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Marketing Strategy by American Express
- 4. クレジットカードの国際ブランドにおけるAMEXの⽴ち位置を調べる ため、The Nilson Report(https://nilsonreport.com/research.php) などからデータを収集 し、表1にまとめた。 なお、定量的データが得られなかったstatesは⼝コミサイトなどの根 拠から総合的に判断して数値化した。 各変数の説明： Share:世界におけるホルダーシェア (https://xn--u9jugla0b3c4ai9yif2582a27xa.jp/column/visa-mastercard-jcb.html) Privilege:特典（イベント招待や優待サービスの多さなど）充実度 (http://hikaku-master.com/card_brand.shtml) States:所有することによるステータスの⾼さ (https://card-professor.jp/international-brand/) Settlement:決済機能の充実度 (https://xn--u9jugla0b3c4ai9yif2582a27xa.jp/column/visa-mastercard-jcb.html) Store:加盟店舗数(1/100万スケールの実店舗数) (https://xn--u9jugla0b3c4ai9yif2582a27xa.jp/column/visa-brand.html) 3 ブランドイメージ⽐較 id share privilege states settlement store VISA 56 12 40 70 39 Master Card 26 27 40 65 39 JCB 1 27 30 35 25 AMEX 3 77 50 40 24 diners 3 76 50 40 24 表1:各国際ブランドにおけるブランドイメージ
- 6. AMEXが直⾯する市場を模した仮想市場を構築 した。選好ベクトルの算出や分析のしやすさを 考慮して、属性を市場シェアに⼤きく関係して いると推測するsettlement,privilegeの２つに 設定した。 根拠としては、収集した実際のデータのVISA におけるシェアは圧倒的に優位であり、統計分 析の結果よりVISAの特に優位性のある要因は settlementであったからだ。 また、その対照的な要因であるprivilegeは策定 対象のAMEXの⼤きな優位性であり、これら２ つが妥当だと判断した。 5 AMEXが直⾯する市場を模した仮想市場 AMEX VISA Master Card settlement（決済機能） 40.000 70.000 65.000 privilege（特典） 77.000 12.000 27.000 広告費 235 140 110 認知率（理論値） #N/A 0.567 0.465 理解度の平均（理論値） #N/A 0.182 0.100 市場シェア 3.80% 63.20% 33.00% 認知率（実測値） 0.781 0.828 0.829 理解度の平均（実測値） 0.393 0.393 0.393 チャネル費 0 0 0 流通チャネル 0.500 0.650 0.650 市場シェア+ 14.70% 51.40% 33.90% 3.80% 63.20% 33.00% 市場シェア AMEX VISA Master Card 15% 51% 34% 市場シェア+ AMEX VISA Master Card 0 100 200 300 400 500 600 700 0-10 10-20 20-30 30-40 40-50 50-60 60-70 70-80 80-90 選好（ベクトルの⾓度）分布 図2.AMEXが直⾯する市場の選好ベクトル分布 表2:データを元に構築した各ブランドにおける仮想市場の概要 消費者数：1000
- 7. AMEXが直⾯する市場を模した仮想市場では、 製品をAMEX,VISA,Mastter Cardの３ブランド に限定した。 実際に市場全体のシェアとしてこれら３つのブ ランドが占める市場シェアは80%程度であるた め、許容範囲内とした。 また、クレジットカード国際ブランドへの理解 度については定量化するのが困難であったため、 ⼀律とした。 認知度に関しては、利⽤可能加盟店舗数を考慮 して認知度に数値化して反映した。 6 AMEXが直⾯する市場を模した仮想市場 AMEX VISA Master Card settlement（決済機能） 40.000 70.000 65.000 privilege（特典） 77.000 12.000 27.000 広告費 235 140 110 認知率（理論値） #N/A 0.567 0.465 理解度の平均（理論値） #N/A 0.182 0.100 市場シェア 3.80% 63.20% 33.00% 認知率（実測値） 0.781 0.828 0.829 理解度の平均（実測値） 0.393 0.393 0.393 チャネル費 0 0 0 流通チャネル 0.500 0.650 0.650 市場シェア+ 14.70% 51.40% 33.90% 3.80% 63.20% 33.00% 市場シェア AMEX VISA Master Card 15% 51% 34% 市場シェア+ AMEX VISA Master Card 0 100 200 300 400 500 600 700 0-10 10-20 20-30 30-40 40-50 50-60 60-70 70-80 80-90 選好（ベクトルの⾓度）分布 図2.AMEXが直⾯する市場の選好ベクトル分布 表2:データを元に構築した各ブランドにおける仮想市場の概要 消費者数：1000
