Analýza reklamy, Axe, televizní reklama, čokoládový muž, dark temptation,

1. Analýza reklamy Axe Dark Temptation
Martina Brtnická
Seminární práce
2011

2. Obsah
Úvod ........................................................................................................................................................ 3
1. Popis reklamy ...................................................................................................................................... 4
1.1 Televizní reklama............................................................................................................................... 4
1.2 Event.................................................................................................................................................. 4
2. Analýza reklamy z hlediska psychologie.............................................................................................. 5
2.1 Vnímání.............................................................................................................................................. 5
2.2 Pozornost........................................................................................................................................... 6
2.3 Zapamatování.................................................................................................................................... 6
2.4 Motivace............................................................................................................................................ 6
2.5 Škodlivost reklamy............................................................................................................................. 8
Závěr........................................................................................................................................................ 9
Bibliografie ............................................................................................................................................ 10
Příloha I.: Tv reklama............................................................................................................................. 11
Příloha II.: Plakáty na Axe Dark Temptation party ................................................................................ 12

3. Úvod
Úkolem této seminární práce je zpracování stručné analýzy vybrané reklamy
z hlediska psychologie (vnímání, pozornost, zapamatování, motivace apod.) po prostudování
několika kapitol z odborné publikace Psychologie reklamy.
Poměrně dlouho jsem uvažovala nad tím, jakou reklamu si vybrat. Věděla jsem, že
chci analyzovat televizní reklamu, ale fakt, že jsem televizi neviděla několik týdnů, mi výběr
moc neulehčil. Pátrala jsem v paměti, kdy mě nějaká reklama opravdu zaujala, líbilo se mi
zpracování a dokonce jsem se na ni ráda podívala znovu. Nebo naopak, kdy se mi reklama tak
nelíbila, že mě až rozzlobila, znechutila nebo donutila přepnout program. Nakonec jsem si
vzpomněla na reklamu na deodorant Axe Dark Temptation, který přišel na český trh v roce
2008 a s ním i propagační kampaň. Líbil se mi nápad, provedení i hudba. Vybavuji si televizní
reklamu a doprovodné promotion akce ve velkých klubech v České republice. Nepodařilo se
mi zjistit, zda byly použity i jiné formáty reklamy (print, rádio, billboard apod.), budu tedy
analyzovat celkově kampaň na deodorant Axe, především televizní reklamu a eventy
v klubech.

4. 1. Popis reklamy
1.1 Televizní reklama
Reklama začíná záběrem na průměrně vypadajícího mladého muže (žádný sex symbol,
ani silně nesympatický chlap), který je oblečený do půl těla, stojí před zrcadlem a právě
aplikuje deodorant Axe Dark Temptation. Po použití následuje odložení na poličku a je druhý
záběr na mladíka v zrcadle, který teď vypadá, jako kdyby byl celý z čokolády.
Mladík, nyní jako čokoládový muž, vyráží do ulic. Poprvé projde kolem dívky, která
si čte, ta ale zaregistruje jeho vůni po čokoládě a slastně si počichá. Následuje scéna, kdy si
mladík „utrhne“ svůj čokoládový nos, rozdrtí ho v ruce a posype čokoládou zmrzlinu dívkám,
které stojí na chodníku a toužebně po něm koukají. Dále reklama zobrazuje scénu v kině, kdy
náš čokoládový hrdina sedí uprostřed mezi dvěma dívkami, které ho olizují a jejich tváře jsou
celé od čokolády a on si jejich „pozornost“ velmi užívá. V příštím momentě ho můžeme vidět
v nemocnici, kdy rozveseluje a nabízí sladké potěšení nemocné pacientce ve formě
bonboniéry, tu tvoří jeho pohybující se prsty ve zlatém obalu a tím vykouzluje dívce úsměv
na tváři. Následně je čokoládový mladík zobrazen, jak stojí v tramvaji a dívka, která vedle
něho sedí, neodolá a zakousne se mu do jeho čokoládového pozadí a pak s pocitem
uspokojení a s trochou studu polkne. Závěr této televizní reklamy ukazuje našeho mladíka,
který se prochází po ulici, kolem fitness centra, kde právě cvičí samé dívky a když ho spatří,
tak nechají cvičení cvičením a toužebně se „připlácnou“ k prosklené stěně. Na to jim
čokoládový muž zamává, ale vtom mu ruku „utrhnou“ dívky z právě projíždějícího auta.
Reklama je zakončena sloganem: Ne-o-do-la-tel-ný jako čokoláda. Nový Axe Dark
Temptation. Celý televizní spot je podmalován příjemným songem, který svým textem i
názvem „Sweet touch of love“ od Allena Toussainta podporuje celý zamýšlený koncept
reklamy.
1.2 Event
V největších klubech v České republice probíhaly v rámci kampaně Axe Dark
Temptation akce právě na podporu prodeje tohoto deodorantu. Protože tento deodorant voní
jako čokoláda, byla i celá promotion laděna v čokoládovém duchu.
Součástí akce, mimo bohatého doprovodného programu, byla také soutěž „O
největšího svůdce“, kde vítěz získal poukázku na čokoládové masáže nebo na oblečení
v hodnotě 5000 Kč. Princip spočíval v tom, že každý muž musel přivést k čokoládové fontáně

