Dossier zara 30mars2012

Projet tuteuré 2012 – IUT Nancy-Charlemagne

ZARA ETUDE DES TECHNIQUES DE COMMERCIALISATION

Professeur Tuteur : Mme Stéphanie Miro-Raggi

TC2 | BEURTON Aymeric ; BAUER Nolan ; CHRETIEN Audren ;
HOURFANE Ibrahim ; MAHUT Romaric ; POIRIS Bastien

Sommaire
Identité de Zara
I. Amancio Ortega, le créateur ________________________________________________ 7
1. Amancio Ortega avant Zara_________________________________________________ 7
1.1 Son origine sociale ___________________________________________________________ 7
1.2 Ses premiers pas d’entrepreneur _______________________________________________ 7
2. Un patron à l’ancienne ____________________________________________________ 8
2.1 La culture et la discrétion _____________________________________________________ 8
2.2 Le paternalisme _____________________________________________________________ 9
3. Les engagements de Zara__________________________________________________ 11
3.1 Le contrôle des sous-traitants_________________________________________________ 11
3.2 « Fundación Amancio Ortega » _______________________________________________ 12
II. Le concept de la marque __________________________________________________ 13
1. Une stratégie spécifique à la marque_________________________________________ 13
2. Le bureau de création ____________________________________________________ 14
3. L’ambiance des boutiques _________________________________________________ 15
4. Zara home______________________________________________________________ 15

La communication
1. Le nom et le logo de Zara__________________________________________________ 18
1.1 Le nom Zara_______________________________________________________________ 18
1.2. Le Logo __________________________________________________________________ 19
2. La communication sur le marché du textile ___________________________________ 21
3. Le « no marketing » de Zara _______________________________________________ 23
3.1. Pourquoi Zara communique-t-elle pas ? _______________________________________ 23
3.2. Comment fait-elle parler d’elle ? _____________________________________________ 24
3.3. L’intérêt d’une stratégie à contre-courant______________________________________ 25
3.4. Le e-marketing de Zara _____________________________________________________ 26

Iut Nancy- Charlemagne
Projet Tuteuré – TC2

Etude de marché
1. Zara face à la concurrence ________________________________________________ 32
2. Zara face à son environnement _____________________________________________ 37
2.1. Les opportunités : un marché rentable ________________________________________ 37
2.2 Les menaces : un secteur hyperconcurrentiel____________________________________ 37
3. Zara face à son principal concurrent, H&M. __________________________________ 39
4. Avantages concurrentiels de Zara ___________________________________________ 41

Politique de production et distribution
1. Sa stratégie de production hors du commun___________________________________ 44
1.1. Une production locale et intégrée _____________________________________________ 44
1.2. Son concept unique_________________________________________________________ 45
1.3. Le contrôle de l’approvisionnement ___________________________________________ 46
1.4. Les limites de ce système ____________________________________________________ 47
2. Sa stratégie de distribution sans faille ________________________________________ 48
2.1 Une supply chain puissante __________________________________________________ 48
2.2. Les points de vente _________________________________________________________ 49


Introduction
Hoy, las empresas viven en un mundo donde la competencia es muy importante y
donde es difícil diferenciarse de la competencia. Cada empresa utiliza estrategias
diferentes con el fin de luchar contra la competencia por ejemplo la diversificación y
la internacionalización. Sin embargo, todas las empresas no conocen la misma
suerte en el mercado y así que muchas empresas se endeudan hasta no puede
reembolsar su deuda. Es porque, en el marco de nuestro proyecto de universidad
pero también por qué la cultura latina y la moda son dos campos que nos gustan
mucho hemos querido estudiar el caso de Zara que es una empresa muy famosa en
el mundo y que ha conocido en 25 años: un éxito enorme. Además, lo que es
importante cuando se evoca la marca zara es que es una empresa con una gran
notoriedad especializada en el campo de vestidos en el que el fundador es Amancio
Ortega una persona nacidos de un padre obrero y que antes de su éxito de hoy, ha
conocido las dificultades de la vida.
Hemos querido comprender el funcionamiento de la empresa en 5 partes: la
personalidad del fundador, la comunicación, la concepción de la marca, el marketing
y por fin la distribución y la logística y el transporte.

El primer parte: La identidad de Zara

- La personalidad del fundador de la marca: Ortega. Este parte evocará la
situación histórica de Zara y de su fundador como la categoría social de sus
padres. ¿Dónde se vive? Cuál es su origen? Cómo su marca fue reconocida
en su país España y en Europa por fin en el mundo? ¿Cómo esta empresa se
desarrolló? Qué medios emplea?

- La concepción de la marca: ¿Cuál es el origen de la marca? ¿Por qué esta
marca fue creada? Cuál es el objetivo buscado? ¿Al nivel del diseño o copia
de la alta costura? ¿Cuál es la posición de la marca al nivel de su gama:
elevado o bajo?


El segunda parte: La comunicación

Todos los medios de comunicación que la empresa pone de manifiesto para
diferenciarse de la competencia como la televisión, la prensa y al contrario la
promoción, las relaciones públicas. ¿Cómo aparece el logo del empresa? Cuáles
son los símbolos que permiten distinguir Zara de sus propios competidores?

El tercera parte: Los estudios de mercado

Concerniendo el precio, la comunicación, la distribución y el producto que
conocemos bajo nombre de mix marketing. El método PESTEL como la política,
económica, social, tecnológica, medioambiental, legislación y los estudios de la
competencia para que Zara pueda diferenciarse y pero también otras herramientas
de marketing que va a permitir de comprender los problemas y las dificultades de la
empresa en el mercado, las fuerzas de la empresa en el mercado y conocer las
acciones a poner de manifiesto.

El cuarta parte: La producción y la distribución.

¿Cuáles son los modos de fabricación de los productos? ¿Cuál es le tipo de
dirección empleado por Zara? ¿Qué son las estrategias de distribución de la
empresa? ¿Cuáles son sus principales proveedores?


Identité
de
Zara

Identité de Zara
I. Amancio Ortega, le créateur

1. Amancio Ortega avant Zara

1.1 Son origine sociale

Amancio Ortega est né le 28 Mars 1936 à Padron, une commune située en
Galice dans les environs de la Corogne. Cette communauté autonome située à
l’extrémité nord-ouest de l’Espagne était l’une des régions les plus pauvres
d’Espagne dans la première partie du XXème siècle. Fils unique d’un cheminot et
d’une femme de ménage, le petit Amancio n’a pas grandi dans l’opulence mais n’a
jamais manqué de rien. Il vit une enfance heureuse. A l’âge de 13 ans il quitte l’école
où il était un élève dispersé. Ses professeurs notaient déjà une grande énergie chez
le jeune garçon qu’ils avaient du mal à canaliser. Il est alors engagé comme vendeur
de chemises dans une boutique de La Corogne. Il devient vite fasciné par le monde
du prêt-à-porter et se montre très curieux auprès de son patron à propos de la
gestion de la boutique. C’est ce patron qui lui inculque la fibre entrepreneuriale et lui
donne les connaissances de base nécessaires pour créer sa propre affaire.

1.2 Ses premiers pas d’entrepreneur

C’est donc 4 ans après son embauche dans la boutique de chemises de La
Corogne qu’il décide de se lancer et crée une première chaine de production avec
des amis. Il produit sur cette chaine ses créations et les proposent aux boutiques de
La Corogne. Il se concentre d’abord sur la production de pyjamas et de robes de
chambre mais un produit en particulier va permettre à Amancio Ortega de
développer son activité : le pull shetland. Ce pull composé de laine de mouton des
îles shetland deviendra un véritable best-seller.


Ce succès permet au jeune galicien de créer sa première usine de confection
et de fonder la SA Confecciones GOA en 1973. C’est deux ans plus tard qu’il crée sa
première boutique Zara. Il choisit de l’implanter dans la rue centrale de La Corogne,
la marque connaît un succès immédiat.

2. Un patron à l’ancienne

2.1 La culture et la discrétion

Amancio Ortega est un personnage qui intrigue en Espagne. Cette curiosité
est certainement en grande partie due à sa discrétion. En effet, l’homme le plus
riche d’Espagne craint beaucoup les médias. Il n’a jamais accordé d’interview à la
presse en plus de 30 ans de carrière, pourtant les sollicitations ne manquent pas. Il a
d’ailleurs longtemps été très difficile de trouver une photo de lui avant qu’il ne pose
pour une photo officielle diffusée sur le site officiel. Ces refus systématiques ont
d’abord déclenché une certaine hostilité envers le fondateur de Zara de la part des
médias qui ont considéré cette attitude hautaine puis cette non-communication a fini
par entrer dans les mœurs et aujourd’hui plus personne n’espère recueillir la moindre
interview de sa part. La seule journaliste à avoir pu l’approcher est Covadonga
O’Shea, qui a écrit l’autobiographie d’Amancio Ortega avec sa participation sous
forme de témoignages.

Il décline également la plupart des invitations aux évènements officiels et ne
s’affiche pas au près des notables pour qui il éprouve un certain rejet. En effet, bien
qu’ayant réussi brillamment, il n’en reste pas moins un homme simple et humble. Il
n’apprécie pas d’être mis en avant par des distinctions officielles et se tient à l’écart
du pouvoir autant qu’il le peut. Cette volonté de ne pas appartenir à la Jet Set est
également un moyen de montrer aux milliers d’employés du groupe qu’il n’est pas si
différent d’eux.

Une anecdote souligne particulièrement cette culture de la discrétion cultivée par
Amancio Ortega au fil des années : sa fille, Marta, a commencé comme vendeuse
dans l’une des boutiques de la chaine. Alors que l’écrasante majorité des PDG


auraient parachuté leur fille à un poste important du groupe, il a souhaité qu’elle
commence par découvrir ce qu’était l’activité de Zara en bas de l’échelle afin de
s’assurer qu’elle aura toutes les compétences nécessaires pour avoir un rôle plus
important par la suite. En plus d’être discret, Amancio Ortega considère qu’il a un
devoir d’exemplarité auprès de ses salariés.

