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顧客感動力-服務禮儀與抱怨處理-服務行銷品質管理教材-ISO10002客訴管理詹翔霖副教授.ppt
簡報2-顧客感動力-服務禮儀與抱怨處理-服務行銷品質管理教材-ISO10002客訴管理詹翔霖副教授
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顧客感動力-服務禮儀與抱怨處理-服務行銷品質管理教材-ISO10002客訴管理詹翔霖副教授.ppt
- 1. 顧客申訴處理 顧客申訴處理制度導入與應用實務 一級主管訓練班 • 詹翔霖副教授 顧客四類型 •Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 • 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 現職 •行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問 •勞委會職訓局企業輔導團顧問 •經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 •日本產經協會 MTPI 中階主管管理訓練講師 •勞動部銀髮人力資源運用暨企業輔導團顧問 主要經歷 •大陸清華大學醫藥經營管理所教授 • 廣東藥學院講座教授 • 台灣文化大學商學院兼任副教授 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 中國生產力中心輔導顧問與外部講師 • 實和聯合醫院副院長 • 義務「張老師」 EAP 員工協助方案諮商輔導
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- 5. 好的服務品質，必須注意層面 • 1. 1. 確認顧客是誰？ 確認顧客是誰？ •2. 2. 掌握顧客的使用目的。 掌握顧客的使用目的。 • 3. 3. 提供足以滿足其目的的服務。 提供足以滿足其目的的服務。
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- 9. RSQS(Retail Service QualityScale) • 衡量服務品質的眾多量表中，最廣為人知 及備受討論的莫過於 SERQUAL ；但 Dabholkar 等學者 (1996) 指出 SERVQUAL 並無法有效地成功應用在零 售業，於是他們以美國零售業為樣本，發 展出一套專用於衡量零售業服務品質之量 表，稱為 RSQS
- 10. RSQS(Retail Service QualityScale) 五個 方向 • 1. 實體方面：商店外觀與店面擺設的便利性。 • 2. 可靠性：零售商信守承諾與把事情作對。 • 3. 人員互動：員工是否有禮貌與樂於幫助顧 客以及能否取得顧客的信賴。 • 4. 問題解決：員工是訓練有素能解決潛在的 問題，諸如：顧客抱怨、退貨或換貨等。 • 5. 公司政策：營業時間、付款選擇、會員卡 制及停車設施等等。
- 11. 評估顧客的四種類型市場分析 評估顧客的四種類型市場分析 成長顧客（ growth customers ） •評分高 , 未來貢獻 的營收有望成長 , 可列入升級銷售 （ up-selling ）對 象或相關產品的 交叉銷售（ cross- selling ）對象。 危險顧客（ at-risk customers ） • 評分偏低，目前貢 獻可，企業需要採 取補救措施。 危急顧客（ dangling customers ） • 評分偏低，貢獻 的營收欠佳，如 無未來性，就必 須放棄。 模範顧客（ model customers ） •評分高 , 貢獻的營 收也高。 11
- 12. 多半是由顧客 主動開始的 , 通常發生在購 買、使用與服 務的過程中。 包括顧客無意間接觸到 與公司的產品、服務或 品牌有關的訊息 ,其呈 現的形式包括口碑推薦 或批評意見、廣告、新 聞報導、評論、等。 內在個人觀感 直接 接觸 間接 接觸 顧客 經驗 12
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- 15. PZB 模式之缺口 1. 差距一：認知缺口，零售服務提供者對消費者服務期望的認知 之差距，也就是零售業者對於消費者所感受到的消費者預期之 差距。 2.差距二：服務品質標準缺口，零售業者所認知的服務品質標準 與顧客之需求與預期在實際操作上之差距，此差距可能由於管 理能力不足或資源的限制造成。 3. 差距三：傳遞缺口，零售業者提供的服務品質標準與實際提供 消費者的差距。 4. 差距四：外部溝通缺口，係指業者對消費者外部溝通的差距， 公司對消費者溝通所使用的工具不外乎媒體、廣告、視訊傳播、 口碑相傳、郵寄等工具，但業者對消費者應在其所能承諾的範 圍內，否則造成消費者過度的期望，造成承諾不實的現象，產 生更大的服務缺口。 5. 差距五：消費者的認知缺口，係指消費者的認知與其所期望服 務的差距，消費者在進入商店前與進入商店中，所期待與認知 的情形，和原有的認知有所差距。
