Elena Herrero y Laura Riestra, Measurement e Insights Director de Arena, respectivamente, participan en el reportaje "Impactar el público en un mundo sin cookies", elaborado por El Mundo con motivo del Día de la Publicidad, en enero de 2024.
Uno de los elementos que definen a los programas de fidelización han sido tradicionalmente las tarjetas de fidelización, y que distinguen a su poseedor como participante en ese programa determinado. Sin embargo, observamos una tendencia al desarrollo, por parte de las empresas, de aplicaciones para smartphones que cumplen con la misma finalidad que las tarjetas de fidelización. Con el presente estudio queremos verificar si las apps de fidelización de clientes son el sustituto natural de las tarjetas de fidelización físicas. Todo ello enmarcado dentro del avance de las nuevas tecnologías y del uso que los consumidores hacen de sus dispositivos móviles.
Este informe describe cómo medir el retorno de la inversión en comunicación. Explica que es importante cuantificar los resultados de las acciones de comunicación para gestionarlas de forma efectiva. Detalla algunas métricas como cobertura mediática, encuestas de audiencia e impacto, y análisis de contenido vinculado a objetivos. También cubre la importancia de medir resultados en internet y redes sociales usando herramientas de análisis web y redes sociales. El objetivo final es demostrar la rentabilidad de las inversiones en comunicación y su
Este documento presenta una introducción a los medios programáticos y su relación con el marketing móvil. Define los medios programáticos como el modelo en el que se compra y administra publicidad a través de plataformas digitales, permitiendo la optimización de procesos a través de datos sobre usuarios e inventario. Explica los beneficios de la tecnología como la segmentación, monitoreo en tiempo real y eficiencia. Aunque la tecnología es clave, se requiere juicio humano para definir estrategias. El documento también indica
El documento resume cinco grandes tendencias en publicidad digital para 2015, incluyendo el uso de publicidad nativa basada en contenido, tecnología programática, video, transparencia y la combinación de publicidad en web y dispositivos móviles. También discute cómo cambiar el enfoque de las conversaciones sobre marcas de "qué" a "quién" mediante el uso de perfiles profundos y paneles de consumidores para comprender mejor a los consumidores. Por último, destaca la importancia creciente de la experiencia del cliente y el papel del Director Digital en orientar a
Este documento discute la necesidad de estandarizar la medición de audiencias en Internet. Actualmente, coexisten diferentes sistemas como site centric y user centric. Los anunciantes requieren una métrica comparable entre medios para planificar campañas. Se propuso el proyecto TAO para combinar medición censal y muestral. Sin embargo, aún no existe consenso sobre una única metodología debido a la complejidad técnica de Internet.
Estrategias de Automatización en el MarketingYvonneBentez
La siguiente investigación tiene como objetivo identificar la importancia de las Estrategias de Automatización en el Marketing, así como su crecimiento y ventajas y desventajas para las empresas, con el objetivo de tomar en cuenta las recomendaciones necesarias para llevar a cabo con éxito la aplicación de las estrategias de manera óptima.
Este documento describe los medios programáticos y su relación con el marketing móvil. Explica que los medios programáticos permiten la compra y administración de espacios publicitarios a través de plataformas digitales, lo que optimiza procesos mediante la automatización, segmentación de audiencias y medición en tiempo real. También destaca que más de 2/3 del gasto publicitario digital en EE.UU. será programático en 2016, impulsado principalmente por la revolución móvil y la migración de inversiones a este modelo.
Uno de los elementos que definen a los programas de fidelización han sido tradicionalmente las tarjetas de fidelización, y que distinguen a su poseedor como participante en ese programa determinado. Sin embargo, observamos una tendencia al desarrollo, por parte de las empresas, de aplicaciones para smartphones que cumplen con la misma finalidad que las tarjetas de fidelización. Con el presente estudio queremos verificar si las apps de fidelización de clientes son el sustituto natural de las tarjetas de fidelización físicas. Todo ello enmarcado dentro del avance de las nuevas tecnologías y del uso que los consumidores hacen de sus dispositivos móviles.
