1. A4 Amsterdam
Door Hedwig Wiebes
J
e bent als Amsterdammer bijna gek
als je geen Museumjaarkaart hebt.
Menig cultuurliefhebber likt zijn vin-
gers af bij het wereldaanbod in de
hoofdstad, dat zeker sinds de hero-
pening van het Stedelijk Museum en
het Rijksmuseum rijker is dan ooit. Maar
liefst eenderde van de toeristen zegt zelfs
speciaal daarvoor naar Amsterdam te ko-
men.
Sowieso is er in musea tegenwoordig
nog veel meer te beleven dan enkel genie-
ten van kunst, historische collectie of over-
zichtstentoonstelling: een uitgebreide
High Tea in het Tassenmuseum, tussen
hippe hebbedingen snuffelen in de winkel
van de Hermitage of feesten in Het Scheep-
vaartmuseum. Om van de uiterst lucratie-
ve, want permanent van toeristen uitpui-
lende museumwinkels van met name het
Van Gogh en het Rijks nog maar te zwijgen
– de koffiemokken met zonnebloemen, on-
derzetters met het Melkmeisje en de Nacht-
wachtjurk voorzien duidelijk in een be-
hoefte. Al lijkt het soms wel alsof musea
drukker zijn met dergelijke bijzaken dan
met de tentoonstellingen zelf.
Zo verkoopt het Van Gogh Museum sinds
deze zomer hoogwaardige 3D-reproduc-
ties van topwerken, niet van echt te onder-
scheiden. Voor 25.000 euro heb je een
‘echte’ Van Gogh aan de muur, met exact
hetzelfde reliëf van verfstreken als het ori-
gineel. De verkoop van deze replica’s moet
een nieuwe entree aan de Museumpleinzij-
de mede financieren. De reproducties ko-
men voort uit een samenwerking tussen
het museum en Fujifilm; dat had dankzij
een nieuwe, geavanceerde 3D-printtech-
niek ideeën over ‘perfecte’ kopieën en zag
in de meesterwerken een uitgelezen moge-
lijkheid. Een mooi project, vindt sectorma-
nager publiekszaken Milou Halbesma van
het Van Gogh, evengoed als het museum
níét op zoek was geweest naar extra in-
komsten.
Bezuinigingen
Toch is het geld mooi meegenomen in een
tijd dat de subsidiekraan steeds verder
wordt v dichtgedraaid. De economische
malaise noopt tot bezuinigingen en daar-
om hameren zowel het Rijk als de gemeen-
te in haar jongste subsidieplannen stevig
op cultureel ondernemerschap. Het doel:
minder afhankelijkheid van financiële
overheidssteun. Het ministerie van Onder-
wijs, Cultuur en Wetenschap (OCW) stelt
als financieringsvoorwaarde zelfs min-
stens 17,5 procent aan eigen inkomsten te-
genover iedere 1.000 euro subsidie. Voor
musea werd deze eis nooit eerder gesteld.
Steeds vaker toveren musea dus origine-
le plannen op tafel om de kas te spekken.
Maar verkopen ze zo niet een beetje hun
ziel, bijvoorbeeld in het geval van het Van
Gogh? Zeker niet, zegt Milou Halbesma. De
3D-replica’s verschijnen in een zeer be-
perkte oplage en alle exemplaren ontvan-
gen een nauwkeurige inspectie van de we-
tenschappelijke staf, zodat zowel exclusivi-
teit als kwaliteit gewaarborgd is. Kortom:
hier wil het Van Gogh zijn naam wel aan
verbinden. Het museum probeert overi-
gens al langer zoveel mogelijk op eigen be-
nen te staan, vertelt Halbesma: op dit mo-
ment komt 75 procent van hun inkomsten
al tot stand zonder overheidssteun.
Dat dankt het onder meer aan de kaart-
verkoop van de anderhalf miljoen bezoe-
kers in 2012: het Van Gogh Museum is al ja-
renlang topfavoriet in Amsterdam én Ne-
derland. Maar ook op het gebied van mer-
chandising toont het museum zich een
grootmacht: niet alleen in de museumwin-
kel aan het Museumplein, maar ook ver
buiten de landsgrenzen koop je tegen-
woordig amandelbloesem-shawls en zon-
nebloemmokken. Daar komen nu dus de
Relievo’s bij, zoals de 3D-reproducties he-
ten. Toch is het resultaat betrekkelijk. Hal-
besma: „Voor de bouw van de grote nieuwe
ingang in 2015 komen we nog 4,5 van de 15
miljoen euro tekort. Het zou mooi zijn,
maar de verkoop van de Relievo’s gaat dat
op zo’n korte termijn niet opbrengen.
