Planificación de la Publicidad

1. PUBLICIDAD I
MSc Julio Membreño Idiáquez
Octubre 2021

2. UNIDAD I:
PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
OBJETIVOS:
Manejar de forma práctica el contexto de la Espiral de la
Publicidad.
TEMAS:
1. Ciclo de vida de un Producto
2. Espiral de la Publicidad
a. La Etapa Pionera
b. La Etapa Retentiva
c. La Etapa Competitiva
d. La Nueva Etapa Pionera
e. La Nueva Etapa Competitiva

3. INTRODUCCIÓN:
Uno de los aspectos
fundamentales en la toma de
decisiones de las
comunicaciones de marketing
es el desarrollo de una
estrategia. Igual que los seres
humanos, los productos
también pasan por una
serie de etapas.
Al pasar los productos a través
de esta serie de etapas (desde su
introducción al dominio, hasta
su desaparición final) el
mensaje publicitario va
cambiando.

4. Es importante tener esto claro, pues la etapa
de desarrollo de un producto determina el
mensaje publicitario.
La forma en la cual la publicidad
presenta un producto a los
consumidores depende, en gran
medida, del grado de aceptación que
haya ganado el producto ante los
consumidores.
El grado de aceptación puede identificarse al
pasar el producto a través de su Ciclo de
Vida.
Este grado de aceptación es el que determina
la etapa de publicidad del producto.

5. Otto Kleppner, en su libro “Publicidad”, plantea que el Modelo de Ciclo de Vida de
un Producto, se compone de 3 etapas principales, que son las siguientes:
1. Etapa Pionera
2. Etapa Competitiva
3. Etapa de Retención

6. Al introducirse un producto revolucionario,
son necesarios fuertes gastos publicitarios y
promocionales para crear conciencia y
familiarizar al público objetivo con los
beneficios del producto.
El producto en la etapa pionera
generalmente no es rentable, pues
existen una serie de factores que afectan
tanto la aceptación como la compra. Un
estudio de Ernst & Young, afirma que hay
un índice de fracaso del 67% entre los
productos realmente nuevos que crean una
nueva categoría de producto.
Veamos el ejemplo de la evolución de
los reproductores de música: El
Walkman de Sony (1 de julio 1979).

7. Cuando la música aún se
disfrutaba en cinta o en CD,
se acababa la década de los 90.
El Walkman, que asombraba al
mundo desde 1979, había
quedado desplazado por el
Discman, y en 1998 Sony había
vendido más de 175 millones
de los primeros y 50
millones de los segundos.
Por supuesto en esas cifras no
se incluyen los millones de
reproductores en ambos
formatos que otros
fabricantes vendieron.

8. Eso hizo que se desatara toda una fiebre
por desarrollar Discman con soporte
MP3. Estos hacían uso de unas pequeñas
memorias Flash para poder ir haciendo
buffering de las canciones y que la
reproducción no se viese interrumpida por
lo sensibles que eran los componentes
mecánicos.
Estos Discman con soporte MP3 inundaron
el mercado en el último suspiro del siglo
que se acababa y es sorprendente que la
industria y los usuarios siguieran
apostando por ellos hasta bien iniciada la
década de los 2000. Lo demuestran
modelos como el CD Walkman D-NE511 de
Sony, que fue lanzado en 2003.

9. Aquellos productos, no obstante, perdieron
todas sus opciones con la llegada de los
reproductores MP3 puros.
Desde aquellos primeros y casi “prehistóricos”
modelos basados en memorias Flash como
el MPMan, el Diamond Rio o el Creative
NOMAD Jukebox hasta el producto que lo
cambió todo para siempre.
El 23 de octubre de 2001 Apple presentó el
iPod y empezó una nueva era de música
portátil. Los reproductores portátiles que
habían dominado el mercado colearon durante
algún tiempo —favorecidos sobre todo por su
precio inferior—, pero aquello no duró
mucho. El iPod era el futuro, punto.

10. LA ESPIRAL PUBLICITARIA
Resumiendo, estos ejemplos
ilustran el aporte de Kleppner en
cuanto al Ciclo de Vida de un
Producto, este aporte es el
concepto de la “Espiral
Publicitaria”.
Mientras los productos
innovadores van pasando de la
etapa pionera a la competitiva
luego a la de retención, igual la
publicidad va cambiando,
respondiendo a las necesidades de
comunicación de cada etapa.
Los mensajes no son los mismos.