Ce désir de discrétion absolue a eu un certain nombre de conséquences
négatives dont la plus importante est la propagation de rumeurs à propos de la
famille Ortega. Certains n’ont pas hésité à sous-entendre qu’ils doutaient de leur
honnêteté publiquement. Ces rumeurs ont fortement heurté Amancio Ortega qui a fini
par décider de ne pas répondre à ces accusations afin de ne pas leur accorder de
crédit.

2.2 Le paternalisme

En plus de sa discrétion, Amancio Ortega se distingue des autres grands
patrons par le paternalisme dont il fait preuve auprès de ses salariés. Il suffit
d’ailleurs de prendre connaissance de son surnom pour s’en apercevoir puisqu’il est
surnommé « Papa Ortega ». Ce paternalisme se manifeste de plusieurs manières.
Tout d’abord, les salaires chez Zara sont plus élevés que la moyenne. En effet, le
groupe ne veut surtout pas que son image soit associée à l’exploitation de salariés
dans les pays du tiers-monde comme cela peut être le cas pour d’autres grandes
enseignes de prêt-à-porter. C’est pourquoi Zara est très vigilant quant aux conditions
de travail dans ses usines de production (voir partie 3.1). Cette politique salariale est
également appliquée dans ses différents points de vente puisque les directeurs de
magasins bénéficient souvent de bonus importants lorsqu’ils atteignent leurs objectifs
ce qui est moins le cas dans la plupart des autres enseignes de prêt à porter
occidentales. En plus des salaires ce sont donc les conditions générales de travail
auxquelles le groupe porte une attention particulière. Cette politique permet au
groupe de pouvoir se vanter de n’avoir quasiment jamais eu à faire à une grève dans
son histoire. Cela permet également au groupe de garder ses employés puisqu’ils
sont souvent conscients de bénéficier de conditions de travail meilleures que celles

qu’ils pourraient obtenir en changeant d’entreprise. Ce turn-over faible est une très
bonne chose puisque cela réduit les coûts de recrutement et de formation. En effet,
les entreprises dont les effectifs changent beaucoup sont obligées d’organiser des
entretiens d’embauche ou de faire appel à des agences d’intérim ce qui représente
un coût et une perte de temps. Elles doivent également former leurs nouvelles
recrues lors de stages qu’elles organisent à leurs frais. De plus, ces nouvelles
recrues ont souvent besoin d’une période d’adaptation avant d’être aussi
performantes que les personnes en place avant elles.

Pour renforcer les liens qui l’unissent avec ses salariés Amancio Ortega a
également pour habitude de déjeuner à la cafétéria de l’entreprise. Le fait de
partager un repas avec ses employés lui permet de conforter son image de patron
bienveillant et humble.

Cependant, ce paternalisme exacerbé a tendance à agacer certains des
salariés du groupe et les syndicats. En effet, ceux-ci dénoncent la démagogie de leur
PDG et l’accusent de chercher à s’attirer la sympathie des salariés pour ne pas avoir
à discuter des sujets importants de l’entreprise comme la redistribution des bénéfices
colossaux enregistrés par les actionnaires ces dernières années.


3. Les engagements de Zara

3.1 Le contrôle des sous-traitants

Cependant, ce tableau idyllique est mis à mal depuis quelques temps
notamment par une affaire mise à jour au Brésil. En effet, en août 2011 les médias
brésiliens ont révélé que le groupe espagnol faisait l’objet d’une enquête de la police
brésilienne à propos d’une affaire d’exploitation de travailleurs illégaux. En effet, un
sous-traitant du groupe Inditex (propriétaire de la marque) faisait travailler une
cinquantaine d’immigrés Boliviens dans le sud du pays dans des conditions proches
de l’esclavage. L’enquête vise à déterminer si le groupe Inditex avait eu
connaissance de ces conditions de travail ou si le sous-traitant en question avait
cherché à dissimuler ces faits à son client. Cette affaire très embarrassante a terni
l’image du groupe qui a tout de suite nié avoir eu connaissance de ces conditions de
travail.

Afin de ne plus avoir à être accusé de telles pratiques le groupe a mis en
place un certain nombre de règles que doivent respecter les entreprises souhaitant
travailler avec eux. Ces règles portent pour la plupart sur les conditions de travail des
salariés. Le but est de limiter le nombre d’heures de travail par ouvrier à un nombre
acceptable car certaines usines dans des pays en développement comme la Chine
ou l’Inde sont connues pour faire travailler leurs ouvriers 16h par jour et être associé
à cette forme d’esclavage pourrait nuire grandement à l’image de Zara. De plus, ces
règles ont également pour objectif de s’assurer que chaque ouvrier est payé
décemment. Bien que Zara veuille profiter du faible coût de la main d’œuvre dans
ces pays, elle fixe elle-même une sorte de salaire horaire minimum adapté au coût
de la vie dans les régions où se trouvent ces usines. Bien que les salaires ne soient
pas élevés, ils permettent de s’assurer que les ouvriers qui fabriquent les produits
Zara ne soient pas exploités par les usines qui les emploient. L’entreprise s’engage
également contre le travail des enfants en mettant en place des contrôles réguliers
dans les usines pour s’assurer qu’aucun mineur en dessous de l’âge légal pour
travailler dans son pays ne soit employé par ces usines. Tous ces contrôles ont pour
but d’éviter toute polémique quant aux conditions de production des produits Zara qui


pourrait nuire à l’image de l’enseigne dans les pays où elle commercialise ses
vêtements.

3.2 « Fundación Amancio Ortega »

C’est en 2004 qu’Amancio Ortega a créé sa fondation. Celle-ci a pour but
d’apporter son soutien financier à des actions humanitaires dans le domaine de la
culture, de l’éducation, de la recherche, de la santé et des sciences. Cette
association est entièrement financée par le PDG de Zara et quelques-uns de ses
amis fortunés et participe à des projets menés un peu partout dans le monde
notamment en Afrique et en Amérique du Sud. Cette fondation permet à Amancio
Ortega de s’investir concrètement dans des œuvres qui lui tiennent à cœur depuis
longtemps et qu’il peut maintenant grandement aider grâce à sa fortune
considérable.


II. Le concept de la marque
ZARA s’inspire de différentes maisons de mode luxueuse, des défilés de mode et
même de blog célèbre et va même jusqu’à observer les individus lorsqu’ils se
baladent dans les centres villes. Tout ceci dans le but de créer les tendances
vestimentaires à venir. Le premier but de Zara est de faire du chic pas cher. Certes,
la qualité est moins bonne mais la stratégie fonctionne. Au départ, c'est-à-dire dans
les années 70 les dessinateurs d’Amancio Ortega allaient dans les magasins et
copiaient complètement les produits sauf qu’aujourd’hui l’esprit est différent on ne
parle plus alors d’inspiration en dépit du concept de « copier » qui est toujours utilisé
pour qualifier les pratiques de la marque.

1. Une stratégie spécifique à la marque
Aujourd’hui, 40 chercheurs de tendances ZARA préparent les nouveautés en
regardant ce que font les autres par exemple lors de défilés de modes comme
expliqué précédemment. Ces chasseurs de tendances vont permettre à la marque de
connaitre les futures orientations vestimentaires, ce qui va donner cette capacité de
connaitre le futur client Zara. Ensuite, les chasseurs de tendances relaient les
informations qu’ils ont pu obtenir aux 200 stylistes qui vont pouvoir réadapter les
modèles. Cette réadaptation est censée modifier le vêtement de base en le
rapprochant d’avantage des goûts du consommateur. Zara fait alors preuve d’un
grand sens de l’observation à la fois perspicace et répondant aux envies de la
clientèle mais a contrario des concurrents, la marque fait preuve d’un très faible
degré de création. Cette stratégie permet de démocratiser des vêtements de luxes à
des prix abordables.

Les détracteurs appelle ça le « copier-malin », Zara considère ne pas copier puisque
dans le monde de la monde tout est déjà inventé et les modèles s’inspirent beaucoup
des années précédentes comme par exemple les années 50 qui reviennent assez
souvent selon Zara. De plus en regardant la concurrence il considère suivre les
tendances afin de répondre aux besoins des clients.


La réussite de Zara s’explique essentiellement par le fait que la marque sait réagir
aux goûts de la clientèle avec grande rapidité et donc le facteur temps est tout aussi
primordial.

Vous pouvez trouver en annexe une comparaison entre une chemise de chez Isabel
Marant et Zara, on y voit bien l’influence de la marque Isabel Marant.

2. Le bureau de création
Le bureau de création avec 200 stylistes a cette capacité de passer rapidement du
dessin à la production. Il suit les ventes des produits grâce aux technologies de
l’information qui permettent de faire remonter rapidement les informations
concernant les ventes, ce procédé s’intitule le sourcing. Par ailleurs, Zara va pouvoir
réagir quasi simultanément aux données qu’elle va recevoir pour au final adapter
leurs produits aux comportements d’achats des consommateurs.

Les stylistes Zara proposent 11000 produits différents par an avec un taux d’échec
d’environ 1%, ce qui est énorme par rapport à la concurrence qui peut sortir 3000
produits par an et qui se situe en moyenne aux alentours de 10% en terme d’échecs.
Le bureau de création se tient au courant aussi des ventes de la concurrence pour
étudier la pertinence d’un produit concurrent dans le but de s’en inspirer et d’en
dégager un potentiel profit. Ce qui montre encore que la marque travaille de façon
très judicieuse.