Este informe describe cómo medir el retorno de la inversión en comunicación. Explica que es importante cuantificar los resultados de las acciones de comunicación para gestionarlas de forma efectiva. Detalla algunas métricas como cobertura mediática, encuestas de audiencia e impacto, y análisis de contenido vinculado a objetivos. También cubre la importancia de medir resultados en internet y redes sociales usando herramientas de análisis web y redes sociales. El objetivo final es demostrar la rentabilidad de las inversiones en comunicación y su
Este documento presenta una introducción a los medios programáticos y su relación con el marketing móvil. Define los medios programáticos como el modelo en el que se compra y administra publicidad a través de plataformas digitales, permitiendo la optimización de procesos a través de datos sobre usuarios e inventario. Explica los beneficios de la tecnología como la segmentación, monitoreo en tiempo real y eficiencia. Aunque la tecnología es clave, se requiere juicio humano para definir estrategias. El documento también indica
El documento resume cinco grandes tendencias en publicidad digital para 2015, incluyendo el uso de publicidad nativa basada en contenido, tecnología programática, video, transparencia y la combinación de publicidad en web y dispositivos móviles. También discute cómo cambiar el enfoque de las conversaciones sobre marcas de "qué" a "quién" mediante el uso de perfiles profundos y paneles de consumidores para comprender mejor a los consumidores. Por último, destaca la importancia creciente de la experiencia del cliente y el papel del Director Digital en orientar a
Este documento discute la necesidad de estandarizar la medición de audiencias en Internet. Actualmente, coexisten diferentes sistemas como site centric y user centric. Los anunciantes requieren una métrica comparable entre medios para planificar campañas. Se propuso el proyecto TAO para combinar medición censal y muestral. Sin embargo, aún no existe consenso sobre una única metodología debido a la complejidad técnica de Internet.
Estrategias de Automatización en el MarketingYvonneBentez
La siguiente investigación tiene como objetivo identificar la importancia de las Estrategias de Automatización en el Marketing, así como su crecimiento y ventajas y desventajas para las empresas, con el objetivo de tomar en cuenta las recomendaciones necesarias para llevar a cabo con éxito la aplicación de las estrategias de manera óptima.
Este documento describe los medios programáticos y su relación con el marketing móvil. Explica que los medios programáticos permiten la compra y administración de espacios publicitarios a través de plataformas digitales, lo que optimiza procesos mediante la automatización, segmentación de audiencias y medición en tiempo real. También destaca que más de 2/3 del gasto publicitario digital en EE.UU. será programático en 2016, impulsado principalmente por la revolución móvil y la migración de inversiones a este modelo.
Este documento discute la situación actual de la publicidad móvil y la necesidad de definir mejor los roles y procesos involucrados. Aunque existe unión en torno a los formatos estándar, el ciclo real de una campaña móvil a menudo difiere del ideal debido a la falta de especialización. También es crucial definir objetivos realistas para medir el retorno de inversión de una campaña móvil, en lugar de aplicar métricas de otros canales. Superar estas barreras ayudará a aprovechar todo el potencial del marketing móvil.
Este documento discute la situación actual de la publicidad móvil y la necesidad de definir mejor los roles y procesos involucrados. Aunque existe unión en torno a los formatos estándar, el ciclo real de una campaña móvil a menudo difiere del ideal debido a la falta de especialización. También es crucial definir objetivos realistas para medir el retorno de inversión de una campaña móvil, en lugar de aplicar métricas de otros canales. Superar estas barreras ayudará a aprovechar todo el potencial del marketing móvil.
Las 5 tendencias del marketing son: 1) el uso de Big Data para dar utilidad a los datos en tiempo real, 2) el uso de storytelling y contenido de marca debido a la gran cantidad de información, 3) las redes sociales se han convertido en un medio esencial para viralizar contenido de vídeo y participar en conversaciones.