Daarvoor vertrouwen we nog veel op gif-
ten en fondswerving.” Maar dat was dan
ook niet de enige reden voor dit project,
benadrukt ze: de reproducties hebben ook
een belangrijke educatieve waarde. De
schilderijen gaan mogelijk op toer langs
scholen: „Kinderen vinden het geweldig de
schilderijen aan te kunnen raken.”
Subsidie
In de huidige kabinetsperiode, die loopt tot
en met 2016, ontvangen twintig musea in
Amsterdam subsidie. Dat krijgen ze vanuit
het gemeentelijk Kunstenplan óf van OCW
– met als uitzondering filminstituut EYE,
dat als enige subsidie ontvangt van allebei.
De grootste steun komt van OCW, dat jaar-
lijks bijna eenderde van het landelijke mu-
seumbudget van 150,9 miljoen euro inves-
Nachtwachtjurken,
feesten en High Tea
Amsterdamse musea
Een museum moet tegenwoordig vooral ook ondernemer zijn,
op zoek naar nieuwe geldbronnen. Over knalfeesten ter ere van
kitscherige jachten, Van Gogh-replica’s en sponsorkleding. En
wat heeft het Tropenmuseum te maken met zakjes kroepoek?
We moeten
onszelf
opnieuw
uitvinden
en dat zorgt
voor een
hoop
creativiteit
Jan Willem
Sieburgh
directeur
Tropenmuseum
MUSEUMNACHT
Tot 2.00 uur ’s nachts
in het museum
Advertentie
CHANEL
DE LEGENDE
KOOP UW TICKET ONLINE Deze zaterdag vindt
in Amsterdam de
veertiende Muse-
umnacht plaats.
Vijftig musea ope-
nen voor deze keer
hun deuren tot
twee uur ’s nachts
en bieden naast
hun reguliere ten-
toonstelling een
speciaal program-
ma gericht op
‘nieuw publiek’ tus-
sen de 18 en 35 jaar.
De organisatie ligt
in handen van
Stichting Museum-
nacht en krijgt me-
dewerking van alle
musea in de stad.
Inkomsten uit en-
treebewijzen ont-
vangen musea
daarvoor niet, maar
wel een bijdrage
voor het organise-
ren van een leuk
aanvullend pro-
gramma, vertelt
projectmanager Sa-
rah Berckenkamp.
Vorig jaar was de
Museumnacht met
27.500 kaartjes vol-
ledig uitverkocht.
Dit jaar zijn er
30.000 kaarten
beschikbaar.
www.museum-
nachtamsterdam.nl
De Nachtwacht Art
Dress van LaDress,
verkrijgbaar in het
Rijksmuseum en via
LaDress.com.
VRIJDAG 1 NOVEMBER 2013 A5NRCHANDELSBLAD
teert in zeven Rijksmusea in de hoofdstad
(naast het Van Gogh en het Rijks zijn dat
Het Scheepvaartmuseum, het Joods Histo-
risch Museum, Nederlands Persmuseum,
Amstel 218 en EYE). Daarnaast ontvangen
nog veertien musea financiële steun uit de
gemeentekas. De gemeente Amsterdam
presenteert iedere vier jaar een nieuw
Kunstenplan op basis van adviezen van de
Amsterdamse Kunstraad (AKr). Het gaat
om jaarlijks 82,6 miljoen euro voor alle
kunst en cultuur, waarvan ruim een kwart
voor musea. Ook het Kunstenplan legt
sterk de nadruk op commerciële inspan-
ningen: iedere instelling moet eind 2016
minimaal 25 procenteigen inkomsten heb-
ben (exclusief de kosten voor collectiebe-
houd en -beheer). Ook hier is de toeken-
ning van subsidie in de volgende periode
daarvan afhankelijk.