Les produits sont d’ailleurs renouvelés continuellement, chaque produit est fabriqué
en petite quantité c’est à dire entre dix mille et quinze mille pièces ce qui donne des
avantages au cas où le produit s’écoule lentement. Ceci donne aussi une certaine
exclusivité et originalité du client puisqu’il va développer un sentiment d’unicité et
d’originalité, ce qu’on appelle « marketing de la rareté ». Créer en faible quantité
permet par ailleurs à Zara de développer ses efforts de création de nouveau produit,
d’autant plus que Zara travaille avec un stock réduit. Par conséquent, les collections
sont produites en quantité limitée afin de s’adapter au cas où les produits ne
conviendraient pas au client. Il est aussi nécessaire d’ajouter qu’entre la confection
d’un produit et sa commercialisation s’écoulent seulement 15 jours. On peut aussi


s’étonner du fait que les créateurs vont s’occuper de l’approvisionnement des
matières premières principalement le fil. En effet Zara s’approvisionne là où elle
détient du capital afin d’être plus compétitif. Le fil acheté par Zara est à la base
« cru » et va être traité par la suite en fonction des dessins et du choix de
commercialisation du produit. On s’aperçoit donc que les créateurs détiennent une
grande liberté pour ce qui st de la confection des produits.

3. L’ambiance des boutiques
Lorsqu’il entre dans une boutique Zara, l’individu est censé être directement dans un
esprit tendance, ce que véhicule bien entendu la marque.

L’espace est aménagé de manière à ce que l’individu puisse s’exhaler librement afin
de pouvoir arriver à l’intention d’achat. En effet les rayons sont espacés les uns des
autres pour rester dans l’esprit des boutiques luxueuses telles que Chanel par
exemple. On remarque aussi que les articles sont séparé en fonction d eleur couleur
et de leur sophistication afin que le client s’oriente facilement dans la boutique. Tous
les deux ans, l’intérieur des boutiques est complètement bouleversé par le biais
d’importants changements esthétiques afin d’envoyer une poussée d’emballement
du client fidèle. Cependant, les magasins Zara ne font pas moins de 400 mètres
carrés car la marque considère que c’est l’espace nécessaire pour sa large gamme
de produits.

4. Zara home
Zara Home est le dernier format de boutique qui est sorti en 2003 par le
groupe Inditex. Comme son nom l’indique les boutiques sont spécialisées dans la
décoration et les articles pour la décoration intérieure. La spécialisation est
approfondie surtout pour la literie, linge de table et de bain, avec la vaisselle, les
couverts, la verrerie et les objets de décoration. Tout comme Zara (vêtements) le but
est de proposer des articles modernes en combinant la qualité à prix réduit avec un


renouvellement continuel des produits. Lorsque le consommateur va chez Zara
home, il ne cherche pas du simple mobilier mais un style de vie façon Zara.

En ce qui concerne la concurrence sur ce domaine spécialisé, Zara Home fait face à
des enseignes comme Habitat, BHV et même Lafayette implantées au cœur des
villes. Cependant, ces marques affichent des prix presque trois fois supérieur à ceux
de Zara Home.

Pour conclure sur ce point, la marque a voulu appliquer la recette Zara pour Zara
Home pour les produits de décoration d’intérieure. A ce jour Zara Home compte 280
établissements dans 27 pays différents avec toujours les services centraux
concentrés à la Corogne.


La
communication


Parmi les techniques marketings utilisées par toutes entreprises, la communication
tient une place importante. C’est le premier lien qui se crée entre la société et la
marque. En effet, qu’un produit soit encore inconnu ou qu’il occupe déjà une place
sur le marché, la communication est l’interaction qui existe entre l’entreprise et le
client potentiel. Que le but de la campagne soit cognitive, conative ou affective, le but
premier est de toucher le client.

Nous verrons dans cette partie l’identité de Zara à travers son nom et son logo. Nous
nous intéresserons ensuite à la communication sur marché, puis plus spécifiquement
pour Zara avec sa méthode de communication avec ses retombées et ses limites.

1. Le nom et le logo de Zara

1.1 Le nom Zara

Pour connaître au mieux Zara, il est évident que l’étude de son origine patronymique
est importante. En effet, toute organisation développe sa communication autour d’un
nom, d’une marque que celle-ci voudra absolument faire prospérer et qu’elle puisse
être connue par le maximum de personnes.
Cependant, en ce qui concerne le nom Zara, il y a plusieurs théories qui sont
explicitées via différentes sources.

La première dit qu’Amancio Ortega est un fan inconditionnel de l’acteur Anthony
Quinn et notamment dans le film Zorba le grec (Annexe 1). Ce nom de Zorba voulait
être utilisé par Ortega pour créer sa marque. Cependant, ce dernier n’a pas pu
obtenir les droits nécessaires à l’utilisation de ce nom et l’a donc modifié. De Zorba, il
est passé à Zara qui est moins agressif et est dans un esprit plus féminin. Il en a
même adapté ce nom à la langue maternelle du créateur puisque il devait être de
coutume de prononcer Zara à l’espagnol. (Le « z » se prononce comme le « th » en
anglais).


Une deuxième théorie est admissible et est plus présente sur le réseau le plus
étendu du monde, internet. En effet, la toile laisse penser à travers différents écrits
que le nom de Zara était originaire de Croatie. Amancio Ortega, après avoir créé ses
premiers vêtements fait un voyage en Croatie, dans la ville de Zadar (Annexe 2). Il
tombe amoureux de cette ville et entre autres de ses magasins. Zara est la traduction
italienne de Zadar. Il va donc attribuer ce nom à sa marque en souvenir de ce
voyage.

Voilà donc deux théories, auxquelles s’ajoute une troisième qui laisse entendre que
le nom de la marque ferait référence à la langue basque où Zara est une conjugaison
du verbe être.

Ces différentes origines du nom entretiennent donc la « légende » Zara qui ne cesse
de faire poser des questions aux spécialistes qui restent tous admiratifs des
stratégies employées par Zara et son créateur Amancio Ortega. Cela fait en effet
partie des interrogations que l’on peut se poser sur la marque.

Cependant, on peut indiquer que la deuxième théorie est la plus répandue sur les
études qui ont déjà été portés sur Zara. Le journaliste qui a écrit le livre « le monde
de la mode» à partir duquel nous avons pu tirer des informations affirme que la
première théorie serait la véritable puisque cette information aurait été fournie par
une employée du siège à La Corogne. (Annexe 3)

1.2. Le Logo

Après avoir pris connaissance du nom et de ses origines, une marque se doit de
diffuser ce nom, que les consommateurs le reconnaissent d’un coup d’œil. Il est donc
important de mettre en évidence un nom, une identité à travers un logo.
Le logo de Zara est simple en apparence puisqu’il n’est représenté que par le nom
de la marque dans une police et une couleur spéciales. C’est de par ces traits bien
précis que le logo devient intéressant à étudier.

L’écriture du mot Zara et la couleur noire rappellent la sobriété des grandes marques
de luxe. De Louis Vuitton, Chanel en passant par Prada, toutes ces marques


n’utilisent pas de logo avec des couleurs vives, les couleurs noires sont
généralement mises à l’honneur. Zara qui a dans l’optique de ressembler à ces
marques et se devait donc de rester dans la même typographie que celles-ci. De
plus, l’enseigne représentée à l’entrée des magasins ou encore sur les sachets peut
varier de couleurs mais ce sera du brun, du bleu tirant vers le marine, ce sont donc
toujours des couleurs très sobres. Cette élégance se fait d’ailleurs ressentir dans tout
le magasin grâce aux couleurs qu’utilise Zara dans ses points de vente.

L’enseigne adopte donc une stratégie qui tend vers la ressemblance avec les
grandes marques de couture comme nous l’avons dit dans la partie précédente. La
cohérence est donc de mise dans le but de garder le client dans cette optique de
mode. Lorsque le client entre chez Zara ou voit tout simplement le logo il doit se dire
que cette marque a une certaine prestance et lorsque celui-ci va porter du Zara, il va
ressentir cette image. Une cohérence de logo et même du nom qui n’est pas
agressif, et qui est aussi simple que les grandes marques de mode (Prada, Gucci,
Dior...) est donc appliquée ici.

Grâce à ces éléments on pourrait très bien imaginer la marque Zara avec ses
produits, son logo, son nom étant une marque de luxe. (Annexe 4)


2. La communication sur le marché du
textile

Le marché du textile est un marché très médiatisé et les enseignes ne dérogent pas
à la règle de la communication. Comme tous les grands marchés sur lesquels les
consommateurs peuvent acheter le produit qu’ils souhaitent, les campagnes de
publicités sont fréquentes et ce par toute forme de média que ce soit. Le marché du
textile est un des plus actifs en termes de publicité.

En effet, que ce soit par l’affichage, la télévision, la presse, la radio ou encore plus
récemment, Internet. Les entreprises du textile transmettent des informations sur leur
marque ou encore leurs produits. Certaines marques comme H&M pour ne citer
qu’elle a choisi Madonna comme égérie pour sa collection 2006 (annexe 5) ou
encore plus récemment Gisèle Bundchen pour l’année 2011. Les marques de luxe
sont aussi très productives de partenariat avec de grandes vedettes internationales
pour promouvoir leurs produits. A l’image de Dior qui peut se permettre de présenter
ses produits avec l’aide de Charlize Theron, Mélanie Laurent, Nathalie Portman,
Marion Cotillard et bien d’autres. (Annexe 6)

Cependant, toutes ses actions qui ont pour but d’exposer au mieux la marque ont un
coût. Il faut savoir que sur le marché du textile, une entreprise dépense en moyenne
3,5 % de son chiffre d’affaires en communication. Ces marques utilisent un maximum
la communication pour se détacher des concurrents puisque le marché du textile est
extrêmement concurrentiel. Il existe toutes les grandes chaînes de magasins comme
H&M, Zara, Gap, Mango, Celio, Jules... Mais également tous les points de vente
uniques présent dans toutes les villes où c’est un chef d’entreprise qui a sa propre
boutique et propose les produits qu’il vent au prix qu’il veut. Ces derniers ont donc
une réputation plutôt locale mais qui peut être tout aussi appréciée que les points de
vente des grandes chaînes.