5. co nejvíce dívek a ty nakrmit čokoládovou kuličkou namočenou v čokoládě. Ten, kdo jich
přivedl za večer nejvíce, vyhrál. Tváří deodorantu Axe Dark Temptation se stala Agáta
Hanychová.
2. Analýza reklamy z hlediska psychologie
2.1 Vnímání
Aby byla reklama vnímána, musí být zaregistrována našimi smyslovými orgány.
Televizní reklama zaujala diváky především svojí příjemnou hudbou (sluch), ale i chytlavým
zpracováním (zrak). Lze předpokládat, že si ji nejvíce zapamatovali muži, kteří chtěli být
přitažliví pro ženy, neboť člověk zpracovává ty podměty, které jsou pro něj důležité a
odpovídají jeho potřebám.
Člověk může být ve vnímání ovlivňován i jinými lidmi. Pokud je výrobek prezentován
ve skupině, tak se její členové navzájem ovlivňují. Pokud je skupina emocionálně nadšena pro
daný výrobek, strhne s sebou i zbytek lidí. Proto byl event, který doprovázel kampaň Axe
Dark Temptation, realizován v klubech či diskotékách. To jsou místa, kde se lidé chodí bavit,
ale také hledat potencionální partnery. Působit přitažlivě pro druhé pohlaví je zde velmi
důležité. Promotéři spojili reklamu na akce se soutěží „ O největšího svůdce“, neboť tento
deodorant má dle televizní reklamy zaručit atraktivitu pro druhé pohlaví. Byly zde také
rozdávány deodoranty Axe. Tato propagace byla ideální v tom smyslu, že se zaměřila na
cílovou skupinu, lidé jsou v klubech příjemně naladěni a navíc zapojili všechny smysly – zrak
(hezká podívaná, např. na tvář této kampaně Agátu Hanychovou), sluch (povzbuzující
klubová hudba), čich (vůně parfému Axe a rozpuštěné čokolády ve fontáně), hmat (lidé si
mohli „osahat“ čokoládového muže, který byl součástí programu nebo deodorant) a na závěr
chuť (neboť návštěvníci mohli ochutnat čokoládovou fontánu).
Pro reklamu a marketingovou komunikaci je obecně velmi důležité, aby bylo
komunikační sdělení v souladu s osobou, která je jeho nositelem. Vzhledem k tomu, že Axe
Dark Temptation slibuje sexuální atraktivitu pro druhé pohlaví, stala se tváří eventů Agáta
Hanychová. Její role spočívala v tom, že seděla na baru a muži ji zvali na drink a tím si
připadali přitažlivější, sebevědomější a sexuálně atraktivnější, neboť právě „ulovili“ sex
symbol Agátu Hanychovou. Samozřejmě díky novému deodorantu Axe Dark Temptation.
Určité sexuální naladění této televizní reklamy také podporoval úsměv čokoládového
muže. Neboť je uvedeno v knize Psychologie reklamy (Vysekalová, 2007, s. 96), úsměv

