1. I giovani e il mobile nel mondo: la modalità di utilizzo è la stessa?
Dagli sms ai video fino al social mobile, i telefoni cellulari stanno assumendo un ruolo sempre più importante nella
nostra quotidianità. E i giovani di tutto il mondo sono molto più coinvolti dalla tecnologia mobile di quanto lo siano mai
state le generazioni precedenti.
I giovani amano profondamente il loro cellulare, ma lo utilizzano in modo molto vario da Paese a Paese: la cultura, la
situazione economica e le infrastrutture disponibili giocano un ruolo determinante nel comportamento d’uso. Questi
aspetti influiscono in modo particolare sulla modalità di utilizzo: comprendere se questa sia più influenzata dall’età o
da fattori culturali e ambientali può aiutare le aziende a comunicare a questo target in modo più efficace attraverso i
servizi di telefonia mobile.
Proprio per comprendere meglio questo fenomeno Nielsen ha confrontato le caratteristiche di utilizzo del mobile nei
giovani di età compresa tra i 15 e i 24 anni in 9 Paesi del mondo (Brasile, Cina, Germania, India, Italia, Regno Unito,
Russia, Spagna e Stati Uniti) durante i primi 6 mesi del 2010. Dall’analisi emergono chiaramente gli aspetti peculiari
del rapporto tra i giovani italiani e il mobile rispetto a quello che avviene negli altri Paesi presi in considerazione.
Sappiamo già che l’Italia è uno dei Paesi al mondo con il più alto tasso di penetrazione di smartphone, ma nella
fascia tra i 15 e i 24 anni il sorpasso sui cellulari tradizionali è ormai imminente (47% contro 53%). La media a livello
europeo si attesta al 28%, con Spagna e UK a seguire l’Italia con il 38% e 36% rispettivamente. In US la
penetrazione in questa fascia d’età non supera il 33%. In tutti i Paesi considerati, con l’unica eccezione degli Stati
Uniti, i possessori di smartphone sono prevalentemente uomini: il 62% in Italia, superata solo da India (con l’80%) e
Germania (con il 66%).
Possessori di smartphone vs cellulari tradizionali, 15 – 24 anni
Fonte: Nielsen Mobile Media, 1° semestre 2010

2. Come varia l’utilizzo del mobile da parte dei giovani nei diversi Paesi?
In Cina e negli Stati Uniti i giovani sono i precursori nell’utilizzo di funzioni evolute quali il download di giochi,
applicazioni e suonerie, la navigazione via mobile, l’email e l’instant messaging: oltre l’80% dei giovani cinesi e
americani utilizzano il cellulare ben oltre le funzioni di chiamata e messaggio, contro il 50% circa degli adulti. In Italia,
il 62% dei giovani fa un utilizzo evoluto del cellulare, il 31% lo usa per chiamate e sms e un 7% lo usa solo per il
traffico voce. Ben più distanziati il Brasile, con il 40% di utenti di funzionalità evolute, e soprattutto l’India, dove solo il
13% fa uso di questi servizi e oltre la metà dei giovani utilizza il cellulare solo per chiamare e inviare SMS.
Utilizzo di funzioni evolute, 15 – 24 anni
Fonte: Nielsen Mobile Media, 1° semestre 2010
Tra i servizi avanzati, la Cina si caratterizza rispetto agli altri Paesi per un utilizzo molto elevato del mobile internet
(73%) e molto basso dell’email (14%), al contrario degli Stati Uniti dove l’email da mobile è utilizzata dal 39% dei
giovani. In Russia spopola tra i giovani il download di suonerie.
Per quanto riguarda l’Italia, il 24% dei giovani tra i 15 e i 24 anni naviga da mobile, superato in Europa solo da UK,
dove i giovani che accedono a internet da mobile sono il 46%, ovvero oltre 20 punti percentuali in più che in Italia.
Seguono Spagna e Germania con il 20% circa, più lontani Brasile e India con il 5% circa di navigatori da mobile.