C’est pour ces raisons que ces grandes enseignes qui génèrent énormément de
chiffre d’affaires se permettent de communiquer à travers plusieurs moyens de
communication simultanément. C’est en communicant que les grandes firmes vont

pouvoir se démarquer de la concurrence en affichant fièrement des égéries qui
peuvent peser lourd dans la balance concurrentielle que représente le marché du
textile.

Alors Zara fait-elle donc partie de ces entreprises qui dépensent tant en
communication pour se différencier et si non, quels sont les intérêts à ne pas
communiquer et ne pas aller chercher le client chez lui, ne pas l’attirer dans ses
points de ventes par la communication de masse ?


3. Le « no marketing » de Zara

Le marché du textile est un marché atomisé avec une concurrence féroce. Chaque
entreprise se doit de se démarquer par rapport à l’autre et cela ne passe pas
forcement par la communication.
Zara se distingue en terme de communication. En effet, pendant que les autres
marques dépensent environ 3,5% de leur chiffre d’affaires, Zara n’utilise que 0,3%
via le mass-média.

3.1. Pourquoi Zara ne communique-t-elle pas ?

Il y a plusieurs raisons à cette particularité stratégique. Premièrement, Zara a la
faculté de changer de collection très régulièrement. En effet, tous les 8 jours, la
marque change environ 30% de sa gamme ainsi que sa vitrine (cet aspect plus
particulier sera développé dans une prochaine partie). Il devient alors évident qu’il
est inutile de communiquer sur un ou des produits que ne seront plus disponibles
quelques jours après que le consommateur ait été en contact avec la publicité.

Une autre raison est que la marque estime selon l’attaché de presse que la publicité
n’ajoute rien pour les clients. L’entreprise préfère se concentrer sur la conception,
l’imagination et la commercialisation de ses vêtements plutôt que la communication
qui peut être faite dessus. Ce qui peut impressionner c’est donc que le
consommateur n’a pas besoin qu’on lui rappelle et qu’il sache à l’avance ce qu’il y a
dans la boutique pour qu’il revienne au magasin. Il est dans l’inconnu quant aux
produits mais il sait qu’il va pouvoir trouver un article qui lui conviendra. La marque
n’a donc aucune raison de faire de la communication si le client vient de lui-même.


3.2. Comment fait-elle parler d’elle ?

Alors Zara ne communique-t-elle vraiment pas ? Ce n’est pas tout à fait juste. En
effet il y a plusieurs moyens sur lesquels l’entreprise se concentre pour toucher le
client hors du magasin. Il y a depuis peu la présence sur internet mais nous y
reviendrons dans une partie suivante pour mieux comprendre son intérêt et le
bénéfice qui est possible grâce à ce moyen de communication. Nous allons nous
concentrer sur l’aspect vitrine de Zara. (Annexe 7). En effet, on estime que la vitrine
est la seule (hors internet) communication que fait Zara.

Comme nous l’avons dit précédemment, la vitrine est renouvelée tous les 8 jours.
C’est donc le seul vecteur de l’image de Zara hors de la boutique intrinsèque. C’est
le seul moyen pour le client d’avoir un aperçu de ce que peut proposer Zara.
Pendant que les autres marques de la mode communiquent intensivement dans des
publicités tapageuses, ou encore des partenariats avec des célébrités, Zara se
concentre sur ses collections et estime donc que les vitrines hebdomadaires suffisent
à la communication de l’offre.

La cohérence est donc de mise puisque cette faculté à sortir des collections très
régulièrement ne serait effectivement pas compatible avec une communication
intensive et notamment à travers le mass-média.

Zara s’appuie également énormément sur sa notoriété et le bouche-à-oreille. L’image
que véhicule Zara est paraît tellement « parfaite » qu’elle n’a pas à s’inquiéter du
bouche-à-oreille qui peut très vite être une lacune pour l’entreprise si celle-ci n’est
pas assez performante ou ne propose pas les bons produits et de bonne qualité.
Aujourd’hui, Zara est une telle machine marketing que les clients parlent entre eux
des bonnes affaires qu’ils auraient pu trouver chez Zara. Si le client est satisfait il
reviendra toujours, il n’a pas besoin qu’on lui rappelle qu’une marque existe par des
plan de communication. Il s’appuiera sur l’expérience qu’il a de l’enseigne Zara et
reviendra tout seul. Ce n’est plus l’entreprise qui vient au client mais le client qui vient
à l’entreprise. Et c’est un avantage considérable pour Zara qui est donc toujours
certain d’avoir une certaine affluence.


Ne pas communiquer peut être ressenti comme un inconvénient mais Zara s’y
retrouve dans certains autres aspects de l’entreprise.

3.3. L’intérêt d’une stratégie à contre-courant

Le « no marketing » de Zara est atypique et très connu de tous les marqueteurs et
stratèges pour d’entreprises.

Quel est l’intérêt pour Zara de ne pas communiquer ?

Tous les Zara que vous pourrez rencontrer sur votre chemin ont un certain nombre
de points communs, mais l’un d’eux est essentiel : l’implantation. En effet, la
communication coûte très cher aux entreprises. La publication d’un spot publicitaire
ou encore s’afficher dans la presse a un coût qui n’est pas négligeable même pour
les plus grandes enseignes de la mode. Zara a donc compris que si elle dépensait
moins en communication, elle allait dégager un certain capital qui pourra être destiné
à une autre fonction, en l’occurrence l’implantation.

Tous les Zara sont implantés dans les avenues les plus courues, des Champs-
Elysées à Paris, de la 5ème avenue à New York en passant par la Passeig de Gracia
à Barcelone, un point de vente Zara sera exposé plein centre avec un emplacement
de premier choix. (Annexe 8)

Prenons l’exemple de Paris. Présent sur les Champs-Elysées qui est la 5ème Avenue
la plus chère au monde en terme de loyer, Zara a l’intention de déménager pour se
rapprocher de l’Arc des Triomphe. Un envie d’être encore plus proche du luxe,
encore plus proche du prestige, encore plus proche de tous ceux qui l’inspirent.
Mais cela ne suffit pas, l’implantation, certaines autres marques concurrentes
réussissent à s’implanter dans des zones proches. Un deuxième argument de Zara
est la fabrication en Espagne de ses vêtements qui est une différence significative
par rapport aux concurrents. (Nous reviendront sur l’aspect logistique de la marque
dans une prochaine partie)
Zara peut également se permettre de s’implanter dans des villes plus moyennes pour
toucher au plus près ses clients.


Toutes ses raisons donnent du crédit à la stratégie unique qu’a choisie Zara. Tous
les fonds dégagés par le « no marketing » sont donc consacrés à d’autres fonctions
de l’entreprise tout aussi importante.

La stratégie de Zara est donc une stratégie cohérente puisque toutes les fonctions
servent aux autres. Le fait de ne pas communiquer sert à s’implanter et à produire.
C’est une multinationale très bien organisée et qui a réussi à se démarquer des
stratégies plus banales.

3.4. Le e-marketing de Zara

a. Le site e-commerce

Enfin, Zara est sur Internet. La firme ne se préoccupait pas franchement de
l’influence que la marque pouvait avoir sur le net.

Ce n’est pas le cas de la plupart des grandes marques de vêtements qui
concurrencent Zara. En effet, presque toutes les grandes enseignes sont depuis
plusieurs années accessibles sur le net. Zara faisait donc office d’exception à ce
niveau de la communication.

Depuis le 2 Septembre 2010, Zara a ouvert son e-store. Celui-ci a ouvert
simultanément en Espagne, en France, au Royaume-Uni, en Italie et au Portugal.
(Annexe 9)

Actuellement les achats sont disponibles en Allemagne, en Autriche, en Belgique, en
Irlande, au Luxembourg, en Suède, en Norvège, au Danemark, à Monaco, en
Suisse, aux Etats-Unis, en Pologne et au Japon.

Les langues disponibles sur Zara.com sont les suivantes : espagnol, anglais,
allemand, portugais, français, italien, néerlandais, euskera, galicien, catalan, danois,
grec, japonais, coréen, norvégien, russe, suédois, chinois et polonais


Le prix des articles est le même en boutique que sur le e-store. Sur le site de Zara on
peut payer via les cartes bleues et par Paypal.

Les commandes peuvent être envoyées à l’adresse souhaitée (domicile, adresse
professionnelle …) ou bien dans un point de vente Zara.

Par contre, le pays de livraison doit être le même que celui de la commande. Si le
client décide de recevoir ses achats en magasins il ne devra pas payer de frais de
port, par contre s’il veut le commander directement chez lui, cela lui coûtera 3.95€ et
9.95€ s’il s’agit d’un achat en express.

On pourra également noter que Zara a créé une application iPhone pour acheter
directement via son mobile. (Annexe 10)

Les avantages

Zara ne devait plus en rester là et ouvrir une boutique en ligne le plus rapidement
possible.

Les chiffres qui vont suivre proviennent tous de la FEVAD (Fédération E-commerce
et Vente à Distance) et de 2010 :

- En France : le e-commerce représente 31 milliards d’euros
- 77% des français achètent à distance
- 97% d’acheteurs satisfaits de leur achat sur internet
- Internet sur le marché de l’habillement représente 8% des ventes totales
- Les ventes en lignes ne cessent de progresser (en 2010 : +24% en France,
+27% en Espagne, +18% au Royaume-Uni...)