ALGORITMOS DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL EN EL MARKETING DIGITALGonzaloVentura6
El documento describe los cambios que están ocurriendo en los modelos de negocio debido a la revolución tecnológica y la inteligencia artificial. Señala que muchas empresas en Ica no usan la inteligencia artificial, lo que las pone en desventaja frente a sus competidores. Plantea como problemas específicos la creencia de que la IA es muy costosa y solo para grandes empresas. El objetivo general es implementar algoritmos de IA para mejorar la experiencia del cliente y aumentar las ventas.
El documento resume las características y funcionalidades de una plataforma llamada S1Gateway que permite monitorear, analizar y gestionar interacciones en canales digitales y redes sociales integrándolas al centro de contacto de una empresa. Incluye funciones como gestión de colas, enrutamiento inteligente de mensajes, detección de sentimientos, gestión de multicanalidad e integración con CRM.
Este documento resume las principales tendencias digitales para 2018 según las comisiones de trabajo de IAB Spain. Algunas de las tendencias clave son el crecimiento del audio online y la búsqueda por voz, la consolidación de la publicidad nativa, la importancia creciente de los contenidos y el micromarketing, el uso cada vez mayor de datos deterministas y la inteligencia artificial, y el auge de la publicidad digital fuera de casa.
12 reglas y principios del manifiesto del marketingdillinger06
El documento presenta 12 reglas y principios del Manifiesto del Marketing Moderno. Estas reglas destacan la importancia de tener una estrategia clara con objetivos definidos, reforzar los valores de marca apostando por la autenticidad y diferenciación, y ofrecer una excelente experiencia al cliente a través de todos los canales. También enfatizan el uso de datos para mejorar la estrategia, reforzar el lado digital, ofrecer personalización, aplicar innovaciones tecnológicas y crear contenido de calidad.
El documento habla sobre cómo las empresas pueden aprovechar la tecnología, especialmente las herramientas móviles, redes sociales y CRM, para mejorar las relaciones con los clientes y aumentar las ventas. Señala que estas herramientas pueden reducir costos, aumentar la innovación y mejorar los tiempos de proceso. También proporciona consejos sobre cómo las empresas pueden integrar las comunicaciones, redes sociales y CRM para ofrecer experiencias personalizadas centradas en el cliente.
Apuntes I. transformacion mk digital , empleabilidad-emprendimiento.ceuta. ...Pedro Verdasco
El programa formativo se desarrollará en la Cámara de Comercio y contará con la posibilidad de asistir a clases conjuntas en horario de mañana, así como a una tutorización por parte de distintos profesionales expertos en las áreas de Marketing Digital, Innovación y Creatividad, Socia Media, SEO y SEM, Branded Content, Jurídico – Fiscal y Empleabilidad, al margen del desarrollo del Plan de Negocio para aquellos emprendedores que desean crear su empresa o convertirse en autonómos.
Investigación hemerográfica acerca de las distintas estrategias de automatización que existen en la actualidad en el marketing, su uso, ventajas o desventajas.
Este documento resume las principales tendencias digitales para 2018 según las 21 comisiones de trabajo de IAB Spain. Entre las tendencias clave se encuentran el crecimiento del audio online y la búsqueda por voz, la consolidación de la publicidad nativa, la importancia creciente de los contenidos y el micromarketing, el uso creciente de datos deterministas y la inteligencia artificial, y el auge de la publicidad digital fuera del hogar.