- 16. PZB 模式之架構表示 口碑 個人需求過去經驗 外部溝通 期望的服務 認知的服務 服務品質的構面 可靠性 回應性 確實性 關懷性 有形性 認知的服務品質 1. 超過期望 非常滿意 2. 等於期望 滿意 3. 低於期望 不滿意
- 17. 影響顧客對服務期望的因素 Source: Adapted fromZeithaml, Parasuraman & Berry 欲求服務 容忍帶 足夠服務 個人需要 相信什 麼可能 知覺到服務 改善 情境的因素 明示及暗示的 服務承諾口碑 和過去的經驗 預期服務
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- 21. 公司形象 顧客認知 員 工 個人形象 互動行銷 內 部 行 銷 外 部 行 銷 期盼 感 受 認 知 服務行銷的三角思維
- 22. 員工管理機制 • 從服務利潤鏈觀點來感動顧客 – 強化員工能力：專業技能、人際關係能力、效率能力 –鼓勵員工卓越：良好的員工管理制度 ( 升遷、加薪、工作自 由、自我實現 ) • 企業的員工管理方式須配合顧客對服務的偏好 , 以兌現 企業提出的服務承諾 • 企業維持有競爭力的成本結構要有取捨 – 求才時必須在應徵者的能力與態度間有所取捨 22
- 23. 顧客管理機制 • 在服務體驗中，加入一點教育訓鍊 – 顧客的勞動成本可能遠比員工低廉，還可以帶來更好的服務經 驗 •善用營運流程設計來感動顧客強調服務特色 – 注重「顧客經驗管理」 • 過往模式、現行模式、潛在模式 • 評估顧客採取行動 – 體驗行銷設計 ( 顧客走廊、關鍵時刻 ) – 關係行銷設計 ( 提供關係利益 ) – 顧客參與的營運流程設計 • 行為科學的應用「提供選擇全心投入」「幫忙找藉口」 – 服務補救設計 23
- 24. 「體檢服務設計」檢視營運狀況 • 公司決定要在哪些服務特色上表現卓 越？（是便利，還是親切？） • 公司犧牲哪些項目，以便在其他領域 表現優異？ •服務特色能否符合目標顧客的偏好？ •顧客是否欣然付費？ •能否從服務特色獲取營運利益？ •目前的服務特色是否具有長期利益？ •顧客是否樂於選擇負擔部分工作（在沒有 折扣吸引下），或只是因為若不採取自助服 務，情況會更糟糕？ • 如何讓員工具備創造卓越表現的良好能 力？ •如何讓員工具備創造卓越表現的強大動力？ • 面對員工遴選、訓練和激勵等方面的挑 戰，公司目前的職務規畫是否切合實際？ •公司把哪些顧客納入營運之中？ •公司規畫他們該做些什麼？ •公司做了什麼準備，以確保顧客具備所需的 技能來做這些工作？ •公司如何讓他們願意做這些工作？ •如果他們的表現未達預期，公司如何處理？ 提供的服務 資金供應機制 員工管理機制 顧客管理機制 24
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- 26. 服務客戶週期 • 傾聽 Listen • 詢問 Ask •覆述 Restate • 確保客戶滿意 Check for satisfaction • 感謝客戶 Thank • 奠定未來服務機會 Bridge • 確保服務的完善處理 Follow up • 事前準備 Be ready • 歡迎客戶 Welcome • 提供資料和選擇方案 Offer information and options • 訂立期望 Set expectations • 達成協議 Get agreement 經營客戶 Keeping 招呼客戶 Receiving 瞭解客戶 Understandi ng 幫助客戶 Helping
- 27. 顧客滿意 (customer satisfaction) 顧客滿意(customer satisfaction) 是指顧客 對產品或服務的期望與購買後知覺的經驗，兩者之 間的差距表示滿意與不滿意的程度。當實際知覺大 於期望的知覺，顧客產生滿意的態度；反之，當期 望知覺大於實際的知覺，則產生不滿意。亦即顧客 的期望能被滿足，則顧客將感到滿意；且當所獲得 者遠超過期望，則感到愉悅。一般說來，顧客對競 爭對手產品 ( 或服務 ) 所得到的滿意，也會相對影 響對本公司產品 ( 或服務 ) 的期望。
- 28. 顧客滿意 • 顧客於消費後所知覺的價值水準，與消費前 的期望水準之差距。若前者大於後者，將出 現滿意；反之，則為不滿意。 – 事後的實際感受－事前的預期水準> 0 滿意、愉悅 ( 物超所值 ) – 事後的實際感受－事前的預期水準 = 0 普通 ( 物有所值 ) – 事後的實際感受－事前的預期水準 < 0 不滿意 ( 物無所值 )
- 29. 消費前對產品的預期效果 ( 預期水準) 消費者感到不滿意 消費者感到滿意 消費後對產品的知覺效果 ( 實際水準 ) 重複購買 / 品牌忠誠 者、口碑 不重複購買、負口碑 、顧客抱怨、求償 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 消費者之購買決策過程