Toutes ces raisons ont obligé Zara à ouvrir son site de e-commerce le 2 septembre
2010. Cela lui permet d’avoir une plus grande influence sur les consommateurs et de
proposer un nouveau service à la consommation. En effet, comme nous l’avons
indiqué précédemment, les boutiques (physiques) de Zara sont implantées en
majorité dans les grandes villes voire moyennes. Mais sa présence sur le territoire
n’est pas suffisante pour que tout consommateur potentiel puisse accéder facilement
à un point de vente de la marque.


De plus, la marque a bien réussi à garder son esprit et ce qu’elle véhicule sur
internet. En effet, les couleurs, les styles de polices, tout est construit sur l’identité de
Zara, à savoir le luxe et la simplicité. Comme au sein de ses boutiques et à travers
ses vêtements, le site internet pourrait être celui d’une grande marque de couture. Là
encore, la marque reste sur son point fort : la capacité à ressembler aux grandes
marques de luxe.

Là est tout l’intérêt d’internet puisque cette technologie qui s’est démocratisée vers la
fin des années 90 permet différentes fonctions essentielles est unique dans l’offre
commerciale. L’un des plus importants pour un enseigne comme Zara est
l’accessibilité spatiale. En effet, tout consommateur peut désormais accéder très
facilement et de chez lui aux produits que proposent Zara. Il n’y a donc aucun frein à
ce niveau-là. De plus, l’aspect temporel quant à lui est également éliminé. La
boutique en ligne est disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Certains clients qui
pourraient avoir des difficultés à accéder aux boutiques ont donc la possibilité
désormais de voir les produits quand il le veut.

Les limites

Il y a tout de même une limite au e-commerce, c’est évidemment le toucher
inexistant, et le contact avec un vendeur fantomatique. En effet, le client est livré à
lui-même, avec aucune possibilité d’essayer le produit. C’est un des freins à l’achat
puisqu’il reste dans l’incertitude et peut être angoissé à l’idée que l’article ne lui aille
pas. Une des solutions apportées à ce problème est l’apparition récente d’un logiciel
qui sera certainement un outil de plus en plus utilisé par les sites de vêtements où on
aura la possibilité de communiquer ses mensurations (taille, poids...) et essayer les
vêtements via un mannequin (une réplique de nous-même) que ce logiciel aura créé.

Cependant, le site commercial de Zara n’est pas complet dans le sens où Zara.com
est disponible dans un très grand nombre de pays mais le fait de pouvoir acheter sur
internet n’est pas possible partout. En effet, seuls les pays où Zara est grandement
implanté peuvent bénéficier du service d’achat en ligne. On peut même citer les USA


qui ont pu découvrir l’e-shop de chez Zara qu’en septembre 2011 soit 1 an après
l’ouverture du site Zara.

C’est donc dommageable pour Zara qui pourrait toucher le maximum de population à
travers le monde grâce au site mais qui n’offre pas la possibilité d’acheter ailleurs
que dans les magasins à ceux qui en auraient certainement le plus besoin. Dans
certains pays, Zara est présent que dans les très grandes villes et les populations
légèrement reculée ne peuvent pas accéder aux boutiques physiques. Le e-
commerce grâce à son absence de barrière géographique pourrait apporter une
solution à ces consommateurs or ce n’est pas encore le cas.

Cependant, on peut très bien imaginer que Zara, en ayant le désir de s’implanter
dans le monde entier, va ouvrir ses boutiques en ligne les unes après les autres pour
couvrir le maximum de clients potentiels.

b. Facebook (Annexe 11)

Après le site internet faisant office de boutique en ligne, Zara a également su
s’inscrire dans un des réseaux sociaux les plus connus : Facebook. Ce site étant le
leader dans ce domaine a attiré les équipes marketing se sont penchées sur le sujet
et ont donc décidé de créer une page Facebook « Zara ». Celle-ci permet de diffuser
les nouveautés de la marque très facilement. Cette page est actuellement suivie par
13.030.899 (au 16/03/2012) d’internautes qui reçoivent donc les informations
régulièrement sur leurs comptes Facebook.

Une petite statistique pour démontrer l’ampleur et l’évolution fulgurante de Zara sur
internet et plus particulièrement sur Facebook :

- Le 16/02/2012 : 12 054 501 Fans sur la page Facebook
- Le 21/03/2012 : 13 030 899 Fans sur la page Facebook

En 5 semaines, la page compte donc environ 1.000.000 adhérents de plus ce qui est
considérable. Zara séduit donc tout autant dans l’immatériel que peut représenter
internet.


Si Zara s’est penché sur Internet, c’est pour son coût faible. Zara a toujours rejeté la
communication de masse car cela ne lui paraissait pas pertinent pour son offre et car
le coût est conséquent. Seulement, Internet est en pleine expansion d’une part pour
sa visibilité unique mais également pour son coût bas. L’ouverture d’une page
Facebook est gratuite.

Pour conclure, Zara prône le « no marketing » et n’utilise pas ou très peu de son
chiffre d’affaires pour communiquer auprès de ses clients. Les retombées sont
considérables et permettent à Zara de s’implanter aux meilleurs emplacements, de
produire en Espagne, de s’implanter dans des villes moyennes... Cette stratégie est
désormais complétée par Internet puisque Zara s’est impliquée très tardivement sur
le marché en ligne. En effet, la marque a dû se plier à la loi d’internet et donc de
créer son site e-commerce et profiter de l’engouement et l’ascension exceptionnelle
que peut susciter actuellement le marché virtuel et notamment dans le domaine du
textile.

La stratégie de communication de Zara n’est pas laissée au hasard et tout est
travaillée pour que l’enseigne tire un maximum de profit de sa stratégie de
communication à contre-courant. Cependant cette stratégie de communication n’est-
elle pas facilement copiable par les autres enseignes ? Les concurrents ne
pourraient-ils pas adopter le « no marketing » et en tirer les mêmes profits ?


Etude
de
marché

1. Zara face à la concurrence

Pour commencer, quelques chiffres sur Zara :

L'enseigne de vêtements espagnole Zara appartient au groupe familial Inditex, dont
elle représente 75 % de l'activité. Zara a réalisé un chiffre d'affaires de 2,5 milliards
d'euros en 2001, soit une progression de 21 % par rapport à l'année 2000.

Le résultat net d'Inditex a gagné 76 % en un an à 340 millions d'euros pour 2001,
tandis que le retour sur investissement passait de 35 % à 42 %.

Le groupe Inditex emploie 26 724 personnes dans 34 pays.

Le titre Inditex a été introduit à la Bourse de Madrid le 23 mai 2001 à 14,70 euros. Il
enregistre une progression d'un peu plus de 50 % sur un an à 21,85 euros.

Position et place de l’entreprise :

Les leaders du marché dans les différents segments :

Zara Le petit Mango Jacadi Orchestra Big dil Armel Exclusive
commerce

Prêt-à- o
porter
Femme

Prêt-à- o
porter
Homme

Enfant o

Accessoires o

Chaussures o

Source : global finance


Leader sur le marché
o Suiveur

Nous pouvons voir à travers ce tableau, que Zara est leader du marché sur le
segment du prêt-à-porter féminin, et que c’est un suiveur sur le segment du prêt-à-
porter homme, dominé par le petit commerce.

Tableau d’informations sur Zara et ses concurrents.

ZARA et ses concurrents Pays d’implantation Les produits Cibles des produits

ZARA Implanté dans 47 pays : Produits de « luxe Femmes, hommes,
USA, Europe (dont accessible pour tous ». enfants
Europe de l’Est),
Amérique latine, Asie Diversification de
(Chine), Afrique (Maroc) produits : décoration
(ZARA HOME)

GAP USA, Royaume-Uni, Modèles indémodables Jeunes, enfants et les
Canada, France et Japon et basic de qualité avec bébés (FORTH&TOWNE)
une touche pour rendre
les produits plus
« branché »

H&M Implanté dans 22 pays - « la mode et la qualité Femmes, hommes et
aux USA, EUROPE aux meilleurs prix » enfants
(Europe de l’Est inclue)

TEX (carrefour) Europe, chine, Amérique Produits de moindre Femmes , Hommes,
latine qualité avec un prix Enfants
nettement inférieur aux
produits de « moyen
gamme »

LA HALLE AUX France, Suisse, Produits discount Femmes, hommes,
VETEMENTS Allemagne enfants

TATI Europe, Afrique du Sud Produits discount Femmes, hommes,
enfants

Source : global finance


Le tableau ci-dessus nous montre notre entreprise et certains cocnurrents. C’est un
tableau d’informations qui référencie les pays où les différents acteurs du marché
sont implantés ; les produits qu’ils proposent ainsi que la cible visée.

Concernant Zara, nous pouvons voir que notre enseigne est implantée dans 47 pays
et présent dans différents continents (Europe, Amérique Latine, Asie et Afrique). Les
produits proposés sont des produits de luxe mais accessible à tous ; et ses cibles
sont les femmes, les hommes et les enfants.

Matrice Mc Kinsey du secteur de l’habillement :

Source : LSA

La matrice McKinsey est une matrice de décision réalisée par le cabinet de conseil
McKinsey & Company ®, qui analyse chaque domaine d’activité stratégique (DAS) à
partir de l’attractivité du marché et la position concurrentielle.


Donc on peut voir sur cette matrice que Zara est une entreprise très attractive et
avec une position concurrentielle élevée, tout comme Mango ou bien Morgan mais
eux ont une attractivité plus faible sur le marché.