El avance tecnológico que vivimos hoy en día, brinda muchas oportunidades a nivel personal pero también a nivel empresarial, puesto que estos avances permiten intercambiar información de forma rápida y sin necesidad de estar presentes en un determinado sitio, solo con hacer un clic, ya se podría estar realizando una compra, una venta o simplemente realizar un trabajo desde casa. El objetivo general de esta investigación es analizar la importancia del marketing digital y evaluar cuales herramientas utilizan asi como las tendencias actuales. La metodologia aplicada se basa en un diseño documental de tipo bibliográfico
Este documento analiza la importancia del marketing digital, sus herramientas y tendencias actuales. Explica que el avance tecnológico brinda oportunidades a empresas para intercambiar información rápidamente y realizar ventas u operaciones a distancia. Luego resume las definiciones de marketing digital de varios autores y concluye destacando la necesidad de que las empresas utilicen herramientas digitales como las redes sociales para posicionarse, comunicarse con clientes y fidelizarlos.
El documento discute las tendencias clave del marketing digital en los últimos años. Algunas de las principales tendencias incluyen el crecimiento continuo de plataformas como Instagram y Facebook, el éxito de los videos, la preferencia por contenido de alta calidad sobre cantidad, el progreso en mensajería para fines publicitarios y la automatización y uso creciente de big data para tomar mejores decisiones de marketing.
Ensayo La publicidad y las redes socialesLokitok Loera
El documento analiza las ventajas y desventajas de la publicidad en redes sociales. Señala que si bien la publicidad en estas plataformas ha crecido y brinda oportunidades a las empresas, también puede ser invasiva para los usuarios e incluso llevarlos a páginas no deseadas. Propone que un mayor control sobre el tipo y frecuencia de los anuncios podría mejorar la relación entre usuarios y empresas.
Las redes sociales ya se han convertido en el medio más potente a la hora de influir en los consumidores; las empresas lo saben y la gran mayoría ya está presente.
Pero no basta con estar. Ha llegado el momento de iniciar acciones que permitan conocer cómo manejan la información los clientes. La inteligencia de negocio ya no es solo cuestión de números, ahora integra también información textual (redes sociales, blogs, foros, Big Data).
Impacto de las Tic en las Entes EconómicasRuth Rodriguez
El documento describe los beneficios del uso de redes sociales en las empresas. Explica que las redes sociales corporativas pueden aumentar la productividad de los empleados en un 20-25% al facilitar la comunicación y colaboración. También menciona que las redes sociales permiten que las empresas se comuniquen con el 95% de la población mundial y obtengan comentarios de clientes. Finalmente, concluye que el uso de redes sociales y dispositivos móviles en el trabajo puede traer ventajas como el acceso a la información en
El documento habla sobre viewability, una métrica que mide las impresiones de anuncios digitales efectivamente visibles por la audiencia. Explica que viewability considera una impresión válida cuando al menos el 50% de los pixeles de un anuncio están visibles por un segundo. También discute sobre brand safety y la importancia de que las marcas adopten estrategias para evitar que sus anuncios aparezcan en contenidos no deseados. Finalmente, resalta que con el auge del mobile, es crucial que las métricas como viewability se apliquen también
"No hay eficacia sin empatía", por Vanesa Nieto en El Periódico de Cataluña y...Arena Media España
Vanesa Nieto, Growth Director & Business Managing Partner de Arena Media, escribe en El Periódico de Cataluña y en El Periódico de España sobre la importancia de la empatía para alcanzar la eficacia.
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Este documento discute la situación actual de la publicidad móvil y la necesidad de definir mejor los roles y procesos involucrados. Aunque existe unión en torno a los formatos estándar, el ciclo real de una campaña móvil a menudo difiere del ideal debido a la falta de especialización. También es crucial definir objetivos realistas para medir el retorno de inversión de una campaña móvil, en lugar de aplicar métricas de otros canales. Superar estas barreras ayudará a aprovechar todo el potencial del marketing móvil.
Las 5 tendencias del marketing son: 1) el uso de Big Data para dar utilidad a los datos en tiempo real, 2) el uso de storytelling y contenido de marca debido a la gran cantidad de información, 3) las redes sociales se han convertido en un medio esencial para viralizar contenido de vídeo y participar en conversaciones.
