Uploaded byOlga Shevchenko
Kodak Funtime case
Документ анализирует управленческие проблемы Kodak, связанные с потерей доли рынка и падением цен на пленку, а также выявляет конкуренцию со стороны Fuji и Polaroid. Предложены новые стратегии для бренда Funtime в сегменте низких цен, однако отмечены риски каннибализации собственных брендов и отсутствие рекламной поддержки. Рекомендуется переосмысление каналов дистрибуции и акцент на высоком качестве продукции для поддержания имиджа лидера в отрасли.
Kodak Funtime case
- 1. PMD “Marketing” 2011 KodakFuntime Case Николаенко Е, Осадчая О., Париенко О., Соколов А., Шевченко О., Лужецкая И., Гаркуша И. Арасланова А, Ризова О.
- 2. Управленческая проблема Потеря доли рынка – 6% за 5 лет (c 76% до 70%) Падение стоимости акций Кодак на 8% из-за слухов о понижении цен на пленку Рост продаж: Fuji - более 15% за год. Polaroid - более 15% за год, по сравнению с 3% роста Kodak
- 3. Ситуация на рынкепленки США 670 млн 24-кадровых катушек пленки произведено ----------------------- Доля рынка в 1993 Средняя цена Kodak за 1 катушку – 3 $. Fuji ------------------------ Polaroid Объем рынка - Private label $ 2 миллиарда другие
- 4. Ситуация на рынкепленки США Kodak - лидер рынка Kodak и Fuji продают брендированную Fuji - основной конкурент продукцию Kodak . Объем мировых продаж в 1993 - $ 10 млрд, продажи Kodak - $ 20 млрд Polaroid появился на рынке в 1989 г. Agfa и 3M: брендированная продукция и private label Продает брендированный продукт, производимый Уровень цен на Konica на 3М. 20% ниже Kodak Gold Plus
- 5.
- 6. Ценовые классы пленкина рынке Fujicolor Reala Superpremium Kodak GoldPlus. флагманский бренд, Kodak Ektar Цена: $ 4,27 – 4,69 стандарт отрасли. Их маржа - 70% Kodak GoldPlus Premium Agfacolor XRG Цена: $ 3,49 Fujicolor Super G. Ключевой бренд Fuji. Цена на 17% ниже премиум. Fujicolor Super G Economy Маржа – 55%. Konica Super SR Цена: $ 2,69 - 2,91 ScotchColor Нижний ценовой класс. Более высокая маржа для дилеров. На 30% Polaroid High Premium дешевле GoldPlus. Definition, Цена: $ 2,91 – 2,49 Kroeger, Walgreens, Маржа Kodak для дилеров – 20% York, Clark Color, Другие бренды – 25% Kmart Focal, Target
- 7. Потребители. Интенсивность потребления (катушек в год) и поведение Средняя интенсивность потребления пленки – 15 катушек / год 0-4 20% Часто – приобретение в мультиупаковках 5-9 22% Более половины плохо разбираются в нюансах фотографии 10-15 28% Качество всей пленки – почти одинаково Рассматривают пленку как стандартный 16-25 16% продукт потребления. Часто делают выбор на основании цены. > 25 13% 50% - лояльные покупатели Kodak 40% - свитчеры, ориентированные на Kodak
- 8. Новая стратегия Выведениена рынок бренда Funtime, который конкурировал бы в нижнем ценовом сегменте, цена на 20% ниже Gold Plus Сезонный продукт – предлагается 2 раза в год, на 2-3 месяца в апреле и сентябре . Отсутствие рекламной поддержки Ограниченное количество. Только ISO 100, 200 Упаковка: только value packs двух видов а) 2 по 24 кадра и б) 3 по 24 + 1 по 36 кадров
- 9. Новая стратегия Gold Plus - флагманский бренд, та же цена ( на уровне 1993 г.) Получает 60% рекламного бюджета Заменить в сегменте Superpremium Ektar на Royal Gold, бренд уже не для продвинутых профессионалов, но для «самых . особых» моментов. Получает 40% рекламного бюджета. Предлагается розничным сетям дешевле чем Ektar и на 9% дороже Gold Plus
- 10. Оценка стратегии Кодакдоминировал на рынке в категории Премиум и имел наибольшую долю рынка, не стоило воевать на рынке цены, вариантом могло быть использование инноваций и новых технологий Конкурирование на уровне цены могло привести к восприятию пленки потребителем как товара потребления Кодак – лидер рынка, ему не стоило реагировать на действия небольших конкурентов. Уменьшение доли рынка не всегда означает понижение прибыли. Кодак мог «играть» с маржой для дистрибуторов
- 11. Оценка стратегии Лучшебыло настаивать на преимуществах и использовать позитивный имидж бренда, основной посыл в коммуникациях - высочайшеее качество Гонка за 10% потребителей, которые выбирали на основе цены (50+40% были в основном потребителями Кодак) вряд ли имела смысл Если и выводить Funtime в Экономный сегмент – то его стоимость должна бы быть не ниже существующих предложений, или выше.
- 12. Ключевые моменты Funtime.Плюсы Направлен на возвращение потребителей, которые «ушли» от Кодак по причинам цены Использован для выхода на новый сегмент Хорошая цена для ориентированных на стоимость потребителей Каннибализация собственных брендов, но было задумано, чтоб потребители лучше переключались на Kodak, чем покупали Fuji
- 13. Оценка стратегии. Результат Отсутствие рекламы и сезонность продаж могли и запутать потребителя, преимущества продукта не ясны Сезонность - сложности для дистрибутора в коммуникациях с клиентами. Если потребителю понравится качество Funtime – зачем он будет покупать Gold (Канибализация собственных брендов) Выбор вариантов упаковки, неудобный для потребителя. Добавить обычную упаковку. Узкая сеть дистрибуции, расширить
- 14. Оценка стратегии. Рекомендации Расширение каналов дистрибуции Пересмотр маржи для дистрибуторов, увеличение их мотивации Наличие рекламного бюджета на вывод Funtime (если выводить) Не выводить Funtime, оставить 2 бренда, но если выводить - то а) с ценой выше, чем у конкурентов в Экономном сегменте б) настаивать на высоком качестве и инновациях Поддерживать имидж лидера рынка – стандарта качества. Основа позиционирование – инновации, комуницирование высоких качеств продукции, информирование и обучение потребителя Рост доли рынка не всегда есть увеличение доходности