3. Funzioni evolute utilizzate negli ultimi 30 giorni, 15 – 24 anni
Fonte: Nielsen Mobile Media, 1° semestre 2010
Non è solo la modalità di utilizzo a variare da Paese a Paese ma anche altri aspetti legati ad esempio alla scelta del
device, del piano tariffario e alla modalità di pagamento. Ne parleremo nel numero di marzo della newsletter Featured
Insights.
Dopo aver analizzato come varia la modalità di utilizzo dei telefoni cellulari da parte dei giovani nei diversi Paesi del
mondo () vediamo ora se la cultura, la situazione economica e le infrastrutture disponibili hanno un effetto anche su
altri aspetti, come la scelta del device, del piano tariffario e della modalità di pagamento.
Anche in questo caso, l’analisi è stata condotta sugli utenti di telefonia mobile di età compresa tra i 15 e i 24 anni in 9
Paesi del mondo (Brasile, Cina, Germania, India, Italia, Regno Unito, Russia, Spagna e Stati Uniti) durante i primi 6
mesi del 2010. Una delle peculiarità dell’Italia è la più elevata diffusione di smartphone tra i giovani, che avendo
raggiunto il 47% del totale degli utenti vedono ormai imminente il sorpasso sui cellulari tradizionali.
Oltre a questo, l’Italia ha un altro primato: è il primo Paese per possesso di SIM multiple, anche tra i giovani. Il 29%
dei 15 – 24enni afferma di possedere più di una SIM e di cambiarla nel proprio cellulare per approfittare di tariffe più
vantaggiose e di sms gratuiti. In Cina invece la motivazione principale per l’utilizzo di più SIM è quella di avere numeri
differenti per persone diverse. Questa tendenza porta i produttori di cellulari a sviluppare device nei quali è possibile
inserire e mantenere attive più SIM contemporaneamente.
Utilizzo di più di una SIM, 15 – 24 anni
Fonte: Nielsen Mobile Media, 1° semestre 2010

4. La maggior parte dei giovani consumatori di telefonia mobile in Italia (58%) utilizza i piani pre-pagati, non
raggiungendo il livello di Russia, India, Brasile e Cina (dove le percentuali vanno dal 98% della Russia all’85% della
Cina) ma superando di gran lunga Regno Unito e Spagna (entrambe intorno al 40%) e Stati Uniti, dove solo il 24%
degli utenti di telefonia mobile all’interno della fascia d’età presa in considerazione ne fa uso. Questi dati sono in linea
con quelli che si rilevano nella popolazione adulta, con l’unica precisazione che la quota di contratti post-pagati
aumenta di qualche punto percentuale sopra i 25 anni in tutti i Paesi, con l’unica eccezione dell’Italia, dove tra gli
adulti i piani pre-pagati aumentano fino ad arrivare al 67%.
Piani pre-pagati vs post-pagati, 15 – 24 anni
Fonte: Nielsen Mobile Media, 1° semestre 2010
E chi paga le spese di telefonia mobile dei giovani? L’Italia è il Paese con la percentuale più bassa di giovani che
pagano autonomamente per i servizi mobile utilizzati (21%), seguito dalla Spagna (25%) e dagli USA (27%). I giovani
tedeschi e brasiliani sono quelli più indipendenti: il 56% paga le proprie spese telefoniche, seguiti dal 52% degli
inglesi e dal 47% dei russi.
Pagamento delle proprie spese di telefonia, 15 – 24 anni
Fonte: Nielsen Mobile Media, 1° semestre 2010
Infine, emerge che in tutti i Paesi sono i giovani stessi a scegliere il proprio cellulare: in media, solo nel 16% dei casi
la scelta viene fatta dai genitori. Per quanto riguarda gli elementi che vengono presi in considerazione nella scelta del
nuovo device il prezzo assume un ruolo centrale per i giovani (e non solo per i giovani, in generale è l’aspetto più
importante anche per gli adulti) di tutti i Paesi con l’unica eccezione della Russia dove il primo elemento nella
valutazione risulta essere il design.