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Apuntes I. transformacion mk digital , empleabilidad-emprendimiento.ceuta. ...Pedro Verdasco
El programa formativo se desarrollará en la Cámara de Comercio y contará con la posibilidad de asistir a clases conjuntas en horario de mañana, así como a una tutorización por parte de distintos profesionales expertos en las áreas de Marketing Digital, Innovación y Creatividad, Socia Media, SEO y SEM, Branded Content, Jurídico – Fiscal y Empleabilidad, al margen del desarrollo del Plan de Negocio para aquellos emprendedores que desean crear su empresa o convertirse en autonómos.
Investigación hemerográfica acerca de las distintas estrategias de automatización que existen en la actualidad en el marketing, su uso, ventajas o desventajas.
Este documento resume las principales tendencias digitales para 2018 según las 21 comisiones de trabajo de IAB Spain. Entre las tendencias clave se encuentran el crecimiento del audio online y la búsqueda por voz, la consolidación de la publicidad nativa, la importancia creciente de los contenidos y el micromarketing, el uso creciente de datos deterministas y la inteligencia artificial, y el auge de la publicidad digital fuera del hogar.
El avance tecnológico que vivimos hoy en día, brinda muchas oportunidades a nivel personal pero también a nivel empresarial, puesto que estos avances permiten intercambiar información de forma rápida y sin necesidad de estar presentes en un determinado sitio, solo con hacer un clic, ya se podría estar realizando una compra, una venta o simplemente realizar un trabajo desde casa. El objetivo general de esta investigación es analizar la importancia del marketing digital y evaluar cuales herramientas utilizan asi como las tendencias actuales. La metodologia aplicada se basa en un diseño documental de tipo bibliográfico
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Entrevista a equipo Arena Media en La Publicidad (noviembre 2023).
1. Óscar Dorda, Business Managing Director de Arena Media España.
2. Mireia Álvarez, Business Managing Partner
3. Emiliano Chedrese, Audience Architect Director
4. Esla de Murga, Strategy Manager
5. Laura Riestra, Insights & Measurement Director
6. Laura García, Media Development Manager
7. Elisa Soto, Project Manager
8. Noemí Lombardo, Business Managing Partner
Este anuncio se publicó el 06/11/23 en España. Tuvo una tirada de 250 ejemplares con una difusión de 250 ejemplares. Apareció en la página 17 de la sección de OTROS. Su valor fue de 2.900,00 € y ocupó un área de 586,1 cm2 al 100%. Fue el documento 4/5 y su autor fue desconocido. Tuvo un número estimado de lectores de 1000.
Ser parte del cambio: ¿va la televisión hacia el CPM?. Mesa redonda en La Pub...Arena Media España
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"La quinta entrega de Domino's Originals se estrena en el metaverso", por Lau...Arena Media España
Título: "La quinta entrega de Domino's Originals se estrena en el metaverso"
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Fecha: marzo 2023
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El Relevo, Anuncios. Carolo Valdivia, Market & Insights Director de Arena Arena Media España
Este anuncio se publicó el 04/07/22 en España. Se publicó semanalmente los lunes con una tirada de 250 ejemplares y una difusión de 250. Ocupó una página completa en la sección de "OTROS" y tuvo un valor de 2.815,00€ para un área de 623 cm2 y una ocupación del 100%.
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Ponencia en el AndaluSEO, un nuevo evento de referencia en el SEO en Andalucía.
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Hablamos de autores, EEAT, ecommerce, calidad y relevancia del contenido y la sinergia con los miembros expertos.
Cómo optimizar la Calidad y Relevancia de los contenidos de tu e-commerceNacho Benavides Ruiz
Charla para la ponencia del Seonthebeach 2024 donde hablamos sobre cómo optimizar en profundidad los contenidos de un e-commerce, especialmente focalizado en cómo optimizar la Relvancia y la Calidas del contenido.