Voorzitter van de AKr Gerard de Kleijn
ziet het allemaal gebeuren: meer aandacht
voor marketing, crowdfunding en andere
commerciële initiatieven die musea een
tijdje terug wellicht nog een vieze smaak in
de mond hadden bezorgd. Wie echter
denkt dat deze nieuwe manier van werken
afbreuk doet aan de inhoud heeft het mis,
stellen de musea zelf. Zo vertelt De Kleijn
verheugd over een unicum in de Amster-
damse museumwereld: het Amsterdam
Museum, het Bijbels Museum en Ons’ Lie-
ve Heer op Solder maken sinds kort ge-
bruik van stukken uit elkaars depot, die
daar anders maar zouden liggen te verstof-
fen zonder dat ook maar een bezoeker ze
ziet. Deze intensieve samenwerking is het
gevolg van het anticiperen op de bezuini-
gingen: gemiddeld verloren de drie 16 pro-
cent subsidie. Een ander voorbeeld is het
Tropenmuseum, dat zich klaarmaakt voor
een opmerkelijke fusie met twee instellin-
gen buiten de stad. Het museum is onder-
deel van het Koninklijk Instituut voor de
Tropen, dat na 2015 niet langer financie-
ring ontvangt van het ministerie van Bui-
tenlandse Zaken. OCW was bereid dit over
te nemen, mits het museum zou fuseren
met het Museum voor Volkenkunde in Lei-
den en het Afrikamuseum in Berg en Dal.
Dat leidt nu tot één instituut met drie loca-
ties, legt directeur van het Tropenmuseum
Jan Willem Sieburgh uit. Vanaf 2017 moe-
ten zij dan gezamenlijk subsidie aanvra-
gen. Deze zal zeker lager uitpakken dan ze
eerder opgeteld ontvingen, maar bang
voor verschraling is Sieburgh niet. „We
moeten onszelf opnieuw uitvinden en dat
zorgt voor een hoop creativiteit. Daar kun-
nen zomaar hele mooie dingen uit voortko-
men.”
Feest
Wie de kunstig met glas overkoepelde bin-
nenplaats van Het Scheepvaartmuseum
kent kan niet anders dan hopen daar ooit
een feest te geven. Of in ieder geval te gast
zijn bij eentje. Die kans is overigens vrij
groot, want er vinden bijna vaker wél eve-
nementen plaats dan niet. Bij de verbou-
wing van het voormalig Zeemagazijn uit
1656 is daar zelfs bewust rekening mee ge-
houden. Of het nu gaat om feesten en par-
tijen of vergaderingen en congressen; van
MUSEUMBEZOEK
Fenomenaal
museumjaar
HetAmsterdamse
jubileumjaar2013
(400jaargrachten-
gordel)isfenome-
naalwatbetreft
museumbezoek,
aldusdeNederland-
seMuseumvereni-
ging.Deheropening
vanhetStedelijkMu-
seumenhetRijks-
museummagdan
voorvertekening
zorgenindenaar
verwachtinggiganti-
schebezoekersaan-
tallen,hetmuseum-
bezoekzitsowieso
aljarenindelift.
Daarnaasthadden
nooiteerderzoveel
Nederlanderseen
Museumjaarkaart,
ruimeenmiljoen,on-
danksdatdeprijsin
dezomernogmet5
eurosteegtot49,95
perjaar.Datzoude
verenigingnaarei-
genzeggenbest
eenstedankenkun-
nenhebbenaande
economischecrisis:
mensengaanvaker
opvakantieineigen
landenbezoeken
hiervakermuseahier
endaar.Vooriedere
jaarkaartbezoeker
ontvangteenmuse-
um60tot70procent
vandegemiddelde
toegangsprijs.
de uitreiking van de AKO Literatuurprijs
tot het afscheid van Akzo-topman Hans
Wijers: met de exploitatie voorziet het mu-
seum voor een substantieel deel in zijn in-
komsten. Maar wat te denken van het
spraakmakende feest van een Amerikaan-
se hedgefondsbaas ter ere van de doop van
diens megajacht? Het schip lag dagenlang
opzichtig voor anker voor het historische
gebouw. Doet zoiets geen afbreuk aan de
reputatie van Het Scheepvaartmuseum?
Zakelijk directeur Karin Brandt maakt zich
daar geen zorgen over en licht toe dat de
Amerikaan met zijn entourage ook uitge-
breid het museum bezocht. „Die diepgang
stimuleren we, we willen geen platte loca-
tie zijn waar je simpelweg een zaaltje af-
huurt”, aldus Brandt. Wat ze bijvoorbeeld
wel zou weigeren zijn lawaaierige studen-
tenfeesten die overlast kunnen veroorza-
ken voor de omgeving.
Het allergrootste gevaar voor belangen-
verstrengeling schuilt misschien nog wel in
de gulle sponsoren uit het bedrijfsleven.