11. Veamos ahora otro ejemplo, el caso de los Smartphones: Apple lanzó el iPhone,
un 29 de junio 2007. ¿En esa época, los consumidores no sabían: ¿Para qué
servía? ¿Qué funciones tenía? ¿Cómo funcionaba? Al ser un producto pionero, la
publicidad debía explicar todo esto a los potenciales compradores.

12. Estos son los teléfonos que salieron al mercado en 2007, al estar acostumbrado el
público a los botones para operar los teléfonos celulares, la gran incógnita con el
iPhone era: ¿Dónde están las teclas? Explicar eso y otros detalles, fue la tarea de
la Publicidad Pionera.

13. Los propósitos de la Etapa
Pionera, en el ciclo de vida de un
producto, reducidos a los términos
más simples, son:
1. Educar a los consumidores
acerca del nuevo producto o
servicio.
2. Demostrar que la gente tiene
una necesidad que no había visto
antes y que el producto anunciado
cubre esa necesidad; y
3. Demostrar que ahora existe un
producto que es realmente capaz
de satisfacer una necesidad que
ya se había reconocido pero que
no pudo ser satisfecha antes
Apple lanzó el iPhone en Macworld 2007, fue un
producto pionero.

14. Ya en 2009, Samsung y otras marcas, introdujeron sus Smartphones para luchar
por una cuota de mercado, entramos pues a la Etapa Competitiva y vino la etapa
de la Publicidad pasó también a su segunda etapa, la Publicidad Competitiva,
para contestar la pregunta: ¿Cuál marca compro?

15. Al entrar en una etapa de madurez en el mercado, cuando ya el producto se ha
posicionado en la mente de los consumidores y tiene legiones de fieles seguidores,
pasamos a la Etapa de Retención, la publicidad pasa a ser recordativa, pues el
producto es conocido y solo hace falta mantenerlo vivo en la mente del público.

16. Repasando: En la etapa pionera, el
consumidor está tratando de contestar la
pregunta: “¿Para qué es el producto?”
No importa realmente lo que piense el
fabricante.
¿Piensa el consumidor que los
cambios mejorados en el producto
son totalmente nuevos o
importantes?
O ¿Realmente ofrece el producto una
mejor manera de hacer las cosas?
Otro ejemplo: A finales de los 80’s se
INTERPLAK introdujo el cepillo dental
eléctrico.

17. La publicidad pionera, en este caso
decía lo siguiente:
“La placa es el villano real en
la higiene bucal. Si no se quita
todos los días, la capa
bacteriana puede producir
enfermedad temprana de las
encías y caries en los
dientes… Pero los estudios
clínicos han demostrado que
el cepillado manual
solamente quita
una parte de la acumulación
de placa”. INTERPLAK brinda
2500 oscilaciones por minuto.

18. LA ETAPA COMPETITIVA
Una vez que un producto pionero es aceptado por
los consumidores, comienza la competencia.
El consumidor ahora sabe que es el producto y
cómo puede utilizarse. En este punto, la pregunta
más importante que hace el consumidor es,
“¿Qué marca deberé comprar?”
Cuando esto sucede, el producto ha
entrado en la etapa competitiva, y la
publicidad para ello se conoce como
publicidad competitiva. (Observe que éste es
un significado significado restringido del término,
no debe confundirse con el significado más
amplio de que todos los anuncios son
competitivos entre sí).

19. LA ETAPA DE RETENCIÓN
Los productos que llegan a la madurez y a la
aceptación en una amplia escala podrían
entrar en la etapa de retención, o etapa
de recordatorio, de la publicidad.
Si un producto es aceptado y utilizado por los
consumidores, ya no existe la necesidad de la
publicidad competitiva. En este punto, todos
conocen este producto, y, o les gusta o no les
gusta, ¿para qué anunciarse? La meta
principal de la publicidad es mantener a esos
clientes.
A lo largo de los años, muchos fabricantes de
productos exitosos han dejado de anunciarse
y han visto cómo el público se olvidaba de
ellos rápidamente.

20. La mayoría de los anunciantes trata
de retener a sus clientes
manteniendo el nombre de la marca
delante de ellos.
Por eso, la tercera etapa a través
de la cual podría pasar un
producto se conoce como
publicidad de recordación,
simplemente recuerda a los
consumidores que la marca existe.
Este tipo de publicidad generalmente
es muy visual y básicamente es
publicidad de nombre, el anuncio
brinda pocas razones para comprar el
producto. Ejemplo: Coca Cola y
Pepsi.

