um diálogo entre avó e neta, seria muito bem
aceito em países europeus, porém devido ao histórico patriarca da sociedade brasileira, este
comercial pode ter “ofendido” parcela da população.
Levando para o centro da cena dois personagens opostos (sexo X Avó), o filme retira a
avó daquela atmosfera romantizada e bucólica de “boa velhinha” e a insere num contexto
onde é retratada como um ser que não somente fala sobre sexo, como também “incentiva” sua
neta a quebrar as barreiras da sociedade brasileira e se envolver com uma pessoa apenas por
sexo (conceito ainda tratado como tabu em relação às mulheres), colocando assim o dedo em

7. conceitos (ou pré-conceitos) há séculos enraizados no Brasil: “mulher não pensa, não faz e
não discute sexo”.
Pode parecer forte, mas é possível que algumas pessoas tenham se sentido ofendidas
justamente por este contraste entre pureza (avó, relação avó + neta) e “sujeira” (sexo).
A agência responsável pela conta da marca evidentemente não é ingênua e sabia das
conseqüências que tal veiculação poderia trazer, porém às vezes, é muita mais eficaz chocar o
público de uma maneira “engraçadinha” (sem que muitos entendam claramente o porquê de
estarem incomodados com o comercial) do que fazer o público apenas achar “bonitinho”.
Seria eficaz também pesquisar quais comerciais da marca foram veiculados antes deste,
depois deste e quais concorrentes estavam no ar. A estratégia da marca poderá ficar muito
mais clara com este entendimento global do cenário de veiculação.
Do meu ponto de vista a marca além de querer chamar a atenção, teve também o
objetivo de se destacar como moderninha, descolada e ousada assim como seu target primário
que são jovens formadores de opinião.

8. 1
Larissa Giro Jorge – Publicidade e Propaganda USP/2008
3. Readequações do anúncio
Para a readequação, fizemos diferentes versões alterando, em geral, a frase da Avó que
causou reclamações ao CONAR. O comercial tornou-se, assim, adequado em relação aos
conceitos de propaganda abusiva e de desrespeito à dignidade do núcleo familiar.
Versão 1: Na primeira versão, após a entrada do ator Cauã Reymond, e da conversa
entre as duas, em qual a neta falaria que seria muito chato casar com um famoso; a avó, em
vez de falar em sexo, diria: “Deixa de ser boba, você não casa, eu caso!”.

9. Versão 2: Na segunda opção de adequação a avó mudaria sua frase em relação ao
sexo. Após a fala da neta: “Olha lá Vó!”, a senhora falaria: “É aquele menino da televisão!
Que é bonitinho é!”.
Com tais modificações, a avó não incitaria a neta a praticar sexo casual, muito menos
sem segurança.
Além disso, a imagem das avós também não é modificada como anteriormente, já que
a avó do comercial mostra, na primeira versão, por exemplo, que deseja para a neta um
casamento feliz, com um homem que fosse digno. E pelo ator parecer-lhe digno e bem
sucedido, demonstra com a nova frase que, tão “bom partido” o rapaz é, que até ela se casaria
com ele, nos surpreendendo como fez no comercial original. Na segunda versão, a avó, com a
nova frase, ainda demonstra ser uma senhora moderna, porém não incitaria a neta à prática
sexual irresponsável, apenas manifesta sua opinião de que o ator de fato é bonito, como a
população afirma. Por último, a terceira versão também mostra o interesse da avó em que a
neta converse com o Cauã Reymond, mas, novamente, sem incitação de sexo.
3.1 Opinião de um profissional da área
“Antes de mais nada gostaria de dizer que ambas as versões trazem o tom
‘engraçadinho’ característico da Havainas, portanto funcionam.” (grifos meus)
Versão 1: A primeira versão deixa no centro do debate o casamento, não o sexo,
assunto este que na sociedade brasileira não é atrelado “às impurezas” do sexo. Portanto não
há problemas da avó se oferecer em casar no lugar da neta. Alem disto a avó se oferecendo a
casar com o Cauã causa um sorriso nas pessoas, pois é inconcebível que uma senhora case
com um galã. Essa avó só pode ser bem maluquinha, o quê traz um toque descontraído e sutil
ao filme.
Versão 2: Versão mais pura, porém faltou um pouquinho de “pimenta” no roteiro. É
engraçadinha, mas não causa sorrisos. É intrínseco ao ser humano gostar de ver uma pessoa
“sacaneando” a outra, daí surge o humor. O roteiro é bom, porém o primeiro está mais
redondo.

11. 4. Entrevistas
Foram entrevistadas algumas pessoas com o intuito de colher opiniões acerca da
propaganda original e também se a propaganda modificada cumpre seu papel.
Vinicius Alves – Estudante:
“Olha, eu acho o comercial muito bom, bem bolado, engraçado e tal. Mas aquela coisa do “só sexo”
pode soar ruim pra algumas pessoas, principalmente os mais idosos.
A readequação ficou muito legal, bem bolada. A propaganda não perdeu sua essência, continua
engraçada.”
Maria Luísa Ibiapi – Controladora de acesso
“Eu achei interessante, criativa. Achei bem moderna. Não mudaria não.
Se eu visse na televisão iria gostar da readaptação também. A voz de homem numa senhora é irreal,
mas ficou legal!”
5. Conclusão
Baseados nas reclamações presentes no site do CONAR, no Código de Defesa do
Consumidor e nos depoimentos adquiridos, inclusive de uma profissional da área, o grupo
concluiu que o comercial foi mal visto por alguns consumidores por mostrar uma senhora de
idade avançada usando o termo “sexo” (que no ambiente social é tido como um termo

12. inadequado) e, assim, “incitar” sua neta à prática de relação sexual sem compromisso e
responsabilidade; prejudicando, então, a imagem conservadora que a nossa sociedade tem
perante as avós, senhoras sábias e puras ou, como dito pela publicitária Larissa Giro Jorge, a
imagem de “boa velhinha”.
Assim, optamos por outras versões que mantém um humor relacionado às falas da avó
direcionadas à neta e, ao mesmo tempo, não desrespeitam o Código de Defesa do
Consumidor, apresentando uma linguagem mais pura, sem incitações maliciosas.