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Pequeños cambios SEO para grandes marrones, una historia de correlación - Cés...
"Impactar el público en un mundo sin cookies"_El Mundo_Especial del Día de la Publicidad
1. ELMUN
DOVIER
NES
2 6 D E
E N E R O
D E 2 0 2 4
08 Estrategias
Publicidad
extra
Para llevar a cabo esta labor,
existen metodologías estadísticas
avanzadas, como el marketing
mix modelling, y analíticas, como
la multi touch attribution. Tam-
bién hay disponibles múltiples he-
rramientas de medición. Algunas
son gratuitas, sencillas y tienen
una mayor penetración en el mer-
cado (por ejemplo, GA4), mientras
que otras son más complejas e in-
cluyen distintos modelos (tecnolo-
gías de ad serving o herramientas
específicas de toma de muestras y
análisis). «Es importante combi-
nar diferentes herramientas y téc-
nicas de medición que nos ayuden
a tener una perspectiva más com-
pleta y precisa», opina Herrero.
Atinar al valorar tanto la idonei-
dad de dirigirse a una audiencia
concreta como el impacto que ha
tenido un spot sobre ella es harina
de otro costal. Herman Velayos, di-
rector de Estrategia Global e Inno-
vación en la tecnológica Adsmurai,
destaca que «hay pocas herramien-
tas que puedan aunar posibilidades
de medición y pronóstico de au-
diencias». Quizás por eso, la direc-
tora de Perspectivas de Arena Me-
dia, Laura Riestra, considera nece-
sario «conocer e interactuar de ma-
nera directa con el consumidor,
además de las estrategias de retar-
geting, como por ejemplo, contac-
tar vía email con los suscriptores».
Las simplemente conocidas co-
mo cookies son, tal vez, el elemen-
to que individualmente más ha
aportado al sector últimamente.
Han constituido un pilar de conoci-
miento para anunciantes y agen-
cias de márketing y publicidad, que
¿Qué te dice la publicidad? ¿Te
ofrece lo que necesitas o buscas?,
¿la recibes en el momento y modo
adecuados?... En definitiva, ¿cómo
impacta en ti? De si la respuesta es
o no positiva dependerá indisolu-
blemente el éxito de un anuncio.
La medición de las audiencias en
el ámbito publicitario es el sancta
sanctorum del sector. La informa-
ción que se obtiene con ella se ha
convertido en requisito omnipre-
sente durante todo el proceso pu-
blicitario: resulta esencial conocer-
la una vez que el anuncio ha sido
recibido por el consumidor, pero
también antes de crearlo. No en va-
no, en los resultados de la medi-
ción se sustenta hoy toda la estra-
tegia publicitaria, que puede hacer
de una marca o producto tanto un
triunfo como un fracaso comercial.
El enfoque de la medición debe
contemplar tres aspectos que des-
de la agencia de comunicación y
medios Arena Media consideran
claves. «El primero es plantear la
medición desde un punto de vista
holístico,multimediaymulticanal»,
explica su directora de Medición,
Elena Herrero. El full funnel, es de-
cir, la comprensión del recorrido
del consumidor desde el impacto
en medios hasta su respuesta en el
negocio, es el segundo. Y en tercer
lugar, resulta básico «trabajar a dos
velocidades, combinando una me-
dición más táctica, que permita la
optimización y operativa diaria,
con una medición estratégica que
aporte visión en el medio y largo
plazo sobre la efectividad de la acti-
vidad publicitaria y su contribución
a la construcción de marca y objeti-
vos de negocio», añade.