- 30. 抱持積極負責任的態度 • 主動積極，保持真誠、不要推託，關懷顧客，微 笑等等外在表現 • 處理的心態上與顧客的互動過程中，必須相信我 們的顧客，站在顧客的立場，來談事情發生的原 由 •而處理的過程中，冷靜、客觀、不找藉口，不採 取防衛性的應對、不涉及個人情緒、不挑客人語 病、不用不當的語氣去應對客人，都是在處理顧 客抱怨的心理調適
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- 33. 顧客滿意度對企業經營之策略價值 平均而言， 1 位不滿意的顧客，會影響約126 個潛在顧客 ( 好事不出門，壞事傳千里 ) 。 瞭解顧客對公司所提供的產品或服務之感覺，藉以擬定新策 略，如加強某項價值鏈上的活動。 探究失去顧客的原因，擬定更佳的服務品質。 瞭解顧客之預期水準，據以提供「正確期望」給顧客。 與競爭對手比較，瞭解彼此在顧客心目中之評價，藉以修正 競爭策略。 降低「顧客抱怨」， 提高「顧客轉換障礙」、 「再購行為」、 「顧客忠誠度」、 「市場佔有率」 、「企業獲利力」。
- 34. 抱怨行為分析 問題被提出的比例：在日本對服務抱怨率 17% ，產品抱怨 率36% 。德國 29%-81% 顧客在何處表達不滿：多數的顧客會在購買產品或接受服務 的地點抱怨，只有極少數（ 5%) 向總公司抱怨。 誰最可能去抱怨：高所得、年輕消費者 為何有些不高興的顧客不會去抱怨 不值得花時間去作 沒有人會關心他們的問題或有興趣改善它 不知道該去何處或如何表達不滿 對再購意圖的影響 抱怨行為被滿意處理後，有 69-80% 願意再購買 抱怨行為未被滿意處理，只有 17-32% 願意再購買
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- 36. 抱怨處理步驟 • 聽取抱怨內容：耐心、仔細的聽取顧客抱 怨，積極的傾聽，收集更多資訊，更有利 於事情的處理 • 確認抱怨重點：覆誦整理顧客的話意，抓 住抱怨重點，使顧客明白我們已掌握事情 重點。 •瞭解發生原因：在確認問題後，經研判分 析，找出原因，來說明原委，若無立即處 理，應徵求同意拖延一些時間，以求有效 解決方法。
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- 39. • 1. 面對口氣與態度惡劣顧客，甚至口出三字經， 客服人員應如何回應? • 2. 遇到用戶表達對公司不滿，把情緒發洩在接洽 人員身上，如何能不被用戶影響自己的情緒 ? • 3. 當顧客臨櫃時有影響他人服務品質，例如感冒 咳嗽、檳榔汁噴到桌面的情況時，該如何向顧客 ? • 4. 當顧客堅持己見的時候，該如何向用戶解釋， 讓用戶可以理解客服人員傳遞的想法 ? • 5. 如何能夠有效地回覆用戶的問題，以節省時間 成本 ? • 6. 如何提升客服人員 EQ 管理 ? 個案研析
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- 41. 心要熱 頭要冷 嘴要甜 臉要笑 眼要亮 耳要尖 鼻要靈 手要快 腰要軟 皮要厚 洪茂春老師 心得分享 1 41 卓越客服十句訣 • 成敗靠用心輸贏靠細心 成敗靠用心 輸贏靠細心 • 除了要熱情 也要有真誠 除了要熱情 也要有真誠
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- 44. 顧客滿意經營之落實 • 掌握顧客真正需求並且加以滿足 （核心產品、本質與表層分析） • 了解顧客滿意或不滿意的服務關鍵 •知道顧客如何評價我們的服務 （顧客滿意調查） 從了解顧客開始 重視顧客的意見 建立標準化服務流程與品質
- 45. 顧客滿意導向之組織 • 經營者應將現場人員視為第二顧客 • 中階主管應扮演支援現場的角色抱怨處理 •顧客情報要能儘速上達並決策 • 應盡量採取鼓勵做法避免懲罰 • 績效評估應重視顧客滿意服務的達成與改善
- 47. 現狀分析（診斷評價） 市場環境、競爭者 /實態 / 現在滿意度 目標設定（最低標準） 基本、關鍵理念 / 部門別、項目別的目標設定 / 指標 化 建立架構及行動計畫 / 建立推進體制 → 提高意識 →營業體系革新 → 滿意度改善計畫 →顧客溝通計畫 對策檢討 （計畫企畫立案） 實行、實施 社內啟蒙與運動化 / 對顧客計畫實行 點檢、評價 （確認成果） 活動點檢、診斷、指導 / 社內意識的測定 顧客滿意度的再測度（ CSI ） CS 系統、體系企畫、設計、構築 教育 / 檢討（體系化、程式化） / 評價、獎勵體系等的連動 / CS 總合管理系統 標準化（系統化） 實行、實施 檢討根本對策 / （ ES ）的測定及其視點調整 社會滿意度（ SS ）的測定及調整 次期目標的設定及計畫的策定 提昇 CS 向上活動的標準流程與工作活動