Analyse du cas Zara, ses facteurs clé de succès sont la capacité à maitriser
l’ensemble de la chaîne de valeur, soit :

- qualité des matières premières (valeur, rareté, originalité)

- contrôle de la fabrication des produits

- gestion efficace des réseaux et circuits de distribution

- formation et professionnalisme des vendeurs

- création et qualité du design

- réalisation de campagnes publicitaires ciblées

- action de développement et de fidélisation

Chaîne de valeur de Zara :

Source : Google Image


Ce schéma de la chaine de valeur nous montre ce qu’est une chaine de valeur,
concernant Zara voici les différentes activités :

- Infrastructure de la firme : Système info/communication
- GRH : recrutement/formation des ouvriers spécialisés en
production, des designers…

- Développement technologique : CAO, GPAO pour la
conception/production

- Approvisionnement : échange de données informatisées, gestion
du fret, …

- Logistique interne : magasin automatique,…

- Production : FAO, changement rapide d’outils,…


2. Zara face à son environnement

2.1. Les opportunités : un marché rentable

On peut remarquer à travers les statistiques que les ménages déboursent deux fois
moins d’argent en ce qui concerne l’habillement qu’il y a 25 ans ; ce chiffre est à
pondérer car les 12-24 ans dépensent plus que n’importe quelle autre tranche d’âge
pour leurs vêtements.

Une étude montre qu’en 2002, la classe d’âge la plus dépensière dans l’habillement
était les 19-25 ans. Une fille dépense en moyenne 843€ par an pour ses vêtements,
les garçons 695€. Alors qu’à l’âge adulte le montant ne s’élèvera plus au-delà des
600€. Les jeunes attachent beaucoup d’importance à leur image. C’est pourquoi les
magasins proposent des articles à des prix raisonnables pour que les
consommateurs intéressés par des tenues tendance puissent se les procurer sans
pour autant payer trop cher.

D’où la cible principale de Zara qui est le jeune public, Zara est donc sur un marché
porteur et son image de marque correspond exactement aux attentes des
consommateurs.

2.2 Les menaces : un secteur hyperconcurrentiel

Comme tout le monde le sait, le marché des vêtements est hyperconcurrentiel.

Il y a tout d’abord une concurrence sur tous les produits qui ont été délocalisés dans
des régions où la production se fait à bas coûts. Et d’autre part, une concurrence
entre multinationales, sur des produits de gamme supérieurs telles que Zara, H&M,
GAP ou Mango.

Concernant les pays de production à bas coûts ; Zara n’est pas directement en
concurrence avec ces enseignes. En effet, contrairement à ces entreprises Zara


propose une offre plus élaborée et d’une meilleure qualité. C’est pourquoi on peut
dire que Zara est plutôt en concurrence avec une entreprise comme H&M.

Cette concurrence est très forte, puisque ces enseignes font partie de la même
génération de magasins. Et leurs stratégies sont relativement proches ; proposer des
produits de mode à des prix raisonnables.

On se retrouve donc sur un marché rentable mais avec des entreprises ayant le
même segment.


3. Zara face à son principal concurrent,
H&M.

Dans le secteur de l’habillement grand-public, deux grands acteurs dominent ;
Hennes & Moritz plus connu sous le pseudonyme H&M, et Zara enseigne phare du
groupe espagnol Inditex.

Ces deux géants n’ont pas le même âge, 37 ans pour l’enseigne Zara et 75 ans pour
H&M. Ils ont certes des points communs comme celui d’avoir bouleversé la
distribution textile mondiale en seulement une décennie. En France, ces deux
entreprises se développent à une vitesse effrénée et se livrent à une bataille
quotidienne. Car leur formule est la même, des vêtements de mode à des prix
réduits, et « inspirés » de grand couturiers. Mais ces deux entreprises n’usent pas les
mêmes moyens pour y parvenir.

Zara utilise un système vertical tandis que H&M oppose une mondialisation à tout
crin. Le crédo H&M est martelé à tous les niveaux « la mode et la qualité aux
meilleur prix ». H&M élabore ses vêtements à Stockholm, là où se situe le siège du
groupe mais conçoit ses productions à des sous-traitants des pays de l’Est ou en
Asie. Ce qui ne s’avère pas forcément un avantage concurrentiel face à Zara ; car
ses tarifs sont légèrement supérieurs à ceux de H&M. La quasi-totalité de la
production est faite en Espagne pour Zara ce qui a pour but de minimiser le temps de
livraison pour les différentes demandes des différents pays. Chez Zara le plus
important c’est le temps. C’est le pari « visionnaire » de l’enseigne Zara. C’est ce qui
serait l’atout majeur de Zara face à ses divers concurrents. Elle dispose donc d’un
outil ultra flexible. Pour éviter toutes mauvaises notes, l’enseigne ne désire aucun
stock et un sans cesse renouvellement permanent des collections. Les fournisseurs
sont connectés à l’entreprise et s’y adaptent à chaque instant. Qui plus est, Zara crée
de la rareté, la multiplicité de l’offre et son renouvellement « oblige » les clients à
revenir régulièrement pour découvrir les nouveautés et ne pas les rater. C’est ce qui
accentue l’avantage de Zara par rapport à H&M qui lui est obligé de s’adapter avec
plus de difficultés ; car entre la création et l’arrivée en magasin il leur faut environ 6


fois plus de temps. H&M essaie de se défendre en disant qu’il y a de la nouveauté
chaque jour dans ses points de ventes.

De plus, H&M profite d’une nouvelle tendance appelée « masstige ».

En pratique, ce phénomène permet aux consommateurs de s'offrir un produit griffé à
un prix très accessible. Le terme "masstige" provient de la contraction de deux mots :

« mass market » et « prestige ». Le masstige, c'est donc l'alliance d'une marque
prestigieuse et d'une marque de grande consommation.

H&M a donc un certain avantage dans le fait qu’il collabore souvent avec des grands
noms de la mode haute couture tel que Karl Lagerfeld, Sonia Rykiel, Lanvin. Ou
encore des célébrités comme Madonna, Kylie Minogue, Katy Perry…

Pour conclure, H&M et Zara se concurrencent avec des méthodes de marketing
radicalement opposées. (cf Annexe 1)

On peut rajouter une petite observation du fait de l’interview avec une ancienne
employée du Zara Nancy ; elle considère que Zara et H&M ne sont pas concurrents
mais plutôt complémentaires, si Zara marche H&M marche et inversement. Zara ne
va pas s’implanter là où il n’y a pas de point de vente H&M. Pour elle, seul Mango ou
les boutiques de grande marque telles D&G, Hugo Boss… peuvent éventuellement
concurrencer l’enseigne Zara.


4. Avantages concurrentiels de Zara

L’avantage concurrentiel de Zara repose sur trois principes : la qualité des articles,
des prix raisonnables et le délai très court de réaction

Nous allons tout particulièrement nous intéresser à ce troisième point.

Zara contrairement à ses concurrents a choisi de ne pas délocaliser vers les pays à
faible coût de main d’œuvre tels la Chine et autres pays émergents. Au contraire
Zara a eu l’idée de gagner en compétitivité sur les coûts, puisque l’entreprise produit
70% de ses vêtements en Europe, dont 50% en Espagne. Zara va donc à l’inverse
des grandes tendances qui consistent à délocaliser.

L’entreprise n’a pas jugé l’alternative de la délocalisation comme une opportunité
c’est pourquoi l’approche consiste à gagner sur les coûts de production et donc
réduire considérablement ses coûts de stockage qui représente une part importante
dans le prix de vente d’un produit.

Zara gère un stock minimum, le délai de mise en boutique des vêtements est entre
10 et 14 jours alors qu’il est de 3 à 4 mois chez la concurrence.

Les maîtres-mots de cette enseigne sont : zéro stock, petites séries, éviter les
invendus, souplesse et informatisation de la gestion des stocks des deux centres de
distribution et surtout grande vitesse des stocks.

On peut assurer que la vitesse de stock de Zara est très rapide puisque l’entrepôt
situé en Corogne, d’une superficie de 250 000 mètres carrés est entièrement
automatisé et vidé deux fois par semaine, ce qui est colossal.

De plus, Zara transporte ses marchandises par avion et par petits lots, certes cela
coûte cher mais grâce aux gains réalisés sur les coûts de stockage qui représentent
environ 50% du prix de vente, Zara peut se permettre et ainsi peut régulièrement
approvisionner ses nombreux magasins à travers le monde en très peu de temps
entre 10 et 14 jours. Et a donc de nouveaux articles à présenter à sa clientèle et
incite donc ses clients réguliers à revenir chercher de nouveaux produits.


En boutique, les articles passent moins d’un mois en moyenne ; les ventes sont
élevées car la localisation des magasins est très bien étudiée. Pour développer son
image de « luxe », Zara implante ses différentes boutiques dans des villes et des
rues stratégiques comme nous l’avons dit précédemment.


Politique de
production
et
distribution


Cette partie de l’étude des techniques de commercialisation de Zara est consacrée à
l’analyse des stratégies de production et de distribution du groupe Inditex, adoptées
pour sa marque phare Zara.
Elle va permettre de mettre en valeur le système de production intégré et locale de la
marque, sa réactivité unique, mais également son système de distribution avec ses
« hubs » et ses magasins.