El éxito de Arena Media, elegida
Mejor Agencia de Medios en 2023
por los Premios Eficacia, es su mo-
dus operandi: adaptar la estrategia
de medición a la casuística concreta
de cada anunciante. Ello se ha de
asentar sobre la precisión en la me-
dición de la eficacia de las campa-
ñas, que se ha vuelto indispensable. (Pasaalapágina10)
Más de la mitad
de las ‘cookies’
de terceros ya
han desaparecido
El adiós de esta herramienta de medición de los
hábitos del consumidor no dejará ciegos a los
anunciantes. Deberá ser suplida por una buena
gestión de los datos, hasta ahora infrautilizados
Por Silvia Fernández
Impactaren
elpúblicoen
unmundo
sin‘cookies’
ANALÍTICAEltriunfodelvídeoesyaincuestionable.Graciasalasenormesposibilidadesdeanálisisqueofrece,
muchasempresasestánredirigiendosusestrategiashaciaesteformato,aprovechandoYouTubeylasredessociales./DAVIDGYUNG
SECCIÓN:
OTS:
DIFUSIÓN:
FRECUENCIA:
ÁREA:
AVE:
PÁGINAS:
PAÍS:
PUBLICIDAD
467000
36918
Variable
1658 CM² - 160%
77264 €
8,10
España
26 Enero, 2024
2. ELMUN
DOVIER
NES
2 6 D E
E N E R O
D E 2 0 2 4
10 Estrategias
Publicidad
extra
ahora, con la protección de la pri-
vacidad del usuario como máxima,
se derrumba. «Las cookies están de
salida», expone coloquialmente
Lars Lehne, CEO de la multinacio-
nal de márketing digital Incubeta.
La primera gran muestra de ello
la dio Google, cuando el pasado 4
de enero eliminó de su buscador
Chrome las cookies de terceros pa-
ra el 1% de sus usuarios. El 50% de
Internet ya prescindía de ellas, por
lo que esto ha supuesto convertir
en territorio cookieless más de la
mistad de la red. «La desaparición
total de las cookies de terceros se-
rá una realidad en cuestión de me-
ses», corrobora Mario Torija, di-
rector de Desarrollo Publicitario
en España de la plataforma de co-
nectividad de datos LiveRamp.
UN PARADIGMA DISTINTO
El panorama cookieless puede ser
percibido desde el ámbito publicita-
rio como un problema, pero tam-
bién como una oportunidad. Indu-
dablemente, se trata de un reto, pe-
ro las agencias ya disponen de al-
ternativas para estar preparadas.
Las aptitudes para afrontar el para-
digma que se presenta pasan por ti-
rar de adaptabilidad y creatividad
parahallarsolucionesefectivas,que
respeten la privacidad del usuario
y, a la vez, cumplan los objetivos.
Según Francisco García, CEO de
Programa-Tic Publicidad y Márke-
ting, las herramientas de medición
han tenido que adaptarse a este
contexto de menos datos del con-
sumidor. El foco se pone «en estra-
tegias de inteligencia artificial y
machine learning, con herramien-
tas predictivas que pueden prever
comportamientos de audiencia sin
necesidad de tantos detalles», dice.
Así, Meta (Facebook) o Amazon
están potenciando herramientas
propias para obtener insights valio-
sos sin depender de las cookies.
Además, otras plataformas integra-
das como Google, Apple o Criteo
poseen un gran volumen de datos
y, a través de sus propias herra-
mientas (Google Analytics, Face-
book Analytics y App Tracking
Transparency de Apple), propor-
cionan mucha información para
comprender el customer journey.
Eso resulta valioso, incluso aunque
exista el riesgo de monopolio que
intuye García, frente a lo cual resal-
ta,aúnmás,laimportanciadeadop-
tar regulaciones y prácticas éticas.
En cuanto a la publicidad progra-
mática (compra de anuncios on line
en tiempo real y en distintos sopor-
tes), García afirma que, en este nue-
vo escenario, «se centra en estrate-
gias basadas en datos propios, cola-
boraciones éticas y desarrollo de
herramientas que mejoren la inte-
raccióndirectaconelusuariofinal».