6. s odhalenými zuby je sexuální symbolikou (ženy po něm touží) a vyjadřuje spontánnost,
odevzdání se či očekávání vítězství (dostanou každou ženu). Je také výrazem velké radosti (ze
sexuální přitažlivosti pro druhé pohlaví).
2.2 Pozornost
Denně na nás působí několik tisíc komerčních sdělení. Není v našich silách si je
všechny zapamatovat. Proto zaregistrujeme jenom ty, které odpovídají našim potřebám,
zájmům, hodnotám nebo nás nějakým způsobem motivují. Reklama na deodorant Axe je
určena pro muže, kteří si přejí být atraktivní, přitažliví, centrem pozornosti, úspěšní nebo
sexuálním symbolem, ale ve skutečnosti takoví nejsou a tento produkt jim má k tomu pomoci.
Reklama proto, aby vyvolala pozornost, slibuje něco pozitivního (atraktivnost pro ženy),
výhodu (budeš vybočovat z řady) apod.
2.3 Zapamatování
Paměť lze rozdělit do několika stádií: senzorická paměť, krátkodobá a dlouhodobá
paměť. Aby reklama splnila své poslání, např. prodala daný výrobek, musí se dostat do
posledního stádia – dlouhodobé paměti. Asociace spojené se značkou pomáhají vybavení si
informace uložené v paměti. Je žádoucí, aby byla značka spojována s pozitivními asociacemi
jako například: hezká vůně, kvalitní deodorant, zábava, přitažlivost, mladistvost, sexy nebo
čokoláda (neboť většina lidí má ráda čokoládu). Zapamatování také pomáhá spojení se silným
emotivním zážitkem, který kampaň Axe Dark Temptetation zaručeně poskytuje formou
eventů v klubech, kde si lidé uloží tuto událost jako radostný, zábavný, sexy či chutný
(výborná čokoládová fontána) zážitek.
Efektivní je opakování reklamního sdělení v různých obměnách – televizní reklama,
rádio, print, eventy apod. V našem případě uvidí spotřebitel pravděpodobně prvně reklamu
v televizi a následně se s ní setká opět ve svém klubu. Nejsilnějším faktorem, který ovlivňuje
zapamatovatelnost reklamy je to, co se vyskytuje v oblasti zájmu člověka. Reklama na Axe
Dark Temptation v klubech využívá naladění návštěvníků a jejich aktuálních potřeb: užívat si,
být sexy, flirtovat, být sexuálně přitažlivý. Ví, že jejich produkt, bude právě v tuto chvíli pro
zákazníky atraktivní a budou mu věnovat pozornost.
2.4 Motivace
Úkolem reklamy je prodat. Pokud reklama neprodává, tak neplní své poslání. Proto
musí obsahovat podněty, které v člověku vyvolají potřebnou aktivitu – nákup. Motivace musí

7. být tak silná, aby přetrvala po dobu zhlédnutí reklamy do aktu nákupu. A motivem k nákupu
je užitek, který produkt člověku přináší (Vysekalová, 2007, s. 107). Technická užitečnost
deodorantu Axe Dark Temptation je jasná, ochrana proti pocení, na druhé straně má i
psychickou užitečnost, která se dělí na sociální, kdy člověk sám sebe porovnává s ostatními,
jak ho ostatní vnímají – hezky vonícího, čistotného, přitažlivého a individuální užitečnost
produktu spočívá ve vnímání sebe sama, muž se cítí víc sexy a sebevědoměji. Posouzení
užitečnosti produktu z estetického hlediska znamená, jak se mu produkt líbí - deodorant
poskytující úžasnou vůni čokolády, kterou přeci všichni milují.
Produkt v Maslowě hierarchickém uspořádání potřeb uspokojuje především potřeby
biologické – sex, neboť uživatel věří, že bude díky tomuto deodorantu natolik atraktivní pro
ženy, že uspokojí tuto základní potřebu. S trochou nadsázky můžeme také říci, že mohou být
uspokojeny i potřeby lásky a sounáležitosti (přátelství, láska, náklonnost, potřeba někam
patřit). Akce Axe Dark Temptation v klubech, byla vytvořena tak, aby byla přitažlivá pro obě
pohlaví. Pro muže lovce, kteří soutěžili o to, kdo „získá“ nejvíce žen a kteří se cítili velmi
dobře v této roli a pro ženy, které si užívaly pozornost mužů. Tato soutěž, která pomohla
navázat kontakt mezi oběma pohlavími, mohla pomoci lidem ke spřátelení, ke vzájemné
náklonnosti, uspokojit potřebu někde patřit, neboť měli najednou něco společného. Ať už za
to může čokoládový deodorant, reklama, síla sugesce nebo placebo efekt, může aplikace
deodorantu způsobit, že se muž cítí více sebevědomý, přitažlivější a sexy a to mu pomáhá si
najít přátele a uspokojit tak potřebu někam patřit nebo dokonce partnerku a ukojit nutnost
lásky.
Lidské potřeby mohou být také uspořádány z hlediska spotřebitele na trhu. V případě
reklamy na deodorant Axe Dark Sensation můžeme říci, že produkt uspokojuje následující
potřeby: potřeby afilace (být v kontaktu s lidmi, být jimi přijímán a milován), potřeby
experimentace (zkoušet něco nového, objevovat nové možnosti), potřeby prestiže (být lepší
než druzí – ti bez deodorantu, vyvolávat závist – přitažlivost u žen) a potřeby tělesné (sex,
vyhnutí se nudě – Axe party).
Emoce jsou také velmi důležitým nástrojem motivace. Člověk vyhledává silné
prožitky, aby obohatil svůj život (např. Axe Dark Sensation promo akce v klubech a
diskotékách). Televizní reklama používá implicitní model, vztahu emocí a činnosti člověka,
který působí na emoce spotřebitele tím, že ukazuje vlastnosti produktu (přitahuje ženy, udělá
tě více atraktivním a žádaným), vtahuje diváka do děje a požaduje, aby se vžil do pocitů