- 8. 表２において、settlementとprivilegeの値は収 集したデータを当てはめ、市場シェアが実際の 市場シェアに近づくように属性重視度と⼊⼿可 能性、理解度を調整した。 市場シェア+は流通チャネルを考慮した市場 シェアである。ここでは⼊⼿可能性との差別化 を測るため、例えば国によるカードが⼊⼿でき ないことなどを⼊⼿可能性に組み込み、市場へ の流通の多さを流通チャネルと設定した。 (市場シェア+では実際のシェアとはかけ離れたこと、本 来の流通チャネルの意味合いと若⼲異なることから、こ こでは流通チャネルを考慮した仮想市場は深く議論しな いことにする) 7 AMEXが直⾯する市場を模した仮想市場 AMEX VISA Master Card settlement（決済機能） 40.000 70.000 65.000 privilege（特典） 77.000 12.000 27.000 広告費 235 140 110 認知率（理論値） #N/A 0.567 0.465 理解度の平均（理論値） #N/A 0.182 0.100 市場シェア 3.80% 63.20% 33.00% 認知率（実測値） 0.781 0.828 0.829 理解度の平均（実測値） 0.393 0.393 0.393 チャネル費 0 0 0 流通チャネル 0.500 0.650 0.650 市場シェア+ 14.70% 51.40% 33.90% 3.80% 63.20% 33.00% 市場シェア AMEX VISA Master Card 15% 51% 34% 市場シェア+ AMEX VISA Master Card 0 100 200 300 400 500 600 700 0-10 10-20 20-30 30-40 40-50 50-60 60-70 70-80 80-90 選好（ベクトルの⾓度）分布 図2.AMEXが直⾯する市場の選好ベクトル分布 表2:データを元に構築した各ブランドにおける仮想市場の概要 消費者数：1000
- 9. 実際の市場シェアに⾒⽴てた仮想市場では、 settlementの重視度が⾼く、privilegeの重視度 が低くなった。 図２の選好分布から分かるように、消費者の選 好ベクトルはsettlementに⼤きく傾いた。 この結果の要因としては、世界市場においては、 ⼤多数がクレジットカードに対して、決済機能 として買い求めていることが明らかである。 ⼀定数は決済機能のオプションとして特典を求 めるが、⼤多数の消費者は特典に関する重視度 は⾼くないことが分かる。 8 AMEXが直⾯する市場を模した仮想市場 AMEX VISA Master Card settlement（決済機能） 40.000 70.000 65.000 privilege（特典） 77.000 12.000 27.000 広告費 235 140 110 認知率（理論値） #N/A 0.567 0.465 理解度の平均（理論値） #N/A 0.182 0.100 市場シェア 3.80% 63.20% 33.00% 認知率（実測値） 0.781 0.828 0.829 理解度の平均（実測値） 0.393 0.393 0.393 チャネル費 0 0 0 流通チャネル 0.500 0.650 0.650 市場シェア+ 14.70% 51.40% 33.90% 3.80% 63.20% 33.00% 市場シェア AMEX VISA Master Card 15% 51% 34% 市場シェア+ AMEX VISA Master Card 0 100 200 300 400 500 600 700 0-10 10-20 20-30 30-40 40-50 50-60 60-70 70-80 80-90 選好（ベクトルの⾓度）分布 図2.AMEXが直⾯する市場の選好ベクトル分布 表2:データを元に構築した各ブランドにおける仮想市場の概要 消費者数：1000
- 10. 参考として、チャネル効果の設定を図3に⽰す。 また、広告効果の設定を図4に⽰す。 広告費については実際のデータに基づいて算出して いる。 (広告費: https://www.statista.com/statistics/192057/ad-spending-of-american- express-in-the-us/, https://www.statista.com/statistics/308563/mastercard- advertising-spending-usa/, https://www.statista.com/statistics/192292/us-ad- spending-of-visa/) 広告費に注⽬すると、AMEXが最も⾼く235億円で ある。次にVISA,Mastter Cardと続く（2015年）。 表2からは各ブランドにおける広告費と市場シェア の相関はあまり⾒られない。 9 AMEXが直⾯する市場を模した仮想市場 AMEX VISA Master Card settlement（決済機能） 40.000 70.000 65.000 privilege（特典） 77.000 12.000 27.000 広告費 235 140 110 認知率（理論値） #N/A 0.567 0.465 理解度の平均（理論値） #N/A 0.182 0.100 市場シェア 3.80% 63.20% 33.00% 認知率（実測値） 0.781 0.828 0.829 理解度の平均（実測値） 0.393 0.393 0.393 チャネル費 0 0 0 流通チャネル 0.500 0.650 0.650 市場シェア+ 14.70% 51.40% 33.90% 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 認知率・理解度 広告費 広告効果 認知率 理解度の平均 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 流通チャネル チャネル費（人件費） チャネル成果 流通チャネル 表2:データを元に構築した各ブランドにおける仮想市場の概要 図3:流通チャネルを考慮したチャネル効果 図4:広告費を考慮した広告効果