1. Sa stratégie de production hors du
commun

1.1. Une production locale et intégrée

Zara, à la différence de ses concurrents, opte depuis sa création pour un système de
production intégrée et locale.
Les 22 usines appartenant au groupe Inditex sont situées en Espagne et
principalement en Galice, région où se trouve la maison mère du groupe. Celles-ci
fabriquent 50 % de la production de la marque. Lorsqu’elle ne fabrique pas en
propre, la marque sous traite sa production, et notamment en Espagne mais ces
sous-traitants travaillent uniquement pour le groupe. 65 % des produits Zara sont
donc fabriqués en Espagne, le reste étant fabriqué par des sous-traitants étrangers.
Cette stratégie est plus coûteuse que celle adoptée par la plupart de ses concurrents
qui choisissent de faire fabriquer leurs produits dans des régions où la main d’œuvre
est bon marché. Mais cela permet à Zara de se différencier et surtout d’être
beaucoup plus réactif que ses concurrents.
La marque privilégie la fabrication des vêtements les plus vendus, qui ont un risque
important d’effet de mode, en propre dans ses usines. Elle contrôle ainsi entièrement
la fabrication des produits qui représentent le plus la marque et qui font circuler
l’image et la qualité de celle-ci. Mais pour s’assurer d’une qualité et d’une réactivité
totale lors de la fabrication par ses sous-traitants, le groupe équipe lui-même ses


partenaires d’outils adaptés à sa politique. Ils sont équipés par exemple d’un appareil
de coupe qui utilise de nouvelles technologies et qui leur permet de faire sortir de
leurs usines 200 000 unités par jour.
Mais ces partenaires se contentent de fabriquer car les créations et les conceptions
des nouveaux modèles sont entièrement réalisés en interne dans les ateliers de
création du siège. L’informatique et la circulation de l’information ont donc une place
très importante dans la stratégie du groupe Inditex, et notamment pour la réalisation
parfaite de son modèle de production unique.

1.2. Son concept unique

Inditex a mis en place un concept unique qui est à la base des facteurs clés de
succès de la marque mais qui nécessite une communication optimale entre tous les
maillons de la chaine.

Ce concept (voir schéma en annexe) représente la grande force de la marque qui lui
permet de se différencier de tous ses concurrents.
Alors que la moyenne du marché est de 2 mois entre la création et la mise en rayon
du produit, Zara est la seule marque à réaliser ce processus en 15 jours.
Environ 200 stylistes travaillent pour le compte de Zara en repérant les tendances et
les vêtements qui sont à la mode ou qui vont le devenir. En plus de suivre les
tendances et les modes du marché, Zara repère également les demandes des clients
avec l’aide de leurs responsables de magasins. En effet ceux-ci transmettent au
siège, grâce à leur système informatisé qui les relient directement à la maison mère,
les attentes des clients pour leurs futurs modèles.
Une fois les modes du marché et les attentes des clients relevés, les créateurs
fabriquent des patrons et des échantillons sont mis en situation dans des magasins
tests. Si ces essais sont concluants et satisfaisants, les ateliers de création
transmettent les patrons des futurs modèles aux usines qui se chargent de la coupe
d’où peuvent sortir jusqu’à 8 000 découpes de vêtements par jour. Une fois la coupe
réalisée, les vêtements sont envoyés chez les sous-traitants pour la couture et
renvoyés dans les usines Inditex pour les finitions.

Les vêtements terminés sortent des usines d’inditex pour arriver dans les centres de
distribution situés en Espagne et sont ensuite envoyés dans les magasins du monde
entier en 48h maximum. Ainsi Zara sort 12 collections et environ 11 000 modèles par
an.
Tout cela est donc rendu possible par un système d’information optimisé qui permet
à tous les acteurs du groupe de communiquer entre eux, que ce soit le responsable
d’un des magasins avec les créateurs ou le chef d’atelier d’un sous-traitant avec ces
mêmes créateurs.
Ce concept unique est donc la base des facteurs clés de succès de Zara qui sont la
réactivité, la rareté, la flexibilité.

1.3. Le contrôle de l’approvisionnement

En plus de posséder ses propres usines de fabrication, Inditex a également le
contrôle complet sur ses approvisionnements.
Le groupe est fourni en tissus par des entreprises qui lui appartiennent en majorité et
donc qui travaillent uniquement ou en priorité pour Inditex. Ainsi, le groupe est
certain d’être approvisionné en temps et en quantité voulue et cela est primordial
pour l’efficacité de la stratégie de la marque.
Sa politique de production locale se manifeste également lors de ses
approvisionnements car elle travaille à 95 % avec des fournisseurs européens. Les 5
% restant étant des entreprises d’Asie et d’Amérique centrale. La proximité de ceux-
ci permet une réactivité optimale pour servir au mieux son modèle de production.
Ces sociétés qui fournissent le groupe en tissus finis sont chargées d’acheter du fil et
de le transformer pour qu’ensuite les usines puissent en disposer comme ils le
souhaitent. Ces tissus finis sont fournis crus dans la plupart des cas. Cela permet à
la marque de les teinter dans les coloris à la mode et cela est d’autant plus important
que les tissus sont commandés 3 à 6 mois à l’avance pour être certain d’être fournis.
La couleur « tendance » pouvant changer durant ce temps, il est important pour la
marque de pouvoir teindre le tissu dans les couleurs qu’elle souhaite et que les
consommateurs souhaitent.


Il est aussi dans la politique de la marque de limiter les approvisionnements pour ne
pas avoir de stock inutile de tissus. Zara produit ses vêtements en petites quantités
pour avoir cet effet de rareté dans ses magasins et pour éviter d’avoir un stock trop
conséquent en cas « d’échec » d’un produit. En effet si un produit ne se vend pas,
Zara n’aura pas une très grande quantité à écouler et évitera ainsi une perte
importante contrairement à ses concurrents. Son taux d’erreur ou d’échec d’un
produit est de 1 % contre environ 10 % pour ses concurrents. La production et
l’approvisionnement en petite quantité sont donc des facteurs importants dans le bon
fonctionnement de la stratégie du groupe.
L’approvisionnement des magasins en vêtements se fait également régulièrement et
donc en petite quantité. Ces points de vente n’ont pas ou très peu de stock et cela
oblige le client à venir souvent dans le magasin pour ne pas rater les nouveaux
modèles.

1.4. Les limites de ce système

Inditex produit la grande majorité de ses produits et notamment ceux qui se vendent
le mieux dans ses propres usines et accorde une grande importance à cela. La
production par ses sous-traitants concerne donc une infime partie qui est quelque
peu négligée.
On peut citer certaines limites comme le coût qui est très haut par rapport au coût de
production des concurrents qui font fabriquer leur vêtement dans des pays où les
coûts salariaux sont très bas. Mais ces limites au niveau du coût importent peu le
fondateur de la marque pour qui « le temps compte plus que les coûts ».
Au niveau de son système d’information, les technologies évoluant de plus en plus
vite, la marque doit former ses salariés à chaque évolution et doit adapter ses outils
au changement régulier.

Cette stratégie de production hors du commun de Zara a donc fait son succès
jusqu’à présent même si elle connait quelques limites, et reste unique puisqu’aucune
autre marque n’a copié et adopté cette stratégie. Mais ce système de production ne
serait pas aussi efficace sans une stratégie de distribution adéquate et adaptée à


celui-ci. Nous allons donc analyser la chaine logistique et la distribution de la marque
Zara.

2. Sa stratégie de distribution sans faille

2.1 Une supply chain puissante

La stratégie d’intégration verticale de la marque lui permet d’avoir ses propres usines
de fabrication comme nous l’avons souligné auparavant mais ce système lui donne
également le contrôle sur sa chaine logistique. Celle-ci doit être parfaitement
maitrisée pour une rentabilité totale du concept unique de J-15.
Pour ses raisons, le groupe Inditex a construit une 1ère plateforme de distribution à la
Corogne où sont regroupés les produits finis qui ne demandent qu’à être livrés aux
différents magasins. Mais le développement international de la marque a mis dans
l’obligation Inditex à en créer une 2ème toujours en Espagne et plus précisément à
Saragosse.
Les vêtements fraichement fabriqués dans les différentes usines du groupe et des
sous-traitants sont donc livrés dans ces 2 centres qui vont jouer les rôles de
« hubs ». La 1ère plateforme, située à la Corogne, réunit les produits à destination de
l’Espagne et du reste de l’Europe et le 2ème centre de distribution de Saragosse
rassemble ceux destinés au reste du monde. Ainsi Inditex centralise tous ces
produits finis dans ses 2 plateformes qui permettent une optimisation totale de la
circulation des marchandises entre les usines de productions d’où sortent les
vêtements finis et les magasins où ils vont être vendus.
Ce système est très important pour la marque car elle livre constamment ces points
de vente partout dans le monde. Le réapprovisionnement de ceux-ci fonctionne sur
demande de leur gérant. Le responsable envoie une « commande » au centre de
distribution de ce qui lui manque et de ce qu’il lui faut en magasin, puis les produits
partent de ce centre en direction du point de vente. Les magasins sont livrés 2 fois
par semaine en raison du peu de stock qu’il possède directement en magasin et la
marchandise arrive en 24h pour les magasins européens et 48h pour les plus


éloignés. Le transport est donc un facteur clé du système de la marque car ces 2
plateformes gèrent environ 1 million de produits par semaine.
L’efficacité de cette chaine logistique repose également sur le système d’information
qui doit être sans faille.
Sa chaine logistique très performante permet à la marque d’être réactive et de
pouvoir s’adapter à de nombreuses situations difficiles. Grace à celle-ci, les produits
ne restent jamais plus de 4 semaines en rayon et sont renouvelés sans cesse. Cela
amène les clients à acheter immédiatement le produit de peur qu’il n’y soit plus par la
suite mais également à revenir plus souvent dans le magasin. Ainsi un client visite le
magasin environ 17 fois par an contre 5 à 7 fois pour les principaux concurrents.
C’est pourquoi nous pouvons affirmer que l’avantage concurrentiel de Zara est
véritablement sa supply chain. Elle est optimisée au maximum de ses capacités et
cela au service du temps qui est à la base de tous les facteurs clés de succès de la
marque.
On peut tout de même citer une limite à ce système qui est la question de
l’environnement qui se pose de plus en plus.
Zara utilise beaucoup ses propres camions pour le transport et cela très souvent. Le
groupe fait plus de livraison qu’une entreprise « normale » car les magasins ont peu
de stock.
Cela pose un problème pour la question de la protection de l’environnement pour
laquelle les individus sont de plus en plus sensibilisés.
Zara n’a encore pas fait d’effort à ce sujet et pollue énormément avec ses
innombrables livraisons.