Zeker zij kunnen met opportune voor-
waarden de inhoudelijke kwaliteit van een
museum ter discussie stellen, zou je den-
ken. Dat is in de praktijk echter niet het ge-
val, zegt Jan Willem Sieburgh van het Tro-
penmuseum. Hij is tevens voorzitter van
de SponsorRing: een vakprijs voor succes-
volle sponsoring in onder meer de kunst-
en cultuurwereld. Vooral in deze categorie
is het aantal aanmeldingen dit jaar enorm
toegenomen. Commercie en inhoud hoe-
ven elkaar niet te bijten, is zijn mening. Sie-
burgh geeft als voorbeeld de samenwer-
king tussen zijn Tropenmuseum en de pro-
ducent van Oosterse kookproducten Go-
Tan, dat gevonden Indonesische fotoal-
bums onder de aandacht bracht door die af
te drukken op hun verpakkingen. Vijftien
albums vonden zo hun weg terug naar de
oorspronkelijke families. „Of neem Philips,
dat met een nieuw soort led-licht zorgt dat
de Nachtwacht er nog mooier uitziet”, al-
dus Sieburgh, eerder zakelijk directeur van
het Rijksmuseum. Lachend: „Maar sup-
poosten met shirtsponsors zie ik nog niet
zo snel rondlopen bij ons.” Al komt daar
wellicht toch een keer verandering in: bij
Het Scheepvaartmuseum dragen mede-
werkers immers wél al speciaal ontworpen
kleding van zeilmerk Gaastra, een van de
hoofdsponsors.
Wie ook geen gevaar ziet in de commer-
ciële ondernemingen van musea is AKr-
voorzitter Gerard de Kleijn. „Als je echt
geld wilt verdienen begin je sowieso geen
museum”, stelt hij. De Kleijn beschouwt
het publieksgericht denken juist als een
goede stap voorwaarts, na een tijd waarin
musea te veel in zichzelf gekeerd waren.
En ook OCW vraagt instellingen „de ban-
den met het publiek te versterken”, ook al
blijft inhoud het belangrijkste criterium.
Dat laatste is niet meer dan logisch, vindt
Milou Halbesma van het Van Gogh Muse-
um: „Ons bestaansrecht is het zo goed mo-
gelijk conserveren van de collectie van
Vincent van Gogh en deze te laten zien
aan geïnteresseerden. Alle overige inspan-
ningen bestaan slechts bij de gratie daar-
van.”
In het
Scheepvaart-
museum
vinden
bijna vaker
wél feesten
plaats dan
niet
Advertentie
Herenstraat 11 Amsterdam
tel: 020-6206240 www.juweliergort.nl
Op eigen benen
Dat je ook prima een museum kunt runnen
zonder overheidssubsidie toont Tassen-
museum Hendrikje, zeventien jaar gele-
den ontstaan uit een privéverzameling. Di-
recteur Sigrid Ivo weet niet beter dan dat
het museum zijn eigen geld verdient: „Juist
door ons relatief kleine budget zijn we heel
creatief.” Toch deed ze een subsidieaan-
vraag: het Tassenmuseum wil meer doen
op educatief vlak, maar dat is commercieel
gezien nu eenmaal weinig interessant. Ivo:
„We hebben één van de grootste tassencol-
lecties ter wereld, die kan een hoop bete-
kenen voor bijvoorbeeld studenten aan de
modeacademie.” De AKr oordeelde echter
negatief: de plannen zouden onder andere
te weinig vraaggericht zijn. Anders verliep
het bij Museum Het Schip, gewijd aan de
Amsterdamse School-bouwstijl en al elf
jaar het hoofd boven water houdend zon-
der subsidie. Het museum trekt een sterk
groeiend aantal bezoekers, waarvan op-
merkelijk veel uit het buitenland. Ook is
Het Schip handig met marketingcampag-
nes en werkt het strategisch samen met
vermogende woningcorporaties. Een
droommuseum dus, in overheidsogen. De
AKr beloonde dit cultureel ondernemer-
schap dan ook met de eerste subsidiëring
ooit, voor verdere professionalisering.
Strijkt de gemeente zichzelf daarmee
niet tegen de haren in? Feit blijft dat subsi-
diepotjes eerder krimpen dan groeien en
dus kunnen musea maar beter leren op ei-
gen benen te staan, vindt Karin Brandt van
Het Scheepvaartmuseum. Al erkent ze
meteen dat het wellicht makkelijk praten
is, met een toplocatie aan haar zijde.
Brandt: „Natuurlijk hebben niet alle musea
zo’n mooi gebouw, maar commerciële
plannen hoeven ook niet altijd groots en
meeslepend te zijn. Musea hebben zoveel
mooie verhalen te vertellen; ze moeten ge-
woon zoeken naar de juiste manier om de-
ze te verzilveren.”
Het Tropenmuseum werkte samen met
oosterse levensmiddelenproducent
Go-Tan en in Tassenmuseum Hendrikje
kun je onder meer genieten van een
Fashion High Tea.