En su opinión, esto asegura una
transición efectiva a la prohibición
de cookies, manteniendo la eficacia
en la entrega de los mensajes.
Tampoco hay que olvidar la im-
portancia que Riestra adjudica al
hecho de que la web del anuncian-
te esté bien posicionada en los bus-
cadores y ofrezca una buena expe-
riencia de usuario. Otra herra-
mienta posible será el uso de la pu-
blicidad contextual, basada en el
conocimiento del entorno y el con-
tenido de destino, y no del usuario
que navega por él. «Ahora, más
que nunca, serán esenciales los
modelos predictivos», asegura.
EL DATO, LA NUEVA PANACEA
A principios de 2023, el 87% de los
anunciantes consideraba que los
datos eran su «activo más infrautili-
zado». Lo recuerda Incubeta en su
informe 2024: Un Año de Datos, en
el que ya adelanta que se converti-
rán en el eje central del sector. «La
forma en que una marca los utilice
este año marcará la diferencia entre
prosperar, sobrevivir o perecer».
En este contexto, las empresas
que no los aprovechen «serán aplas-
tadas por los competidores que sí lo
hagan». El CEO de Incubeta es cla-
ro: sin una estrategia adecuada de
datos y la capacidad de almacenar,
gestionar y analizarlos, las marcas
empezarán a navegar a ciegas. Es
imprescindible descubrir cómo uni-
ficar y centralizar el dato de forma
clara. Serán fundamentales, porque
afectarán a la publicidad en aspec-
tos como la integración y optimiza-
ción de la inteligencia artifical e in-
cluso la personalización.
Por supuesto, el nuevo modelo
debe ser capaz de sacarle todo el
partido a los datos que se obtienen
de las propias fuentes de tráfico del
anunciante, es decir, de su página
web o su app. Pero, al mismo tiem-
po, tiene que situar al usuario y el
respeto a la privacidad de sus da-
tos en el centro de la estrategia.
Lograr una medición integral
para toda la actividad publicitaria
es uno de los objetivos. Para ello,
según Velayos, la mayoría de las
compañías tecnológicas de publi-
cidad están germinando solucio-
nes para poder seguir midiendo sin
cookies. Algunas, como UPartner
Media, llevan desde 2017 desarro-
llando y mejorando una platafor-
ma de medición integrada basada
en la contribución. «Nos diferen-
ciamos así del comúnmente utili-
zado last clic y otros modelos atri-
butivos presentes en el mercado»,
remarca su directora de Operacio-
nes, Noelia Fernández.
El modelo de UPartner Media se
basa en comprender el modo en el
que contribuye cada canal a una
acción concreta, en lugar de atri-
buir el mérito exclusivamente a la
última interacción antes de la com-
pra. De este modo, precisa Fernán-
dez, «podemos visualizar el impac-
to total de cada canal a lo largo del
customer journey: desde el primer
contacto del consumidor con la
marca, hasta el momento de la
compra». La ventaja para las mar-
cas radica en que pueden identifi-
car las fortalezas y debilidades de
cada canal, ajustando su estrategia
en tiempo real y de manera ágil.
TRAZABILIDADHerramientasanalíticascomoGoogleAnalytics,FacebookAnalyticsoAppTracking
Transparency(ATT),deApple,proporcionanmuchainformaciónparacomprenderlanavegacióndelosusuarios./PHOTONPHOTO
PRIVACIDADLas empresas pueden asociarse con plataformas ‘data clean rooms’ (de combinación de
datos) para compartir información de una manera segura y sin comprometer la privacidad de los usuarios. /PROXIMA STUDIO
GRUPOSGoogledisponedeiniciativasparapersonalizarlosanunciosdeformacolectiva.Elenfoque‘Federated
LearningofCohorts’,porejemplo,agrupaausuariosconinteresessimilaressinrevelarinformaciónindividual./FUNSTOCK
(Vienedelapágina8)
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26 Enero, 2024