2.2. Les points de vente

Actuellement, Zara est présent sur l’ensemble du globe et surtout dans les grandes
villes de beaucoup de pays. 65 pays sont touchés par l’expansion internationale de
Zara.
L’implantation des points de vente de la marque est minutieusement étudiée pour
avoir le plus de visites possible et pour être présent à coté de ses concurrents. Ils
sont implantés dans les quartiers ou les grandes rues commerçantes des grandes et


moyennes villes. Les 3 magasins implantés à Paris par exemple sont situés au
centre-ville et notamment 1 qui est localisé dans la plus grande rue commerçante de
Paris, la rue des Champs-Elysées. Celui de Nancy est implanté rue Saint Georges
au côté de concurrents comme Morgan, Esprit ou encore Camaïeu. Ils sont donc
présents partout où il y a des concurrents. Et la marque n’a pas fini son expansion
car elle ouvre sans arrêt des points de vente partout dans le monde. En moyenne, un
magasin Zara ouvre ses portes toutes les 3 semaines dans le monde et notamment
en Asie (principalement en Chine), marché sur lequel la marque compte bien se faire
une place. La marque compte un total d’environ 2000 magasins fin 2011.
Ces points de vente sont principalement gérés en interne, c’est-à-dire qu’ils sont
contrôlés par une société appartenant à Zara. Il est plus facile pour Zara de contrôler
son image avec des points de vente qui lui appartiennent. Ils peuvent ainsi aligner
tous les magasins sur le même modèle, et même les quelques franchises Zara sont
homogènes aux magasins détenus en propre. Ces franchises sont principalement
présentes dans les régions où la culture est différente ou lorsque le marché est plutôt
restreint.
En ce qui concerne l’agencement des boutiques, des magasins tests sont installés
au siège et ceux-ci sont sujets à de nombreux essais pour trouver les meilleures
dispositions des rayons, des vêtements…
Ces points de vente sont donc le reflet des valeurs du magasin dans tous les pays
du monde.
C’est dans ces magasins que les clients révèlent leurs attentes, leurs insatisfactions,
leurs désirs qui sont ensuite transmis au siège pour être traiter.
En plus de ces points de vente, Zara à développer récemment une boutique en ligne
qui va lui permettre de récupérer des clients sur un marché en plein essor. Celle-ci
va surtout lui être utile sur le marché des Etats-Unis où elle est peu présente
physiquement par rapport à son concurrent H&M. Zara compte en effet une
cinquantaine de magasins implantés aux Etats-Unis contre plus de 200 pour la
marque H&M et elle compte bien rattraper son retard grâce au e-commerce.

La stratégie de distribution de la marque est donc en parfaite adéquation avec son
système de production. Son intégration verticale lui permet d’avoir une maitrise totale
sur tous les niveaux du groupe, des fournisseurs aux points de ventes.


Conclusion
Amancio ortega es un personaje clave del éxito y de la expansión de Zara porque es
él que ha creado sus propios vestidos, su propio negocio. Es una persona muy seria
y modesta que ha dado mucho para su empresa lo que permite conocer el éxito que
nosotros conocemos hoy de Zara. Considera a las personas al mismo nivel
concerniendo el aspecto: físicamente, mentalmente y jerárquicamente. Adopta un
paternalismo fuerte en la empresa.
Amancio ortega es también una persona muy comprometida en el humanitario. La
marca zara evoca muchas connotaciones: el origen del país Cróate (la ciudad de
Zadar), la ciudad Español de Zaragoza, la película de su actor preferido: Zorba el
Greco.
La comunicación de la empresa Zara es muy diferente de Mango o H et M. Utilizan
los medios de comunicaciones corrientes para hacer conocer su empresa, sus
productos pero no otorgan un presupuesto importante en la comunicación porque
cambian rápidamente su colección cada semana. La empresa desempeña un papel
mayor en la comercialización, la concepción y la imagen de su producto. Este
aspecto es importante para el buen funcionamiento de la empresa porque el cliente
se siente libre.
La concepción de la marca es la sencillez: la empresa Zara deja una empresa que
se quiere ser accesible todo el mundo: el precio es accesible a todos. Es una marca
que quiere reducir las desigualdades entre los individuos: ninguna distinción social
entre los individuos.
La empresa Zara posee sus propios centros de distribución en España lo que le
permite tener las cantidades a tiempo (por ejemplo la integración vertical).


Remerciements:
Nous voudrions remercier à travers ces quelques lignes à toutes les personnes qui
nous ont aidés à rédiger un rapport que l’on espère complet et pertinente.

Tout d’abord Mme Stéphanie Miro-Raggi sans qui ce projet n’aurait pas été créé.
Nous la remercions pour sa présence à nos côtés, et pour sa disponibilité
permanente auprès de chaque étudiant.

De plus, nous remercions une ancienne salariée de Zara Nancy qui a bien voulu
répondre à nos questions et qui a su trouver de son temps de travail pour répondre à
nos questions.


Bibliographie
L’identité de Zara

• “Así es Amancio Ortega el hombre que creo Zara”, CAVADONGA O’SHEA, La Esfera de Los
Libros, 2008

• Forbes.com

• Zonebourse.com

• Lefigaro.fr


• http://www.blanee.com/etablissements/zara-casablanca-3/photos/87084

• http://www.essentielle.be/mode/mode-femmes/zara-copie-et-colle-8384.html

• http://www.acrsstudytour.com/2009/esp-zara.html

• http://www.maxitendance.com/wp-

• http://bcnbac.wordpress.com/2011/09/18/dans-les-coulisses-de-zara/

• http://www.lamodedesarah.com/wp-content/uploads/2011/08/zara-chemise-%C3%A0-
carreaux.jpg

• http://www.lefigaro.fr/societes/2011/07/18/04015-20110718ARTFIG00487-zara-les-secrets-
de-la-methode-inditex.php

La Communication
• “Le monde de la mode”, MARK TUNGATE. Editions DUNOD, 2009

• http://www.puretrend.com/marque/zara_b4294718938/communication_i3/1

• http://www.tendances-de-mode.com/2007/09/02/345-zara

• http://www.zdnet.fr/actualites/zara-une-marque-prospere-qui-se-passe-de-strategie-
web-39342239.htm

• http://www.zara.com/webapp/wcs/stores/servlet/worldwide


• http://www.facebook.com/#!/Zara

• http://www.fevad.com/uploads/files/Etudes/fevad2011_chiffres.pdf

• http://itunes.apple.com/fr/app/zara/id341323282?mt=8

• http://www.puretrend.com/marque/zara_b4294718938/histoire_i1/1

• http://www.journaldunet.com/economie/face-a-face/zara-hm/com.shtml

• http://marches.lefigaro.fr/news/societes.html?&ID_NEWS=197934051 (internet)

• http://www.forbes.com/sites/lydiadishman/2011/08/31/hm-and-zara-duke-it-out-for-u-
s-online-sales-while-urban-outfitters-moves-on-facebook/

• http://www.victimdelamode.com/les-marques/zara/

• http://www.journaldunet.com/economie/face-a-face/zara-hm/com.shtml

• http://www.francetransactions.com/taux/immobilier-0009597.html

• http://www.richcommerce.fr/2011/09/14/nouvelles-boutiques-pour-zara-et-uniqlo/

• http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/zara-e-commerce-us-0811.shtml

Etude de marché
• http://www.distripedie.fr

• http://www.globalfinance.org

• http://zara.com

• http://zarahome.com

• http://lsa-conso.fr

Politique de production et distribution
• http://www.usinenouvelle.com/article/les-usines-de-zara-une-organisation-
unique.N145218

• christophe.benavent.free.fr/IMG/pdf/ZARA2_msgx_2007.pdf

• christophe.benavent.free.fr/IMG/pdf/Zara_MFLA_2004.pdf

• christophe.benavent.free.fr/IMG/pdf/INDITEX_MSG1_2009.pdf

• www.webssa.net/files/cas_zara_-_101025.pdf

• christophe.benavent.free.fr/IMG/pdf/AINI_2008_Zara_et_H_M.pdf


Annexes
L’identité de zara

La couverture du livre Así es Amancio Ortega el hombre que creo Zara

L’une des rares photos disponible d’Amancio Ortega


La fille d’Amancio Ortega

Locaux de la fondation d’Amancio Ortega situé en Galice



Bureau de création

Un magasin Zara Home


Comparaisons :

ZARA BAILMAN


ZARA ISABEL MARANT

Interieurs de magasins Zara


La Communication
Zorba dont serait fan Amancio Ortega (Annexe 1)


Situation de la ville de Zadar en Croatie (Annexe 2)


“Le monde de la mode” par Mark Tungate. Editions DUNOD (Annexe 3)


Le logo (Annexe 4)

Une vitrine Zara (Annexe 5)


Madonna égérie de H&M (Annexe 6)

Marion Cotillard égérie de Dior (Annexe 7)


Zara aux Champs-Elysées (Annexe 8)


Le site e-commerce de Zara (Annexe 9)


Application iPhone de Zara (Annexe 10)


Facebook de Zara (Annexe 11)


Etude de marché
La rivalité Zara / H&M


Stratégie de production et distribution
Espace de travail de 24 000 m² où collaborent environ 200 personnes (stylistes, commerciaux…)

Atelier de contrôle au siège (Espagne).


Atelier de confection du siège (Espagne)

Centre logistique d’Arteixo (Espagne)


Centre logistique d’Arteixo (Espagne)


Atelier de confection du siège (Espagne)


Schéma concept unique

Schéma supply chain puissante


Dossier zara 30mars2012

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