8. hlavní osoby – čokoládového muže (pocit výjimečnosti, důležitosti, přitažlivosti apod.). Bez
pochyby reklama spojuje výrobek s pozitivní emocí. Tato reklama, stejně jako mnoho dalších,
tvrdí, že štěstí se dá koupit. Opatřete si tento deodorant a budete mít všechno, po čem jste
toužili – budete obdivovaní, přitažliví, žádání… budete šťastni.
2.5 Škodlivost reklamy
V jakém smyslu může být tato reklama škodlivá? V této televizní reklamě vystupuje
mladík, který se po použití deodorantu Axe Dark Temptation změní v čokoládového muže, po
kterém ženy šílí. Svým způsobem reklama slibuje že, když si koupíte tento produkt, stanete se
sexuálně chtěným objektem. Méně atraktivní muži, kteří jsou nešťastni z toho, že nejsou
přitažliví pro opačné pohlaví, mohou si myslet, že dosáhnou osobního štěstí právě koupí
tohoto deodorantu, jedná se tzv. „klamné štěstí“. Čokoládový muž ztělesňuje hodnoty jako
„sexuální přitažlivost“, „touha“, „požitek“ apod., které mohou být také interpretovány jako
„společensky škodlivé hodnoty“. Dalšími osobami vystupující v této reklamě jsou velmi
atraktivní a sexy ženy, které touží po velmi přitažlivém čokoládovém muži. Tento obraz může
u některých lidí vyvolat dojem méněcennosti, neboť po nich nikdo takovým způsobem
netouží a stanou se tak nespokojeni sami se sebou, i když víme, že to takto v opravdovém
světě nefunguje, přesto chceme být právě jako oni. Jedná se o tzv. „nespokojenost vyvolanou
nereálným světem“. (Vysekalová, 2007, s. 51).

9. Závěr
Televizní reklama Axe Dark Temptation je velice chytlavá a je příjemná napohled. Je
také jednou z mála reklam, kterou mi nevadí vidět několikrát. Mladík, který aplikuje
deodorant Axe Dark Temptation se stane objektem touhy mnoha žen. Ale vzhledem k tomu,
že je hlavní hrdina čokoládový, ubírá to na absurdnosti, protože nikdy nemůže toužit tolik žen
po jednom „průměrném“ muži, ale po čokoládě ano. Je zde tedy přirovnávána závislost na
čokoládě (touha po něčem dobrém, hříšném, co uspokojí naši potřebu na sladké/potřebu
sexuální přitažlivosti) s vazbou na parfém s čokoládovou vůní, který má vyvolat stejný efekt.
Jako velice povedené považuji i event podporující TV reklamu, která zatáhne diváky do děje a
umožní jim cítit se jako hrdina v reklamě.
Zahraniční verze této reklamy byla trošku upravena. Byly přidány či naopak ubrány
jednotlivé scény, jako například v české verzi nenalévá čokoládový muž horkou čokoládu
dívkám na odpoledním dýchánku nebo nesedí se slečnou v parku a ta si v jeho pupíku
nenamáčí jahodu jako v čokoládové fontáně. Tato televizní reklama mimo jiné vyhrála řadu
ocenění. Například: zlato v London International Awards 2008 Tv & Cinema, zlato v Cannes
Lions 2008 Film nebo bronz ve FIAP 2008 Television.

10. Bibliografie
VYSEKALOVÁ, Jitka, a kolektiv. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, 2007.
296 s. ISBN 978-80-247-2196-5.

11. Příloha I.: Tv reklama

12. Příloha II.: Plakáty na Axe Dark Temptation party