- 11. 図５は、各ブランドにおける実際の売上と広告費、 仮想市場シェアの関係である。 図５より、各ブランドの売上と市場シェアに直接 の相関はない。 ⼀⽅で、各ブランドの広告費と売上には相関が⾒ られる。 （売上： https://stocks.finance.yahoo.co.jp/us/annual/MA, https://www.stockclip.net/companies/6527, https://www.stockclip.net/companies/3669) 10 売上・広告費・市場シェアの関係 AMEX VISA Master Card settlement（決済機能） 40.000 70.000 65.000 privilege（特典） 77.000 12.000 27.000 広告費 235 140 110 認知率（理論値） #N/A 0.567 0.465 理解度の平均（理論値） #N/A 0.182 0.100 市場シェア 3.80% 63.20% 33.00% 認知率（実測値） 0.781 0.828 0.829 理解度の平均（実測値） 0.393 0.393 0.393 チャネル費 0 0 0 流通チャネル 0.500 0.650 0.650 市場シェア+ 14.70% 51.40% 33.90% 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 認知率・理解度 広告費 広告効果 認知率 理解度の平均 表2:データを元に構築した各ブランドにおける仮想市場の概要 図4:広告費を考慮した広告効果 AMEX VISA Master Card 売上(億USD) 334.7 183.6 125 広告費(億JPY) 235 140 110 市場シェア 3.80% 63.20% 33.00% 図5:各ブランドにおける売上、広告費、市場シェアの⽐較
- 12. AMEXの直⾯する市場を模した仮想市場によ るシミュレーション結果より、消費者の選好 ベクトルは、”決済機能”に⼤きく傾き、”決済 機能”に特化した製品ブランドは市場シェアが ⼤きいという結果になった。 ⾔い換えると、”決済機能”に特化したブラン ドは市場シェアを拡⼤できるということであ る。 ここで、AMEXのマーケティング戦略を策定 する。 AMEXのブランドイメージとしては、”決済機 能”の充実ではなく、”ステータス”や”特典の 豊富さ”への特化である。 つまり、これは市場シェアを確保・拡⼤とし てのブランドイメージにはそぐわない。 しかし、企業やブランドの本来の本質的な⽬ 標は市場シェアの拡⼤ではなく、会社の成⻑ やブランド⼒の向上、売上の向上であると考 える。実際に各ブランドの市場シェアと売上 には相関がない。 11 AMEXのマーケティング戦略 AMEX VISA Master Card 売上(億USD) 334.7 183.6 125 広告費(億JPY) 235 140 110 市場シェア 3.80% 63.20% 33.00% 図5:各ブランドにおける売上、広告費、市場シェアの⽐較 3.80% 63.20% 33.00% 市場シェア AMEX VISA Master Card
- 13. 各ブランドの図5の売上⽐較を⾒ると、 AMEXは最も市場シェアが低いが、最も売 上・広告費が⾼い。 つまり、AMEXのマーケティング戦略は、市 場シェア拡⼤によるブランド⼒・売上の拡⼤ ではなく、少数派ではあるが、”決済機能”よ りも”特典の豊富さ”やブランドへの⾼いロイ ヤルティーを狙った⾼付加価値としてのマー ケティング戦略である。 これは広告費が最も⾼いことからも裏付けら れる。 なぜなら、広告費による効果としては⼀般的 には認知度の向上、理解度の向上であるが、 AMEXの場合は認知度・理解度の向上によっ て引き起こされる効果は市場シェアの拡⼤で はなく、ブランド⼒やロイヤルティー向上で あると考えられるからだ。 12 AMEXのマーケティング戦略 AMEX VISA Master Card 売上(億USD) 334.7 183.6 125 広告費(億JPY) 235 140 110 市場シェア 3.80% 63.20% 33.00% 図5:各ブランドにおける売上、広告費、市場シェアの⽐較 3.80% 63.20% 33.00% 市場シェア AMEX VISA Master Card
- 14. 以上までのAMEXのマーケティング戦略への 考察を裏付ける⽬的として、各ブランドの過 去数年分の売上⾼と広告費を参考に、仮想市 場へのシミュレーションを実⾏し、売上、広 告費、市場シェアの変動を確認したかったが、 残念ながら過去数年分の各ブランドの広告費 の情報が得られなかった（有料登録をすれば ⾒られたが⾼価だったので断念…）。 注意すべきは、必ずしも”特典”が豊富であることが売 上拡⼤へ線型的に好影響する訳ではないということだ。 特典が増えすぎても取捨選択に困るし、近年の不況に よる無駄な出費を抑えたい思考は世界的に顕著である。 従って、厳密には質の良い厳選された豊富な”特典”が 好まれ売上拡⼤に影響するのではないだろうか(⼀部の ⼤富豪には関係ないのかもしれないが…)。 以上を、実際のデータと構築した仮想市場か らシミュレーションした結果により考察した AMEXのマーケティング戦略とする。 13 AMEX のマーケティング戦略 AMEX VISA Master Card 売上(億USD) 334.7 183.6 125 広告費(億JPY) 235 140 110 市場シェア 3.80% 63.20% 33.00% 図5:各ブランドにおける売上、広告費、市場シェアの⽐較 3.80% 63.20% 33.00% 市場シェア AMEX VISA Master Cardいつか、アメックス センチュリオン・カード欲しい・・・