21. Algunas marcas que dominaron el mercado ampliamente, como NOKIA,
desaparecieron ya sea por la falta de innovación de sus productos o la
falta de una adecuada estrategia publicitaria.

22. La meta del anunciante en la etapa de
retención es mantener su
participación en el mercado y alejar a
los consumidores de las pruebas de
otros productos. En la etapa de retención
no necesariamente reducen sus gastos de
publicidad, sino que adoptan estrategias de
marketing y promoción diferentes de
aquellas utilizadas en las etapas pionera y
competitiva.
Cuando una gran porción del mercado utiliza
una marca, su publicidad pretende mantener
a los clientes actuales e incrementar el
mercado total, en la suposición de que la
marca más prominente tendrá la
participación más grande del incremento.

23. Resumiendo la ESPIRAL DE
LA PUBLICIDAD:
La espiral de la publicidad es una
versión ampliada de las etapas de
la publicidad de los productos
que acabamos de ver.
La espiral brinda un punto de
referencia para determinar qué
etapa o etapas ha(n) alcanzado
un producto en un momento
dado en un mercado dado y cómo
debería ser el empuje del mensaje
publicitario.

24. La nueva etapa pionera y más
allá: Un producto que entra en la
nueva etapa pionera, realmente está
en etapas diferentes y en mercados
diferentes. Los consumidores de
tiempo atrás percibirán al producto
como en su etapa competitiva o de
retención. Los consumidores nuevos lo
percibirán como un pionero.
En este punto, la espiral de la
publicidad habrá entrado en otro ciclo
más (ver ilustración), al cual
llamaremos la más nueva etapa
pionera, en la cual el
enfoque está en conseguir que más
gente utilice este tipo de producto.

25. McDonald’s, Nike, Jell-O, Pepsi-Cola, Mountain Dew, Budweiser, Disney,
ESPN y Gillette son unas pocas de las marcas que llegaron a su etapa de
retención y comenzaron a buscar maneras de moverse más allá de ella.

26. Todas estas compañías se movieron hacia nuevas etapas pioneras con
innovaciones de productos. Así fue como nacieron productos tales como: Diet
Coke, Cherry Coke, Diet Pepsi, Pepsi One, Diet Mountain Dew y Bud Light.
La etapa nueva pionera puede ser el resultado de volver a trabajar el
producto original o una extensión de línea, con una nueva fórmula y nombre,
que se relacione con la versión original del producto.

27. Por su lado, también Apple ha seguido lanzando nuevas versiones de su
iPhone, dentro de la misma línea, lanza modelos novedosos, que se convierten
en pioneros, mientras el anterior va de salida. La publicidad pasa de nuevo a
ser pionera en su contenido. La finalidad es que el consumidor no vaya a
probar el producto de la competencia y se mantenga fiel a la marca.

28. Concluimos en que la Espiral de la Publicidad es una herramienta
de decisión directiva por las siguientes razones:
1. Un producto puede tratar de aferrarse a sus consumidores en un área
competitiva mientras busca nuevos mercados mediante publicidad pionera
dirigida a otros grupos.
2. Debemos recordar que los productos no se mueven a través de cada etapa
a la misma velocidad.
3. En algunos casos, un producto podría pasar rápidamente de una etapa en
un ciclo determinado a otra etapa nueva en otro ciclo. Este cambio también
podría ser materia de estrategia corporativa.
4. Una empresa podría creer que puede obtener una participación
mayor del negocio a un costo menor al utilizar publicidad pionera que
promueva nuevos usos para el producto.

29. Antes de intentar la creación de nuevas ideas para anunciar un
producto, el publicista debería utilizar la espiral para contestar las siguientes
preguntas:
1. ¿En qué etapa se encuentra el producto?
2. ¿Deberíamos utilizar publicidad pionera para atraer nuevos
usuarios a este tipo de producto?
3. ¿Deberíamos trabajar más duro en la publicidad competitiva
para obtener una mayor participación del mercado existente?
4. ¿Qué porción de nuestra publicidad debería ser pionera? ¿Qué
porción competitiva?
5. ¿Estaremos solamente costeando por la etapa de retención? Si es
así, ¿deberíamos ser más agresivos?

30. ¡GRACIAS!